許艷

(常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與烹飪學(xué)院，江蘇常州213164)

0 引言

2006年是中國(guó)“鄉(xiāng)村旅游年”，經(jīng)過近10年的發(fā)展，2016年被中國(guó)社會(huì)科學(xué)院頒發(fā)的《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》稱為中國(guó)“大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代”的元年，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新時(shí)代。然而旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開供需協(xié)調(diào)，了解游客在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的消費(fèi)行為及規(guī)律，從需求角度為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革提供依據(jù)，才能達(dá)到有的放矢的效果。

常州地理位置優(yōu)越，位居蘇南腹地，總面積約4 385 km2，常住人口471.7萬人。2017年常州地區(qū)生產(chǎn)總值6 622.3億元，列江蘇省第5位。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、深厚的文化背景為常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2017年全市旅游總收入達(dá)953.65億元，同比增長(zhǎng)14.4%；全市接待游客總數(shù)6 600.42萬人次，同比增長(zhǎng)9.9%。旅游經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居江蘇省第4位。截至2017年底，常州共有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)200多家，星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)56個(gè)，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣(點(diǎn))3個(gè)，初步形成以“度假、田園、農(nóng)趣、親子、美食”為特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。2017年底，納入全市旅游統(tǒng)計(jì)的43家鄉(xiāng)村游景區(qū)(點(diǎn))接待游客1 435.15萬人次，同比增長(zhǎng)5.34%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.34億元，同比增長(zhǎng)14.43%。鄉(xiāng)村旅游游客接待量占全年旅游接待總?cè)舜蔚?1.7%[1]。因此，研究常州鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征及滿意度具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究綜述

截至2017年4月30日，中國(guó)知網(wǎng)收錄的以“鄉(xiāng)村旅游”為篇名的文獻(xiàn)達(dá)12 004條，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究的僅有64篇，研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)研究、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)研究、鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征研究、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分研究這幾個(gè)方面。

在鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)研究方面：尚曉娜[2]認(rèn)為上海市鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)以放松身心/緩解壓力和領(lǐng)略田園風(fēng)光為主；朱治鋼[3]將成都市鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)歸納為休閑放松、懷念農(nóng)村、鍛煉身體、參觀新型景觀、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、商務(wù)、熱愛自然等。

在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)研究方面：派恩和吉爾摩[4]把體驗(yàn)分成娛樂、教育、逃避和審美這4種類型。鄒統(tǒng)釬[5]認(rèn)為還應(yīng)有移情，要塑造快樂的游客體驗(yàn)，應(yīng)堅(jiān)持差異性、參與性、真實(shí)性、挑戰(zhàn)性這4個(gè)原則?，F(xiàn)有研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)(李金梅[6])、旅游體驗(yàn)滿意度影響因素(尹燕等[7])、旅游體驗(yàn)的特點(diǎn)及感知價(jià)值(郎富平等[8]、龍鷗[9])、旅游體驗(yàn)提升對(duì)游客忠誠(chéng)度的培育(郭偉等[10])以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)(單福彬等[11])等方面。

在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征研究方面：此類研究基于對(duì)特定地區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的調(diào)查，總結(jié)該地區(qū)游客的消費(fèi)行為特征，提出建議。研究對(duì)象涉及河北、河南、遼寧、北京、湖南、山東、廣西、上海、浙江、安徽、陜西、江蘇，對(duì)江蘇省的研究?jī)H蘇州、南京兩例。

在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分研究方面：這方面的研究?jī)?nèi)容比較豐富，涵蓋了人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。何學(xué)歡[12]、粟路軍等[13]分別研究了消費(fèi)行為在不同文化程度、出游頻次、收入、職業(yè)、年齡、信息渠道背景下的游客群體在出游時(shí)間、出游地點(diǎn)、交通方式、停留時(shí)間、花費(fèi)水平、住宿選擇上的分異。鐘誠(chéng)等[14]研究了青年旅游者的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)特點(diǎn)，徐澄[15]探討了鄉(xiāng)村自駕游消費(fèi)行為及影響因素。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了廣泛的研究，然而鄉(xiāng)村旅游具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，常州旅游業(yè)發(fā)展迅速，省內(nèi)排名第4，旅游研究成果較少，且現(xiàn)有研究重策略分析、少實(shí)證研究。檢索中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，王強(qiáng)[16]系統(tǒng)研究了常州鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)策略，李澤英[17]分析了常州鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀、問題及對(duì)策。宋啟清[18]研究了常州嘉澤鄉(xiāng)村旅游資源，張成偉[19]分析了常州的農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀。王聰?shù)萚20]描述了常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程及特點(diǎn)。常州鄉(xiāng)村旅游的研究中，常州旅游消費(fèi)行為研究尚未引起人們的足夠重視，目前僅有2篇文獻(xiàn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

