王 平，龔雨馨，王 玲

（湖南女子學院，長沙 410004）

2016年2月國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單，湘潭市昭山區(qū)為其中之一。昭山區(qū)歷經(jīng)湖湘文化的千年浸潤，歷史文化底蘊深厚，生態(tài)環(huán)境獨具特色，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚。經(jīng)過兩年多的建設，昭山區(qū)國家全域旅游示范區(qū)建設取得了明顯成效。

1 湘潭市昭山區(qū)創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)情況

1.1 昭山區(qū)基本情況

湘潭昭山示范區(qū)位于湖南省中東部，湘江東岸，于2009年6月8日正式掛牌成立。該區(qū)常住人口6萬余人，總面積68 km2，其中林地3434.1 hm2。昭山禁開區(qū)面積大，森林覆蓋率高，植被保護良好。昭山示范區(qū)位于長沙、株洲、湘潭三市的結合部，扼三市水陸交通咽喉，與三市市中心均不超過15 km。京珠、上瑞高速公路和G107、G320國道在此交匯，京廣、湘黔鐵路，武廣高鐵穿境而過，距黃花機場僅30分鐘車程，長株潭城際鐵路在此設有站點，地理位置優(yōu)越。昭山區(qū)2016年被選為首批國家全域旅游示范區(qū)，旅游業(yè)已作為該區(qū)發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)。

1.2 昭山區(qū)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的措施

1.2.1 建立較為高效的協(xié)調機制

昭山區(qū)工管委把推進全域旅游作為新常態(tài)下促進全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要突破口，明確將全域旅游升級為“一號工程”，成立工作領導小組。區(qū)工管委建立了日常督查、工作推進、年終考核的創(chuàng)建工作制度，完善了激勵和引導機制，對各相關部門的工作職責履行情況進行重點督查、重點考核。建立了全域旅游統(tǒng)計體系，實行月報制度，強化工作督辦。

1.2.2 促進多個產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

昭山示范區(qū)大力實施“文化立區(qū)、旅游興區(qū)、產(chǎn)業(yè)強區(qū)”的戰(zhàn)略，推動多產(chǎn)業(yè)融合，以旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，堅持旅游業(yè)與文化、健康、體育、農業(yè)、養(yǎng)生等其他產(chǎn)業(yè)相融合，多個產(chǎn)業(yè)同興共榮[1]。如“旅游+農業(yè)”的美麗鄉(xiāng)村七星村，青山綠水的農家美景、農家小院的特色美食、湖湘特色的農家民居均與旅游業(yè)相融合，為游客帶來全新體驗。

1.2.3 實現(xiàn)公共服務體系全覆蓋

昭山示范區(qū)以項目實質性建設推動全域旅游創(chuàng)建，引進和啟動了山市晴嵐文化旅游小鎮(zhèn)、途居昭山國際房車露營等多個旅游項目，完成了昭山古寺落架大修、七星村美麗鄉(xiāng)村示范片建設，打造了湘潭最大的多媒體水舞聲光秀，推進了窯洲古鎮(zhèn)提質、劉锜故居和宋家祠堂改造等。同時對基礎配套設施進行完善，目前全區(qū)基本實現(xiàn)了旅游廁所、旅游停車場、旅游咨詢服務、旅游標識系統(tǒng)、智慧旅游設施、旅游交通、游憩設施等全覆蓋，初步形成了全域共建、全域共融、全域共享的全域旅游格局。

1.3 昭山區(qū)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)成效

1.3.1 明確旅游業(yè)主導地位，旅游經(jīng)濟效益明顯

湘潭市昭山區(qū)創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，進一步確定了旅游業(yè)的主導地位。以旅游業(yè)為主打，建立高效的協(xié)調機制，吸納社會資本參與旅游業(yè)的開發(fā)。目前昭山示范區(qū)旅游項目多樣化，旅游選擇豐富化，旅游質量顯著提高。同時，湘潭市昭山區(qū)全域旅游建設提供了大量的就業(yè)機會，不僅景區(qū)聘用了大量的維護管理人員，周邊農民也找到了農家樂、觀光采摘、農副產(chǎn)品深加工等多種與旅游相關的致富門路。大量本地居民進入旅游業(yè)，不僅解決了就業(yè)問題，促進了旅游業(yè)的發(fā)展，而且?guī)砹肆己玫慕?jīng)濟效益、社會效益和環(huán)保效益。

