耿斌

[摘 要] 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。本文分析了新零售時(shí)代到來(lái)的必然性，探討了當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題，并為傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售環(huán)境下的發(fā)展制定出了轉(zhuǎn)型策略。

[關(guān)鍵詞] 新零售；傳統(tǒng)零售；轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，由于電子商務(wù)在我國(guó)迅速崛起，傳統(tǒng)零售企業(yè)被搶走了大量客流，其零售總額的增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也越來(lái)越低。此外，人力成本和租金成本增長(zhǎng)迅速，人們消費(fèi)習(xí)慣的多樣化也大大壓縮了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展空間。2017年“兩會(huì)”期間，不少代表委員提出關(guān)于推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的議案，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)，積極鼓勵(lì)實(shí)體零售與電子商務(wù)在實(shí)踐中應(yīng)各取所長(zhǎng)，協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。至此有關(guān)新零售的理念也越來(lái)越多地浮出水面。

一、“新零售”概念

我們現(xiàn)在提到的“新零售”這一專(zhuān)有名詞，是2016年10月馬云在杭州云棲大會(huì)的一次演講上首次提出的，自此，各類(lèi)有關(guān)于“新零售業(yè)態(tài)和元素”的理念集中爆發(fā)。“新零售”理念的產(chǎn)生至今已經(jīng)過(guò)去3年，但目前行業(yè)上和學(xué)術(shù)界關(guān)于新零售的定義實(shí)際上依然沒(méi)有獲得共識(shí)，有著各種各樣的聲音。一種是以阿里為代表，認(rèn)為“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，從“以人為本”、“零售二重性”和“零售物種大爆發(fā)”的角度，重構(gòu)零售業(yè)的“人-貨-場(chǎng)”。許多學(xué)者也都對(duì)“新零售”給出了自己的定義，如趙樹(shù)海、徐曉紅認(rèn)為“新零售”是線上線下及物流等多方面的融合，以營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景變化，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)[1]。

但也有部分專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)“新零售”這一概念提出質(zhì)疑。他們認(rèn)為，零售業(yè)發(fā)展至今，新產(chǎn)品層出不窮，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求不斷變化，其發(fā)展本身就是疊加與迭代相結(jié)合的過(guò)程，沒(méi)有必要刻意強(qiáng)調(diào)“新零售”這一概念。李俊陽(yáng)認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新的主要標(biāo)志是業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，基于新技術(shù)應(yīng)用的線上線下和物流的結(jié)合，用現(xiàn)有的O2O概念就可以表述，不能稱(chēng)之為“新零售”。

對(duì)于以上兩種觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為“新零售”概念的產(chǎn)生實(shí)際上是一種順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必然結(jié)果，它只是零售業(yè)在新的技術(shù)和新的理念下，在內(nèi)涵和外延上產(chǎn)生的新變化。其實(shí)質(zhì)等于京東提出的“無(wú)界零售”，蘇寧提出的“智慧零售”，亞馬遜提出的“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)太大差別。

二、新零售發(fā)展的動(dòng)力因素

1.主要?jiǎng)恿Α?jīng)濟(jì)利益

人口存量市場(chǎng)需要“體驗(yàn)式零售”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)人口出生率2018年只有千分之10.94，人口的衰退給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)多重挑戰(zhàn)，中國(guó)人口負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)代即將到來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的人口紅利即將消失，由“人口增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“人口存量市場(chǎng)”的趨勢(shì)不可避免。存量市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者需要的是更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，傳統(tǒng)的低價(jià)策略效果會(huì)越來(lái)越差，消費(fèi)者的粘性和復(fù)購(gòu)率顯得尤為重要。新零售就是更重視體驗(yàn)的零售，而其根本原因，則是追求更大的市場(chǎng)利潤(rùn)。

2.隱形動(dòng)力——消費(fèi)升級(jí)

2018年，中國(guó)人均GDP接近1萬(wàn)美元，距離人均11000美元的高收入國(guó)家“門(mén)檻”已經(jīng)很接近，收入的快速增長(zhǎng)直接提升了我國(guó)居民的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，影響了我國(guó)居民的消費(fèi)傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。人們更加注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征也越發(fā)明顯，所以這就對(duì)商品與消費(fèi)者的匹配度上提出了更高的需求，對(duì)零售業(yè)的升級(jí)產(chǎn)生了巨大的牽引力。

3.重要基礎(chǔ)——新興技術(shù)

近年來(lái)云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴、傳感器等）等新興技術(shù)，在零售業(yè)中已經(jīng)得到了很多的應(yīng)用，促使傳統(tǒng)零售業(yè)在很多環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。

