嚴(yán)舒寧 藍(lán)慧玲 金晨 鄭添銣 陳昊

摘 要 近年來(lái)，借助微商力量與微商平臺(tái)，依托當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，眾多農(nóng)副產(chǎn)品商家轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，發(fā)展新形態(tài)電子商務(wù)，從而拓寬市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路。浙江省衢州市作為一個(gè)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為支撐的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于各種原因，農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重?；诖耍ㄟ^(guò)實(shí)地調(diào)研與分析，在具體剖析微商銷(xiāo)售特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品信息、品牌建立與文化宣傳這3方面給衢州市農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供可借鑒的銷(xiāo)售模式。

關(guān)鍵詞 農(nóng)副產(chǎn)品;微商;銷(xiāo)售模式;浙江省衢州市

中圖分類(lèi)號(hào)：F302.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.27.087

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和便捷的支付方式，人們利用電商平臺(tái)，在手機(jī)上挑選、下單，足不出戶(hù)地購(gòu)買(mǎi)物資，已然成為生活新常態(tài)。相比于傳統(tǒng)電商模式，微商銷(xiāo)售利用“社交帶貨”與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，能夠刺激消費(fèi)，增加用戶(hù)黏性。同時(shí)，微商的銷(xiāo)售模式也更符合農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)令性和潮汐性，減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本[1]。浙江省衢州市屬于以農(nóng)業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量頗豐，但存在著極其嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象。因此，農(nóng)產(chǎn)品的微商銷(xiāo)售模式給衢州市帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)的無(wú)限的商機(jī)。衢州市農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)頗豐，以衢州椪柑和龍游發(fā)糕為例分析衢州農(nóng)產(chǎn)品微商的銷(xiāo)售模式。

1 衢州市農(nóng)副產(chǎn)品的基本情況

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量也有著越來(lái)越高的要求，很多居住在城市的居民想要享受有機(jī)蔬果、特色農(nóng)副產(chǎn)品。同樣，很多游學(xué)在外或是因工作需要漂泊在外的衢州人對(duì)家鄉(xiāng)的特色小吃也有著很深的惦念?！八氖⊥ㄡ椤钡尼橹菔?，地理位置優(yōu)越，地處亞熱帶氣候帶，自然條件得天獨(dú)厚，是我國(guó)有名的“柑橘之鄉(xiāng)”。張大復(fù)曾在《梅花草堂集》中寫(xiě)道：“橘之品出衢、福二地者上。衢以味勝，福以色香勝。衢味與口相習(xí)，所謂溫溫恭人，親之不忘倦者也。”由此可見(jiàn)其品質(zhì)之上乘。椪柑作為衢州的支柱產(chǎn)業(yè)之一，占全國(guó)柑橘總產(chǎn)量的10%，可見(jiàn)其產(chǎn)量之豐。而衢州椪柑的種植可以追溯到1 400多年前，自明代起，椪柑便已是皇家貢品。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，衢州椪柑的種植并非盲目發(fā)展，而是基于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和歷史傳承的。然而，如此高產(chǎn)量的椪柑，卻在近十年來(lái)頻頻出現(xiàn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的很大一個(gè)原因就是信息溝通服務(wù)不暢。據(jù)了解，衢州市目前的柑橘銷(xiāo)售模式多是依靠當(dāng)?shù)刭?gòu)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大戶(hù)收購(gòu)運(yùn)銷(xiāo)或等待外地客商采購(gòu)，銷(xiāo)售方式單一，果農(nóng)對(duì)市場(chǎng)的供求信息掌握不多不全，外界對(duì)衢州柑橘的情況也不太了解，造成了衢州柑橘市場(chǎng)“買(mǎi)無(wú)可買(mǎi)，賣(mài)無(wú)可賣(mài)”的現(xiàn)象。

