“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的文物古跡傳播方法與路徑

于春波

摘 要：作者從廣西66處國(guó)家重點(diǎn)文物古跡出發(fā)，認(rèn)為可以運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，借助文物古跡單位自身的主動(dòng)傳播、政府新媒體平臺(tái)的傳播、大眾媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛告知和UGC內(nèi)容傳播四種方法改進(jìn)文物古跡的傳播方式。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略革新文物古跡的傳播路徑，即從單純“上網(wǎng)”走向互聯(lián)網(wǎng)多層次融合、從線上到線下雙保險(xiǎn)“激活”路徑選擇。

關(guān)鍵詞：文物古跡;”互聯(lián)網(wǎng)+“;融合

古跡，指的是歷史的遺留的陳跡[1]，包含古建筑物、傳統(tǒng)聚落、古市街、考古遺址及其他歷史文化遺跡。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略改進(jìn)文物古跡的傳播方式革新文物古跡的傳播路徑，是政府和文物古跡單位的現(xiàn)實(shí)難題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”影響文物古跡的傳播方式

傳統(tǒng)意義上的文物古跡（下文簡(jiǎn)稱古跡）傳播需要受眾前往文物古跡所在單位，對(duì)文物古跡進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)感知、體會(huì)，形成基本體驗(yàn)，才能完成傳受過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)給了受眾“穿越時(shí)空”的本領(lǐng)，讓受眾可以間接獲取古跡的相關(guān)信息，在未見廬山真面目之前，受眾已經(jīng)形成對(duì)古跡的基本認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)減少了由地域帶來(lái)的傳播成本。根據(jù)傳播主體，互聯(lián)網(wǎng)上的古跡傳播方式劃分為古跡單位主動(dòng)傳播、政務(wù)新媒體傳播、大眾媒體傳播和UGC傳播。

1.1 主動(dòng)傳播：建立新媒體平臺(tái)便利社會(huì)公眾認(rèn)知古跡信息

主動(dòng)傳播即文物古跡單位自身積極打造對(duì)外傳播平臺(tái)，主動(dòng)建設(shè)網(wǎng)站、微信和微博公共平臺(tái)等積極向外界傳播古跡的歷史價(jià)值、文化價(jià)值。廣西共有國(guó)家重點(diǎn)文物古跡單位66處，其中建有獨(dú)立網(wǎng)站的文物古跡單位共8處，建有官方微博的文物古跡單位共4處，建有官方微信的文物古跡單位共18處，共占45%。

主動(dòng)建設(shè)新媒體公共平臺(tái)，為公眾了解文物古跡提供一面窗口，是文物古跡單位積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的表現(xiàn)。公眾可以通過(guò)這些平臺(tái)了解文物古跡單位的最新動(dòng)態(tài)，掌握文物古跡蘊(yùn)涵的歷史、文化價(jià)值，卻無(wú)須直接到現(xiàn)場(chǎng)，即可實(shí)現(xiàn)文物古跡的淺層文化的理解和認(rèn)知。

1.2 政務(wù)新媒體傳播：官方權(quán)威認(rèn)證與把關(guān)古跡信息

從政務(wù)新媒體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其傳播的主要平臺(tái)是廣西各市級(jí)政府單位的官方網(wǎng)站。除賀州、欽州兩市外，其余12個(gè)地級(jí)市的政府平臺(tái)均有開設(shè)不同欄目，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)窗口介紹旅游、文物古跡等導(dǎo)覽信息，將旅游觀賞和文物古跡宣揚(yáng)出去，增進(jìn)外界社會(huì)對(duì)文物古跡單位和地域的了解。

互聯(lián)網(wǎng)上政府平臺(tái)的文物古跡信息介紹呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的特征。因?yàn)橛辛苏膰?yán)格信息篩選和把關(guān)，使官方信息介紹更顯可靠，信息的準(zhǔn)確度和可信度較高，因此在網(wǎng)絡(luò)中常常被確認(rèn)為是“權(quán)威”，得以成為官方聲音在互聯(lián)網(wǎng)中得到傳播。經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證“蓋戳”的“聲音”在搜索引擎中的排序也名列前茅，優(yōu)先被“議程設(shè)置”，因而對(duì)文物古跡的“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播起到了重要的補(bǔ)充作用。

