民國(guó)商標(biāo)的文化性探析

朱曉茜

【摘 要】中國(guó)標(biāo)識(shí)的起源歷史悠久，可追溯到原始社會(huì)的圖騰符號(hào)，以及古代社會(huì)普遍使用的印章和印記。直到近代，社會(huì)商標(biāo)法的誕生，商標(biāo)的形式才更加完善、具體。這幾個(gè)時(shí)段的發(fā)展是民國(guó)商標(biāo)變化與成長(zhǎng)的基底，也是民國(guó)商標(biāo)背后文化性內(nèi)涵的一部分。不同的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在民國(guó)商標(biāo)上也各具特色。探析民國(guó)商標(biāo)的文化性，可以很好地理解民國(guó)時(shí)期的社會(huì)變化，以及給現(xiàn)代的商標(biāo)設(shè)計(jì)帶來(lái)創(chuàng)作靈感。

【關(guān)鍵詞】民國(guó);商標(biāo);文化

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）35-0112-02

一、中國(guó)標(biāo)識(shí)的起源與發(fā)展

（一）原始社會(huì)

原始社會(huì)時(shí)期，人們利用結(jié)繩記錄當(dāng)時(shí)氏族部落發(fā)生的重要事件，不同的結(jié)點(diǎn)代表不同的事件，結(jié)點(diǎn)的粗細(xì)、材質(zhì)等也具有不同的含義，《周易注》載：“結(jié)繩為約，事大，大結(jié)其繩;事小，小結(jié)其繩。”[1]除了結(jié)繩這一標(biāo)識(shí)外，刻在樹木、巖石上的圖形符號(hào)也是傳遞信息的有效手段。當(dāng)原始居民有等級(jí)、氏族等方面的差異時(shí)，部落間會(huì)使用一種代表本部落且具有特殊意義的圖騰符號(hào)，紋飾也是以蛇、熊、日、月等為主。圖騰的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)崇拜物進(jìn)行符號(hào)化處理，不僅展現(xiàn)了原始先民的審美與智慧，還是我國(guó)最早的標(biāo)識(shí)表現(xiàn)形式之一?！坝稍佻F(xiàn)到表現(xiàn)，由寫實(shí)到符號(hào)化，這正是一個(gè)由內(nèi)容到形式的積淀過(guò)程，也正是美作為‘有意味的形式的原始形成過(guò)程?！盵2]帶有巫術(shù)、信仰等神秘色彩的原始標(biāo)識(shí)是朦朧的、隱晦的，便不會(huì)影響它們是原始藝術(shù)的雛形。

（二）古代社會(huì)

在秦朝以前印章和印記是商品流通較為普遍的憑證，這些純文字形式的標(biāo)識(shí)不僅可以區(qū)分物品而且又具有裝飾作用，內(nèi)容大多為制造者的姓氏名諱和產(chǎn)地。[3]隨著生產(chǎn)力的逐步提高，私營(yíng)作坊的標(biāo)記在漢代漆器和銅器上也能廣泛看到。唐玄宗時(shí)期，人們根據(jù)紙漿在網(wǎng)上擠壓脫水時(shí)殘留水印的原理，在紙張表面壓印出一種暗紋標(biāo)志，可以說(shuō)這是世界上最早的防偽標(biāo)志了。[4]宋代商業(yè)貿(mào)易繁榮興旺，民間商鋪繁多，商標(biāo)的形式變化多端。北宋時(shí)期制針鋪的“白兔”是中國(guó)最早的圖畫標(biāo)志，這一銅版雕刻制作的商標(biāo)以爪持銀針的白兔造型為主體，輔以“濟(jì)南劉家功夫針鋪”和“認(rèn)門前白免兒為記”的文字宣傳，是中國(guó)古代圖文結(jié)合較為完善的商標(biāo)設(shè)計(jì)。元代的“花押”最為盛行，是將姓名或字號(hào)經(jīng)過(guò)草寫，改變成類似于圖案的押印。[5]“花押”是個(gè)人率性書寫后稍作設(shè)計(jì)演變成的押印字，和日常使用的圖章功能相似但較難模仿，由于其具有很好的防偽功能，因此作為取信的憑證一直沿用到明清時(shí)期。

