閆譯丹，上官嫚嫚

（嘉興學(xué)院設(shè)計學(xué)院，浙江嘉興 314000）

色彩對于廣告就好比標(biāo)題對于正文。標(biāo)題往往決定一本書或一篇文章的直接屬性；相信很多人和我一樣，在琳瑯滿目的文章書籍中做選擇最直觀的方式就是看它的標(biāo)題，廣告同樣不例外。

廣告是一種以增加商品銷量為最終目的傳播行為，廣告設(shè)計是廣告最直接的表現(xiàn)形式。色彩、圖形與文字是構(gòu)成廣告的三個要素，顏色可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)吸引力首先捕捉到觀眾的眼球，在短時間內(nèi)給其留下一定的印象。而平面廣告中的色彩是根據(jù)廣告的主題決定的，這些或鮮艷明朗或清新素雅的色彩所呈現(xiàn)的不同色調(diào)又會在人們的心中產(chǎn)生不同的情感。

1 色彩要素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

平面廣告從初期的密密麻麻的滿版黑白文字到圖文并重配以簡單圖片色塊加以修飾，到渲染標(biāo)志性色彩突出主體形象、加粗主體文字，必須要說色彩要素在平面廣告中扮演著越來越重要的角色。

1.1 引起注意

我們在生活中被一件物品所吸引最主要的原因就是因為物體所具有的色彩。在新聞爆炸的今天，廣告商們爭破頭想讓自家的產(chǎn)品能從商海中脫穎而出取得好的廣告效果，并且最終被廣大受眾所接受，而色彩，可以在一開始就起到先聲奪人、吸引人眼球的作用。像一家五彩斑斕的糖果店一定會吸引小孩子的目光；一家色彩酷炫的潮牌店也一定會讓年輕男孩子們駐足。

1.2 產(chǎn)生欲望

欲望，可以是對物品，也可以是兩性之間之間共生情愫。營銷定位大師特勞特說：“消費者的心，是營銷的終極戰(zhàn)場”。那如何抓住消費者的心呢？顏色上的突破與相關(guān)性一定是首要的。商家要投其所好，要跟隨時代的潮流的同時有自己的見解。

1.3 留下記憶

去過澳大利亞希利爾湖的朋友們是否對那里世界上唯一的粉色湖泊記憶深刻，甚至再看到藍(lán)色的大海，腦海里縈繞的還是那夢幻的粉色。炎熱夏天的朋友，你是熱衷于藍(lán)紅相間的百事可樂還是紅色一體的可口可樂呢？

1.4 做出行為

當(dāng)一個平面廣告引起了顧客的注意，顧客對此產(chǎn)生了想要進(jìn)一步了解的欲望，并且對之戀戀不忘的時候，很明顯，這個廣告已經(jīng)成功了一大半。當(dāng)最后顧客對之做出相應(yīng)的行為時，這個產(chǎn)品，這個廣告是成功的。

2 平面廣告中的色彩語言

語言是多種多樣的，不同的國家有不同的語言構(gòu)成一個不同的精彩世界；色彩，也有其自己的特有語言，為平面廣告添姿加彩。

2.1 色彩的情感性

一個有著喜怒哀樂，情感充沛的人，生活在一個姹紫嫣紅五彩斑斕的現(xiàn)實世界里，二者之間會相互影響嗎?二者之間有什么聯(lián)系嗎?答案當(dāng)然是肯定的。

色彩具有精神和情感價值，人們可以不時地感受到色彩對自己的心理影響，而這些影響又會不知不覺的在我們身體里發(fā)生化學(xué)作用產(chǎn)生--系列的連鎖反應(yīng)，并最終會影響我們的情緒。更多的研究發(fā)現(xiàn)，在色彩影響我們心理的同時，我們的生理也會隨著顏色的變化發(fā)生不同的生理反應(yīng)。

影響人的生理和心理的很大因素與人的情緒有關(guān)，因此情感和色彩是密不可分的。

研究表明，明亮宜人的色彩可以通過視覺神經(jīng)傳遞到大腦的神經(jīng)細(xì)胞，從而放松身心，放松心情；壓力大工作繁忙的人通常休息時喜歡走向自然，因為自然的綠色具有鎮(zhèn)靜神經(jīng)、降低眼壓緩解疲勞等作用，同時給一些消極心態(tài)以積極作用。

2.1.1 季節(jié)感

季節(jié)性的色彩感是指春、夏、秋、冬四大框架，將材料及其屬性劃分為其中，并找出其中相應(yīng)色彩的特征。

四季的變化讓人們的生活變得更有張力且不那么單調(diào)。就像人們穿慣了厚重的棉衣就期待著萬物復(fù)蘇時節(jié)的到來；吃膩了冬天的沙糖桔就想念夏天涼爽的瓜果。而色彩與季節(jié)感的有機(jī)結(jié)合也讓色彩在多元化的同時，得到良好的分類，也有利于色彩的識別。

2.1.2 味覺感

當(dāng)人們看到一塊棕黑色的巧克力時，第一反應(yīng)就是覺得這個巧克力一定很苦；而看到一個粉紅色或奶白色的巧克力時，就一定在幻想這個這個看上去好像草莓牛奶味道的巧克力一定很甜。

色彩與味覺，乍一看二者并沒有什么直觀的聯(lián)系，但一細(xì)究，二者之間也盤根錯節(jié)起來。食物色相的差異，使得不同的色彩產(chǎn)生多樣的味覺；而人們對于不同味覺所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想，則往往就是因為不同事物所帶給人們的顏色刺激。

