陳思凡 劉西平

摘 要：媒介社會(huì)化環(huán)境下的技術(shù)賦權(quán)在口碑營(yíng)銷主體中的分配并不平衡，技術(shù)霸權(quán)與技術(shù)操控引發(fā)了一系列的倫理問(wèn)題?；诩夹g(shù)人本主義的理論框架，本文探究技術(shù)賦權(quán)主體地位不平等、賦權(quán)權(quán)能不平等與技術(shù)指向不確定的具體表現(xiàn)，分析網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷過(guò)程中存在的霸權(quán)思維、技術(shù)合謀、工具主義等倫理問(wèn)題，提出網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)遵守的基本原則，并從宏觀層面與現(xiàn)實(shí)層面探討應(yīng)該如何走出倫理困境。

關(guān)鍵詞：技術(shù)賦權(quán);口碑營(yíng)銷;商業(yè)倫理;技術(shù)人本主義

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0058-04

一、引 言

技術(shù)賦權(quán)是近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。對(duì)此，黃月琴聚焦于新媒體技術(shù)的賦權(quán)潛能，指出技術(shù)賦權(quán)潛能面臨著網(wǎng)絡(luò)倫理的考驗(yàn)，并認(rèn)為不講倫理的新媒體技術(shù)會(huì)造成反賦權(quán)的后果[1]。陳鋼、嚴(yán)亞提出，傳媒技術(shù)的進(jìn)步改寫(xiě)了媒介話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)的版圖[2]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中倫理失范的探究，學(xué)者們也提出了多種解決方案，劉燕基于網(wǎng)絡(luò)溝通匿名性下企業(yè)在口碑營(yíng)銷中偏離倫理的現(xiàn)象，提出企業(yè)應(yīng)該以誠(chéng)信原則作為商業(yè)倫理約束基準(zhǔn)[3]。張淑燕、巴睿重點(diǎn)針對(duì)B2C平臺(tái)的口碑營(yíng)銷倫理問(wèn)題，從評(píng)價(jià)機(jī)制、道德法律規(guī)范、行業(yè)監(jiān)管與網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督方面列舉規(guī)避對(duì)策[4]。但無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)特性的角度出發(fā)，還是平臺(tái)機(jī)制的優(yōu)化來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)倫理歸根結(jié)底離不開(kāi)技術(shù)的發(fā)展及其重構(gòu)的溢出效應(yīng)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷如何走出倫理困境，維持良好的環(huán)境和秩序，需要將關(guān)注點(diǎn)回歸到技術(shù)本身。

二、對(duì)立統(tǒng)一：技術(shù)與倫理關(guān)系論

關(guān)于技術(shù)與倫理之間關(guān)系的探究，學(xué)者們存在兩種典型的觀點(diǎn)：技術(shù)工具主義與技術(shù)人本主義。

技術(shù)工具主義認(rèn)為，技術(shù)是中立的，是為人所用的，具有自身的特點(diǎn)，它被機(jī)械地理解為不承載價(jià)值觀的工具，技術(shù)的好與壞取決于使用[5]。廣告營(yíng)銷業(yè)界普遍認(rèn)同的“技術(shù)是手段，內(nèi)容為王”觀點(diǎn)，將傳播內(nèi)容與傳播技術(shù)割裂開(kāi)來(lái)[6]。

技術(shù)人本主義則反對(duì)工具主義持有的工具——目的“二元論”，認(rèn)為技術(shù)應(yīng)為人服務(wù)且要以人為本。海德格爾在《技術(shù)的追問(wèn)》一文中便批判了“技術(shù)是合目的的工具”這一現(xiàn)代技術(shù)觀，認(rèn)為技術(shù)是有尺度的。劉易斯·芒福德指出：“人類文化的每一種表現(xiàn)形式，無(wú)不最終服務(wù)于人類有機(jī)生命重新塑造這一任務(wù)的，無(wú)不服務(wù)于人類個(gè)性表達(dá)這一使命” [7]。技術(shù)是人思想和需求的服務(wù)者，是人類進(jìn)化的助推手段，我們應(yīng)正視它的力量，也要避免狂熱于技術(shù)。

