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      融媒體背景下的電影營銷策略

      2019-01-14 09:12蔡惠
      銷售與管理 2019年15期
      關(guān)鍵詞:融媒體

      蔡惠

      [摘 要] 新媒體改變了傳統(tǒng)電影營銷方式,擴(kuò)充了媒體傳播手段。融媒體背景下的電影營銷要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性的特質(zhì),才能在新媒體營銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。本文以《中國機(jī)長》重慶營銷活動(dòng)為例,分析了電影在融媒體背景下的傳播優(yōu)勢(shì)和策略。

      [關(guān)鍵詞] 融媒體;中國機(jī)長;電影營銷

      由5·14川航迫降事件改編的電影《中國機(jī)長》,于9月30日在全國上映,截止到10月29日,累計(jì)票房已經(jīng)正式突破了28億,沖入了中國影視票房榜的前十,超越了吳京、章子怡領(lǐng)銜主演的《攀登者》,成為國慶檔票房的一匹黑馬。該片之所以能以小博大并收獲不錯(cuò)的票房和口碑,與其成功的營銷方式密不可分。

      9月20日,《中國機(jī)長》分別在飛往重慶的飛機(jī)上和重慶商圈解放碑舉行了首映活動(dòng),通過高流量的演員和高話題度的活動(dòng)地點(diǎn),“中國機(jī)長空中首映”、“中國機(jī)長重慶首映”等話題登上了抖音、微博熱搜榜,成功助力了電影宣傳。本文就以《中國機(jī)長》的重慶的全媒體營銷活動(dòng)為例,分析電影在融媒體背景下如何利用話題將線下營銷活動(dòng)的影響力擴(kuò)大。

      一、融媒體背景下營銷的優(yōu)勢(shì)

      隨著中國電影票房的逐年升高,電影工業(yè)化的逐步發(fā)展,電影營銷已成為電影在上映和發(fā)行過程中的重要一環(huán),而融媒體的發(fā)展更是為電影營銷帶來了更多可能。

      1.多種媒體,擴(kuò)大可觸達(dá)人群

      根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截止到2018年12月,中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億,微信的使用人數(shù)已經(jīng)超過10億人。抖音、微信、微博等新媒體渠道增加了信息的觸達(dá)人群,再加上營銷門檻投入低并可以承載豐富的內(nèi)容信息,他們已經(jīng)成為如今電影營銷的首選。

      《中國機(jī)長》改編自真實(shí)事件,早在5·14川航迫降事件的三天后,就有要將川航英雄機(jī)組事件改編成電影的新聞,在新媒體上掀起了第一波討論;三個(gè)月后,《中國機(jī)長》立項(xiàng);2019年5月,電影發(fā)布了以主演張涵予為主打的首款海報(bào);2019年8月,電影在所有的視頻平臺(tái)發(fā)布了首支電影預(yù)告片,隨即開始了轟炸式的全媒體宣傳。經(jīng)過近一年的時(shí)間,“中國機(jī)長”這一話題在抖音上的視頻超過3.2萬個(gè),播放量超過35.4億次。“電影中國機(jī)長”話題在新浪微博上的閱讀數(shù)為9億,討論量85.7萬次,流量、數(shù)據(jù)十分可觀。

      2.受眾主動(dòng)參與,增加二次傳播

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶產(chǎn)生了主動(dòng)參與的需求,自下而上的傳播路徑使得電影的營銷話題有了更多延伸。UGC所帶來的二次傳播,無論對(duì)電影的口碑造成怎樣的影響,都將提升電影的關(guān)注度。而根據(jù)營銷學(xué)中AIDA模式,受眾在被引起關(guān)注(attention)后,就會(huì)誘發(fā)興趣(interest),從而刺激欲望(desire),促成購買(action)。例如,許多抖音用戶看完電影《前任攻略3》后,通過二次創(chuàng)作“看了《前任3》之后各種奇葩的反應(yīng)”,成功引起了沒有關(guān)注過這部電影的受眾的好奇心,讓他們?cè)陔娪皩I(yè)口碑差強(qiáng)人意的情況下,買票去一探究竟。而《中國機(jī)長》上映后,抖音也出現(xiàn)了“模仿《中國機(jī)長》空姐妝容”、“找李現(xiàn)”等視頻,用戶通過主動(dòng)參與,為電影找到了新鮮的話題,通過轉(zhuǎn)發(fā)和再創(chuàng)作,形成了對(duì)電影口碑的二次傳播,引發(fā)了新一輪“路人”的注意,刺激了他們的購買欲望。