1.3.2 完善旅游配套設施，提高旅游服務水平

在建設全域旅游示范區(qū)過程中，昭山區(qū)將旅游基礎設施和公共服務建設從核心景區(qū)拓展到全區(qū)，并加強旅游教育培訓，開展旅游環(huán)境大整治，提升文明素養(yǎng)和服務質量。通過深入創(chuàng)建，全區(qū)基本實現(xiàn)了旅游廁所、旅游停車場、旅游咨詢服務、旅游標識系統(tǒng)、智慧旅游設施、旅游交通、游憩設施等全覆蓋，改善了旅游配套設施，提高了旅游公共服務水平。

1.3.3 促進生態(tài)文明和城鎮(zhèn)化建設

旅游休閑產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)城市消費直接下鄉(xiāng)，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟文化交流，城里人通過回歸傳統(tǒng)、回歸鄉(xiāng)村，形成明顯的生態(tài)自覺。昭山區(qū)通過發(fā)展旅游業(yè)，生態(tài)環(huán)境得到有效的保護和改善，增加了原生態(tài)風貌的吸引力。旅游的發(fā)展使人流、物流、信息流進入本地，使得本地居民的思想觀念和素質發(fā)生了改變。同時農民生產(chǎn)和生活方式得到了最大化的完善，金融、商貿、文化、公共衛(wèi)生、交通運輸、電氣等配套設施逐步革新完善，城鎮(zhèn)康樂服務一應俱全。人與環(huán)境協(xié)調發(fā)展的認識逐步提高，與外界的溝通和聯(lián)系更加緊密，商品意識不斷增強[2]。

2 湘潭市昭山區(qū)國家全域旅游示范區(qū)建設存在的問題

湘潭市昭山區(qū)全域旅游建設起點高、保障足，取得了明顯成效，積累了一定的經(jīng)驗。因為建設時間相對較短，加之我國全域旅游理論與實踐指導體系有待進一步完善，可借鑒的成熟實踐經(jīng)驗不多，全域旅游建設相對還處在探索時期。因此，湘潭市昭山區(qū)還存在一些問題需要完善。

2.1 發(fā)展方式較為粗放

目前昭山區(qū)旅游投資開發(fā)的主體多元化，許多旅游項目如火如荼的續(xù)建或新建。但這些項目較為散落，沒有形成連片開發(fā)，分散了市場吸引力，弱化了市場競爭力；甚至相互孤立，出現(xiàn)在功能定位上的重疊，在配套設施建設上各自為政的現(xiàn)象。如昭山城市水公園與山那邊養(yǎng)生旅游項目便出現(xiàn)了在水上娛樂運動項目的重疊；景區(qū)未考慮按照本地常住居民及未來常態(tài)旅游人數(shù)相結合的基礎指標來考慮車位容量等。這種不協(xié)調的狀況普遍存在，影響了旅游資源互補優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)集群帶來的效應。

2.2 景區(qū)內涵挖掘不深

昭山區(qū)的景區(qū)建設，文化與旅游融合不夠。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。在昭山區(qū)建設的眾多景區(qū)中，只有山市晴嵐項目和齊白石文化生態(tài)藝術園實現(xiàn)了文化和實體景觀的結合，但是文化內涵挖掘深度不夠，文化呈現(xiàn)方式單一，缺乏體驗性。作為核心景區(qū)的昭山風景區(qū)吸引力較小，精品景區(qū)建設不足，精品景區(qū)是地區(qū)旅游發(fā)展的龍頭，目前昭山區(qū)在建或已經(jīng)建成的旅游景區(qū)中尚未對游客形成強有力的旅游吸引力，滿足大眾化、多元化、個性化的消費需求[3]。

2.3 旅游相關設施及服務體系尚需完善

在前期的全域旅游示范區(qū)建設工作中，昭山區(qū)的旅游基礎配套設施已經(jīng)基本完成了全覆蓋。但一些景點的配套設施，如文字說明、指路標識、標志性雕塑、休憩長廊、購物點、公廁、綠化、照明等不完善，停車、聚散等功能不齊全，缺乏旅游服務公示牌，難以滿足旅客的多種需求。