技術(shù)與倫理之間是對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系，倫理在一定程度上制約技術(shù)的發(fā)展，但只有在社會(huì)倫理框架內(nèi)的技術(shù)才是對(duì)人們有益的、推動(dòng)人類進(jìn)化的。孫巖萍認(rèn)為：“科技為倫理道德充實(shí)真理因子并開(kāi)辟新道德，倫理道德則為科技提供價(jià)值走向和精神動(dòng)力”[8]。技術(shù)的目的在于推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步，為人類帶來(lái)利益，給倫理帶來(lái)“美”的內(nèi)涵，而倫理作為技術(shù)的一種調(diào)控，對(duì)技術(shù)的健康發(fā)展、技術(shù)成果的合理運(yùn)用有著重要意義。

因此，技術(shù)固然具有工具性的特點(diǎn)，卻不應(yīng)當(dāng)單純地將其視為一種工具，不能盲目夸大或單純依賴技術(shù)的先進(jìn)性，應(yīng)該遵循社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)與倫理為其提供的價(jià)值取向，堅(jiān)守技術(shù)人本主義的陣地，規(guī)范技術(shù)的應(yīng)用，使其造福人類。

三、增能與失衡：媒介社會(huì)化環(huán)境下的技術(shù)賦權(quán)

人們往往點(diǎn)贊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)的媒介社會(huì)化成果，殊不知技術(shù)賦權(quán)才是更值得稱頌的全民福利。技術(shù)賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒介單向度的傳播格局，改變了傳受關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)用戶已不僅是信息的接受者，更是分享者和傳播者。這意味著每個(gè)用戶都被賦予了更多的話語(yǔ)權(quán)與信息知情權(quán)，都可通過(guò)媒介技術(shù)平臺(tái)獲取海量信息、發(fā)表態(tài)度、傳播觀點(diǎn)。

技術(shù)賦權(quán)為社會(huì)表達(dá)空間的擴(kuò)大與公眾社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)帶來(lái)了顯著的發(fā)展性作用，但值得注意的是，這一賦權(quán)過(guò)程并不平衡，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一） 賦權(quán)主體的地位不對(duì)等

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將權(quán)力賦予參與者的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擁有方與被賦予方會(huì)形成一個(gè)不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力是個(gè)無(wú)處不在的“不對(duì)等”關(guān)系，技術(shù)的“賦權(quán)過(guò)程”也絕對(duì)不可能成為“平權(quán)過(guò)程”[9]。在網(wǎng)絡(luò)傳播鏈中各個(gè)主體所處的地位中，擁有技術(shù)的一方往往處于主宰性的霸權(quán)地位，占據(jù)著技術(shù)權(quán)力輸出的制高點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)用戶方卻處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，被控制在較為局限的范圍內(nèi)且對(duì)技術(shù)操作的手段知之甚少。換言之，這些權(quán)力分配的權(quán)重并不平衡，擁有技術(shù)權(quán)力的輸出方可以基于技術(shù)操控的方便性去禁止甚至剝奪用戶主體權(quán)力，即權(quán)力不能是網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)時(shí)的直觀感受。

（二） 技術(shù)賦權(quán)下的權(quán)能不平等

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播鏈上各主體賦予權(quán)力的權(quán)能是不同的。賦予技術(shù)擁有方的權(quán)力特性是可操控與改變的，而賦予普通網(wǎng)絡(luò)用戶方的權(quán)力特性卻是有限可參與與不可更改的。即使是同處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的用戶，實(shí)際上也可能存在著不同的技術(shù)操作權(quán)限。如一些社交平臺(tái)可以賦予一些大號(hào)以特殊的操作權(quán)限，而普通用戶則不能享受。因此，所謂技術(shù)賦權(quán)必然存在權(quán)力失衡下的權(quán)能不平等。