1.3 大眾媒體傳播：優(yōu)質(zhì)古跡內(nèi)容廣泛告知

大眾媒體的傳播主要以自治區(qū)級(jí)媒體和文物古跡單位所屬的市級(jí)媒體為主，這些市級(jí)單位主要報(bào)道行政區(qū)劃內(nèi)與文物古跡單位相關(guān)的活動(dòng)和重要新聞。如自治區(qū)級(jí)媒體廣西電視臺(tái)、廣西日?qǐng)?bào)等，他們可以依托專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一流的技術(shù)和設(shè)備，足夠的資金和人力投入，制作出與文物古跡相關(guān)的高品質(zhì)、專業(yè)強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

紀(jì)錄片《悠游廣西》和《廣西故事》均從廣西本土出發(fā)，分別從旅游和講廣西故事的角度傳播廣西歷史、文化等，而文物古跡單位的記錄正是廣西歷史文化中不可或缺的一部分。紀(jì)錄片的講述者帶領(lǐng)受眾感受“大美廣西”和文物古跡單位的美麗自然風(fēng)光，講述廣西和文物古跡單位背后的歷史人文故事，增強(qiáng)受眾作為廣西人的自豪感，提升受眾對(duì)廣西的文化認(rèn)同感和歸屬感。

1.4 UGC傳播：碎片化古跡信息彌漫互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，泛媒介的平臺(tái)廣泛存在，為互聯(lián)網(wǎng)上碎片化信息的傳播提供了現(xiàn)實(shí)可能性。互聯(lián)網(wǎng)上，用戶生產(chǎn)的與古跡單位相關(guān)的內(nèi)容隨處可見。以旅游觀光者為眾的用戶，游覽名勝古跡后隨手在個(gè)人的微博、訂票平臺(tái)、百度貼吧附上自己的旅游體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。甚至在參觀過(guò)程中，用戶就隨手拍下文物古跡中的游覽短視頻，并在視頻網(wǎng)站上分享出來(lái)。借助馬蜂窩網(wǎng)站、攜程旅游、美團(tuán)APP和視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，用戶可以將自己對(duì)文物古跡的認(rèn)識(shí)和評(píng)判公開，為想要參觀文物古跡的游客提供參考。

來(lái)自游客的分享和評(píng)價(jià)遍布互聯(lián)網(wǎng)，這些碎片化的信息生產(chǎn)一方面增進(jìn)了公眾對(duì)文物古跡的了解，使“不在場(chǎng)”的游客也能“在場(chǎng)”[2]領(lǐng)略文物古跡的魅力。另一方面，標(biāo)簽化、等級(jí)化的評(píng)價(jià)也會(huì)影響文物古跡單位的形象塑造。特別是過(guò)多的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)潛在的游客造成負(fù)面影響，進(jìn)而挫傷他們從線上走到線下的游覽積極性。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”革新文物古跡的傳播路徑

2.1 從單純“上網(wǎng)”到多層次融合

文物古跡單位的“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)逐漸的過(guò)程，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+邏輯”的深度介入，文物古跡單位可以借助大數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，革新文物古跡的開發(fā)和保護(hù)的宣傳手段，催化管理和組織模式的更新，帶動(dòng)文物古跡的保護(hù)與開發(fā)邁入數(shù)字化、智能化和場(chǎng)景化的新階段[3]。

文物古跡與互聯(lián)網(wǎng)的融合是漸進(jìn)的過(guò)程，目前文物古跡只是單純接入互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)上網(wǎng)、觸網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)和融網(wǎng)[4]的多層次融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。

在上網(wǎng)階段，文物古跡單位與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合剛剛起步，文物古跡單位被媒體和公眾“遺忘”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中被邊緣化，是傳播底層的邊緣傳播群體，因此這類文物古跡單位在網(wǎng)絡(luò)上信息嚴(yán)重匱乏。

在觸網(wǎng)階段，文物古跡單位逐漸具備主動(dòng)向外傳播的意識(shí)，初步具備對(duì)外傳播的能力，因而他們接觸、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播文物古跡單位的基本信息。但掣肘于資金和技術(shù)，文物古跡單位與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度仍不深入。

