李睿

摘 要：本文對(duì)現(xiàn)有電視購(gòu)物節(jié)目主持人的工作流程進(jìn)行了較為全面的解析。從節(jié)目前準(zhǔn)備，節(jié)目中錄制，再到節(jié)目后反饋，都進(jìn)行了詳細(xì)地梳理和全景式展現(xiàn)，并對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目制作流程中存在的問(wèn)題，提出了優(yōu)化建議。以期從行業(yè)內(nèi)部視角，剖析展現(xiàn)電視購(gòu)物節(jié)目主持人的工作場(chǎng)景，向研究者提供鮮活的電視購(gòu)物行業(yè)一手資料，向新晉電視購(gòu)物從業(yè)者提供工作內(nèi)容和流程參考。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物;節(jié)目主持人;工作流程;優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：TN948.13文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0125-03

電視購(gòu)物亦稱家庭購(gòu)物，是通過(guò)節(jié)目主持人在節(jié)目中對(duì)商品進(jìn)行多角度的介紹展示，以促成觀眾線上購(gòu)買行為的電視節(jié)目類型。在現(xiàn)如今廣播電視行業(yè)整體廣告營(yíng)收下行的壓力下，電視購(gòu)物頻道依然保有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，這也是整體廣播電視行業(yè)少數(shù)依然能持續(xù)帶來(lái)盈利的業(yè)務(wù)板塊。

多年來(lái)，學(xué)界對(duì)電視購(gòu)物及電視購(gòu)物節(jié)目主持人的研究相對(duì)較少，甚至有部分學(xué)者僅簡(jiǎn)單地認(rèn)為電視購(gòu)物節(jié)目主持人只是單純地推銷商品，對(duì)其具體的節(jié)目準(zhǔn)備制作流程以及技術(shù)細(xì)節(jié)一無(wú)所知。

本文對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目主持人的常規(guī)準(zhǔn)備和節(jié)目制作流程進(jìn)行最基本的描述和解析。一方面，向?qū)W界展示了電視購(gòu)物節(jié)目主持人在節(jié)目制作層面的真實(shí)流程;另一方面，向業(yè)界人士提出了在現(xiàn)有節(jié)目的準(zhǔn)備制作流程上可改進(jìn)優(yōu)化的建議。

一、節(jié)目前準(zhǔn)備

電視購(gòu)物節(jié)目的制作原點(diǎn)是商品，而電視購(gòu)物所銷售的商品是由專門的商品開(kāi)發(fā)人員從眾多備選商品中，研發(fā)挑選出適合電視購(gòu)物節(jié)目的商品及組合，再通過(guò)商品提報(bào)、顧客品鑒、戰(zhàn)略研究、質(zhì)量檢測(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，最終脫穎而出走上熒屏，可以說(shuō)是百里挑一。電視購(gòu)物節(jié)目的制作流程是由節(jié)目制作會(huì)開(kāi)始的，節(jié)目制作會(huì)主要是召集商品開(kāi)發(fā)人員、供應(yīng)商、培訓(xùn)師、主持人、制作人、外拍導(dǎo)演、舞臺(tái)布景師等召開(kāi)的會(huì)議，通常在節(jié)目直播前一周左右召開(kāi)。這個(gè)會(huì)議主要是由商品開(kāi)發(fā)人員向?qū)а?、主持人介紹商品開(kāi)發(fā)的背景和主要賣點(diǎn);供應(yīng)商培訓(xùn)師提供商品展示策略;主持人親身體驗(yàn)試用商品形成初步認(rèn)知;導(dǎo)演則依據(jù)商品情況總結(jié)賣點(diǎn)，做好節(jié)目錄制前的準(zhǔn)備和布置工作;舞臺(tái)布景師進(jìn)行前期舞臺(tái)設(shè)計(jì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。

主持人在節(jié)目制作會(huì)議上會(huì)拿到一份由商品開(kāi)發(fā)經(jīng)理提供的附有基本商品信息的“商品說(shuō)明書”，當(dāng)然有部分供應(yīng)商也會(huì)準(zhǔn)備介紹品牌或商品的PPT以及培訓(xùn)材料。主持人通過(guò)培訓(xùn)，對(duì)商品形成一個(gè)初步的印象和基本銷售策略。會(huì)上大家集思廣益，針對(duì)銷售策略進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，各抒己見(jiàn)。

接下來(lái)主持人會(huì)將商品樣品帶回進(jìn)行試用。大到房產(chǎn)、游艇、車輛，小到寶石、項(xiàng)鏈、鉆戒;從貴重到廉價(jià)、從有形商品到無(wú)形商品，均需要主持人親身體驗(yàn)。如果沒(méi)有親身的使用體驗(yàn)，主持人是無(wú)法通過(guò)節(jié)目制作會(huì)上短時(shí)間的觀看，了解商品深層次的使用體驗(yàn)和做出貼近生活的表達(dá)。試用是主持人準(zhǔn)備節(jié)目表達(dá)話術(shù)，提煉商品賣點(diǎn)的重要環(huán)節(jié)，不可忽視。試用商品也是購(gòu)物節(jié)目主持人切身體驗(yàn)后產(chǎn)生播講欲望的重要時(shí)期，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)親身使用感受，主持人才會(huì)對(duì)商品的優(yōu)缺點(diǎn)、實(shí)用性、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行確切的了解。此外，在節(jié)目制作會(huì)議上供應(yīng)商出于各種目的，對(duì)商品的描述有時(shí)會(huì)有不實(shí)或夸大，主持人試用后這些商品的錯(cuò)誤信息就會(huì)浮出水面。

