（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

黃茶，最初是人們從炒青綠茶中發(fā)現(xiàn)的，其歷史悠久，早在南北朝時(shí)期便已是貢茶，由《唐國(guó)史補(bǔ)》《太平寰宇記》《潛確類(lèi)書(shū)》《湖南方物志》等歷代典籍中可以發(fā)現(xiàn)，黃茶自唐以來(lái)便一直都有生產(chǎn)，在中國(guó)茶類(lèi)中占有重要地位[1]。按鮮葉的嫩度和芽葉大小，黃茶可分為黃芽茶、黃小茶和黃大茶三類(lèi)。因悶黃的濕熱作用，使酯型兒茶素 EGCG和ECG 等含量減少，轉(zhuǎn)化為 C和EC 等簡(jiǎn)單兒茶素[2]，這便形成了黃茶滋味濃而不澀、厚而甜醇的特點(diǎn)，改善了許多綠茶苦而澀的問(wèn)題。

關(guān)于黃茶市場(chǎng)，過(guò)去黃茶的生產(chǎn)大多數(shù)為按需定制，其產(chǎn)銷(xiāo)基本持平[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及掀起了一股網(wǎng)購(gòu)的熱潮，和傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，人們更加熱衷于這種方便快捷的新型購(gòu)物方式。為順應(yīng)潮流，黃茶的售賣(mài)渠道也向網(wǎng)絡(luò)靠近，逐漸在電子商務(wù)平臺(tái)上占據(jù)一席之地。目前，對(duì)于黃茶電商的調(diào)查與研究很少。本文通過(guò)抽取電商平臺(tái)的黃茶樣本，對(duì)其進(jìn)行感官審評(píng)與數(shù)據(jù)分析，探討黃茶電商市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)而推測(cè)電商平臺(tái)上黃茶市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

1 材料與方法

1.1 材料

隨機(jī)抽取電子商務(wù)平臺(tái)上50個(gè)黃茶茶樣，收集其品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、單價(jià)、客單價(jià)、當(dāng)月月銷(xiāo)量和總銷(xiāo)量等組成的大數(shù)據(jù)樣本（表1）；隨機(jī)抽取多個(gè)品牌不同價(jià)格區(qū)段的15款茶樣進(jìn)行感官審評(píng)；隨機(jī)采集消費(fèi)者有效評(píng)論1256條。

1.2 方法

1.2.1 感官審評(píng)

首先對(duì)抽取的15款黃茶產(chǎn)品根據(jù)外觀分為A、B、C組，其中A組為單芽茶，B組為一芽一葉至一芽二、三葉，C組為無(wú)芽黃茶。依據(jù)GB/T 23776-2009，在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行湯色、香氣、滋味、外形和葉底五因子審評(píng)并打分，計(jì)算出最后分?jǐn)?shù)。

1.2.2 數(shù)據(jù)分析

采用Microsoft Excel 2010及IBM SPSS Statistics 23.0進(jìn)行相關(guān)分析及卡方檢驗(yàn)。

表1 天貓市場(chǎng)的50款黃茶產(chǎn)品Table 1 50 yellow tea products in Tmall market

續(xù)表1

2 結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者偏好分析

提取銷(xiāo)量前十黃茶產(chǎn)品2017年11～12月有效好評(píng)與有效負(fù)評(píng)的關(guān)鍵詞并統(tǒng)計(jì)其數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。從表2可看出，不同好評(píng)情況當(dāng)中存在某一些認(rèn)可度特別高的數(shù)值。經(jīng)擬合優(yōu)度的卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，i2= 56.38 ＞ i20.01（4）=13.28，很明顯，不同好評(píng)項(xiàng)目與好評(píng)之間存在著顯著性關(guān)系。為了進(jìn)一步了解何種好評(píng)類(lèi)別對(duì)產(chǎn)品好評(píng)率產(chǎn)生的影響顯著，通過(guò)頻率分析表明，產(chǎn)品的口感因素對(duì)好評(píng)率影響最顯著，其次為服務(wù)與性價(jià)比、品牌（表2）。

2.2 價(jià)格分析

2.2.1 價(jià)格段分布

隨機(jī)抽取19個(gè)黃茶品牌，取該品牌月銷(xiāo)量最高及最低各兩款產(chǎn)品，以及部分無(wú)品牌黃茶共50款（表1）。對(duì)該50款產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分析（圖1），其中價(jià)格在0～300元的低、中價(jià)格產(chǎn)品數(shù)量達(dá)86%，而500～3000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)的商品數(shù)量?jī)H占8%，低于10%，可以發(fā)現(xiàn)天貓市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格較為集中，主要為低、中價(jià)位。

2.2.2 價(jià)格與銷(xiāo)量的關(guān)系

對(duì)每款產(chǎn)品每克單價(jià)、每款單價(jià)（客單價(jià)）與月銷(xiāo)量進(jìn)行分析（表3），克單價(jià)與銷(xiāo)量的相關(guān)性分析中，經(jīng)F檢驗(yàn)，P=0.000＜0.01，相關(guān)性極顯著，說(shuō)明銷(xiāo)量與克單價(jià)有極顯著相關(guān)性，且銷(xiāo)量與克單價(jià)呈極顯著負(fù)相關(guān)（R＜0)，克單價(jià)越高則銷(xiāo)量越低；客單價(jià)與月銷(xiāo)量的相關(guān)性分析中，經(jīng)F檢驗(yàn)，P=0.01＜0.05，相關(guān)性極顯著，說(shuō)明客單價(jià)與月銷(xiāo)量有極顯著相關(guān)性，且銷(xiāo)量與客單價(jià)呈極顯著負(fù)相關(guān)（R＜0)，客單價(jià)越高則銷(xiāo)量越低。

表2 不同價(jià)位茶產(chǎn)品的不同好評(píng)類(lèi)別的數(shù)量及比例Table 2 Quantity and proportion of different favorable categories of tea products at different price points

圖1 不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品個(gè)數(shù)餅狀圖Fig.1 Distribution of the number of products in different price ranges

對(duì)天貓市場(chǎng)黃茶銷(xiāo)量前十產(chǎn)品進(jìn)行具體分析），在銷(xiāo)量前十的產(chǎn)品中，每款產(chǎn)品單價(jià)（客單價(jià)）在0～100元的產(chǎn)品占70%，100～200元占20%，僅有10%產(chǎn)品為200元以上，其價(jià)格主要集中在中、低價(jià)位。

表3 克單價(jià)、客單價(jià)與月銷(xiāo)量的相關(guān)性分析表Table 3 Correlation analysis table of unit price, customer unit price and monthly sales volume

2.3 品牌占有率分析

將表1中的各個(gè)品牌產(chǎn)品月銷(xiāo)量之和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出品牌占有率。結(jié)果表明：電商黃茶品牌出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，品牌集中度很高。抱兒鐘秀、承興德、君尚和徽將軍品牌占有率較高，而其它黃茶品牌則很低（表4）。

2.4 品質(zhì)分析

2.4.1 感官品質(zhì)

從隨機(jī)抽取的15款黃茶產(chǎn)品感官審評(píng)分?jǐn)?shù)結(jié)果（表5）可以發(fā)現(xiàn)，抽取的黃茶產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。其中，審評(píng)總分在90分以上的有兩款，分別為A組的蒙頂山茶和B組的抱兒鐘秀（便攜裝），并且其各項(xiàng)因子的評(píng)分都在87分以上；分?jǐn)?shù)在80～90分之間的有8款，在A、B組中分布較為平均，其中君山（君山銀針）、平陽(yáng)黃湯、承興德、徽將軍、茗舌、沛福堂、君山（毛尖）各項(xiàng)因子評(píng)分在80分以上，并且平陽(yáng)黃湯各項(xiàng)因子的審評(píng)分?jǐn)?shù)都在85分以上；5款黃茶的審評(píng)總分在80分以下，數(shù)量大小為C＞A＞B，其中抱兒鐘秀（黃大茶）各項(xiàng)評(píng)分都在80分以下。

表4 50個(gè)黃茶所屬品牌占有率占比Table 4 Percentage of brand share of 50 yellow tea brands

2.4.2 品質(zhì)與價(jià)格的關(guān)系

對(duì)A、B、C組各黃茶感官審評(píng)總分與克單價(jià)、每款產(chǎn)品單價(jià)（客單價(jià)）做相關(guān)性分析（表5），A組審評(píng)總分與克單價(jià)、客單價(jià)，經(jīng)F檢驗(yàn)，可得兩者P＞0.05，無(wú)顯著相關(guān)性；B組審評(píng)總分與克單價(jià)、客單價(jià)，經(jīng)F檢驗(yàn)，其P＞0.05無(wú)顯著相關(guān)性；同理，C組審評(píng)總分與克單價(jià)、客單價(jià)無(wú)顯著相關(guān)性。

表5 15款感官審評(píng)黃茶產(chǎn)品情況Table 5 15 sensory evaluation of yellow tea products

3 結(jié)論

3.1 黃茶市場(chǎng)消費(fèi)者趨向

在對(duì)天貓市場(chǎng)搜集的多款黃茶產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)，克單價(jià)、每款產(chǎn)品單價(jià)（客單價(jià)）與月銷(xiāo)量有極顯著相關(guān)性，且為負(fù)相關(guān)，說(shuō)明黃茶產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向有影響。此外，對(duì)銷(xiāo)量前十產(chǎn)品的分析可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)黃茶產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品本身，更加注重于口味以及性價(jià)比；與此同時(shí)，品牌的信任與口碑也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向有較大的作用?？偟膩?lái)說(shuō)電商市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于口味良好而價(jià)格合適（如中低價(jià)位）的性價(jià)比良好的黃茶產(chǎn)品。

3.2 黃茶市場(chǎng)品牌占有率

通過(guò)對(duì)品牌的占有率分析，電商黃茶品牌出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。抱兒鐘秀、承興德、君山和徽將軍的品牌占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

3.3 品質(zhì)與價(jià)格的關(guān)系

通過(guò)對(duì)15款不同黃茶產(chǎn)品的感官審評(píng)，可看出當(dāng)前電商市場(chǎng)上黃茶產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格無(wú)嚴(yán)格對(duì)應(yīng)關(guān)系，在定價(jià)方面存在一定的問(wèn)題。

綜上，就黃茶電商市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)而言，消費(fèi)者更趨向于口感良好及性價(jià)比較好的中低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)品牌在一定程度上也對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生了影響。當(dāng)前電商市場(chǎng)存在產(chǎn)品定價(jià)不穩(wěn)定、不規(guī)范以及品牌占有率斷層的現(xiàn)象。因此，開(kāi)發(fā)口味良好而較低成本黃茶產(chǎn)品是發(fā)展黃茶市場(chǎng)、打造與創(chuàng)新黃茶品牌形成良好的黃茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向。