在聯(lián)網(wǎng)階段，文物古跡單位已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于文物古跡單位的保護(hù)、開發(fā)和修繕等諸多方面的革新，其技術(shù)為導(dǎo)向的思路給文物古跡的保護(hù)注入了新鮮血液。在聯(lián)網(wǎng)階段，文物古跡單位已經(jīng)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上打造屬于文物古跡單位自身的新媒體平臺(tái)，使文物古跡和“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合邁入成熟階段。

在融網(wǎng)階段，文物古跡單位與“互聯(lián)網(wǎng)+”高度融合。文物古跡單位在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，將互聯(lián)網(wǎng)邏輯深入到文物古跡單位保護(hù)與開發(fā)的全環(huán)節(jié)全要素的過(guò)程中，從技術(shù)支持、旅游體驗(yàn)、渠道建設(shè)再到傳播模式、盈利模式和組織模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的文物古跡保護(hù)與開發(fā)的改造、再造和新生[5]，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下，文物古跡單位與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

需要指出的是，各個(gè)階段的進(jìn)行并非并行不悖，而是相互交叉。只有把互聯(lián)網(wǎng)邏輯深入到文物古跡單位管理、發(fā)展和傳播的各個(gè)階段，真正實(shí)現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)運(yùn)作文物古跡單位的保護(hù)與開發(fā)，才能激活文物古跡單位和個(gè)體，使之釋放活力，為文物古跡的保護(hù)與開發(fā)貢獻(xiàn)新的智慧和方案[6]。

2.2 從線上走到線下的雙保險(xiǎn)“激活”路徑

文物古跡的“互聯(lián)網(wǎng)+”是文物古跡和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，但未來(lái)，線下活動(dòng)的開展和文物古跡的互聯(lián)網(wǎng)+才是激活文物古跡單位活力的雙保險(xiǎn)路徑。

據(jù)桂林石刻（桂海碑林）博物館社會(huì)教育部的員工介紹，她們每年傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)開展兒童拓印活動(dòng)，挑出那些有趣、價(jià)值大、清晰度高的碑帖，供孩子們臨摹，寓教于樂。此前，其微信公眾號(hào)內(nèi)已經(jīng)刊發(fā)了“中秋節(jié)月餅DIY”、國(guó)慶節(jié)“臨碑摹帖”等節(jié)日慶祝品牌活動(dòng)的內(nèi)容。

開展線下活動(dòng)，文物古跡單位可以強(qiáng)化在現(xiàn)實(shí)生活中與群眾生活的聯(lián)系，寓教于樂，拓寬影響人群，在虛擬空間中聯(lián)接更多的受眾，擴(kuò)大文物古跡單位的知名度和影響力，提升文物古跡單位的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)。

3 結(jié)語(yǔ)

2013年12月30日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)?！弊罱K，“增強(qiáng)做中國(guó)人的骨氣和底氣”。

要想讓文物古跡“活起來(lái)”，首先要讓文物古跡單位“動(dòng)起來(lái)”，即文物古跡單位借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策東風(fēng)，與互聯(lián)網(wǎng)的融合朝著更深的融網(wǎng)階段再邁一步;其次要讓文物古跡單位被“傳起來(lái)”，即線上和線下結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)這一中介，文物古跡單位依托傳統(tǒng)文化和自身優(yōu)勢(shì)，開展豐富的活動(dòng)，鼓勵(lì)各類來(lái)訪人群分享文物古跡單位的來(lái)訪體驗(yàn)，繼而在互聯(lián)網(wǎng)上講好文物古跡單位背后的人文和歷史故事，傳播好文物古跡單位承載的核心人文價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)

[1]顧建華，張占國(guó).美學(xué)與美育詞典[M].北京：學(xué)苑出版社，1999.

[2][4]彭蘭.智媒化：未來(lái)媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2016）[J].國(guó)際新聞界，2016（11）：6-24.

[3]黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)[J].新聞與寫作，2015（5）：5-9.

[5][6]喻國(guó)明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].新聞與寫作，2015（6）：39-42.