（三） 利益取向下的技術(shù)指向不確定

誠(chéng)然，科學(xué)技術(shù)發(fā)展能夠帶來(lái)應(yīng)用革新，然而技術(shù)也存在外部性特征，這便取決于技術(shù)擁有者。事實(shí)上，因不合理運(yùn)用技術(shù)給人類甚至社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面效益往往怵目驚心。

“技術(shù)工具論”成為技術(shù)惡意操控者的通行證，以技術(shù)之名掠奪利益有違社會(huì)基本倫理?；诖?，技術(shù)一旦被利益綁架，就容易淪為利益的工具。掌握技術(shù)工具的人在把控不足的情況下，容易將技術(shù)與利益結(jié)合，導(dǎo)致權(quán)力傾斜，也容易不加限制地使用技術(shù)去謀求利益，或用技術(shù)掩蓋技術(shù)本身造成的倫理問(wèn)題。

因此，我們并不需要反對(duì)技術(shù)，而是要警惕利益取向下的技術(shù)工具論。

四、技術(shù)賦權(quán)下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷倫理困境表征

媒介社會(huì)化環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了直接且便利的條件，使口碑營(yíng)銷唾手可得。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷主要以社交化媒體應(yīng)用軟件、電子商務(wù)平臺(tái)為場(chǎng)景展開(kāi)。電商平臺(tái)中的“評(píng)價(jià)”功能已是用戶的首選參照物，而美團(tuán)外賣、小紅書(shū)等平臺(tái)更是以口碑作為品牌傳播的主線條。這些平臺(tái)打破了消費(fèi)者只能從商家宣傳廣告中獲取商品信息的局限，不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)自主評(píng)價(jià)與溝通的渠道，同時(shí)每個(gè)消費(fèi)者都可以將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受傳播給他人，讓口碑信息成為品牌信息傳播的來(lái)源。

但若因此我們就判斷這是消費(fèi)者的勝利，那便有些“一廂情愿”，現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。技術(shù)賦權(quán)雖為消費(fèi)者提供了口碑傳播新途徑，卻也因?yàn)榧夹g(shù)控制著主體操作而將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷發(fā)展帶入了愈發(fā)明顯的倫理困境。

（一）霸權(quán)思維下的“技術(shù)無(wú)限論”

通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)、商家和用戶是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷關(guān)系中的三大核心主體。盡管技術(shù)將話語(yǔ)權(quán)賦予網(wǎng)絡(luò)用戶，但基于技術(shù)賦權(quán)中的不平衡特征，致使網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)機(jī)制帶有天然的失衡色彩，一旦相關(guān)法律和行政規(guī)制不夠健全，必然導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)力向網(wǎng)絡(luò)口碑的技術(shù)控制方傾斜。在網(wǎng)絡(luò)口碑形成的巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方因占據(jù)著技術(shù)的使用權(quán)與操作的主動(dòng)權(quán)，很難不陷入霸權(quán)思維的桎梏，認(rèn)為擁有技術(shù)便擁有了無(wú)限的可能，致使占有口碑資源、控制口碑導(dǎo)向成為某些技術(shù)擁有者的必然選擇。

如2018年乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)曝料馬蜂窩平臺(tái)通過(guò)機(jī)器人抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口碑?dāng)?shù)據(jù)，引發(fā)公眾對(duì)合理利用評(píng)價(jià)資源的關(guān)注?？诒脚_(tái)建立的初衷是為了讓消費(fèi)者交流消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)商家提供更好的服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿及消費(fèi)質(zhì)量。但馬蜂窩借助自身平臺(tái)之技術(shù)便利，將電商及口碑平臺(tái)間友好的監(jiān)督引導(dǎo)機(jī)制變成了口碑操控機(jī)制，使商品評(píng)價(jià)區(qū)變成了平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的混亂戰(zhàn)場(chǎng)。

