王陌兮 張靖欣 劉若彤 楊權(quán)誠(chéng) 楊曉倩

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家與消費(fèi)者的關(guān)系模式在不斷發(fā)生變化，探索和調(diào)整符合當(dāng)代消費(fèi)者心理特征的新型營(yíng)銷(xiāo)策略正日漸成為商家重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。研究選取“魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式”作為課題案例，從消費(fèi)者群體特征進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者群體對(duì)魚(yú)餌式策略的敏感度差異，旨在為企業(yè)勾勒出適用于魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者畫(huà)像，為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供方向。

[關(guān)鍵詞]魚(yú)餌營(yíng)銷(xiāo);電商;紐帶關(guān)系;消費(fèi)者畫(huà)像;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.115

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)群體間的紐帶關(guān)系日益緊密。商家為了吸引消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出一種借助社交平臺(tái)用戶之間的紐帶關(guān)系，投放“誘餌”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。該種模式被定義為“魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式”。

所謂的“魚(yú)餌式”營(yíng)銷(xiāo)模式是指，商家為了增加銷(xiāo)售額，基于消費(fèi)者之間的紐帶關(guān)系，提供消費(fèi)者可觀的“誘餌”，以吸引顧客，進(jìn)行以點(diǎn)蓋面的產(chǎn)品推廣和知名度覆蓋的策略。如雙十一戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊活動(dòng)、分享朋友圈享受折扣、洋碼頭邀請(qǐng)好友砍價(jià)活動(dòng)，吸引了許多潛在消費(fèi)者。

本文將評(píng)測(cè)不同消費(fèi)者群體在魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式下對(duì)“誘餌”的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度、購(gòu)買(mǎi)意愿及分享傾向，勾勒魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式下敏感度較強(qiáng)的消費(fèi)者畫(huà)像。

2 文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)主要研究?jī)?nèi)容總結(jié)如下：

（1）企業(yè)要把握好社交媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，充分利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在弊端，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展是必然趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造客戶價(jià)值有利于企業(yè)獲益。

（3）商家可以借助客戶的力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)二次傳播。

社交媒體開(kāi)創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，企業(yè)需要順勢(shì)而動(dòng)，勇于接受挑戰(zhàn)，采取得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，充分利用社交媒體所提供的無(wú)限可能。[1]

電商若想使廣告的傳播效果更大化，就需要捕捉受眾的注意力、借助熱點(diǎn)，把握公眾化情緒并融入營(yíng)銷(xiāo)傳播之中，借勢(shì)傳播引發(fā)好友的轉(zhuǎn)發(fā)分享形成二次傳播。[2] 運(yùn)用二次傳播， 受眾往往會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的自愿性、主動(dòng)性去向其他人分享相關(guān)信息，而消費(fèi)者傳播往往更容易被人接受， 獲得更好的傳播效果。[3]

國(guó)內(nèi)的研究只探討了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，而新型營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)該契合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的心理，合理地設(shè)置魚(yú)餌，提高企業(yè)效益。

國(guó)外主要研究?jī)?nèi)容如下：

（1）對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳方式，要致力于創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。

盡管?chē)?guó)外的研究提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，卻只是片面地闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的框架，因此，本文將落實(shí)到魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)策略下具體的消費(fèi)畫(huà)像。

3 研究設(shè)計(jì)

本文旨在刻畫(huà)對(duì)魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)敏感度較高的消費(fèi)者畫(huà)像，整合Chei Sian Lee和Long Ma量表和用戶信息行為量表，基于基礎(chǔ)量表做出以下研究假設(shè)：

H1：月收入3500元以下，18～35歲的女性消費(fèi)者對(duì)魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式的敏感度更高。

在研究設(shè)計(jì)方面，運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)和問(wèn)卷調(diào)查法。

首先，爬蟲(chóng)技術(shù)作為主要研究方法，利用微博、淘寶等網(wǎng)頁(yè)選取種子URL集合，作為初始URL，開(kāi)始數(shù)據(jù)的抓取。

