丁 蕾

（湖南外國語職業(yè)學(xué)院，湖南長沙 410000）

本文所研究的高職院校品牌錯(cuò)位構(gòu)建，基于通過整合湖南省高職教育的總體專業(yè)資源研判各院校進(jìn)行錯(cuò)位優(yōu)化與調(diào)整的空間，督促其科學(xué)把握角色定位。高職教育在資源整合中進(jìn)行錯(cuò)位調(diào)整，說到底就是各院校通過研判本校及兄弟院校在高等職教生態(tài)系統(tǒng)中的資源稟賦，兼與對接產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的匹配和錯(cuò)位以縱向、橫向兩個(gè)維度進(jìn)行審視，使得這個(gè)系統(tǒng)保持結(jié)構(gòu)性、多樣化與動態(tài)演進(jìn)。其中依據(jù)辦學(xué)定位進(jìn)行分類、協(xié)調(diào)性發(fā)展屬縱向維度，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展及行業(yè)對接息息相關(guān)，例如信息類、水利水電類、交通運(yùn)輸類、環(huán)保類等職業(yè)院校；根據(jù)辦學(xué)定位所布局的目標(biāo)、專業(yè)、課程、師資、校園文化等品牌構(gòu)建要素屬橫向維度，需整合省內(nèi)高職資源通盤考量。以湖南外國語職業(yè)學(xué)院（下稱“湖外”）與湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院（下稱“湘外”）這兩所在對接行業(yè)、人才培養(yǎng)與專業(yè)建設(shè)等方面相類的高職院校為研究樣本，立足湖南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，遵循湖南省高等職教發(fā)展規(guī)律，統(tǒng)籌樣本院校的行業(yè)背景與發(fā)展實(shí)際，實(shí)現(xiàn)高職院校與普通高校之間、不同或同類高職院校之間從調(diào)整人才培養(yǎng)定位、打造特色專業(yè)群、精化課程設(shè)置等方面，推進(jìn)錯(cuò)位發(fā)展的策略，避免構(gòu)建同質(zhì)化品牌。

1 立足區(qū)域發(fā)展錯(cuò)位構(gòu)建職教品牌

1.1 現(xiàn)實(shí)背景：湖南開放型經(jīng)濟(jì)新格局

在“一帶一部”與“開放崛起”的戰(zhàn)略指引下，湖南加快構(gòu)筑開放崛起大平臺，提升開放能力和水平，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為抓手，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)流通”實(shí)施方案，實(shí)現(xiàn)“走出去、引進(jìn)來”高質(zhì)量發(fā)展。省委省政府確定長株潭、洞庭湖、大湘南、大湘西四大區(qū)域板塊，著力構(gòu)建湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局。

1.2 職教環(huán)境：“湘字牌”專業(yè)群助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展

湖南高職教育圍繞四大區(qū)域板塊，布局了21所卓越高職院校、49所一般高職院校，職業(yè)院校服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的布局進(jìn)一步優(yōu)化。2018年全面啟動高職院校一流特色專業(yè)群建設(shè)，共立項(xiàng)一流特色專業(yè)群建設(shè)項(xiàng)目138個(gè)，與湖南戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)緊密對接。其中，“湘繡”“湘菜”“湘瓷”“湘戲”“湘鐵”“湘工”等一流“湘字牌”特色專業(yè)群總數(shù)達(dá)20個(gè)。全省高職院校根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局主動調(diào)整人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與專業(yè)布局，為“一帶一部”、“創(chuàng)新引領(lǐng)開放崛起”戰(zhàn)略，為湘企湘品“走出去”和“一帶一路”沿線國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為地方特色產(chǎn)業(yè)和新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐與技術(shù)技能人才支撐。