（三）近代社會(huì)

中國(guó)商品交換的歷史悠遠(yuǎn)，商標(biāo)雛形的使用源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。然而對(duì)于商標(biāo)法的制定和實(shí)施過(guò)于遲緩。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，帝國(guó)主義不僅侵犯了我國(guó)的政治主權(quán)，還遏制著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的洋貨充斥著中國(guó)的市場(chǎng)，西方列強(qiáng)為了進(jìn)一步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)獲取長(zhǎng)期利益，紛紛要求與清政府制定相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)，保護(hù)商標(biāo)防止侵權(quán)，由于一系列不平等條約的簽署，中國(guó)的洋商標(biāo)在形式和內(nèi)容上都有著顯著的輸出性質(zhì)與強(qiáng)烈的殖民色彩。1923年《商標(biāo)法》的頒布營(yíng)造了健康的市場(chǎng)環(huán)境，也推動(dòng)著商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展，緊接著，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)嚴(yán)重地打擊了中國(guó)的民族企業(yè)，民眾開始強(qiáng)烈抵制外國(guó)商品，支持國(guó)貨，由此誕生了一批具有愛(ài)國(guó)性質(zhì)的商標(biāo)。在封建勢(shì)力、帝國(guó)主義、官僚主義等的壓迫下，民國(guó)商標(biāo)頑強(qiáng)成長(zhǎng)，體現(xiàn)了中華民族堅(jiān)韌不拔的毅力。

二、民國(guó)商標(biāo)的文化內(nèi)涵

（一）東方氣韻

1.象形漢字之物境。使用象形漢字作為商標(biāo)，在中國(guó)商標(biāo)史上是較為普遍的表現(xiàn)形式之一，一些民國(guó)的商標(biāo)圖案很難與產(chǎn)品本身構(gòu)成直接聯(lián)系，往往還需要文字加以輔助說(shuō)明。而以漢字為主的商標(biāo)設(shè)計(jì)可以清晰闡述產(chǎn)品信息，因此漢字是具有原始東方意蘊(yùn)的簡(jiǎn)潔商標(biāo)代表。象形文字在創(chuàng)造之初就具備審美特征，每個(gè)象形文字可以被看作是一個(gè)獨(dú)立的精簡(jiǎn)圖形。民國(guó)時(shí)期，設(shè)計(jì)師或是直接采用篆體、宋體、新魏體等各種書法字體作為商標(biāo)，或是將漢字進(jìn)行變化，創(chuàng)造出仍具有書寫體風(fēng)格的新形式，二者都需要設(shè)計(jì)師對(duì)漢字的形體構(gòu)造、內(nèi)在含義有著深刻了解，如此才能創(chuàng)造出雅俗共賞的商標(biāo)。

2.傳統(tǒng)典故之情境。中國(guó)的傳統(tǒng)典故內(nèi)涵豐富且在民眾中流傳頗廣，所以設(shè)計(jì)師們也經(jīng)常挖掘這方面的題材進(jìn)行商標(biāo)的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)典故，即敘事性題材，是民國(guó)初期商標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要的題材。[7]商標(biāo)中包含的傳統(tǒng)典故，往往來(lái)自人們耳熟能詳?shù)男≌f(shuō)、戲曲中的情節(jié)等。明朝末期，通俗小說(shuō)十分流行，聽(tīng)書成為人們?cè)诓栌囡埡笾匾男蓍e娛樂(lè)方式;明清時(shí)期，戲曲蓬勃發(fā)展使得戲中鮮明的人物形象逐漸成為民眾視覺(jué)審美的一部分。以傳統(tǒng)典故作為商標(biāo)的設(shè)計(jì)題材能夠很好地與民眾產(chǎn)生共鳴。

