仇燕蘋

（江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院，江蘇連云港 222001）

作為江蘇三大名茶之一的云霧茶是產(chǎn)自連云港市的傳統(tǒng)名茶。據(jù)統(tǒng)計，目前該茶的種植面積有兩萬余畝，分布于連云區(qū)、云臺山景區(qū)與高新區(qū)的山區(qū)。2017年，茶葉年產(chǎn)量共453噸，產(chǎn)值達(dá)1.26億元。因兒茶素和咖啡堿含量高使該茶的滋味鮮濃，受到日韓、新加坡等亞洲地區(qū)以及歐美一些國家消費者的青睞。然而，盡管國內(nèi)外市場對云霧茶的需求量不斷增長，但現(xiàn)有茶園普遍缺乏創(chuàng)新，高品質(zhì)茶葉年產(chǎn)量有下降的趨勢。加上缺乏專業(yè)的營銷人才與營銷手段，國際市場開拓潛力不大，直接影響到云霧茶產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，隨著歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家針對茶葉設(shè)置的技術(shù)性壁壘不斷提高，連云港市茶葉出口面臨的挑戰(zhàn)也將越來越多。

1 連云港茶葉生產(chǎn)的優(yōu)勢

作為世界茶葉生產(chǎn)與出口大國，中國各個省市在推動當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展、打造茶品牌、傳播茶文化等方面都在積極展開富有成效的工作。連云港市茶產(chǎn)業(yè)近些年來也憑借自身的各種優(yōu)勢取得了較好地發(fā)展。

第一，自然條件優(yōu)勢

連云港，古稱“海州”。此地山海交匯，各種動植物資源極其豐富。其中，云霧茶主要產(chǎn)自云臺山。該片山區(qū)常年都是日照豐沛，水氣充足，土壤肥沃，為茶葉的生長提供了優(yōu)越的自然條件。再加上山區(qū)人居較少，自然環(huán)境保存良好，污染問題極小，產(chǎn)品的綠色環(huán)保性得以確保。

第二，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢

云霧茶以其精湛的制作技藝而著稱，更于2009年被列入江蘇省第二批非遺保護(hù)名錄。隨著近年來生產(chǎn)規(guī)?；c機(jī)械化的發(fā)展，制茶也開始由粗加工轉(zhuǎn)向精加工，產(chǎn)品品種逐漸增多，同時也通過改善包裝和品牌建設(shè)來提升產(chǎn)品檔次，突顯產(chǎn)品的差異化，其經(jīng)濟(jì)效益有一定的提高。

第三，文化傳承優(yōu)勢

早在北宋，海州就是主要的茶葉產(chǎn)地，也是當(dāng)時六大茶葉集散地之一。如今，以連云港云臺山、花果山與宿城茶場等主產(chǎn)區(qū)致力于以西游文化與山海文化為宣傳主題，通過多種類型的文化活動與交流，來為當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中增添更多的人文歷史特色。目前開發(fā)了以“猴鄉(xiāng)”、“一山一?！钡葹榇淼牟杵?。

2 連云港茶葉出口面臨的主要問題

盡管連云港市通過多種方式推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造本地品牌的國際知名度，但是當(dāng)?shù)卦旗F茶相較于廬山、天臺山等其他地理標(biāo)識的云霧茶，無論是在生產(chǎn)工藝、包裝策劃，還是在品牌打造與行銷推廣等方面都存在一定差距。再加上受到茶葉出口所面臨的技術(shù)性壁壘的影響，目前茶葉出口效益并不盡如人意。

首先，連云港茶園種植面積逐漸擴(kuò)大，茶葉生產(chǎn)的機(jī)械化水平也在逐步提高，但是當(dāng)?shù)厝照諘r間不長，生產(chǎn)周期較長，歷來產(chǎn)量就不高，再加上整體茶葉生產(chǎn)科技水平偏低，直接茶葉生產(chǎn)過程中的集約化經(jīng)營程度較低，規(guī)模優(yōu)勢難以實現(xiàn)，采收量就顯得更少，無法充分地滿足國內(nèi)外消費者的需求。而茶產(chǎn)品國際市場上的種類繁多，產(chǎn)品的可替代性較大，致使連云港云霧茶市場占有率一直無法大幅度提升。與此同時，受到當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)文化素質(zhì)水平的制約，長期以來茶葉深加工產(chǎn)品及高附加值茶制品的開發(fā)力度不足，產(chǎn)品種類較為單一。盡管2012年連云港市茶葉協(xié)會成立之后積極引導(dǎo)創(chuàng)新研制云霧茶紅茶生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)云霧茶紅茶從無到有的突破，但是由于起步晚，產(chǎn)量低，國內(nèi)外市場占有率與知名度都不高。