（二）利益共同體下的“技術(shù)合謀”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益鏈中，商家雖說(shuō)是技術(shù)的使用方，但平臺(tái)更是口碑營(yíng)銷的隱性利益方，二者的商業(yè)關(guān)系在某種意義上可謂利益共同體。為獲取商業(yè)利益，部分商家常利用技術(shù)監(jiān)管之漏洞，以錢財(cái)交易形式收買平臺(tái)，平臺(tái)方因技術(shù)合謀對(duì)商家的違法行為視而不見(jiàn)，甚者不惜違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

2016年的魏則西事件就是典型的案例，魏則西因相信百度搜索排名推薦的武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院，花費(fèi)高額費(fèi)用接受治療直至病逝。在這其中，百度平臺(tái)公司收取錢財(cái)，利用技術(shù)手段之便利，使得北京市總隊(duì)第二醫(yī)院得以競(jìng)價(jià)方式獲得搜索排名中的頭條位置，達(dá)到塑造自身良好口碑的假象。

（三）工具思維下的消費(fèi)者權(quán)益“壓榨”

相對(duì)于平臺(tái)與商家的主體地位，消費(fèi)者實(shí)則處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。理論上，他們還擁有對(duì)品牌的建議權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)，也擁有口碑發(fā)布的自主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)用戶自然而然地將在平臺(tái)上所見(jiàn)的口碑視為特定消費(fèi)者真實(shí)含意的表達(dá)，并作為消費(fèi)決策的有效參考，但實(shí)際上消費(fèi)者“被口碑”的情況并不鮮見(jiàn)。

商家口碑作假最常用的手段是花錢雇用大量網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷好評(píng)，以制造虛假口碑欺騙消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入評(píng)價(jià)頁(yè)面時(shí)，往往看到的是清一色相同語(yǔ)言模式的好評(píng)。商品口碑與其真實(shí)情況的不相符，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知偏差，達(dá)到影響其購(gòu)買決策的目的。歸根結(jié)底，這就是對(duì)消費(fèi)者自主權(quán)的漠視，也是對(duì)其合法消費(fèi)權(quán)益的肆意壓榨。

此外，為達(dá)成利己的用戶口碑，商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)或恐嚇的情況比比皆是。媒體時(shí)有報(bào)道，商家對(duì)給出“差評(píng)”的消費(fèi)者誘以金錢，使其更改評(píng)價(jià);更嚴(yán)重者，商家還以打電話騷擾，甚至上門(mén)暴力恐嚇等形式來(lái)威脅消費(fèi)者刪除差評(píng)。

綜合以上三種情況，商家行為雖未全部觸犯相關(guān)法律條款，但從本質(zhì)上講，都有違社會(huì)或商業(yè)倫理規(guī)范，觸及了社會(huì)的道德底線。

五、基于人本思維的倫理脫困原則與路徑

人們所使用的工具都是人體及其功能的延伸，人的感受與自主在過(guò)程中至關(guān)重要，也可以說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展必須將以人為主體作為前提[7]。技術(shù)創(chuàng)新是人類進(jìn)步的必要途徑，但技術(shù)畢竟是人類的工具，人才是技術(shù)的主宰。因此，不同的人就會(huì)有不同的技術(shù)觀，換言之，技術(shù)與倫理之間產(chǎn)生的沖突是不可避免的?；谇拔牡奶轿隹芍?，工具觀下的技術(shù)應(yīng)用往往會(huì)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷倫理困境，因此，技術(shù)的人本取向必然成為技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值指引。在該視角下，技術(shù)不只是人的工具和手段，更是具備建構(gòu)或改造社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)關(guān)系的力量。

