張雪妍

（云南大學，云南 昆明 650000）

當前我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，在轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略機遇期，對于我國的快速消費品行業(yè)來講，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并非易事。以康師傅控股有限公司來看，每年創(chuàng)造營業(yè)收入近一半業(yè)績的方便面，其在市場上的任何波動都是行業(yè)的“晴雨表”，從近幾年康師傅的財報中不難發(fā)現(xiàn)，營收下降、利潤下滑、負債增加等一系列問題赫然紙上。作為方便面產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，出現(xiàn)至今的狀況也是發(fā)人深思。基于此文章從經(jīng)營戰(zhàn)略和財務方面出發(fā)，分析造成這一系列問題的根源，并提出解決的方案。

一、康師傅控股有限公司的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

公司的戰(zhàn)略分析中最重要的是行業(yè)環(huán)境的分析，所謂行業(yè)環(huán)境就是公司投入競爭的一個或幾個行業(yè)的環(huán)境。美國學者邁克爾.波特研究顯示，一個行業(yè)內(nèi)部的競爭取決于五種作用力，這些作用力的合力共同決定著該行業(yè)的最終利潤潛力和盈利能力。[1]

（一）行業(yè)新進入者的威脅

從方便面行業(yè)的進入壁壘分析看，康師傅面臨的威脅主要來自韓國的火雞面、泰國的冬蔭功面、日本的出前一丁五香牛肉面等，在超市和電商平臺都已成為不容小覷的力量。當前國人對國際食品的追捧，對康師傅來說無疑是雪上加霜。

（二）供應商的議價能力

方便面的主要材料為小麥粉、棕櫚油，康師傅公司通過中糧集團和益海嘉里購入這些原料。截止2018年2月23日的一周里，亞洲棕櫚油現(xiàn)貨市場報價上漲，2018年4月交貨的33度精煉棕櫚油報價為670美元/噸，比上周上漲10美元；4月到6月報價為667.5美元/噸，比上周上漲7.5美元。這樣來看，原材料棕櫚油的供應商無疑會在一定程度上提升價格。

（三）購買商的議價能力

作為“春運神器”、“加班伴侶”的方便面，其消費主力主要聚焦于都市白領、學生和農(nóng)民工群體，如今外賣崛起、消費升級，這些主力在方便面上的消費能力逐漸下降，對于方便面更多是情懷。而且隨著“朋克養(yǎng)生”、“90后就開始養(yǎng)生了”的爆炸性新聞刷爆朋友圈，吃的健康更成了當今社會的追捧，因此被貼上“不健康”、“沒營養(yǎng)”標簽的方便面地位開始下滑。

（四）替代產(chǎn)品的威脅

目前方便面產(chǎn)業(yè)面臨的替代產(chǎn)品的威脅主要來自兩方面：第一，外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使方便、快捷、種類多、口味全的外賣在短時間迅速占領城市白領和學生市場，取代了方便面的王者地位。第二，速凍食品。低溫速食品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。高劍鋒透露，這兩年灣仔碼頭、避風塘等積極發(fā)力低溫食品，增長特別明顯。[2]

（五）同業(yè)競爭者的競爭程度

長期以來，康師傅方便面雖然在市場占相當份額，但是面對統(tǒng)一、今麥郎、五谷道場三巨頭的同業(yè)競爭，而且當前不景氣的市場，使各家都卯足勁，力求獲得消費者的認可。

二、康師傅控股有限公司的財務狀況及存在問題的分析

通過對康師傅控股有限公司的財務指標分析以及當前的戰(zhàn)略分析，可以有效的對企業(yè)的財務狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量狀況做一個良好的評價，促進公司在當前的消費市場上增加效益。

（一）償債能力方面

表3-1 2010～2017年償債能力指標

1.短期償債能力方面。公司2010-2017年的流動比率一直維持在0.7左右，速動比率維持在0.5和0.6左右，可以看出公司缺乏足夠的流動資產(chǎn)去償還負債，也就會面臨較高的償債壓力，方便面生產(chǎn)企業(yè)中存在流動資產(chǎn)不能在一定的時間內(nèi)變現(xiàn)的現(xiàn)象，也會在一定程度上損害企業(yè)的聲譽。在外賣沖擊、消費升級的大背景下，公司存在存貨積壓，市場疲軟導致這一現(xiàn)象出現(xiàn)。

2.長期償債能力方面。公司每年資產(chǎn)中有超過50%是通過舉債經(jīng)營來的，債務負擔較重。經(jīng)調(diào)查公司資產(chǎn)的利用效率不高是一個問題，尤其是自2014年至今，企業(yè)的閑置資金沒有給企業(yè)帶來經(jīng)營效益，而維護這些資金又投入了大量成本造成了資產(chǎn)的浪費。