其次，連云港當(dāng)?shù)氐牟枞~經(jīng)營模式多以小村茶葉合作社為主，現(xiàn)有茶園普遍缺乏創(chuàng)新意識與品牌意識。2010年，原新浦區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會獲得“連云港云霧茶”中國地理標(biāo)志商標(biāo)，但只有野仙茶葉有限公司和市汝地茶葉專業(yè)合作社等極少數(shù)較大的經(jīng)營單位被授權(quán)使用該商標(biāo)。眾多小村茶葉合作社的分散生產(chǎn)、加工與銷售的模式造成茶產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，同時又缺乏當(dāng)?shù)匦袠I(yè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，最終無法集中打造一流品牌。目前，在云霧茶主產(chǎn)區(qū)內(nèi)的現(xiàn)有茶葉品種繁雜，時而會出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)就使用注冊商標(biāo)來包裝產(chǎn)品的現(xiàn)象，從而形成茶葉市場經(jīng)營秩序混亂的局面。這與當(dāng)前茶葉的國內(nèi)外市場消費都逐漸走向優(yōu)質(zhì)化與品牌化的趨勢是極其不相匹配的。這種小村茶葉合作社的經(jīng)營模式只能帶來連云茶產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的產(chǎn)品內(nèi)涵價值低與品牌信賴度低。

第三，縱觀整個國際市場上，隨著印度、斯里蘭卡、肯尼亞的崛起，世界茶葉貿(mào)易格局大變。中國的茶葉貿(mào)易在短短幾十年中就經(jīng)歷了繁榮、蕭條到復(fù)蘇的幾個階段。因此，“酒香不怕巷子深”的營銷理念早已過時。近些年，連云港茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變革重點主要是放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在抓產(chǎn)品品質(zhì)的同時卻忽略了專業(yè)的營銷人才和有效的營銷手段的重要性。長期以來，連云港云霧茶在產(chǎn)品宣傳上沒有側(cè)重點，產(chǎn)品包裝方式?jīng)]有特色，無法引起國外消費者的關(guān)注。常年多以參加各國展會或者國際茶博會等較為單一的形式來在國際市場中試水。結(jié)果就是在國內(nèi)外眾多的茶產(chǎn)品中無法樹立自身鮮明的品牌形象，形成目前“地產(chǎn)地銷”的尷尬局面，茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步增值的空間不大。

第四，多年來，技術(shù)貿(mào)易壁壘（TBT）一直是茶葉出口增長的主要障礙之一。連云港茶產(chǎn)品主要的出口市場是日韓等亞洲國家，這些國家一直注重農(nóng)藥殘留限量檢測，且標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)逐年增高的趨勢。除了農(nóng)藥殘留之外，包括歐美等國家或地區(qū)在內(nèi)的其他茶葉主要出口地正日益關(guān)注茶葉中的非農(nóng)藥污染物限量，例如高氯酸鹽、生物堿等。國際市場上對茶產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)置的高標(biāo)準(zhǔn)是為了迎合越來越多的消費者關(guān)心食品安全的需求，但另一方面也是對茶企的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出更高的要求，同時也的確凸顯出連云港茶產(chǎn)品存在的品質(zhì)問題。由于茶產(chǎn)品并非連云港市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的重點培育產(chǎn)品，因此在建立茶葉質(zhì)量安全的監(jiān)督體系建設(shè)方面起步有些晚，茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)監(jiān)管部門的合作并不緊密，造成在茶園建設(shè)與管理、產(chǎn)品的采摘與加工、成品的包裝與銷售等一系列環(huán)節(jié)上，并沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程，從而導(dǎo)致質(zhì)量監(jiān)測和產(chǎn)品分級都無法有效實施。在當(dāng)前國際茶葉市場“標(biāo)準(zhǔn)化”已成為全球茶企的共同追求的趨勢之下，茶產(chǎn)品能否做到真正的綠色環(huán)保，成為了放在連云港茶企面前最為嚴(yán)峻的問題之一。

3 進(jìn)一步推動連云港茶葉出口的對策

從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，連云港茶產(chǎn)品在走向國際市場的過程中，在品質(zhì)把控、品牌塑造、營銷創(chuàng)新等方面都需要下大力氣。盡管技術(shù)性貿(mào)易壁壘對茶產(chǎn)品的出口是造成了一定的消極影響，但同時對于茶葉生產(chǎn)與制作在科技創(chuàng)新、質(zhì)量監(jiān)控與維持生態(tài)平衡等方面也是起到了積極作用。