通過文獻(xiàn)查閱、深度訪談的方式，根據(jù)常州鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)和旅游消費(fèi)行為構(gòu)成，設(shè)計(jì)了常州鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為調(diào)查問卷，內(nèi)容包括3個(gè)部分：鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)以及人口統(tǒng)計(jì)信息。同時(shí)，從江蘇省旅游局、常州市旅游局、常州市統(tǒng)計(jì)局等收集大量與常州鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的背景資料及相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行對(duì)比分析。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究選擇9家全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)為研究對(duì)象(見表1)，覆蓋金壇、溧陽(yáng)及市區(qū)，資源形式包括生態(tài)景觀、田園風(fēng)情、遺址建筑及民俗文化4個(gè)大類。

2018年3—5月課題組成員赴各鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))開展調(diào)查，采取隨機(jī)抽樣的形式對(duì)現(xiàn)場(chǎng)游客發(fā)放問卷350份，回收問卷321份，其中有效問卷315份，有效率為98%。其中第一次到訪游客190人，占比60.3%；過夜游客120人，占比38%。調(diào)查過程中，同一群體出行游客只發(fā)放一份問卷，盡量保證取樣的廣泛性和代表性。

表1 調(diào)查對(duì)象一覽表

2.3 問卷樣本的人口學(xué)特征

本次調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)情況包括4方面的內(nèi)容：性別、年齡、受教育程度及職業(yè)。1)性別結(jié)構(gòu)：男性占55.9%，女性占44.1%；2)年齡：18歲及以下占4.8%，19—35歲占52%，36—50歲占29.5%，51—64歲占10%，65歲及以上占2.5%；3)受教育程度：高中及以下占26.7%，大專占42.5%，本科占26.3%，碩士占3.5%，博士占1%；4)職業(yè)：國(guó)家機(jī)關(guān)單位占3.2%，事業(yè)單位占27.9%，企業(yè)人員占19.7%，學(xué)生占14%，私營(yíng)企業(yè)主占10.4%，農(nóng)民占6.3%，離退休人員占12.2%，軍人占0.6%及其它占5.7%。樣本具有較好的代表性和典型性。

3 常州鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征分析

3.1 常州鄉(xiāng)村旅游需求旺盛、供給不足

3.1.1 人均鄉(xiāng)村旅游預(yù)算

常州鄉(xiāng)村旅游者人均日消費(fèi)預(yù)算呈現(xiàn)正態(tài)分布，中間大、兩頭小，即中檔消費(fèi)占比較高，100—200元占31.4%、201—300元占29.2%；其次為高檔消費(fèi)，301—400元占19%、401元以上占13%；比例最低的為低檔消費(fèi)，100元以下僅占7.4%。

從常州市旅游局2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：納入全市旅游統(tǒng)計(jì)的43家鄉(xiāng)村游景區(qū)(點(diǎn))接待游客1 435.15萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.34億元，人均收入僅65元。放眼全省，2017年江蘇省全年鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入近900億元，接待游客總?cè)藬?shù)2.87億人次[21]，人均收入313元。常州鄉(xiāng)村旅游人均收入遠(yuǎn)低于全省，也低于游客預(yù)算。

3.1.2 鄉(xiāng)村旅游頻率及重游率

年均鄉(xiāng)村旅游次數(shù)顯示了游客的鄉(xiāng)村旅游需求，46.7%的游客年均出游3次以內(nèi)，38.4%的游客年均出游次數(shù)在4—8次。從另一個(gè)角度來看，鄉(xiāng)村旅游者重游率為49%，一半以上游客會(huì)希望有不同的旅游體驗(yàn)。

通過數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：較低的人均鄉(xiāng)村旅游收入、高頻率的出游需求、較低的重游率等要求有豐富、多元、充足的鄉(xiāng)村旅游供給。

3.2 以家庭周末近距離的自駕休閑游為主流

以家庭為單位、周末、近郊、一日往返自駕游是鄉(xiāng)村觀光旅游的主要形式，且以35歲以下的年輕人為主流。62%的游客不會(huì)在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))過夜停留，他們更傾向一日往返。

3.2.1 外出旅游時(shí)間

游客更喜歡在周末開展鄉(xiāng)村旅游。在外出旅游的時(shí)間選擇上，34%的游客選擇周末，22%的游客選擇法定節(jié)假日、20%的游客選擇平日、13%的游客選擇寒暑假、11%的游客選擇帶薪假日。

3.2.2 理想車程距離

鄉(xiāng)村旅游主要呈現(xiàn)為近距離地緣特點(diǎn)。53.3%的被調(diào)查者選擇1—2 h車程的鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))，即60—100 km的距離，距離市區(qū)較近，人們可以當(dāng)天來回。其次被游客選擇較多的是2—4 h車程的旅游區(qū)(點(diǎn))。

3.2.3 交通工具選擇

隨著家庭汽車擁有量的增加，54%的游客選擇自駕車開展鄉(xiāng)村旅游，其次為大巴、租車、自行車和火車。

3.2.4 出游同伴選擇

家庭是最主要的消費(fèi)單位。43.8%的游客選擇和家人一起出游，且以親子游為主。25.4%的游客選擇和同事、朋友一起出游。15.9%的游客選擇和戀人一起出游。需要注意的是單人旅行也高達(dá)14.9%。

