劉淑揚(yáng)

（沈陽廣播電視大學(xué)，遼寧 沈陽 110003）

新聞媒體是傳播新聞的重要媒介，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新聞信息的傳播途徑可謂是多樣化，人們可以利用傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等獲取新聞信息，也可以借助電腦、手機(jī)登網(wǎng)絡(luò)途徑獲取新聞信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，受眾獲取新聞信息更加地主動(dòng)，而且有著多樣化的獲取方式，微信公眾號便是一個(gè)平臺(tái)，人們借助微信公眾號搜索感興趣的內(nèi)容。新時(shí)代下，新聞媒體也開始了微信公眾號，進(jìn)行新聞信息的傳播，拓展信息傳播的渠道，吸引更多的受眾群體。

一、微信公眾號概述

微信公眾號是指商家或者開發(fā)者借助微信平臺(tái)申請賬號，賬號可以同QQ賬號關(guān)聯(lián)，借助公眾號，商家可以實(shí)現(xiàn)文字、語音、圖片、視頻等多種形式的信息傳輸，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)特定群體的溝通和互動(dòng)。微信公眾號一般分為訂閱號和服務(wù)號。新聞媒體微信公眾號主要是指訂閱號，可以向公眾推送信息信息并實(shí)現(xiàn)同公眾的溝通交流。

二、微信公眾號的宣傳手段

（一）風(fēng)格軟化法

所謂的“風(fēng)格軟化法”是指新聞媒體在進(jìn)行微信公眾號的宣傳時(shí)，表達(dá)宣傳目的方面更加地含蓄。這種宣傳方式符合新聞媒體的定位，也符合微信受眾的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而保證良好的新聞宣傳效果。例如，新聞媒體在進(jìn)行政治宣傳時(shí)，給人們留下的印象就是比較刻板，風(fēng)格偏“硬”，宣傳的內(nèi)容比較嚴(yán)肅，而且有著明顯的限制性和強(qiáng)制性，表現(xiàn)為一種“政治任務(wù)”，不能對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)侃和增減。這就容易導(dǎo)致語言比較生硬死板，讀者缺乏閱讀興趣。所以，微信公眾號宣傳應(yīng)該采取偏軟的宣傳方式。例如，宣傳某個(gè)城市時(shí)，則可以以偏軟的方式，進(jìn)行宣傳，并將其劃分為旅游、美食、交通、新鮮事等多個(gè)主題，方便受眾選擇和閱讀。

（二）光輝泛化法

所謂的光輝泛化法源于心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”，將宣傳內(nèi)容同美好的事物進(jìn)行聯(lián)系，讓受眾無需證實(shí)便接受或者贊同。例如，某地方新聞媒體借助微信公眾號開展“清涼一夏”的活動(dòng)，主要通過送水的方式，表達(dá)對勞動(dòng)者的慰問和關(guān)心，體現(xiàn)出媒體部門的人文關(guān)懷?；顒?dòng)對象選擇為環(huán)衛(wèi)工人、消防員等，比較受社會(huì)關(guān)注的職業(yè)，既是對職業(yè)的尊重，也是贊美，讓宣傳活動(dòng)本身就同美好的事物相聯(lián)系，所以取得不錯(cuò)的宣傳效果。

（三）概念推廣法

所謂的概念推廣法就是先提出某個(gè)概念，讓公眾認(rèn)識(shí)和接收此概念，然后在推出與概念相關(guān)的內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，也就是說概念就是宣傳的一部分。例如，某地方新聞媒體借助微信公眾號卡茲“曬年味兒”的活動(dòng)，該活動(dòng)主要借助于“年味”這一概念，讓活動(dòng)同“年味”聯(lián)系起來，不僅很貼近受眾生活，也滿足了受眾的情感，容易被受眾接受，提升宣傳效果。

（四）洗牌作弊法

洗牌作弊法也是較為常見的宣傳方式，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種宣傳效果，采取對宣傳事物進(jìn)行正面的陳述或者負(fù)面的陳述，通過事實(shí)、例證等方式，盡可能低將宣傳的內(nèi)容給出好或者壞的宣傳。這種宣傳方式，精髓在于“選擇”，選擇那些對于宣傳有利的內(nèi)容，隱瞞那些對于宣傳不利的內(nèi)容，以此來吸引受眾，達(dá)到宣傳的目的。

三、不同宣傳活動(dòng)存在的問題

（一）風(fēng)格軟化法存在的選題處理問題

要想采用軟化作品的方式，需要做好選題處理，也就是選題應(yīng)該做到盡量的軟化。例如，某地方新聞媒體，開展的“感動(dòng)人物”的活動(dòng)宣傳中，需要找到具體的人物事跡，在事例的宣傳上，做到盡可能的軟化。因此，選題至關(guān)重要，如果選題處理不好，將降低宣傳成效。上面提到的某城市宣傳，采取分題的宣傳方式，將城市劃分為旅游、美食、交通等多個(gè)分題，如果宣傳主題不明顯，會(huì)影響受眾對于宣傳活動(dòng)的判斷，認(rèn)為這是專門針對美食或者旅游開展的宣傳。

（二）光輝泛化法存在的抵觸心理問題

由于人都存在叛逆心理，受眾會(huì)反感新聞媒體宣傳的內(nèi)容，容易會(huì)對一些非主流的內(nèi)容產(chǎn)生一定好感。在受眾的這種心理影響下，“暈輪效應(yīng)”則難以發(fā)揮其作用，受眾不再受到光環(huán)的影響。此外，采用光輝泛化法宣傳，需要助于宣傳內(nèi)容和目標(biāo)知否有著同等的內(nèi)涵。例如，某新聞媒體宣傳旅游項(xiàng)目，需要將媒體的“光環(huán)”泛化到宣傳內(nèi)容也就是旅游項(xiàng)目身上，如果旅游項(xiàng)目同宣傳的內(nèi)容存在較大差距，“光環(huán)”早晚會(huì)戳破，進(jìn)而受眾會(huì)反感媒體的宣傳。

（三）概念推廣法存在的不確定問題

概念推廣法對于概念的要求比較高，既要有著知名度，也要有著美譽(yù)度。概念本身知名度不夠或者美譽(yù)度不足，受眾則會(huì)降低對媒體的評價(jià)。因?yàn)樵诟拍钔茝V時(shí)，概念不僅是定義，也是一種態(tài)度。比如，“曬年味”活動(dòng)，則隱含著回歸傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。新聞媒體應(yīng)該保持何種態(tài)度，宣傳何種內(nèi)容是新聞媒體思考的重要問題。

（四）洗牌作弊法帶來的新聞倫理困境

新聞報(bào)道需要做到及時(shí)性、完整性和真實(shí)性，尤其是真實(shí)性是新聞宣傳存在的根本意義。洗牌作弊法通過對某個(gè)方面的側(cè)重宣傳，甚至是編造宣傳的方式，與新聞追求的真實(shí)性顯然是矛盾的。揭示真相是新聞的價(jià)值，而洗牌作弊法則是真相的掩蓋。因此，洗牌作弊法有著“假新聞”的嫌疑，容易讓新聞媒體在受眾心理留下不好的印象。