第一，進(jìn)一步完善茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的宏觀引導(dǎo)職能。應(yīng)當(dāng)由市政府牽頭，連同包括連云港農(nóng)業(yè)委員會、連云港茶葉協(xié)會、連云港檢驗檢疫局與商務(wù)局等部門在內(nèi)的相關(guān)部門，提升各部門的行政管理服務(wù)意識，通過制定中長期的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，最終目標(biāo)是要確保產(chǎn)品生產(chǎn)有統(tǒng)一規(guī)程，產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品包裝有鮮明特點，產(chǎn)品營銷有多渠道平臺。

第二，針對茶產(chǎn)業(yè)無領(lǐng)頭企業(yè)的窘境，在連云港茶葉協(xié)會引導(dǎo)下，加上茶農(nóng)的自發(fā)組織，茶葉專業(yè)合作社正在逐步增多。接下來應(yīng)當(dāng)在農(nóng)村土地三權(quán)分置的變革之下，進(jìn)一步通過土地流轉(zhuǎn)等形式，突破行政區(qū)劃的約束，集中各方資源與優(yōu)勢新建高標(biāo)準(zhǔn)茶園。同時通過財政扶持等優(yōu)惠政策鼓勵骨干茶場加大科技投入，突破自然環(huán)境的制約，做到茶園種植集約化與規(guī)?；⑸a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化、銷售品牌化與國際化。

第三，進(jìn)一步深化文化元素在連云港茶葉開拓國際市場過程中的影響力。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該大力支持對制茶技藝的經(jīng)驗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究和保護(hù)。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，將云霧茶自宋朝巔峰時期以來的發(fā)展歷程與此后不同時期的文化特點作為宣傳要點，提升國內(nèi)外消費者在品茶過程中所感受到的一份有別于其他茶品的文化內(nèi)涵。

第四，充分發(fā)揮連云港出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)的示范帶動效應(yīng)。經(jīng)過近十年的建設(shè)，目前連云港共建成3個全國性出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)，5個省級出口食品農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，示范基地超過了30個。產(chǎn)品涵蓋蔬菜、泥鰍、紫菜等多個品種，成為江蘇省擁有出口食品農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)（基地）最多的城市。接下來，相關(guān)部門應(yīng)該聯(lián)合起來積極就茶葉生產(chǎn)與出口推行類似的質(zhì)量安全示范區(qū)。充分根據(jù)國際茶葉市場發(fā)展趨勢，完善示范區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以減少貿(mào)易壁壘帶來的負(fù)面影響，樹立產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽。

第五，2017年，連云港市被認(rèn)定為我國農(nóng)業(yè)部首批農(nóng)業(yè)對外開放合作試驗區(qū)，是江蘇省唯一入選單位。連云港市可以借助當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢，利用試驗區(qū)內(nèi)一系列優(yōu)惠政策，與國外經(jīng)營者積極展開茶葉科技園的國際合作，充分根據(jù)國際市場茶葉生產(chǎn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，吸取國外茶葉規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的生產(chǎn)經(jīng)驗。同時，還要充分利用合作者現(xiàn)有的多種國際營銷渠道，節(jié)約市場營銷成本的同時，利用更多的機(jī)會提高連云港茶產(chǎn)品在國際市場上的市場份額與產(chǎn)品知名度。

第六，進(jìn)一步拓寬茶產(chǎn)品的國際營銷平臺。每年除了組織茶企參加各國國際食品展等重要國際展會以外，應(yīng)該以江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會作為連云港農(nóng)業(yè)對外進(jìn)行國際交流合作的重要平臺，由主動走出去宣傳到積極引進(jìn)來交流。同時與連云港其他產(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)、物流業(yè)、會展業(yè)等有機(jī)結(jié)合，讓國外的茶產(chǎn)品潛在合作者與消費者能夠更加深入地了解連云港當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與優(yōu)勢。

總的來說，連云港茶葉無論是在茶品差異與品牌建設(shè)，還是在產(chǎn)品包裝與營銷推廣，乃至文化傳承方面，都與其他茶種與品牌存在不小的差距。但是作為一種具有一定歷史文化底蘊的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨時科技水平的進(jìn)步，加上國內(nèi)外市場飲品消費趨勢的變化，茶產(chǎn)業(yè)可以為連云港市外向型經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)發(fā)展提供新的增長極。