靳 闖

（玉林師范學院，廣西玉林 537000）

近些年來，“茶鄉(xiāng)社區(qū)建設”逐步成為一個新的產業(yè)業(yè)態(tài)或者說發(fā)展方向。在我們看來，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設既是當前“一帶一路”背景下我國茶葉產區(qū)實施新舊動能轉換的嘗試，也是社會治理創(chuàng)新進化到一定階段的必然過程。在市場化浪潮中，隨著社會分工和社會分化的不斷深入，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設中的各類型民間組織成為推動社區(qū)建設的一種重要的力量。依靠相對專業(yè)化的市場化服務或社會化服務，民間組織可以為茶鄉(xiāng)社區(qū)建設提供資金、市場、技術、管理等豐富的要素，從而為茶鄉(xiāng)社區(qū)治理創(chuàng)新和治理能力的現(xiàn)代化提供助益。

1 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設的主要背景

“社區(qū)”（community）在我國一般也被翻譯為“共同體”，最早由德國19世紀著名社會學家安東尼.滕尼斯所創(chuàng)造，滕尼斯指出“社區(qū)”指的是農耕時代在“一定的社會區(qū)域內”，人們基于一定的血緣關系、地緣關系、感情關系或者是倫理關系等所形成的守望相助的小團體。因此，“茶鄉(xiāng)社區(qū)”實際上指的就是在一定的茶葉產區(qū)圍繞著茶葉價值鏈和產業(yè)鏈所建構起來的一種群落。實際上，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設并不是一個突兀的存在，在當前面臨著這樣幾個現(xiàn)實的背景：

1.1 茶葉產業(yè)的供給側結構改革倒逼茶鄉(xiāng)的社區(qū)化轉型升級

我國是世界第一茶葉產量大國，但是，在面對高層次的茶葉產業(yè)競爭，比如茶葉科技競爭、茶葉品牌競爭、茶葉文化競爭等過程時，還存在著深刻的制約，在有些指標上甚至比不過本身不產茶葉的英國。因此，我國茶葉產業(yè)供給側結構改革面臨的一個重要趨勢或者說突圍方向就是結合自身的比較優(yōu)勢，在鞏固傳統(tǒng)茶葉產業(yè)鏈的基礎上，積極走向茶葉價值鏈的頂端，牢牢掌握茶葉價值鏈頂端的話語權、定價權和發(fā)言權。在近些年來的產業(yè)升級探索過程中，茶葉產業(yè)給出的一個答案便是“茶旅融合”和“茶鄉(xiāng)深度旅游”等，這種轉型的邏輯在于可以最大程度地拓展茶葉的附加值，將茶葉、茶葉服務、配套商業(yè)、旅游等多樣化的產業(yè)業(yè)態(tài)結合起來，實現(xiàn)茶鄉(xiāng)生態(tài)價值、經濟價值、人文價值的有效整合。因此，茶鄉(xiāng)只有走向社區(qū)化，將配套的社區(qū)基本公共服務下沉到社區(qū)，才能為茶葉產業(yè)的這種轉型提供有效支持。

1.2 茶葉產業(yè)的整合營銷越來越強調社區(qū)化趨勢

21世紀以來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的強勢崛起，人們的交際、消費、學習、生活、存在等越來越具有“數(shù)字化存在”的特點。受此影響，茶葉產業(yè)在現(xiàn)階段的整合營銷也越來越具有社區(qū)化的特點，而“智慧社區(qū)”則是這種社區(qū)化營銷、社會化營銷的一種集中代表形式。在社區(qū)當中借助于“社會營銷”的相關理念，即通過將盈利性的商業(yè)營銷和一定的公益目的結合起來，有助于實現(xiàn)社會營銷提倡的社會公益價值的實現(xiàn)。因此，在智慧社區(qū)建設當中，社會營銷是一種必要的內涵，也是一種重要的實現(xiàn)路徑。從這一點上講，茶鄉(xiāng)積極走向現(xiàn)代化的社區(qū)建設也是一種深層次上應對社會化整合營銷的重要方式。

2 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設與民間組織發(fā)展相結合的主要緣由

在中國特色社會主義治理體系當中，與茶鄉(xiāng)社區(qū)有關的民間組織主要指向的是非政府性的、公益性或半公益性的社團組織，抑或是那些民營的非企業(yè)單位等，在公共治理現(xiàn)代化的進程中，民間組織是一支重要的治理力量，可以有效補充因為政府力量不足或市場發(fā)育不足而導致的治理能力匱乏問題。就現(xiàn)階段茶鄉(xiāng)社區(qū)建設而言，與民間組織的發(fā)展相結合具有這樣幾個著眼點：

2.1 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設需要借助于民間組織力量實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

在內在的定位上，茶鄉(xiāng)社區(qū)的建設既是一種社會化治理創(chuàng)新，又是一種帶有營銷目的和資源整合功能的商業(yè)模式創(chuàng)新。以茶鄉(xiāng)“智慧社區(qū)”建設為例，智慧社區(qū)不單單需要社區(qū)支持，還需要平臺開發(fā)商、運營商、設備制造商等共同合作；不僅僅需要政府的財政投入和公共采購，還需要充足的市場化結構支持。但是當前我國智慧社區(qū)的運作維護和社區(qū)管理都主要集中在社區(qū)物業(yè)管理部門和社區(qū)居委會的協(xié)助之下，具有明顯的行政主導、市場化特點不足、民間組織參與不足等特點。同時尤為重要的是，由于智慧社區(qū)提出的時間較短，發(fā)展還不夠全面，使平臺開發(fā)商、運營商、設備制造商、民間組織等協(xié)調密切合作形成有效的商業(yè)模式，這一點仍是茶鄉(xiāng)智慧社區(qū)建設和發(fā)展參與者所要思考和探索的問題。