此外，魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)的FISH模型分為五個(gè)部分，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)以及分享，以此作為爬蟲(chóng)過(guò)程中的“關(guān)鍵字”。以微博為例，消費(fèi)者分享的內(nèi)容、商品鏈接等都體現(xiàn)在網(wǎng)站中?；诜窒淼逆溄訛樾碌淖ト↑c(diǎn)，第一，可以得到商品的消費(fèi)信息，包含商品性質(zhì)（反映消費(fèi)者職業(yè)）、商品單價(jià)（反映消費(fèi)者收入水平）等;第二，可以得到通過(guò)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者信息，包含消費(fèi)者年齡、職業(yè)等;第三，可以得到鏈接的點(diǎn)擊數(shù)，以此反映消費(fèi)者對(duì)魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式的反響程度。最終，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)系統(tǒng)遍歷網(wǎng)頁(yè)，收集到相關(guān)消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)信息匯總到數(shù)據(jù)庫(kù)，用于進(jìn)一步分析。

其次，在問(wèn)卷調(diào)查方面，依據(jù)確定的研究方案，于線上和線下雙線并行地推進(jìn)問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)不同年齡階段人群的問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)際訪談結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)軟件定量分析。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 單變量分析

為了探究魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式下消費(fèi)者的敏感度差異與收入、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)、理財(cái)偏好、社交習(xí)慣7個(gè)變量的關(guān)系，建立線性回歸模型：Y=β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5+β6x6+β7x7+ε。

其中x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7分別代表收入、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)、理財(cái)偏好、社交習(xí)慣這7個(gè)變量，ε代表誤差。

利用SPSS和線性回歸模型進(jìn)行了單變量線性回歸分析，分析結(jié)果如表2所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，收入、年齡等7個(gè)維度與敏感度差異顯著相關(guān)，因此，可以利用7個(gè)維度探究消費(fèi)者畫(huà)像。

4.2 聚類(lèi)分析

探究7個(gè)維度中最為敏感的群體，對(duì)7個(gè)變量進(jìn)行了聚類(lèi)分析，表3、表4為年齡和收入兩個(gè)維度的聚類(lèi)分析結(jié)果。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)可以看出，18～25歲這一年齡段的均值最大，25～35歲次之，55歲以上的均值最小，因此在年齡維度上，對(duì)魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式最為敏感的為18～35歲的年輕消費(fèi)者。

通過(guò)表4可以看出，收入為2000～5000元的消費(fèi)者對(duì)魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式的敏感度最大，10000元以上的敏感度最小，因此，在收入層面上，收入在5000元以下的消費(fèi)人群最為敏感。

5 對(duì)策及總結(jié)

本研究針對(duì)基于魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行了初步的探索，勾勒出敏感度較高的消費(fèi)者畫(huà)像為18～35歲、低收入的女性消費(fèi)者，該結(jié)論將在一定程度上為企業(yè)探索出魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)模式的有效區(qū)域和無(wú)效區(qū)域。結(jié)合目前企業(yè)所處的現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)模式，提出以下幾點(diǎn)具體建議和對(duì)策。

第一，企業(yè)將更多的資源投入收獲效益最大，更加敏感的客戶群體。本研究勾勒出的消費(fèi)者畫(huà)像可以為企業(yè)提供一定參考，為企業(yè)合理地配置資源、節(jié)省預(yù)算提供強(qiáng)有力的幫助。

第二，采用多樣化的魚(yú)餌式營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)應(yīng)通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，契合消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪璐.淺談社交媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012（8）：202-203.

[2]李華權(quán). “微傳播”時(shí)代微商群體的微信營(yíng)銷(xiāo)研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2017.

[3]王嘉晨.淺析“支付寶”在“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的創(chuàng)新點(diǎn)[J].新聞知識(shí)，2019（1）：44-47.

[4]胡子傲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式與發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（7）：363.

[基金項(xiàng)目]東北師范大學(xué)2019年度“國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201910200015） 。

[作者簡(jiǎn)介]王陌兮（1998—），女，蒙古族，吉林人，東北師范大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)，本科。