在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中，技術(shù)的使用必須遵循三個(gè)基本倫理原則：一是要遵循公平原則。公平是貿(mào)易的基本準(zhǔn)則，也是人性社會(huì)的基本準(zhǔn)則[10]，以社會(huì)公平、正義的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)使用技術(shù)權(quán)力，在技術(shù)賦權(quán)中發(fā)揮人的個(gè)性，堅(jiān)持人本主義，摒棄技術(shù)工具主義，警惕技術(shù)霸權(quán)思維。二是要遵循公開(kāi)原則。由于技術(shù)操控的隱蔽性，工具主義者往往依賴技術(shù)獲取便利，因此需建立技術(shù)及信息公開(kāi)的機(jī)制，保障各個(gè)參與主體的知情權(quán)，從而消弭技術(shù)霸權(quán)，反制技術(shù)下的利益合謀。三是要遵循平等原則。技術(shù)賦權(quán)過(guò)程的不平衡必然會(huì)導(dǎo)致主體間的不平等關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生系列倫理問(wèn)題，因而需要從技術(shù)本身賦予各個(gè)主體間平等的權(quán)力和地位。在這三項(xiàng)原則指引下，我們可以進(jìn)一步探討走出口碑營(yíng)銷倫理困境的路徑。

（一）宏觀層面加強(qiáng)規(guī)制

從宏觀監(jiān)管方面，國(guó)家應(yīng)以法制促公平，營(yíng)造一個(gè)以人為本的良好的口碑傳播環(huán)境。媒介社會(huì)化和自媒體化給予口碑營(yíng)銷更大的發(fā)展空間，但相應(yīng)的法律法規(guī)仍處于逐步完善階段。盡管我國(guó)新修訂了《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》，但相關(guān)條款并不能規(guī)制某些網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的違法行為。因此，在日后的法律法規(guī)修訂中，應(yīng)以維護(hù)公平、公正和公開(kāi)的市場(chǎng)環(huán)境為最高原則，堅(jiān)持以技術(shù)人本主義為出發(fā)點(diǎn)，嚴(yán)厲打擊數(shù)字技術(shù)應(yīng)用中的霸權(quán)主義，將技術(shù)使用規(guī)范在“制度的籠子里”。

對(duì)此，歐盟于2018年實(shí)施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》對(duì)我們營(yíng)造良好的口碑傳播環(huán)境極具借鑒意義。這一秉承“顧客優(yōu)先”的原則出臺(tái)的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)新規(guī)，主要通過(guò)法律手段限制企業(yè)利用技術(shù)的權(quán)限，讓企業(yè)不再將技術(shù)工具方法論作為“理所應(yīng)當(dāng)”的牟利工具，平衡企業(yè)和消費(fèi)者在數(shù)字消費(fèi)過(guò)程中的權(quán)力和地位。

（二）現(xiàn)實(shí)層面構(gòu)建機(jī)制

現(xiàn)實(shí)層面，應(yīng)遵循公平、公正和公開(kāi)原則，強(qiáng)化技術(shù)使用者的倫理意識(shí)和行為自律，建立健全相關(guān)機(jī)制，維護(hù)好的口碑營(yíng)銷環(huán)境。

無(wú)論是消弭平臺(tái)的技術(shù)霸權(quán)，還是阻止商家和平臺(tái)的技術(shù)合謀，單靠提高違法成本其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，首要任務(wù)是要遏制技術(shù)優(yōu)勢(shì)方的違法沖動(dòng)，關(guān)鍵一環(huán)是要培養(yǎng)和提升技術(shù)使用者的倫理意識(shí)與自覺(jué)自律。如何保證企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中求利而不唯利是圖，就口碑營(yíng)銷而言，必須讓技術(shù)使用者在開(kāi)啟技術(shù)功能之前就要知曉相關(guān)的傳播規(guī)范和社會(huì)倫理準(zhǔn)則，并使之貫穿到行為之中。為此，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)商、商家、普通用戶，還是技術(shù)提供商，都必須設(shè)有必要的風(fēng)險(xiǎn)教育與風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)論證機(jī)制。就與現(xiàn)時(shí)銀行證券行業(yè)推行的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)論證類似，相關(guān)服務(wù)提供商（平臺(tái)）必須要在服務(wù)平臺(tái)上為所有使用者設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)教育網(wǎng)頁(yè)和限權(quán)等級(jí)，敦促企業(yè)遵循透明、公開(kāi)的信息交換原則，加強(qiáng)倫理自律。