      3.碎片傳播,激發(fā)用戶情感共鳴

      相較于傳統(tǒng)的營銷模式,抖音、微博、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)將內(nèi)容拆解成片段式,能夠即時(shí)地分享溝通。受眾不用了解活動(dòng)的全部內(nèi)容,但只要其中的一個(gè)片段能夠激起用戶的情感共鳴,就能達(dá)到一石激起千層浪的作用。例如,《中國機(jī)長》在放出的電影最終版預(yù)告片中,演員袁泉的一個(gè)十幾秒的鏡頭就引發(fā)了受眾對(duì)演技的討論;再如,在《中國機(jī)長》的重慶特別活動(dòng)上,抖音“重慶衛(wèi)視”發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)片段,片段中電影女演員袁泉、李沁、張?zhí)鞇壅驹诹艘黄?,受眾在這個(gè)十幾秒的片段中掀起了關(guān)于女明星顏值的熱烈討論。關(guān)于“李沁顏值”的話題就在第二天登上了抖音熱門榜。

      二、《中國機(jī)長》營銷策略分析

      新媒體營銷帶來手段多樣性,增加傳播受眾,產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí),也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的傳播方式,讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞,長時(shí)間短、平、快的視覺沖擊,也不斷提升著受眾感官刺激的門檻。如何在這樣的背景下做出創(chuàng)意,將推廣做到生動(dòng)有趣,給受眾驚喜,成為了電影營銷要解決的首要問題?!吨袊鴻C(jī)長》重慶營銷活動(dòng)就從內(nèi)容維度、話題度、傳播方式上做到了這一點(diǎn)。

      1.電影與城市相輔相成

      城市電影營銷理論認(rèn)為,電影的媒介屬性首先能夠使得城市引起電影觀眾的注意,電影的藝術(shù)屬性接下來誘發(fā)喜愛電影的觀眾對(duì)于城市的興趣[1]。同樣的,城市對(duì)于電影也有反作用。在抖音等短視頻媒體的推波助瀾下,重慶已然成為城市中的“網(wǎng)紅”,在重慶拍攝的《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》、《瘋狂的石頭》等電影提升了重慶在全國的知名度,但反過來,這座“3D立體城市”也在某種程度上增加了電影的質(zhì)感和話題度。

      《中國機(jī)長》原型飛機(jī)川航3U8633自重慶飛往拉薩,電影也有許多在重慶的取景鏡頭,英雄機(jī)長原型劉傳建更是重慶人,所以,活動(dòng)當(dāng)天特別以“重慶驕傲,中國光榮”為主題,請(qǐng)到了英雄機(jī)組成員和片中飾演他們的演員同臺(tái)相見,分享了迫降時(shí)的諸多細(xì)節(jié),為媒體宣傳內(nèi)容創(chuàng)作提供了很好的話題點(diǎn)。活動(dòng)結(jié)束后,在百度上搜索“中國機(jī)長”、“重慶”兩個(gè)關(guān)鍵詞,出現(xiàn)了500萬個(gè)搜索結(jié)果。

      2.精心策劃,創(chuàng)新活動(dòng)場(chǎng)地

      在9月20日飛往重慶的《中國機(jī)長》空中首映活動(dòng)中,電影邀請(qǐng)了專業(yè)的媒體人和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)共同搭乘飛機(jī)。影片主演扮成空乘人員的實(shí)景宣傳,讓整次首映禮更加生動(dòng)有趣。當(dāng)天“中國機(jī)長空中首映”話題就登上了抖音和微博的熱搜。

