鄭善強 李遠澤 王佳馨

[摘 要]隨著社會科技、居民生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品逐漸為人們接受。文章通過北京市637份問卷結(jié)果，針對投資者對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資偏好進行調(diào)查，把握用戶對進行互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品投資的意愿、滿意度以及展望，探索影響用戶進行投資的因素;同時，對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品未來期望以及潛在客戶等方面展開了調(diào)查研究;結(jié)合用戶體驗及滿意度反饋情況，對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品所存在潛在風險等問題提出針對性的建議，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)理財平臺和用戶雙方共贏的投資局面。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)理財;投資偏好;TAM模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.031

1 研究背景

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和金融知識的普及，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品逐漸受到越來越多的人接受與投資;與此同時，出于監(jiān)管等方面的需要，金融行業(yè)出臺了《關(guān)于規(guī)范金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務的指導意見》等行業(yè)政策文件，從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品發(fā)行、交易過程和降低銀行理財?shù)耐顿Y門檻兩方面入手，有效控制了“寶寶類”貨幣基金理財產(chǎn)品的規(guī)模。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到1.51億，增長率為17.5%，較2017年同期增長率放緩12.7個百分點。上述市場變化表明，我國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)正逐步朝穩(wěn)健、規(guī)范的方向發(fā)展。

同時，個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資也受到了諸多風險因素的影響，在這一市場背景下，關(guān)于個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資偏好的研究就具有十分重要的學術(shù)和現(xiàn)實意義。

2 文獻綜述

在針對個人投資理財影響因素的相關(guān)研究中，劉瀾（2015）發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識水平較低會導致投資者在投資安全性方面產(chǎn)生較強的單一偏好，[1]宋佳倩等（2017）認為個人互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)囊庠负褪找骘@著受到風險偏好、過度自信以及專業(yè)素養(yǎng)的影響，[2]魏銀萍等（2017）發(fā)現(xiàn)受教育程度、經(jīng)濟狀況、認知的偏差會導致理財購買行為的偏差;[3]為了使投資者對互聯(lián)網(wǎng)投資有更全面的了解，楊月（2017）建立了風險評價模型，為投資者提供全面認知金融投資理財風險的建議;[4]黃萍（2017）、邵吟雪（2017）剖析了互聯(lián)網(wǎng)金融與投資者行為之間的聯(lián)系，全面分析了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展戰(zhàn)略;[5-6]肖雪等（2015）建議金融機構(gòu)根據(jù)投資者行為差異，開發(fā)設計針對性的理財產(chǎn)品。[7]

通過對前人的文獻進行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對個人來說，親友推薦、媒體宣傳、制度完善程度等來自社會的信息構(gòu)成了其對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的風險評價;同時互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品自身的安全性、收益性等特性也會影響個人的風險感知、績效期望等;而個人對產(chǎn)品的認知程度、風險感知、績效期望和投資目的都會幫助其明確投資偏好?；诖?，可以提出以下假設：

H1：“社會影響”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“風險感知”。

H2：“產(chǎn)品特性”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“風險感知”。

H3：“產(chǎn)品特性”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“績效期望”。

H4：“風險感知”會負向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“投資偏好”。

H5：“績效期望”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“投資偏好”。

H6：“認知程度”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“投資偏好”。

H7：“投資目的”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“投資偏好”。

3 模型設定

本文以TAM（Technology Acceptance Model）模型為基礎，結(jié)合實際經(jīng)驗和知識，設定了互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“產(chǎn)品特性”“社會影響”，個人用戶的“風險感知”“績效期望”，對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“認知程度”“投資目的”和“投資偏好”7個潛在變量，并建立了個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資偏好模型。

圖1 模型的結(jié)構(gòu)路徑

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)來源

本文采用李克特5級形式量表編制了有關(guān)用戶行為偏好的問卷為方便統(tǒng)計分析，將“風險感知”相關(guān)問題的5級形式量表方向反轉(zhuǎn)。，以北京市互聯(lián)網(wǎng)用戶為調(diào)查對象，采用電子問卷的形式展開調(diào)查。共回收700份問卷，其中637份為有效問卷。