1.3 錯(cuò)位發(fā)展：外貿(mào)類高職院校品牌構(gòu)建新思路

“錯(cuò)位發(fā)展”是主體選擇區(qū)別于同行的差異化發(fā)展策略，謀求更符合實(shí)際與自身發(fā)展規(guī)律的科學(xué)的發(fā)展路徑，本文認(rèn)為各院校實(shí)施“錯(cuò)位發(fā)展”應(yīng)以“資源整合”為前提。從湖南省高等職教體系整體發(fā)展情況來看，職教資源存量亟需盤活，各院校進(jìn)行局部探索與實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)境況亟需改觀，迫切需要從自身的建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)實(shí)出發(fā)，掌握攸關(guān)品牌發(fā)展與職教形象的普遍規(guī)律，解放被限制了的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的能力。通過科學(xué)定位自身在職教體系中的資源特質(zhì)與發(fā)展層級，發(fā)揮比較優(yōu)勢與辦學(xué)特色，部署“錯(cuò)位發(fā)展”戰(zhàn)略，在資源整合中找到均衡各院校各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展、提升核心競爭力的路徑，避免低水平重復(fù)建設(shè)專業(yè)，優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的高職資源布局。

高職院校在整合本省職教資源、保持錯(cuò)位發(fā)展的平衡之中實(shí)施品牌構(gòu)建，可驅(qū)策院校通過錯(cuò)位調(diào)整頂層設(shè)計(jì)、辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)方案等建設(shè)與發(fā)展的方方面面，構(gòu)建出能夠標(biāo)榜與突顯院校錯(cuò)位發(fā)展內(nèi)核的辦學(xué)品牌、價(jià)值品牌、職教品牌。反之，對品牌構(gòu)建的追求將倒逼院校根據(jù)自身實(shí)際情況、發(fā)展規(guī)律、特色與優(yōu)勢，以及產(chǎn)業(yè)服務(wù)面向，厘清本省高職教育生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)特征，與其他院校保持錯(cuò)位發(fā)展，改觀高等職教教育教學(xué)改革滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、課程缺乏特色、專業(yè)設(shè)置重復(fù)等沉疴痼弊。

除湖外、湘外，湖南省內(nèi)開設(shè)有商貿(mào)類專業(yè)的高職院校有：湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院、湖南商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等。例如：湖南商務(wù)職院打造“湘商”專業(yè)群，形成現(xiàn)代商務(wù)、商貿(mào)流通、旅游管理三大專業(yè)群。從整個(gè)湖南省高等職教生態(tài)系統(tǒng)來看，各院校實(shí)現(xiàn)差異發(fā)展才可補(bǔ)齊短板。專門服務(wù)于外貿(mào)、商務(wù)領(lǐng)域的湖外與湘外，除了在涉外商貿(mào)服務(wù)類人才的培養(yǎng)方式較其他院校更為細(xì)化、范疇更為明確、課程更為具體之外，其品牌構(gòu)建更著力于體現(xiàn)其人才培養(yǎng)類型側(cè)重于服務(wù)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，且具備更為強(qiáng)勁的國際交流合作能力。

2 縱向維度：“整合”區(qū)域發(fā)展資源與“錯(cuò)位”調(diào)整辦學(xué)定位

2.1 “整合”服務(wù)產(chǎn)業(yè)資源“錯(cuò)位”人才培養(yǎng)類型定位

湖南省內(nèi)各高職院校應(yīng)在辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)模式、課程體系等方面，主動對接產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展要求，大力培育職教品牌，人才培養(yǎng)方案全面融入“開放崛起”大產(chǎn)業(yè)中。湖外是中南地區(qū)唯一獨(dú)立設(shè)置、小語種最齊全、外籍教師最多的外國語職業(yè)學(xué)院，以外語專業(yè)人才培養(yǎng)為主導(dǎo)類型，應(yīng)用外語專業(yè)已成為極具社會認(rèn)可度的“拳頭產(chǎn)品”。學(xué)校注重亮化10個(gè)應(yīng)用外語專業(yè)的語言培養(yǎng)優(yōu)勢，加強(qiáng)外語教學(xué)對于商貿(mào)服務(wù)類專業(yè)的輻射、帶動作用，緊貼市場需求與崗位需求調(diào)適人才培養(yǎng)類型定位，構(gòu)建深度對接對外商貿(mào)行業(yè)、外資及中外合資企業(yè)、服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)、涉外文化產(chǎn)業(yè)、健康管理產(chǎn)業(yè)的專業(yè)體系，修訂培養(yǎng)方案，完善技能標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)專業(yè)與市場的對接度、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與市場用人標(biāo)準(zhǔn)的吻合度。湘外著力打造全國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)人才培養(yǎng)基地，其人才培養(yǎng)深度對接現(xiàn)代商貿(mào)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代電商產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)和常務(wù)咨詢等行業(yè)類型，堅(jiān)持“以國際視野辦學(xué)，育高端商務(wù)人才”的培養(yǎng)類型定位，課程設(shè)計(jì)注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能、英語應(yīng)用和外交能力。