衢州的小吃文化可以龍游發(fā)糕為例。龍游發(fā)糕的制作始于明代，距今已有600多年歷史，制作工藝獨(dú)特，配料考究，成品色澤潔白如玉、孔細(xì)似針，聞之鮮香撲鼻，食之甜而不膩、糯而不黏，堪稱(chēng)江南一絕。龍游發(fā)糕最大的特色是在制作過(guò)程中加入適量糯米酒發(fā)酵。其營(yíng)養(yǎng)豐富，尤其適合老年人、兒童食用。因“發(fā)糕”為“福高”之諧音，寓“年年發(fā)、步步高”之吉祥含義，因此其既為逢年過(guò)節(jié)必備名點(diǎn)，又是饋贈(zèng)親友之佳品。龍游發(fā)糕是浙江省衢州市的特產(chǎn)，2017年1月12日原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“龍游發(fā)糕”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)（國(guó)家質(zhì)檢總局公告2017年第5號(hào)），但是這種小吃的文化以及制作手法與工藝并不廣為其他地區(qū)所了解。

衢州椪柑和龍游發(fā)糕只是衢州諸多農(nóng)產(chǎn)品的縮影，衢州市還有眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品，例如豆豉、桂花空心餅、蔥花饅頭、筍、筍干等。這些具有衢州特色的農(nóng)副產(chǎn)品、小吃都存在著嚴(yán)重的滯銷(xiāo)問(wèn)題。

2 農(nóng)副產(chǎn)品微商銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)

2.1 微商的優(yōu)勢(shì)

微信作為較大的移動(dòng)流量平臺(tái)，擁有相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)，據(jù)騰訊財(cái)報(bào)2019年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)11.12億，同比增長(zhǎng)6.9%。微信這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，致使微商具有以下特點(diǎn)。1）龐大的信息流量使微商可以快捷、高效地將產(chǎn)品信息傳遞出去。因此，農(nóng)產(chǎn)品微商有比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商更龐大的信息傳播平臺(tái)。2）微商是一種準(zhǔn)入門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單、直銷(xiāo)直供、熟人經(jīng)濟(jì)的利用微信平臺(tái)的新型銷(xiāo)售模式，不同于傳統(tǒng)電商，人們刷朋友圈的同時(shí)，容易受微商發(fā)布信息的影響，易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣和行為。3）人與人的直接聯(lián)系更容易建立天然的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系的存在，使被銷(xiāo)售的產(chǎn)品更具可信度。

除此之外，微商在當(dāng)代中國(guó)還有“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)。2016年，中央一號(hào)文件以《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》為題，繼續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，旨在用發(fā)展新理念破解三農(nóng)新難題，加快補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板，提出推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、加快培育新型職業(yè)農(nóng)民、推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)等創(chuàng)新措施。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已站在時(shí)代的風(fēng)口。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮涌動(dòng)，人們眼中最“土”的農(nóng)業(yè)跟最“洋”的互聯(lián)網(wǎng)之間，正在發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)。面對(duì)藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相下鄉(xiāng)“跑馬圈地”。各地政府也期望借互聯(lián)網(wǎng)之力提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，打造亮點(diǎn)工程。一時(shí)間，農(nóng)業(yè)電商如火如荼。因此，農(nóng)產(chǎn)品的微商銷(xiāo)售模式有著很好的發(fā)展前景[2-3]。

2.2 微商銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

微商銷(xiāo)售模式最大的優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)距離購(gòu)物。尤其是當(dāng)前社會(huì)的智能手機(jī)的普及、5G時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于隨時(shí)隨地拿起手機(jī)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品，人們的消費(fèi)觀(guān)念越來(lái)越趨向于網(wǎng)絡(luò)化，而這種將農(nóng)產(chǎn)品與微信朋友圈結(jié)合起來(lái)的銷(xiāo)售模式，更是為農(nóng)產(chǎn)品的異地銷(xiāo)售模式帶來(lái)的巨大的商機(jī)，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售之路[4]。

農(nóng)副產(chǎn)品的微商銷(xiāo)售，真正實(shí)現(xiàn)了異地銷(xiāo)售，讓農(nóng)戶(hù)可以找到新的銷(xiāo)售渠道，不用為滯銷(xiāo)而發(fā)愁。同時(shí)，微商銷(xiāo)售還降低了銷(xiāo)售成本，如店面費(fèi)用、店員費(fèi)用等，在同等價(jià)格情況的銷(xiāo)售中可以獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。