2.4 品牌形象定位缺乏

昭山區(qū)目前旅游產(chǎn)業(yè)定位不夠清晰，缺乏鮮明的品牌形象。一些公共營銷推廣的基礎工作不到位，缺乏配套的旅游地圖、講解詞，缺乏景點的規(guī)范講解，缺乏在公共場所的適當推廣，未形成媒體、公共設施、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)全覆蓋多層次的立體宣傳體系。如“好客山東”、“多彩貴州”等都在充分挖掘了旅游資源的基礎上，提煉出了獨特的，適應現(xiàn)代旅游市場需求的文化，并用這種文化來統(tǒng)領紛雜的旅游資源，塑造出了當?shù)卣w的旅游形象。與這些地方相比，昭山區(qū)的旅游品牌定位不精準，缺乏導向性，再加上宣傳推介力度不大，無法為潛在游客留下深刻的印象。

3 湘潭市昭山區(qū)發(fā)展國家全域旅游示范區(qū)對策

3.1 開啟“旅游＋”模式，注重多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

旅游業(yè)與多個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是全域旅游發(fā)展的重要內容。昭山區(qū)應全面實施“旅游＋”戰(zhàn)略，推動旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)由粗放向集約轉型。如實施“旅游＋康養(yǎng)”戰(zhàn)略，借助昭山自然優(yōu)勢，大力發(fā)展以生態(tài)療養(yǎng)為重點的養(yǎng)生養(yǎng)老業(yè)，以保健、康體為重點的醫(yī)療保健業(yè)，探索以度假區(qū)和酒店為重點的旅游地產(chǎn)開發(fā)。實施“旅游＋文體”戰(zhàn)略，承辦申報國際、國內的體育賽事，舉辦音樂節(jié)等活動，借助賽事活動對人群的聚集力和吸引力發(fā)展旅游拉動經(jīng)濟，打造出具有當?shù)靥厣难莩?。同時注重不同項目之間的功能定位，應盡量實現(xiàn)互補且避免重疊，避免出現(xiàn)內部競爭，資源浪費的現(xiàn)象。

3.2 挖掘核心景區(qū)內涵，提升景區(qū)吸引力

昭山示范區(qū)為創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，吸引了不少資本投入，眾多項目建設如火如荼。但多項建設齊頭并進，主次不分明。昭山區(qū)的核心景區(qū)應為昭山景區(qū)，但昭山景區(qū)的核心吸引力不明顯。應全面實施對昭山景區(qū)的提質工程，深入挖掘昭山景區(qū)的歷史典故，做到景觀與文化的深度融合，提升景區(qū)內涵。在配套的硬件環(huán)境中，應推進主次入口等游客集散點運營擴容、商業(yè)擴容，建設集中的特色商業(yè)服務設施，搭建環(huán)境更優(yōu)，效益更好的市場平臺。引導范圍內的個體商戶向特色經(jīng)營轉型升級，推動核心景區(qū)品質整體提升。

3.3 進一步完善配套設施，提升服務質量

昭山區(qū)根據(jù)全域旅游發(fā)展需要應建設覆蓋重點旅游區(qū)域的文化長廊、休憩系統(tǒng)；完善全域旅游標識標牌系統(tǒng)；提升景區(qū)導游講解及服務水平；新建改建廁所，增設移動環(huán)保廁所，增加第三衛(wèi)生間建設，完善廁所設施；注意配套設施建設的數(shù)量應與景區(qū)客流量相協(xié)調。

3.4 明確旅游形象定位，拓寬營銷渠道

昭山區(qū)旅游建設的當務之急是需要將自己的旅游產(chǎn)品推介出去，適合采用旅游形象定位的資源主導性原則，昭山區(qū)可在此原則上制定旅游形象宣傳片和旅游宣傳口號等。明確旅游形象后，應拓寬營銷渠道，實施精準營銷。昭山區(qū)地處長株潭三市相連處，其市場核心范圍在長株潭，第二輻射范圍由長株潭環(huán)狀展開至全省?？蛇\用線上與線下相結合的方式進行營銷，在核心市場通過廣告投放、舉辦旅游推介會、客源地旅行社合作等多種形式，深入開拓旅游市場?？梢酝ㄟ^舉辦當?shù)匚幕嚓P的節(jié)慶、賽事等活動來提升昭山區(qū)旅游品牌效益。同時與省、市媒體加強合作，借助大媒體的傳播效益來打造高品質的旅游品牌。