張悅涵 張貌貌 易春利 袁梓寧 戴羽萌 徐璞

[摘 要]校園文創(chuàng)產(chǎn)品承載著高校的精神和歷史，其創(chuàng)意性和實(shí)用性對(duì)于高校文化的傳播以及口碑宣傳不可估量。國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于起步階段，存在著設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、營(yíng)銷方式不成熟、不成體系等問(wèn)題，發(fā)展前景廣闊。文章將對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)方案與營(yíng)銷策路進(jìn)行探索研究，為豐富高校文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供一些新的想法和建議。

[關(guān)鍵詞]文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;產(chǎn)品設(shè)計(jì);校園文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.113

1 緒論

1.1 研究背景

黨的十九大報(bào)告指出：“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)?！睉?zhàn)略目標(biāo)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展，如國(guó)內(nèi)知名故宮文創(chuàng)、誠(chéng)品書店、物心等，國(guó)外loft、伊東屋等。眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合營(yíng)銷策略形成巨大創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)造性、情感性有別于市場(chǎng)上同類商品，其中創(chuàng)意更是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多高校極富底蘊(yùn)，為推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展、傳播校園文化，各高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.2 國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

校園文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)增強(qiáng)文化認(rèn)同、外樹形象、內(nèi)聚人心、提高學(xué)校知名度美譽(yù)度具有積極引導(dǎo)作用。其作為高校文化產(chǎn)物的代表之一，不僅為高校傳播文化，更能增加經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值，使文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊意義得到加強(qiáng)。在日常生活中提醒師生牢記高校文化精神，秉承高校教育指導(dǎo)得到文化歸屬感，成為莘莘學(xué)子對(duì)母校的情感寄托。

目前大眾對(duì)于校園文創(chuàng)產(chǎn)品停留于初步知道，少數(shù)有實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)查中，參與設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品、有收藏文創(chuàng)產(chǎn)品愛好的只有2%，喜歡關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品、有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的占28%，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品概念模糊、沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買的占大約70%。造成這一現(xiàn)象的根本原因在于我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得過(guò)于形式化和臨時(shí)化，導(dǎo)致產(chǎn)品普遍忽視創(chuàng)意性和紀(jì)念性。縱觀中國(guó)2000多所高校，擁有本校校園文創(chuàng)產(chǎn)品的少之又少，何談完善的校園文創(chuàng)產(chǎn)品體系？而國(guó)外成功的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣模式值得學(xué)習(xí)和借鑒。[1]

1.3 國(guó)際校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

歐美各大高校文創(chuàng)產(chǎn)品體系發(fā)展十分成熟，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度和投入精力遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)。產(chǎn)品種類也不同于國(guó)內(nèi)的“制式產(chǎn)品”，生活用品至鑰匙圈無(wú)一不體現(xiàn)出學(xué)校的文化內(nèi)涵。造型更是緊跟市場(chǎng)主流，擁有較強(qiáng)的關(guān)注度和接受度。例如美國(guó)“The Coop”禮品店，是一家專為哈佛大學(xué)和麻省理工制作并出售各種文創(chuàng)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。The Coop的系列活動(dòng)以及品牌的宣傳方式是紀(jì)念品獲得認(rèn)可的關(guān)鍵因素。在推廣中，The Coop的會(huì)員費(fèi)仍只有早在1882年定下的1美元，但其營(yíng)銷模式并非一成不變。設(shè)計(jì)者緊扣學(xué)校特點(diǎn)延伸出一系列獨(dú)具文化的紀(jì)念品，并創(chuàng)立網(wǎng)上商店。The Coop依托名牌校園使平凡的產(chǎn)品充滿文化氣息，讓消費(fèi)者感受到哈佛和麻省理工的文化和生活方式。[2]

2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1 校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺點(diǎn)

（1）產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵。校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)融合校園的獨(dú)特文化體現(xiàn)其獨(dú)特魅力，積淀屬于自己的故事成為創(chuàng)意產(chǎn)生的沃土，值得娓娓道來(lái)并通過(guò)產(chǎn)品的形式將其物化用作收藏和傳播。然而，縱觀目前高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品同質(zhì)化的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品缺少辨識(shí)度，缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）形式單一。現(xiàn)有的高校文創(chuàng)產(chǎn)品局限于紙筆本冊(cè)抑或印上?；招Ｓ?xùn)沒(méi)有校園特色。加之低質(zhì)量的相似產(chǎn)品泛濫造成消費(fèi)者審美疲勞，也讓社會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品印象大打折扣。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)推進(jìn)高校整合文化、思想和歷史，創(chuàng)新出無(wú)窮盡的新產(chǎn)品。帶來(lái)巨大財(cái)富的同時(shí)營(yíng)造屬于自己校園的儀式感，體現(xiàn)高校文化內(nèi)涵。

2.2 校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)