3 對(duì)于衢州農(nóng)產(chǎn)品微商銷(xiāo)售模式的建議

結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品微商銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)，同時(shí)充分考慮和研究浙江省衢州市農(nóng)副產(chǎn)品的特色，給出如下3點(diǎn)建議。

3.1 產(chǎn)品信息

錢(qián)方圓等[5]學(xué)者在研究中指出，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障是微商發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，影響消費(fèi)者對(duì)微商的信任。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方有必要保證所出售農(nóng)產(chǎn)品的安全性，并且提供第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告或者相關(guān)“三無(wú)一有”的產(chǎn)品證書(shū)，保障微商店家和消費(fèi)者的實(shí)際利益。農(nóng)產(chǎn)品微商可以打破傳統(tǒng)微商在朋友圈對(duì)其產(chǎn)品天花亂墜描述的常規(guī)，盡可能將農(nóng)副產(chǎn)品的本身展現(xiàn)出來(lái)，使其在“洋氣”的朋友圈更接地氣。通過(guò)微信朋友圈來(lái)發(fā)布產(chǎn)品的所有信息，在此可借鑒德國(guó)雞蛋編碼的方式，給每一個(gè)椪柑編碼，消費(fèi)者可以通過(guò)椪柑上的編碼追溯到該柑橘的生長(zhǎng)地域、生長(zhǎng)果園以及生長(zhǎng)狀況等柑橘生長(zhǎng)的所有情況，以此提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品以及微商的信任度。

3.2 建立與打造食品品牌

達(dá)到生產(chǎn)規(guī)模并營(yíng)造銷(xiāo)售控制力，以促“試點(diǎn)店”“招牌店”在各一線(xiàn)城市的建立。同時(shí)，大單品是品牌下最為突出、最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在做品牌的時(shí)候，一定要有一個(gè)支柱型產(chǎn)品，這樣在推廣的時(shí)候才會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，才會(huì)更好地把產(chǎn)品給推向全國(guó)，推廣給大眾。

深加工也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方向。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間短、運(yùn)輸困難、收獲期大都相同等，所以深加工會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。例如現(xiàn)在最為常見(jiàn)的深加工產(chǎn)品有各類(lèi)的冷凍農(nóng)產(chǎn)品、零食大禮包等，這一類(lèi)被深加工過(guò)的產(chǎn)品，商品價(jià)值大大提升，并且延長(zhǎng)了產(chǎn)品的保質(zhì)期，也錯(cuò)開(kāi)了上市的高峰期。就拿椪柑為例，可以研究橘子罐頭的制作方法，將椪柑做成罐頭，延長(zhǎng)椪柑的保質(zhì)期，提高椪柑的商業(yè)價(jià)值。

3.3 宣傳小吃文化

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且價(jià)格差距不大，因此要賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。例如，利用報(bào)刊、廣播對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，開(kāi)展“我記憶中衢州味道”等活動(dòng)的故事征集，激發(fā)市民對(duì)衢州美食的感情，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。借助于新型社交平臺(tái)，如抖音、快手和微博視頻等，拍攝產(chǎn)品相關(guān)的品牌故事，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。為當(dāng)?shù)靥厣瞎懊?，用照片和文字記錄下瓜果開(kāi)花結(jié)果的過(guò)程，在朋友圈里分享，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高生活在城市中消費(fèi)者的“種植”的“參與感”，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

深度挖掘整理浙江省衢州市1 400多年歷史的小吃文化，并利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將這些小吃文化與其制作方法通過(guò)短視頻等方式，借助抖音、微視、快手等各種流量視頻平臺(tái)宣傳小吃文化，讓更多的人了解和熟悉衢州小吃文化，讓新生代的衢州人以及衢州之外的人慢慢對(duì)衢州感興趣，以此來(lái)刺激衢州農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，微商銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的銷(xiāo)售方式，而作為以農(nóng)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的衢州市，也要抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，把握消費(fèi)者的心理，在時(shí)代發(fā)展的大背景下，利用強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售，解決滯銷(xiāo)問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉昀）