張雅微
彼得·德魯克說過,“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”,任正非一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”,馬云的經(jīng)營理念也是“客戶第一”,這些都是圍繞客戶的經(jīng)營邏輯??梢哉f,為客戶創(chuàng)造價(jià)值,是企業(yè)得以生存的根本,因此,如何滿足客戶的需求,如何洞察客戶的購買動(dòng)機(jī),便是所有經(jīng)營者需要深思的問題。然而,難點(diǎn)在于,一個(gè)人的購買動(dòng)機(jī)往往是隱性的,而且,大部分經(jīng)營者對(duì)客戶的購買需求僅僅停留在表層的認(rèn)知上,而沒有設(shè)法深挖其根本動(dòng)機(jī)。
“如果聽用戶的,我們根本造不出汽車來,用戶只是需要一匹快馬?!痹诟L仄噭?chuàng)始人亨利·福特看來,用戶需要的不是一匹快馬,而是想要更快到達(dá)目的地的一種工具;“在你把產(chǎn)品拿出來之前,用戶根本不知道他想要什么?!碧O果的創(chuàng)始人喬布斯也持有類似觀點(diǎn),他認(rèn)為如果僅僅滿足于用戶表面上的需求,是無法做出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品的。因此,看起來不那么重視用戶反饋的蘋果,卻成為行業(yè)巨頭,在全世界收獲了無數(shù)果粉。因?yàn)橘徺I蘋果的真相就是,用戶想要的不僅是一部手機(jī),更是對(duì)“極致、完美、品牌”的認(rèn)同,是他們彰顯品位和身份的一種方式。
的確,客戶畢竟并不是某一個(gè)領(lǐng)域的專家,也許在某一個(gè)時(shí)期,他僅對(duì)某類產(chǎn)品或某個(gè)功能有一種需求或期待,但是,在大多數(shù)情況下,其背后的購買邏輯才是真正需要關(guān)注的問題。
因此,深挖購買背后的動(dòng)機(jī),是關(guān)乎企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵問題,即使客戶無法清晰描述自己的動(dòng)機(jī),但經(jīng)營者可以從客戶行為及反饋中不斷進(jìn)行推斷和驗(yàn)證,以求取其中的密鑰。