2.2 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設中的社會化營銷需要借助于民間組織實現(xiàn)

作為當前代表一種新的營銷趨勢的“社會營銷”，由于在一定的范圍和領域內有效地將公益目的和商業(yè)目的進行了整合，因此，它融合了價值理性和工具理性、物質效率和價值規(guī)范的雙重理念。所以，作為當前茶鄉(xiāng)社區(qū)的推進策略中一個重要的組成部分，我們必須在茶鄉(xiāng)社區(qū)實踐中對社會營銷進行布局。然而從目前我們掌握的情況來看，我國茶鄉(xiāng)社區(qū)的建設更多的是一種“政府主導”、“企業(yè)參與”的營運格局，缺乏明顯的“社會營銷”特色，這一點值得我們關注。基于一種跨學科的研究視角，圍繞著“茶鄉(xiāng)社區(qū)”自身的“服務能力建設”這一主題，我們提倡使用一種“市場營銷”的視角來看待茶鄉(xiāng)社區(qū)的創(chuàng)新問題。而茶鄉(xiāng)建設中的各種民間社團、合作社、非營利組織、中介機構等由于自身專業(yè)知識、信息、技術、資金、策劃能力等方面的比較優(yōu)勢，可以很好地幫助茶鄉(xiāng)社區(qū)建設社會化營銷的實現(xiàn)。

3 茶鄉(xiāng)社區(qū)建設與民間組織發(fā)展相結合的策略建議

黨的“十八大”以來，圍繞著“黨委領導、政府主導、社會參與”的基本理路，包括我國茶鄉(xiāng)社區(qū)建設在內的社區(qū)建設在資源配置、人才引入、產業(yè)升級、管理創(chuàng)新、品牌塑造等諸多過程中實現(xiàn)了一種有效的合作治理。基于一種茶葉產業(yè)運營轉型升級的視角，我們認為茶鄉(xiāng)社區(qū)建設與民間組織的發(fā)展結合路徑可以嘗試這樣幾點策略：

3.1 要重視茶鄉(xiāng)社區(qū)建設中民間組織參與的規(guī)劃

從發(fā)達國家和我國北京、上海等較為成熟的“社區(qū)”的建設經驗來看，基于互聯(lián)網(wǎng)技術普及的“茶鄉(xiāng)社區(qū)”多半并非市場自覺理性的產物，其市場營銷和社會大眾的心理接受、認可需要一定的社會文化、戰(zhàn)略規(guī)劃等要素輔助方可實現(xiàn)。以我國青島市的茶鄉(xiāng)社區(qū)建設經驗來看，要想在社會上統(tǒng)籌協(xié)調各種信息資源、技術資源、企業(yè)資源等整合到社區(qū)這種較為封閉的環(huán)境中去，需要一定的營銷手段，對此青島市采取的營銷策略是“規(guī)劃先行”。比如說自2013年開始，青島市被確定為國家智慧城市的試點單位后就出臺了《智慧青島戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃（2013－2020）》，隨后又在2016年出臺了《青島市信息化“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》，對于茶鄉(xiāng)社區(qū)建設中的智慧社區(qū)基礎設施、智慧生活都進行了詳盡的規(guī)劃，借助于這種關于智慧社區(qū)的規(guī)劃實際上是達到了“智慧社區(qū)”推銷的目的，符合SICAS營銷模型講究的互動、溝通和消費者參與理念。

3.2 要重視茶鄉(xiāng)社區(qū)建設中民間組織的“體驗式營銷”

在營銷學視角下，茶鄉(xiāng)社區(qū)建設是一個典型的社會化營銷創(chuàng)新問題。當然，在當前互聯(lián)網(wǎng)營銷的強勢話語下，在SICAS營銷模型看來，茶鄉(xiāng)社區(qū)營銷創(chuàng)新的核心就在于消費者的“體驗”，因為在本質上來看，茶鄉(xiāng)社區(qū)代表的是一種“體驗經濟”，這種經濟形態(tài)旨在“讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現(xiàn)銷售產品的優(yōu)點，從而進行一系列產品的銷售的行為”。茶鄉(xiāng)社區(qū)本身是一種帶有公共產品屬性的“區(qū)域性商品”，其本身具有的技術互動屬性要求人們需要借助于線上互動和線下體驗進行參與，在這種參與中實現(xiàn)對產品的深度體驗，并升華為品牌印象。因此，面向未來的智慧社區(qū)服務能力建設需要從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面加強設計，真正將茶鄉(xiāng)社區(qū)的相關服務能力延伸到居民的日常生活中去，使之成為居民日常生活的一部分，關聯(lián)到自己的工作當中去。民間組織在這方面可以積極嘗試作為一種中介變量為消費者和茶鄉(xiāng)社區(qū)搭建有效的體驗平臺。