鑒于平臺(tái)商和技術(shù)提供商所處的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)地位，為保障該自律措施落到實(shí)處，除了完善相關(guān)的法規(guī)條款，更要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，用行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)準(zhǔn)入政策督促其有效執(zhí)行，培養(yǎng)其對(duì)技術(shù)應(yīng)有的敬畏之心。技術(shù)賦權(quán)增強(qiáng)了用戶在口碑傳播鏈中的話語(yǔ)權(quán)，因此，他們也必須要遵循公平原則，用公開(kāi)機(jī)制約束口碑參與者的行為。

首先，基于目前技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的機(jī)器信任機(jī)制，可利用區(qū)塊鏈技術(shù)，憑借全網(wǎng)參與的方式，解決中心化平臺(tái)作為信任橋梁而導(dǎo)致的倫理問(wèn)題，反向促進(jìn)用戶的行為自律。

其次，建立技術(shù)回路機(jī)制，強(qiáng)化用戶的監(jiān)督地位。解決口碑營(yíng)銷中的倫理困境其實(shí)也是一個(gè)從技術(shù)賦權(quán)到平權(quán)的過(guò)程。在口碑營(yíng)銷鏈中，用戶話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，為維持整個(gè)生態(tài)的基本平衡，在給平臺(tái)和商家限權(quán)的同時(shí)，應(yīng)該賦予用戶更多的權(quán)利，如監(jiān)督權(quán)。針對(duì)平臺(tái)或商家的口碑作假、口碑操控等行為，用戶應(yīng)該在法律允許的范圍有權(quán)實(shí)時(shí)反制，維護(hù)口碑的公正性和真實(shí)性，最終促進(jìn)平等、互惠的口碑傳播環(huán)境的形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃月琴.新媒介技術(shù)視野下的傳播與賦權(quán)研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，43（6）：140-145+164.

[2] 陳鋼，嚴(yán)亞.當(dāng)代傳播體系視野中的輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2018（11）：37-40.

[3] 劉燕.基于商業(yè)倫理約束的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷重塑[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，30（8）：80-82.

[4] 張淑燕，巴睿.B2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題探析——以淘寶網(wǎng)為例[J].新聞界，2014（19）：61-68.

[5] 甘麗華，（美）克利福德·克里斯琴斯.全球媒介倫理及技術(shù)化時(shí)代的挑戰(zhàn)——克利福德·克里斯琴斯學(xué)術(shù)訪談[J].新聞?dòng)浾撸?015（7）：4-14.

[6] 楊爽.技術(shù)之于數(shù)字營(yíng)銷傳播的地位思辨——基于“技術(shù)工具論”的批判[J].東南傳播， 2018（2）：101-103.

[7] （美）劉易斯·芒福德著.宋俊嶺譯.機(jī)器的神話（上）：技術(shù)與人類進(jìn)化[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2015：12.

[8] 孫巖萍.論科技與倫理關(guān)系的歷史辯證法[A].中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（4）：39-42.

[9]唐榮堂，童兵.“傳播即權(quán)力”：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)語(yǔ)境下的“傳播力”理論批判[J].南京社會(huì)科學(xué)，2018（11）：109-114+143.

[10] 倪愫襄.商業(yè)倫理的基本原則及其建設(shè)[J].長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（3）：24-27.

[責(zé)任編輯：張楠]