3.吉祥紋飾之意境。國(guó)人喜歡通過(guò)含有寓意的紋飾表達(dá)對(duì)美好生活的期許，民國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)便是巧妙利用“意”的雙關(guān)性去發(fā)揮“托物言志”的作用。民國(guó)商標(biāo)吉祥紋飾的題材主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是福、祿、壽、喜等，這一題材或是直接臨摹傳統(tǒng)年畫中的福祿壽三星形象，或是將“?！薄跋病钡任淖诌M(jìn)行創(chuàng)作;二是動(dòng)植物圖騰符號(hào)，于古代先民來(lái)說(shuō)，圖騰具有很強(qiáng)的凝聚力，其中龍鳳是最典型性的代表，均含有吉祥意義，如“龍鳳呈祥”“龍馬精神”等，將蘊(yùn)含著美好祝愿的圖騰符號(hào)融入商標(biāo)設(shè)計(jì)當(dāng)中也是“意”的呈現(xiàn);三是吉祥數(shù)字，“九”是中國(guó)典型的吉祥數(shù)字，按傳統(tǒng)五行劃分，“九”為最大的陽(yáng)數(shù)，具有“圣神”之意，例如恒豐商標(biāo)中并沒(méi)有出現(xiàn)“九”字，但環(huán)繞“豐”字的“恒”字是九個(gè)，整個(gè)標(biāo)志注重造型的完整性，蘊(yùn)含著東方獨(dú)特的吉祥氛圍。

（二）西風(fēng)東漸

1.西方現(xiàn)代藝術(shù)的啟迪。在新文化運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)下中國(guó)學(xué)者紛紛赴歐美和日本留學(xué)，他們積極學(xué)習(xí)“裝飾藝術(shù)”“構(gòu)成主義”等西方設(shè)計(jì)理念，試圖改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，并在建筑、書籍裝幀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面有所發(fā)展，這一過(guò)程也推動(dòng)著民國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)思想觀念的轉(zhuǎn)換與藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)建。裝飾藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)的重要組成部分，它的主導(dǎo)思想是崇尚機(jī)械美學(xué)，趨于簡(jiǎn)潔形態(tài)。此外，源于俄國(guó)的構(gòu)成主義也是影響較為廣泛的藝術(shù)流派，其目的是倡導(dǎo)用新的觀念去設(shè)計(jì)一種新的生活方式，注重理性、象征性、功能化、幾何形式等特征。面對(duì)這種新的設(shè)計(jì)理念，民國(guó)設(shè)計(jì)師也積極嘗試創(chuàng)造出一些不同于傳統(tǒng)印象的表現(xiàn)形式。西方現(xiàn)代藝術(shù)的啟迪使得民國(guó)商標(biāo)在現(xiàn)代化的進(jìn)程中不斷摸索前行，不僅動(dòng)搖了傳統(tǒng)敘事性的單一表現(xiàn)方式，而且也逐漸意識(shí)到商標(biāo)造型的規(guī)范與傳達(dá)的重要性，開拓了民國(guó)商標(biāo)的設(shè)計(jì)范疇，并呈現(xiàn)出多元化、國(guó)際化的特點(diǎn)。

2.多元流行元素的融合。民國(guó)商標(biāo)之所以擁有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，原因之一還在于多元流行元素的加入，將西方元素與中國(guó)圖案相融合，形成中西合璧的設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)師們從傳統(tǒng)圖形中提取精簡(jiǎn)圖案，然后加入流行元素，經(jīng)過(guò)不斷分解重組，創(chuàng)造出的標(biāo)志不僅保留了傳統(tǒng)韻味，還帶有鮮明的時(shí)代特征。在民國(guó)時(shí)期十分流行五角星、地球、太陽(yáng)、齒輪等西方圖案，例如五角星在西方社會(huì)有著重要的意義，三星牌商標(biāo)中就使用了五角星圖案進(jìn)行重組設(shè)計(jì)。在西方基督教的文化里太陽(yáng)象征著救世主，在陰丹士林牌商標(biāo)中就出現(xiàn)了太陽(yáng)圖案，將太陽(yáng)比作晴天之意。地球形象也是民國(guó)時(shí)期西方流傳過(guò)來(lái)較為新鮮的視覺(jué)符號(hào)，蝶球商標(biāo)中將我國(guó)傳統(tǒng)吉祥符號(hào)蝴蝶與流行元素地球相組合，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師文化上的巧妙嫁接，商標(biāo)新穎的構(gòu)圖、飽滿的輪廓、精細(xì)的表現(xiàn)迎合了大眾的心理需求，呈現(xiàn)出一種求新、求奇的趨勢(shì)。此外，商標(biāo)中文與英文的搭配使用也是較為普遍的，尤其在新興行業(yè)中更為突出，不僅豐富了設(shè)計(jì)形式，還通過(guò)英文傳達(dá)出與世界接軌的寓意。