2.1.3 形狀感

色彩的形狀感，就是其具有幾何形狀的特性。色彩與形狀的結(jié)合，可以對事物本身有一個更深層次的理解。顏色的外觀總是伴隨著某種形式，顏色也受到形狀變化的影響。最終產(chǎn)生不同的情感。

形狀與色彩也有對比強(qiáng)弱。形狀越簡單越完整，對比效果越弱；形狀越復(fù)雜多變，對比效果越強(qiáng)烈。而二者也可以互補(bǔ)。樣式簡單可以借助復(fù)雜、明度高的色系來增加對比的效果并使畫面更加豐富；而反之繁雜的形狀如果運(yùn)用更加復(fù)雜的顏色來搭配，則會弄巧成拙，找不到突出點了。這時候簡單的顏色搭配可以更好的輔助繁雜的形狀。

2.2 色彩的心理差異

有許多因素會產(chǎn)生顏色的心理差異，例如人們的年齡、性別、愛好、職業(yè)、身體狀況、周圍環(huán)境等等。而不同國家、民族越有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化差異和宗教信仰等，這些因素都可能會產(chǎn)生不同的心理作用。

2.2.1 民族特征

從字面含義來理解民族特征，主要為不同民族及其分支的的顯著外在特征：服飾、建筑等顏色上的區(qū)別。一種特殊的民族文化的形成，人們的社會生活、經(jīng)濟(jì)狀況、人文環(huán)境等都是必不可少的因素。而人們通過顏色來識別這些文化。

民族色彩充斥在我們生活的方方面面。自然環(huán)境、人文、政治、宗教習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)、科技等都會對其產(chǎn)生影響。

例如：沙漠地區(qū)的人們對綠色的渴望，直接反映到他們的國旗上，都是以綠色為主調(diào)；日本設(shè)計大師宮崎駿的動畫以崇尚自然事物為主，整個色彩畫面都體現(xiàn)出日本人民對干凈、純潔的推崇。

2.2.2 性別特征

由于男女生理構(gòu)造及社會地位、責(zé)任感的普遍差異性，男性一般要承擔(dān)起外在的家庭責(zé)任與社會使命，匹配的顏色多為冷色調(diào)、深色系及明度純度較低的色彩，但同時對比強(qiáng)烈的色彩具有力量感，也深受男性喜愛。女性通常更溫柔，通常喜愛對比較弱、溫暖、明亮的色彩，但也各不相同。

2.2.3 年齡特征

不同的年齡的人對顏色的認(rèn)知和感情程度不同；幼兒的感官系統(tǒng)還沒有發(fā)育完全，對顏色也沒有較為鮮明的認(rèn)知；活波好動的兒童對色彩鮮艷、明度純度高的事物往往都有很強(qiáng)的好奇心：彩色棒棒糖以及酷炫飛車等。商家在產(chǎn)品廣告宣傳上也做足了功夫。中年人區(qū)別于青少年的莽撞以及老年人的遲緩，更多的是理性中不失激情。因此黑色系以及高明度顏色都會吸引他們的注意。

3 平面廣告如何通過色彩吸引受眾

歌唱家如何通過歌聲吸引聽眾？舞蹈家如何通過肢體感染觀眾？揣摩大眾的心理，演奏者有很好的群眾基礎(chǔ)，順應(yīng)當(dāng)下潮流，自身過硬的素質(zhì)等等。這和平面廣告如何通過色彩吸引受眾原理是相通的。

3.1 心理學(xué)研究

從視覺、感知和情感到記憶，思想和意志的反應(yīng)和發(fā)展，色彩心理非常復(fù)雜。受眾受到產(chǎn)品顏色刺激的直觀反映、不同人群的不同需求、市場競爭的大勢、時事與色彩需求的結(jié)合等等，都是色彩心理所要探討的內(nèi)容。

3.2 企業(yè)文化背景

現(xiàn)如今市面上有形形色色的平面廣告，單靠顏色的鮮艷與跳躍很難長久的留住顧客，人們更關(guān)注的是顏色與設(shè)計理念、企業(yè)文化背景的結(jié)合從而表達(dá)出的感情。

例如具有時代標(biāo)志意義的可口可樂。仿佛一排飲料中我們最先關(guān)注到的就是有著紅色logo的可口可樂。而它的“紅色”，可以追溯到可口可樂品牌的初始階段：只是為了能讓海關(guān)和稅務(wù)人員能夠清晰的分辨出用交稅的酒桶和不用交稅的可樂桶。

4 研究色彩對人情感聯(lián)系的意義

色彩存在于豐富的情感內(nèi)涵中，并通過情感的相互作用、碰撞、影響、組合，從而形成不同的色彩。

如今的市場，色彩已經(jīng)不單純?yōu)槲孱伭谋砻骖伾?，裝飾也不僅僅是簡單的張貼繪畫，更多的是事物內(nèi)在的意義以及視覺上的刺激，能夠給大眾帶來不一樣的視覺體驗。同時與人們的心理和生理都有密切的聯(lián)系。抓住消費者的心理，就要懂得色彩與情感之間的聯(lián)系紐帶，只有這樣，才能最真實直接的傳達(dá)消費信息。

色彩的搭配能夠適應(yīng)大眾的審美觀點，使人的身心感到是適合放松，能夠激發(fā)人們的心理的聯(lián)想，創(chuàng)造出更高的價值，這就體現(xiàn)了色彩的價值。同時，色彩與人類情感之間的聯(lián)系也與平面廣告是否能吸引人們的注意力直接相關(guān)，它是否能占據(jù)市場并達(dá)到銷售目的，從而體現(xiàn)商品和顏色共享的價值。