三、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的問(wèn)題

1.零售業(yè)發(fā)展的總體情況

2018年，全國(guó)商品零售額33.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速較上年同期回落1.3個(gè)百分點(diǎn)（增速自2010年持續(xù)下降），商品零售額增長(zhǎng)雖呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，但與其他國(guó)家相比仍然處于較高水平。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型步伐加快，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)增速分化。自2016年，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)繼續(xù)加大推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心提升運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，實(shí)體零售業(yè)有所回暖，但不同業(yè)態(tài)的增速差異巨大。2018年，專(zhuān)賣(mài)店、便利店增速明顯，分別為6.7%和8.3%，而大型超市和百貨店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較慢，只有3.8%和1.9%。無(wú)人售貨機(jī)、網(wǎng)紅直播銷(xiāo)售和跨境電商等業(yè)態(tài)蓬勃興起，都成為零售業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

電商滲透持續(xù)擴(kuò)大。2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，電商崛起，消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)零售業(yè)所存在的問(wèn)題也逐漸浮出水面，具體情況如下。

第一，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升。當(dāng)前，零售行業(yè)依然普遍面臨經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升的問(wèn)題。人力成本、租金成本和融資成本居高不下已經(jīng)成為制約零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵問(wèn)題。此外，零售企業(yè)為求轉(zhuǎn)型升級(jí)所需進(jìn)行的硬件改造與技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的成本上升，也給企業(yè)帶來(lái)了極大壓力。

第二，發(fā)展布局不合理。從地理布局角度來(lái)看，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)大多集中在城市的中心區(qū)域，總體購(gòu)物環(huán)境不佳，交通不便，不能最大限度地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)。從業(yè)態(tài)分布上來(lái)看，各類(lèi)零售企業(yè)過(guò)于集中，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利困難。以百貨為主的零售企業(yè)銷(xiāo)售增速同比逐年下降，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，很多實(shí)體零售企業(yè)面臨關(guān)門(mén)停業(yè)的困境。

第三，供應(yīng)鏈整合能力差，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足。對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)講，由于前期“人口增量市場(chǎng)”帶來(lái)的紅利，經(jīng)營(yíng)模式粗獷，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)代理模式仍然占有很大比重，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致最終零售價(jià)格過(guò)高。并且忽略了對(duì)商品品質(zhì)，購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)等零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注，導(dǎo)致零售企業(yè)最終陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，無(wú)法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

1.向“新零售”轉(zhuǎn)變的必然

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展新零售主要出于兩個(gè)方面的原因：一是“以人為本”的“新零售”能夠彌補(bǔ)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)備受詬病的先天缺陷。二是能夠改變我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在電商打壓下不斷萎縮的困境，突破空間的束縛，提高商品的可觸及率[2]。“新零售”最重要的就是，徹底將線上和線下整合，依靠良好客服體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的各種需求。

2.為客戶提供全方位的服務(wù)

據(jù)調(diào)查，將近8成線下消費(fèi)者和7成的線上消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前就已選定了品牌。所以在“新零售”背景下的零售企業(yè)必須對(duì)商品的品質(zhì)給予更多的關(guān)注，建立“品牌”商品，認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”的重要性，不斷積累品牌價(jià)值并整合資源支持其發(fā)展。品牌（商品的品質(zhì)）決定了商品價(jià)值，而客戶體驗(yàn)決定了商品的定價(jià)，在用“品牌”商品粘住消費(fèi)者的同時(shí)，還應(yīng)圍繞客戶體驗(yàn)，為客戶提供全方位的服務(wù)，一方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面也給零售企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

3.強(qiáng)化信息化，聚焦分析

目前我國(guó)零售企業(yè)在進(jìn)行精細(xì)化管理的信息化投入占比過(guò)低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，同時(shí)缺乏強(qiáng)硬的IT團(tuán)隊(duì)，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率及決策的制定都有著極大的影響，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)在向“新零售”轉(zhuǎn)型之際，必須要加強(qiáng)零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)。在信息時(shí)代里的“新零售”，整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，必須建立健全完善的內(nèi)部信息系統(tǒng)，從而能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為決策提供有力的依據(jù)。不應(yīng)只注重消費(fèi)場(chǎng)景和物流環(huán)節(jié)新興科技的應(yīng)用，在零售企業(yè)內(nèi)部管理上，信息技術(shù)的應(yīng)用更為重要。

4.搭建新零售生態(tài)圈

目前為止，由于供應(yīng)鏈的不同，我國(guó)線上和線下同一商品的價(jià)格大多是不同的，實(shí)體店的商品價(jià)格往往和線上差別較大，所以很多人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越差。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)采用新興信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源、資金和人力資本的節(jié)約，以促進(jìn)生產(chǎn)率的提高。最終依靠“新零售”科學(xué)地建立起能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下共贏的科學(xué)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙樹(shù)海，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（05）：12-20.

[2]李駿陽(yáng).“新零售”概念不能代表未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向[J].上海商業(yè)，2017（02）：18-19.

[作者單位]

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院