國(guó)外許多高校的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常成功。以美國(guó)高校為例，其將?；?、吉祥物等作為精神載體傳播學(xué)校形象。芝加哥大學(xué)的吉祥物鳳凰紀(jì)念了該校危機(jī)中浴火重生的輝煌;南加利福尼亞大學(xué)和加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校的代表色一紅一藍(lán)，在每年橄欖球等比賽中對(duì)撞出激烈火花;哈佛的?；蘸妥謽痈蛔鳛橹腔鄣南笳?，頻繁作為設(shè)計(jì)靈感出現(xiàn)在全球的周邊中。

文創(chuàng)產(chǎn)品容易引起人們聯(lián)想和回憶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提取校園生活的元素，用鮮明的文字、明朗的形象和富有感染力的色彩打造出引人注目且易于記憶的設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)外博物館、美術(shù)館等實(shí)現(xiàn)盈利的方式不僅是門票，大部分靠館內(nèi)紀(jì)念品的銷售。參觀后，帶有場(chǎng)館元素的產(chǎn)品鍍上了獨(dú)特意義成為能帶回家的有型記憶，十分吸引游客。最近國(guó)內(nèi)知名的IP北京故宮，原僅以仿制品或?qū)嵨锟s小品為主，但近年來(lái)的轉(zhuǎn)型為其在一年內(nèi)創(chuàng)造了近億元的利潤(rùn)，將受眾拓展到了文具和美妝圈，真正弘揚(yáng)了歷史文化。相信校園文創(chuàng)也可通過(guò)這樣的形式讓校園文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相互支撐使校園文化活起來(lái)。

2.3 校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

（1）創(chuàng)新性與實(shí)用性結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)用品相比更具有想法和創(chuàng)意。通過(guò)調(diào)研充分理解消費(fèi)者心理，圍繞顧客層次與偏好精準(zhǔn)定位，將奇思妙想融入產(chǎn)品來(lái)抓住受眾。但設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是為更好的體驗(yàn)，創(chuàng)新必須以實(shí)用為依托才能被更廣泛地推廣。

（2）美觀度與性價(jià)比結(jié)合。視覺(jué)很大程度上決定偏好，美觀的物品總更受青睞。除色彩、圖案和外形，包裝也需要花費(fèi)心思。價(jià)格也是決定購(gòu)買意愿的一大指標(biāo)，具體的產(chǎn)品形式以及定價(jià)選定也需參考相應(yīng)人群的收入水平。

（3）便攜性與紀(jì)念性結(jié)合。鑰匙圈、掛件、帆布袋等是常見的文創(chuàng)產(chǎn)品。之所以被消費(fèi)者青睞正由于它們便捷生活的同時(shí)，設(shè)計(jì)與圖案也承載著各自獨(dú)特的情愫。

3 校園文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

國(guó)內(nèi)大多高校擁有本校文創(chuàng)產(chǎn)品，但對(duì)于營(yíng)銷沒(méi)有予以關(guān)注。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略分析發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品由于品牌意識(shí)薄弱、管理機(jī)制不健全、促銷手段單一等原因，在營(yíng)銷方面存在諸多問(wèn)題導(dǎo)致營(yíng)銷成效不明顯。[3]因此文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)并沒(méi)有突破性進(jìn)展。通過(guò)對(duì)華東理工大學(xué)、上海海洋大學(xué)、上海海事大學(xué)、江蘇大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)6所高校進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和案例分析，提出關(guān)于校園文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的建議和想法。

3.1 產(chǎn)品策略

高校文創(chuàng)產(chǎn)品主要作為紀(jì)念品收藏，由此產(chǎn)品本身要精準(zhǔn)提煉高校文化特征與屬性，將高校文化巧妙運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。在調(diào)查消費(fèi)者傾向中發(fā)現(xiàn)傾向于購(gòu)買文具類校園文創(chuàng)產(chǎn)品占76.8%，擺收藏類占比54%?？芍?，校園文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以各種風(fēng)格的文具類以及收藏類的產(chǎn)品類型為主或者綜合兩種特性，產(chǎn)品集實(shí)用性收藏價(jià)值為一體。在注重特性的數(shù)據(jù)中顯示美觀性82.5%位居第一，創(chuàng)意性占71.2%，質(zhì)量好占58%。后期產(chǎn)品開發(fā)中美觀度、創(chuàng)意性以及材質(zhì)質(zhì)量為主要考慮。

3.2 價(jià)格策略

實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，影響產(chǎn)品的購(gòu)買中，價(jià)格因素占85.2%，可見價(jià)格是營(yíng)銷中重要部分。結(jié)果顯示購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間主要集中在0～150元，可以接受的價(jià)格區(qū)間文具類40.3元，首飾類77.26元，服飾類125.4元，香氛類83.82元，收藏類100元，手機(jī)周邊類48.86元，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格接受度高且在合理可生產(chǎn)范圍。

3.3 渠道策略

彼得·德魯克說(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)無(wú)非兩大職能——營(yíng)銷和創(chuàng)新，而渠道便是兩大職能的后勤。”渠道的重要性可見一斑，實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受眾購(gòu)買方式中，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與校內(nèi)實(shí)體店各占大約46%。線上購(gòu)物提供了極大便利，而線下實(shí)體店優(yōu)質(zhì)服務(wù)也會(huì)帶來(lái)不一樣的美好體驗(yàn)。