（三）愛(ài)國(guó)情懷

1.抵制外商的熱潮。1905年美國(guó)與中國(guó)續(xù)簽條約中諸多條款嚴(yán)重影響華工利益，國(guó)人滿腔義憤，上海總商會(huì)等團(tuán)體也紛紛致電反對(duì)并告知全國(guó)各地商會(huì)合力反對(duì)、抵制美貨，于是抵制美貨運(yùn)動(dòng)便轟轟烈烈開展起來(lái)。1915年簽訂“二十一條”后的抵制日貨運(yùn)動(dòng)，以及1925年“五卅”運(yùn)動(dòng)期間，全國(guó)進(jìn)行了抵制日貨、英貨的斗爭(zhēng)，都是國(guó)人強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷的反映。許多工商業(yè)人士將這種深沉的民族情結(jié)與商標(biāo)設(shè)計(jì)相結(jié)合，出現(xiàn)了類如“抗敵”“救國(guó)”“雪恥”的商標(biāo)名稱，章華毛絨紡織廠的九·一八牌商標(biāo)讓國(guó)人銘記這一悲痛日子以喚醒國(guó)人應(yīng)有的憤怒與反抗決心。其中抵制外商較為突出的是天津東亞毛紡有限公司的抵羊牌商標(biāo)，商標(biāo)名稱“抵羊”取“抵洋”的諧音，圖案是兩只山羊死死相抵，表明與日貨勢(shì)不兩存的氣勢(shì)。

2.實(shí)業(yè)救國(guó)的宣揚(yáng)。在第一次世界大戰(zhàn)的影響下西方國(guó)家放松了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)，使得中國(guó)民族工商業(yè)在這短暫的喘息期間迅速崛起，此時(shí)“實(shí)業(yè)救國(guó)”成為一種社會(huì)思潮。民族資本家為實(shí)現(xiàn)民族振興開展了許多積極的探索，他們不僅開始向近代工礦產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域投資，而且在商標(biāo)設(shè)計(jì)上也意在宣揚(yáng)國(guó)貨，此時(shí)的愛(ài)國(guó)主義成為民族工業(yè)的有力保護(hù)。例如商標(biāo)名稱多采用“華”“龍”等具有民族特色的詞匯，或是直接號(hào)召大眾“請(qǐng)用國(guó)貨”。富有愛(ài)國(guó)性質(zhì)的民國(guó)商標(biāo)是近代商業(yè)美術(shù)中的一大特色，愛(ài)國(guó)思潮與商標(biāo)廣告相融合，成為鮮明的時(shí)代烙印。

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是人們生活中重要的視覺(jué)符號(hào)，除了要符合單純的視覺(jué)美感外，它在語(yǔ)意表達(dá)和形式構(gòu)造上都離不開文化內(nèi)涵的熏陶，否則便是毫無(wú)意義的圖形。民國(guó)商標(biāo)正是因?yàn)榇藭r(shí)期多樣化的文化才造就其具有鮮明的時(shí)代特征，有的商標(biāo)在設(shè)計(jì)上雖然稍顯粗糙，但很好地融合了時(shí)代背景以及民族特色，承載著西風(fēng)東漸的革新、東方氣韻的審美、愛(ài)國(guó)情懷的弘揚(yáng)。

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