4.2 模型檢驗

通過對潛變量分別進行信度、效度分析，最終舍棄了H1。

以CMIN/df、GFI、AGFI、NFI、CFI 及RMSEA作為主要評價指標檢驗模型是否合理，對假設模型進行擬合分析的輸出結(jié)果如表1所示。結(jié)果數(shù)據(jù)表明，除了NFI和RMSEA的實際測量值與評價標準有較小差距外，其他指標均在合理范圍內(nèi)，整體來看初始模型擬合程度尚可，還需要進一步修正。

從參數(shù)估計結(jié)果來看，“風險感知”“認知程度”和“投資目的”對“投資偏好”的影響不顯著，故假設H4、H6、H7不成立，其余路徑都通過了顯著性檢驗，且均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

4.3 模型修正

根據(jù)路徑系數(shù)對應的p值大小和模型修正標準，刪除結(jié)果中非常不顯著的路徑H6，并調(diào)整H4和H7的路徑，將“績效期望”設定為這兩條路徑的中介變量，即假設H8：“風險感知”會負向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“績效期望”，假設H9：“投資目的”會正向影響個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的“績效期望”。

根據(jù)修正指數(shù)MI和臨界比率CR進行模型擴展和模型限制，經(jīng)過反復調(diào)整得到最優(yōu)的結(jié)構(gòu)方程模型，擬合結(jié)果如表2所示，所有指標都有了較大程度的改善，均在合理范圍之內(nèi)，表明模型擬合程度較好。

各潛變量之間的路徑均通過了顯著性檢驗，建立個人對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的投資偏好模型，如圖2所示。

5 總結(jié)與建議

本文基于TAM模型構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，證實了績效期望、風險感知、產(chǎn)品特性、投資目的為個人投資偏好的影響因素，其中“績效期望”和“產(chǎn)品特性”的影響較大，且為直接影響，而“風險感知”和“投資目的”通過“績效期望”這個中介變量來間接影響投資偏好，且影響較小。在直接效應之外，“產(chǎn)品特性”還可以作用于“績效期望”和“風險感知”，進而影響“投資偏好”。

因此，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的提供者應重點關(guān)注影響投資偏好的有關(guān)因素，具體可以從以下兩個方面進行改進：

第一，在個人投資者中開展風險測度，對信息咨詢服務進行細化。產(chǎn)品特性對投資偏好具有非常顯著的影響，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)可根據(jù)收入、需求等情況對市場進行細分，針對性地調(diào)整產(chǎn)品特性，搭配合適的營銷手段進行推廣，滿足不同個人用戶的需求。

第二，注重“品牌戰(zhàn)略”，降低個人投資者感知風險。感知風險是唯一對投資偏好有負向影響的因素。運營者應通過公開透明的企業(yè)內(nèi)部約束和必要的外在宣傳手段提升企業(yè)形象，建立企業(yè)品牌，以降低投資者感知風險。

參考文獻：

[1]劉瀾.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下大學生投資理財行為研究[J].中外企業(yè)家，2015（19）：231-232.

[2]宋佳倩，張玉棟，張聰.大學生互聯(lián)網(wǎng)金融理財行為的影響因素研究[J].金融理論探索，2017（2）：46-54.

[3]魏銀平. 基于認知偏差的金融消費者理財產(chǎn)品購買行為研究[D].合肥：安徽財經(jīng)大學，2017.

[4]楊月，金玲.大學生互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)娘L險評價模型及對策研究[J].金融經(jīng)濟，2017（10）：152-153.

[5]黃萍，彭威.互聯(lián)網(wǎng)金融對居民投資理財行為的影響——基于江蘇省調(diào)查問卷分析[J].全國流通經(jīng)濟，2017（4）：66-68.

[6]邵吟雪，章夢婷，楊娥.居民互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)恼J知、行為及引導對策研究——基于衢州市城鎮(zhèn)居民的調(diào)研[J].江蘇科技信息，2017（13）：62-67.

[7]肖雪，熊學萍.城鄉(xiāng)居民投資理財行為比較研究——基于湖北省天門市488個調(diào)查數(shù)據(jù)[J].農(nóng)村金融研究，2015（10）：36-41.