      當(dāng)晚,主辦方又以重慶的地標(biāo)建筑解放碑為標(biāo)志中心俯瞰平面,用地貼的方式將整個(gè)解放碑步行街中心打造為飛機(jī)樣式,從立體正面將舞臺(tái)搭建成一架正待向上起飛的飛機(jī),利用視覺效果沖擊力制造話題營銷。同時(shí),活動(dòng)門票也被設(shè)計(jì)為登機(jī)牌的樣式,增加了觀眾的參與感和現(xiàn)場(chǎng)的趣味性。重慶主流媒體也紛紛助力報(bào)道,重慶衛(wèi)視就通過網(wǎng)絡(luò)直播、圖文報(bào)道、短視頻等新媒體矩陣進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

      3.利用短視頻,發(fā)酵活動(dòng)熱度

      隨著新媒體媒介力量的壯大和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)變現(xiàn)的需求,學(xué)界和業(yè)界發(fā)展出了“原生廣告”這一概念。原生廣告擁有以下特質(zhì):在形式上它能融入媒體環(huán)境,實(shí)現(xiàn)廣告環(huán)境和媒介環(huán)境合二為一;在內(nèi)容上它能提供用戶價(jià)值,增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度,實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。電影作為文化商品的一種,對(duì)原生廣告也有著同樣的需求。

      《中國機(jī)長》在宣傳的過程中,一直重視短視頻社交應(yīng)用,創(chuàng)作更適應(yīng)短視頻平臺(tái)的宣傳內(nèi)容。從8月開始,主辦方就在抖音上注冊(cè)了“電影《中國機(jī)長》”賬號(hào),總計(jì)發(fā)布39個(gè)作品,粉絲數(shù)超過145萬。值得一提的是,該賬號(hào)不僅僅發(fā)布了影片的宣傳片和幕后花絮,還拍攝了一系列“抖音特色”的短視頻,其中“機(jī)組人員,準(zhǔn)備登機(jī)”系列將電影和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了交叉融合,配上抖音熱門單曲,帶動(dòng)了明星粉絲與平臺(tái)用戶的互動(dòng)和交流。

      在整個(gè)重慶宣傳活動(dòng)中,主辦方更是充分利用短視頻社交應(yīng)用,通過KOL助力宣傳,制作風(fēng)格性較強(qiáng)的短視頻,將一般來說廣告意味很濃的電影首映做出了獨(dú)特性和趣味性。例如,搞笑抖音KOL“維維啊”發(fā)布的飛機(jī)上偶遇明星短視頻,以他特有的詼諧風(fēng)格做了一個(gè)短視頻“原生廣告”,讓受眾樂于接受。另一個(gè)娛樂KOL“七阿姨”則將自己頻道特色——“土味情話”用在演員張?zhí)鞇邸W豪等人身上。受眾一旦認(rèn)可這樣的推廣方式,就會(huì)主動(dòng)分享,實(shí)現(xiàn)病毒式營銷和口碑營銷的目的[2]。

      《中國機(jī)長》無疑是一部成功的商業(yè)電影。電影主創(chuàng)在營銷內(nèi)容、環(huán)節(jié)的策劃上,充分利用了當(dāng)下融媒體時(shí)代碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性等傳播特質(zhì),有效地吸引了受眾的注意力,并且通過二次傳播和口碑傳播,讓更多的消費(fèi)者買票進(jìn)入電影院觀看電影。這些營銷推廣策略除了能讓電影工作者有所借鑒外,還有一點(diǎn)值得思考:由非系列電影宣傳方自建的新媒體賬號(hào)平臺(tái),在短時(shí)間內(nèi)集聚了大量的粉絲和流量。而隨著電影的下映,這些官方賬號(hào)是否就失去了傳播價(jià)值?以《中國機(jī)長》為例,電影的官方賬號(hào)其實(shí)可以再利用,成為宣傳中國民航的窗口。

      參考文獻(xiàn):

      [1]石鳳玲,論電影在城市營銷中的應(yīng)用,[J]決策咨詢,2019第04期.

      [2]劉念,“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來發(fā)展 ——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J]視聽,2019第03期.

      [作者單位]

      重慶廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))重慶衛(wèi)視

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