2.2 “整合”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化“錯(cuò)位”人才培養(yǎng)模式定位

湖外與湘外的人才培養(yǎng)模式定位緊隨地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化，旨在培養(yǎng)湖南新型工業(yè)化與區(qū)域現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中所需的中高端專業(yè)技術(shù)人才。湖外大力加強(qiáng)教育教學(xué)改革和人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新探索，并形成相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：一是依據(jù)市場標(biāo)準(zhǔn)，定位“人文素養(yǎng)+職業(yè)素養(yǎng)、外語技能+專業(yè)技能、學(xué)歷證書+職業(yè)資格證書”的“雙素養(yǎng)、雙技能、雙證書”人才培養(yǎng)規(guī)格；二是針對專業(yè)特征，搭建“專業(yè)核心能力+職業(yè)核心能力”的“雙核課程體系”；三是主導(dǎo)多語種教學(xué)優(yōu)勢，推行“外語+專業(yè)+技能”的創(chuàng)新培養(yǎng)模式；四是深化合作育人，形成“學(xué)校培養(yǎng)+企業(yè)培養(yǎng)+國外合作高校分段培養(yǎng)”三位一體的培養(yǎng)體系。湘外在對全國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)人才培養(yǎng)的模式上，更為注重通過各類社會服務(wù)培訓(xùn)、援外培訓(xùn)的輻射作用，在加強(qiáng)各專業(yè)社會服務(wù)能力建設(shè)的同時(shí)，著力建設(shè)涵蓋某一技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)域、由若干個(gè)專業(yè)組成的專業(yè)集群，培養(yǎng)“英語能力+外交能力+專業(yè)技能+綜合素質(zhì)”的復(fù)合型人才。

3 橫向維度：“整合”高等職教資源與“錯(cuò)位”聚焦品牌建設(shè)

3.1 “整合”企業(yè)崗位特征“錯(cuò)位”亮化專業(yè)品牌

從湖南省高職院校開設(shè)的專業(yè)門類來看，存在不少專業(yè)開發(fā)與課程設(shè)置的集中程度和重復(fù)率較高的問題。比如，省內(nèi)許多高職院校開設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)，側(cè)重對學(xué)生商務(wù)技能和電子平臺的操作實(shí)訓(xùn)，在外語溝通、跨文化交往、國際貿(mào)易實(shí)操等方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到跨境電商等行業(yè)對專業(yè)人才的技能要求，使得畢業(yè)生無法實(shí)現(xiàn)高水平對口就業(yè)。湖外與湘外在內(nèi)涵式發(fā)展過程中形成了諸多相似元素，兩校在如何通過整合自身職教優(yōu)勢與專業(yè)特色，在品牌構(gòu)建中突顯自身、區(qū)別彼此方面形成了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

3.1.1 湖外：以外語應(yīng)用能力帶動商貿(mào)業(yè)務(wù)技能

湖外積極促進(jìn)高職教育資源的多元整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化對接行業(yè)的崗位特征，構(gòu)建與外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級相適應(yīng)的高職外語類專業(yè)人才培養(yǎng)新模式，以學(xué)生的外語應(yīng)用能力為核心，同時(shí)加大學(xué)生的操作能力、國際商務(wù)能力的培養(yǎng)。應(yīng)用外語類專業(yè)形成了“外語+職業(yè)”，商貿(mào)服務(wù)類、涉外護(hù)理類專業(yè)形成了“專業(yè)+外語”的培養(yǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)對學(xué)生的雙料培養(yǎng)。為“雙技能”培養(yǎng)提供合理的課程配置，強(qiáng)調(diào)多語種應(yīng)用技能對職業(yè)技能的拉動、提振作用：應(yīng)用外語類專業(yè)突出職業(yè)外語特征，多語言技能+專業(yè)技能課程配比約7：3；商貿(mào)服務(wù)類專業(yè)突出多語種優(yōu)勢，專業(yè)技能+多語言技能課程配比約7：3。