（二）盈利能力方面

從上數(shù)據(jù)可以看出公司的銷售毛利率呈上升趨勢，說明公司擁有較強的獲取報酬的能力，而銷售凈利率則是逐年下滑，到2017年前三季度才出現(xiàn)升高，主要是銷售費用和管理費用的增加。根據(jù)康師傅發(fā)布的2017年前三季度財報數(shù)據(jù)，在報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收482.54億元，同比增長5.91%；實現(xiàn)利潤27.63億元，同比增長33.87%；實現(xiàn)凈利潤19.38億元，同比增長37.91%。而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度方便面市場整體銷量增長3.3%，銷售額增長6.9%，行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢。其中，2017年第三季度康師傅方便面市場占有率為44.2%，銷售額市場占比達50.3%，穩(wěn)居市場領先地位。但原材料價格仍處于高位，短期企業(yè)仍將繼續(xù)受壓。資產(chǎn)凈利率是企業(yè)一定時期凈利潤與資產(chǎn)平均總額的比率，是企業(yè)對股權投資的回報能力體現(xiàn)，表明企業(yè)每一元的資產(chǎn)可以為股東賺取的凈利潤。[3]這8年公司的資產(chǎn)凈利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，與營業(yè)收入的下降密切相關。股東權益報酬率也是反映企業(yè)盈利能力的關鍵指標，作為杜邦分析的核心代表性指標，其反映了企業(yè)的經(jīng)營活動的效率，是綜合作用的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析看出其逐年下降的比例與公司負債與所有者權益的比率下降相關，是公司資本結(jié)構(gòu)存在的問題。

表3-2 2010～2017年盈利能力指標

（三）發(fā)展能力方面

發(fā)展能力是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動表現(xiàn)出來的增長能力。企業(yè)價值要想獲得增長，必須依賴收入、利潤、股東權益、資產(chǎn)等方面的不斷增長。無論是收入、利潤還是資產(chǎn)的增長率都呈現(xiàn)出下降的水平?？煜肥袌龅牟痪皻狻N量的下滑、成本的增加無疑不是對康師傅的重創(chuàng)。銷量的下降是收入利潤下降的直接原因。

表3-3 2010～2016年發(fā)展能力指標

三、解決存在問題的舉措

（一）創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，注重口感的美味

曾經(jīng)市場上風靡的“紅燒牛肉面”、“老壇酸菜牛肉面”等已經(jīng)不能滿足消費者的味蕾需求，消費者期待新的產(chǎn)品的帶來的味覺享受。而康師傅也推出“藤椒牛肉面”，用藤椒的麻爽成功吸引消費群體，這就是種類豐富的新產(chǎn)品贏得市場的例子。

（二）關注質(zhì)量，注重健康和營養(yǎng)

隨著健康意識提高，作為面向特定消費群體、且被認為不夠健康的方便面產(chǎn)品很難迎合消費升級趨勢。目前統(tǒng)一在市場上推出“湯達人”,用“好面湯決定”的廣告語，配上“高湯豚骨”和豐富的菜蔬包，美味營養(yǎng)，贏得了較好的口碑。

（三）借助“一帶一路”的契機，與國際知名品牌合作，拓展國際市場

利用中華文化的影響力和文化的軟實力，使方便面也成為國際上的青睞品，像小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉面、油潑辣子酸湯面等，完全可以利用與中外交流博覽會、迪士尼跨界合作等方式，將多樣化的產(chǎn)品傳遞給不同地域的消費者，以文化交流促進民心相通,把產(chǎn)品銷售出去。

（四）借助精準扶貧的契機，開發(fā)農(nóng)村市場和偏遠地區(qū)省份

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，康師傅的戰(zhàn)略肯定是出現(xiàn)了問題，隨著方便面被消費者標上不健康的標簽，加上整個康師傅品牌及產(chǎn)品的老化，導致公司增長乏力。三四線市場是康師傅的主戰(zhàn)場，但是康師傅的漲價直接致使三四線市場萎縮；一二線市場又被統(tǒng)一搶走了眾多市場份額的情況下，康師傅營收凈利雙降成為必然。其實在我國農(nóng)村偏遠地區(qū)，方便面對于貧困家庭仍是奢侈品。因此康師傅應該抓住機遇，加入助力脫貧計劃，實現(xiàn)雙贏目標。

四、結(jié)語

當今康師傅方便面的發(fā)展之路，也是我國快消品市場發(fā)展的縮影，雖說是消費升級了，但更像是風險投資領域制造的“風口”，2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)業(yè)的熱潮冷卻，在消費升級概念的帶動下，2016年，奢侈品電商、寵物服務等超出普通大眾消費能力的創(chuàng)業(yè)項目不斷出現(xiàn)。但是這些項目并不以快速盈利為目的，更多是為了培育未來市場。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應關注消費者需求的細微變化，進行產(chǎn)品微調(diào)，迎合而上。[4]