如果商品特別復(fù)雜，一次的節(jié)目制作會(huì)無(wú)法達(dá)成共識(shí)，有時(shí)會(huì)再次召開(kāi)主持人、導(dǎo)演和供應(yīng)商參加的小型商品研討會(huì)，進(jìn)一步確認(rèn)商品賣點(diǎn)、節(jié)目布景道具、錄制策略等等。當(dāng)然這樣的情況并不多見(jiàn)，作為有經(jīng)驗(yàn)的電視購(gòu)物節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，具有很強(qiáng)的商品解構(gòu)和建構(gòu)能力，往往能迅速發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的客戶群體，迅速產(chǎn)生相匹配的銷售策略。

直播當(dāng)天，節(jié)目開(kāi)始前會(huì)召開(kāi)總導(dǎo)演、主持人、導(dǎo)播、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、攝像、燈光等人參與的直播事前會(huì)議。在這個(gè)會(huì)議上，主持人會(huì)了解背景搭配穿著，檢查手板和實(shí)驗(yàn)設(shè)備道具，導(dǎo)演會(huì)與主持人和嘉賓最后溝通一次直播流程和講述內(nèi)容，并且提示其他公眾配合節(jié)目播出的各個(gè)環(huán)節(jié)。

二、 節(jié)目中錄制流程

電視購(gòu)物節(jié)目多為直播，整個(gè)錄制播出過(guò)程同步完成，并沒(méi)有機(jī)會(huì)停機(jī)重來(lái)或后期修改節(jié)目?jī)?nèi)容，因此電視購(gòu)物節(jié)目就像是舞臺(tái)表演，要求各工種高度配合。對(duì)于整個(gè)節(jié)目的節(jié)奏把握、各環(huán)節(jié)的溝通協(xié)調(diào)都需要主持人具有高超的主持技巧和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累（如圖1所示）。

錄制開(kāi)始，主持人開(kāi)場(chǎng)就是對(duì)產(chǎn)品的外觀和功能進(jìn)行展示和講解，這也是整個(gè)購(gòu)物節(jié)目至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。介紹按照一定的時(shí)間空間順序及重要程度次序，期間可以配合手板、道具、實(shí)驗(yàn)等等輔助手段進(jìn)行。每一個(gè)賣點(diǎn)都是層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，極具邏輯性，從而形成有說(shuō)服力的邏輯鏈條和購(gòu)買“場(chǎng)域”，最終觸發(fā)觀眾的購(gòu)買行為。

節(jié)目中主持人還需要配合導(dǎo)演事先準(zhǔn)備的畫面，進(jìn)行畫外音講述，這些畫面如果孤立存在很難獨(dú)立清晰地表達(dá)意思，但配上主持人結(jié)合畫面的描述，就會(huì)形成有效信息。

隨著節(jié)目時(shí)間和流程的推進(jìn)，開(kāi)始有人訂購(gòu)，而此時(shí)購(gòu)物節(jié)目主持人會(huì)通過(guò)前方的大屏幕看到實(shí)時(shí)電話呼入數(shù)、訂購(gòu)數(shù)量、銷售金額、達(dá)成率、目標(biāo)金額等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)瞬息萬(wàn)變、實(shí)時(shí)刷新，源源不斷地反饋給主持人。由此主持人可以具體判斷哪些表達(dá)是有效的，并促使主持人實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目的表達(dá)策略和流程順序。

節(jié)目訂購(gòu)數(shù)量不斷增加，尤其在節(jié)目即將結(jié)束的時(shí)候，觀眾經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀看，最終購(gòu)買欲望如潮水般傾斜而出，形成電話洪流，急切地通過(guò)購(gòu)買來(lái)進(jìn)行宣泄。此時(shí)主持人如遇到電話忙線可以引導(dǎo)進(jìn)行自動(dòng)語(yǔ)音訂購(gòu)或APP訂購(gòu)，從而加快訂購(gòu)速度，疏解擁堵的電話線，減少顧客等待時(shí)間，提升訂購(gòu)效率。而面對(duì)高單價(jià)商品而言，由于訂購(gòu)人數(shù)相對(duì)較少，并且顧客咨詢量增加，因此，最新實(shí)踐中決定9 000元以上的商品不再接受自動(dòng)訂購(gòu)，鑒于此直播中要建議顧客耐心等待。

三、 節(jié)目后總結(jié)反饋

節(jié)目結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)根據(jù)節(jié)目制作中遇到的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題填寫播后小結(jié)。銷售無(wú)論成功與失敗，都需要總結(jié)節(jié)目中遇到的事故、無(wú)效時(shí)間、節(jié)目瑕疵等問(wèn)題。通過(guò)播后小結(jié)進(jìn)一步糾正和避免類似情況的再次發(fā)生，并預(yù)先做好應(yīng)急準(zhǔn)備。