3.1.2 湘外：以外語應(yīng)用技能輔助商貿(mào)專業(yè)群建設(shè)

湘外形成了以外經(jīng)貿(mào)類專業(yè)為龍頭、外語類專業(yè)為基礎(chǔ)、以服務(wù)地方外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展為重點(diǎn)，以拓展對外多元合作辦學(xué)為支撐的“四外”辦學(xué)特色。目前構(gòu)建了國際商務(wù)、電子商務(wù)、國際旅游、國際財(cái)經(jīng)4個(gè)特色專業(yè)群。學(xué)校在硬件設(shè)施、師資力量、辦學(xué)投入等方面給予專業(yè)群建設(shè)諸多政策扶持，確保以職業(yè)英語教學(xué)協(xié)助特色專業(yè)群優(yōu)先發(fā)展、特色專業(yè)重點(diǎn)培育。例如，以國際經(jīng)貿(mào)專業(yè)為核心，強(qiáng)化商務(wù)英語的基礎(chǔ)性作用，引領(lǐng)國際商務(wù)、報(bào)關(guān)跟單等與國際貨運(yùn)業(yè)務(wù)相關(guān)的專業(yè)發(fā)展，形成該校最具品牌影響力的國際商貿(mào)專業(yè)群。

權(quán)衡評價(jià)，湘外因僅有商務(wù)英語這一職業(yè)外語課程，在培養(yǎng)跨境電商等專業(yè)人才時(shí)，其就業(yè)口徑與湖外培養(yǎng)的多語種職業(yè)人才相比較為狹窄。例如：湖外與深圳環(huán)金科技有限公司開設(shè)定向就業(yè)班，按照崗位需求，西班牙語、意大利語、法語、德語、俄語、日語專業(yè)的學(xué)生備受青睞，湖外的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)金的需求標(biāo)準(zhǔn)深度吻合。但就商貿(mào)服務(wù)類專業(yè)而言，湘外較湖外更為廣泛、系統(tǒng)。此長彼短、求同存異，成為兩校之間在互聯(lián)互通的資源整合中堅(jiān)持錯(cuò)位發(fā)展、保持良性競爭的內(nèi)驅(qū)動力。

3.2 “整合”公關(guān)傳播資源“錯(cuò)位”凝練特色品牌

3.2.1 湖外：活躍的對外交流合作與鮮明的國際化辦學(xué)特色

學(xué)校為全國最具國際影響力的50強(qiáng)高職院校，圍繞“市場化、職業(yè)化、國際化”的辦學(xué)特色來設(shè)計(jì)、打造識別系統(tǒng)，確保公關(guān)形象與品牌特色符合湖南產(chǎn)業(yè)發(fā)展外向型、創(chuàng)新型、國際型的時(shí)代特征。為提升“外語主導(dǎo)”的品牌價(jià)值，從五大主體內(nèi)容開展公關(guān)傳播與品牌建設(shè)：一是縱深推動“人文素養(yǎng)+職業(yè)素養(yǎng)、語言技能+專業(yè)技能、學(xué)歷證書+職業(yè)資格證書”的“三雙”人才培養(yǎng)，在10個(gè)外語專業(yè)中開設(shè)導(dǎo)游、外貿(mào)、電商、翻譯等職業(yè)發(fā)展方向，新生入校即在選擇語種的基礎(chǔ)上選擇未來的職業(yè)方向，采用兩套人才培養(yǎng)方案和課程計(jì)劃，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生“語言技能+專業(yè)技能”的雙料培養(yǎng)；二是通過國際交流合作影響，引入國外先進(jìn)的教學(xué)理念、優(yōu)質(zhì)的教育資源、共享的師資力量、創(chuàng)新的教學(xué)模式；三是大力推動人才培養(yǎng)合作項(xiàng)目，建立境內(nèi)境外校企訂單班，開辟學(xué)生境外定向就業(yè)培養(yǎng)新模式；四是依托國外高校和境外企業(yè)，建立了學(xué)分互認(rèn)、語言研修、帶薪實(shí)習(xí)、學(xué)歷提升、師生互派等不同形式的“國際合作培養(yǎng)”通道；五是在境外建立多個(gè)國際交流工作機(jī)構(gòu)，以及師生赴外學(xué)習(xí)、交流、就業(yè)的服務(wù)基地。