在產(chǎn)品推廣中，實(shí)體銷售與線上結(jié)合能更好推動(dòng)產(chǎn)品。線上開通購(gòu)買產(chǎn)品渠道與利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播信息，注重產(chǎn)品本身及其品牌內(nèi)涵和工藝的在線宣傳。而如何脫穎而出受到關(guān)注，宣傳方式極為重要。據(jù)有關(guān)研究，文章中多使用人格化和軟萌的稱呼和語(yǔ)氣以及標(biāo)題和文章前半部分內(nèi)容吸引大量讀者和粉絲后，[4]在文章末尾推出文創(chuàng)新品的廣告及鏈接，不僅實(shí)現(xiàn)了教育功能的延伸，還達(dá)到了營(yíng)銷目的。

此外，抓住近期熱門話題結(jié)合自身文化特色借勢(shì)營(yíng)銷。“蹭熱度”的營(yíng)銷方式，增長(zhǎng)潛在消費(fèi)群體，吸引圍觀群眾關(guān)注產(chǎn)品和其中內(nèi)涵，達(dá)到線上營(yíng)銷線下參觀并舉目的。校園文創(chuàng)可利用官方微博，保持文案新穎吸引閱讀，且與用戶保持緊密互動(dòng)抓緊粉絲。此外，給粉絲的買家秀點(diǎn)贊評(píng)論以及推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)都不失為維持用戶忠誠(chéng)度的有效方式。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的買家秀讓其他用戶看到更為真實(shí)的產(chǎn)品信息以此促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為。同時(shí)，與粉絲的互動(dòng)不僅可以維持品牌的忠實(shí)客戶，還可以促進(jìn)其他消費(fèi)者購(gòu)買行為。

消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注自我，希望得到獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化產(chǎn)品。線下開展體驗(yàn)店，定期舉辦校園文創(chuàng)DIY活動(dòng)讓消費(fèi)者參與創(chuàng)作。提供優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)引流，讓消費(fèi)者線下真切體會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意義，從而達(dá)到推廣效果。

3.4 促銷策略

促銷活動(dòng)是推出商品加大銷售量推廣品牌知名度的最好途徑，以下建議兩種促銷方式。

（1）節(jié)日促銷。前期調(diào)研中，近58.8%的受調(diào)查者購(gòu)買目的為送人，所以在校慶、特殊節(jié)日和紀(jì)念日推出系列活動(dòng)，搭配降價(jià)或贈(zèng)送式促銷如滿減、折扣以及抽獎(jiǎng)等，迎合節(jié)日產(chǎn)品的豐富以及優(yōu)惠的價(jià)格會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使產(chǎn)品銷量以及品牌知名度得到提升。

（2）組合促銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查者中62.3%的人購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品是為了收藏。很多收藏者喜歡收藏某類產(chǎn)品的一整套系列讓收藏品更有價(jià)值。利用消費(fèi)者這樣的心理，將產(chǎn)品根據(jù)不同主題迎合不同受眾和相關(guān)節(jié)日分成不同系列以達(dá)到促銷作用。校園文創(chuàng)產(chǎn)品也可以進(jìn)行組合銷售，比如文具類的文房四寶，香薰類文創(chuàng)不同色彩和香味。且組合有的優(yōu)惠刺激喜歡收藏的消費(fèi)者買一整套的動(dòng)機(jī)，讓他們有“占了便宜”的心理。

4 結(jié)論

在校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，總結(jié)市場(chǎng)上校園文創(chuàng)產(chǎn)品的利弊，結(jié)合目標(biāo)人群（主要以大學(xué)生和校友為主）的特點(diǎn)以及偏好，校園文創(chuàng)產(chǎn)品除了承載著文化，還要注重將實(shí)用性、創(chuàng)意性、美觀性以及高性價(jià)比相結(jié)合，才會(huì)吸引消費(fèi)者青睞。在后期營(yíng)銷推廣中，緊跟時(shí)代潮流。利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播打開知名度，線下如DIY體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者走進(jìn)創(chuàng)造，親身感受校園文化創(chuàng)新的魅力。以上所述只是對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以及營(yíng)銷的粗略研究，進(jìn)一步打開校園文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)還需要從其他角度以及領(lǐng)域進(jìn)行更加深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]高靜靜. 高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)研究[D].大連：大連工業(yè)大學(xué)，2016.

[2]羅娟. 高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2016.

[3]易丹. 我國(guó)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷傳播研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2017.

[4]史靈歌，孫子惠.社交媒體時(shí)代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析[J].牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：18-25.

[作者簡(jiǎn)介]張悅涵（1998—），女，漢族，上海人，本科，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院物流管理專業(yè);通訊作者：徐璞（1987—），女，漢族，湖北荊州人，管理學(xué)博士，講師，研究方向：食品安全管理。