3.2.2 湘外：通過培養(yǎng)開放型外貿(mào)工匠、開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)與援外項(xiàng)目，對標(biāo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)、凝結(jié)職教經(jīng)驗(yàn)

為提升“外貿(mào)主導(dǎo)”的品牌價(jià)值，著力塑造積極參與全省開放型經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、對外援助、培養(yǎng)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)外向型人才等公關(guān)形象，學(xué)校在公關(guān)傳播及品牌建設(shè)中突出四大主體內(nèi)容：一是形成了以外經(jīng)貿(mào)類專業(yè)為龍頭、外語類專業(yè)為基礎(chǔ)、以服務(wù)地方外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展為重點(diǎn)，以拓展對外多元合作辦學(xué)為支撐的“四外”辦學(xué)特色；二是以專業(yè)群的集群效應(yīng)統(tǒng)籌推進(jìn)工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式、校企合作長效機(jī)制、專業(yè)群資源共享機(jī)制等，全面提升專業(yè)集群服務(wù)產(chǎn)業(yè)的能力；三是以其外貿(mào)類職教經(jīng)驗(yàn)為相關(guān)政府部門提供決策咨詢，編撰湖南服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展情況等決策參考報(bào)告，定期發(fā)布湖南省服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)分析簡報(bào)；四是強(qiáng)大的對外援助、涉外培訓(xùn)業(yè)績，擁有40年的涉外人才培養(yǎng)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，為全國最大的國家級援外培訓(xùn)基地，等等。

4 經(jīng)驗(yàn)與建議

通過整合商貿(mào)類職教存量資源，依照現(xiàn)代職教體系建設(shè)全省一盤棋的要求，應(yīng)鼓勵全省同類職教專業(yè)集群抱團(tuán)發(fā)展、各院校特色專業(yè)精耕細(xì)作，在建立并轉(zhuǎn)、整合、共享機(jī)制的同時(shí)，探索差異化構(gòu)建品牌的發(fā)展之路。例如：湖外與湘外校址相鄰，均與長沙金霞保稅物流園區(qū)相距僅2公里。保稅區(qū)是服務(wù)湖南省開放型經(jīng)濟(jì)與外貿(mào)發(fā)展的公共平臺，通江達(dá)海、物流全球，成為兩校重要的人才輸送渠道。兩?？烧系赜蛸Y源，協(xié)同建立與保稅區(qū)的共享式對接機(jī)制，加強(qiáng)“院校+園區(qū)”產(chǎn)教融合，建立既共通又各異的人才培養(yǎng)動態(tài)調(diào)整機(jī)制。還如，既保持兩校各自的專業(yè)優(yōu)勢，還可搭建共享的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)踐平臺，實(shí)質(zhì)性地嵌入保稅區(qū)貿(mào)易業(yè)務(wù)，共同研發(fā)綜合項(xiàng)目課程、開展項(xiàng)目運(yùn)營，通過項(xiàng)目實(shí)操促使兩校學(xué)生參與產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)升級、在線貿(mào)易、詢盤交易、客戶維護(hù)等商貿(mào)服務(wù)的技能訓(xùn)練，服務(wù)于本地企業(yè)產(chǎn)品與進(jìn)口商品的銷售。

綜上，因服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能及畢業(yè)生就業(yè)走向相類，兩校在深耕與傳播院校品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)優(yōu)勢專業(yè)、發(fā)展特質(zhì)不斷錯(cuò)位調(diào)整構(gòu)建要素與模式。在整合兩校專業(yè)集群、專業(yè)結(jié)構(gòu)與課程、師資隊(duì)伍、國際交流合作項(xiàng)目、校企合作訂單培養(yǎng)等共享資源的同時(shí)，繼續(xù)提升湖外的多語種商務(wù)外語品牌優(yōu)勢與湘外的外貿(mào)業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢，持續(xù)打造各具特色的“外”字品牌。