3.2.5 是否選擇過夜

38%的游客選擇在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))過夜，且其中53%的游客為自駕游顧客。乘坐火車前來旅行的人數(shù)最少，然而住宿比例最高，達(dá)61%。游客的平均住宿天數(shù)為1.41 d，其中游客住宿時(shí)間最長(zhǎng)的是南山花園度假區(qū)(2.25 d)，其次是擁有帳篷、木屋、流動(dòng)房車多形式住宿產(chǎn)品的達(dá)成度假村(1.47 d)。

3.2.6 旅游項(xiàng)目選擇

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的3個(gè)階段：觀光旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游。常州鄉(xiāng)村旅游還停留在觀光旅游為主的初級(jí)階段。如表2所示，41.3%的游客青睞自然風(fēng)光，而深度體驗(yàn)型的項(xiàng)目，如運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、拓展探險(xiǎn)受青睞程度較低。

表2 游客青睞的常州鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目

3.3 朋友推薦是主要的信息獲取渠道

信息獲取來源直接影響著旅游消費(fèi)者的態(tài)度。人際交流渠道的信息可信賴度更高，在鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))信息獲取渠道中，朋友推薦(37.4%)占比最高，其次是網(wǎng)絡(luò)渠道(30.6%)。傳統(tǒng)媒體渠道的重要程度已有所下降：報(bào)紙雜志(9.2%)、旅行社推薦(8.5%)、電視廣播(7.3%)和路牌廣告(7%)。

3.4 城市壓力激發(fā)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)

游客參與鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)分別為減壓放松(34.5%)、養(yǎng)生保健(25%)、親近自然(21.2%)、體驗(yàn)文化(13.1%)和探親訪友(6.2%)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，人們工作壓力較大，鄉(xiāng)村的生活節(jié)奏緩慢，能夠親近自然，這成為游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體訴求。親近自然意味著鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性較強(qiáng)，因此旅游時(shí)間主要集中在春、秋兩季。

4 常州鄉(xiāng)村旅游游客滿意度分析

4.1 總體滿意度

按照1—5分對(duì)被調(diào)查的9個(gè)常州鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))的13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，常州鄉(xiāng)村旅游者總體滿意度為3.73分。如表3所示，游客對(duì)主題景觀的滿意度最高，其次為交通條件、公共廁所、騎行步道。游客滿意度最低的分別為產(chǎn)品價(jià)格、接待設(shè)施、餐飲食物、咨詢服務(wù)、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)。

表3 常州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)滿意度

在調(diào)查的9個(gè)景點(diǎn)中，游客對(duì)景點(diǎn)的平均滿意度為3.73分。如表4所示，總體滿意度最高的是武進(jìn)騏驥莊園、溧陽(yáng)南山花園，低于平均值的分別是江蘇天目湖十思園和久紅農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園。

表4 各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)總體滿意度

4.2 公共服務(wù)項(xiàng)目滿意度較高

不難看出，滿意度高的項(xiàng)目均為政府主導(dǎo)的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件設(shè)施，尤其作為破解鄉(xiāng)村治理難題的“廁所革命”，自2015年以來由國(guó)家旅游局大力推動(dòng)并取得了顯著成效，提升了鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

溧陽(yáng)最美一號(hào)公路穿針引線，將特色景觀串聯(lián)一片，形成“人在景中走，如在畫中游”的自駕體驗(yàn)，成為溧陽(yáng)旅游業(yè)的“顏值擔(dān)當(dāng)”，獲得了游客的高度評(píng)價(jià)。主題景觀和騎行步道的打造，為游客提供“慢游、健身”與“景觀”相結(jié)合的現(xiàn)代休閑健身模式。

當(dāng)然，公共設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目也有需要提升的地方，如標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、咨詢服務(wù)和信息發(fā)布等。

標(biāo)識(shí)引導(dǎo)是指通過箭頭等指示通往特定場(chǎng)所及設(shè)施等的路線標(biāo)識(shí)，一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的導(dǎo)航信息往往較為滯后，規(guī)范、清晰的標(biāo)識(shí)引導(dǎo)是景點(diǎn)景區(qū)可進(jìn)入性的重要組成部分。

在信息發(fā)布和咨詢服務(wù)方面可以學(xué)習(xí)旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市。如無錫竹海在各酒店前臺(tái)均提供游客中心服務(wù)，除了可以訂票、領(lǐng)取宣傳資料外，贈(zèng)送的精致小巧的紀(jì)念書簽非常有意義，提升了景點(diǎn)的文化屬性，并且工作人員熱情友好，這些都傳遞著景點(diǎn)、城市的人文氣息。

4.3 企業(yè)項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)略低

企業(yè)項(xiàng)目的總體滿意度不高，體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、餐飲食物、娛樂項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量等方面。

2017年常州鄉(xiāng)村旅游人均收入僅65元，而調(diào)查顯示游客愿意為鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的價(jià)格遠(yuǎn)高于此，因此滿意度最低的產(chǎn)品價(jià)格并非價(jià)格本身，而是與質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的性價(jià)比。游客對(duì)南山花園產(chǎn)品價(jià)格的滿意度最高。

游客對(duì)娛樂項(xiàng)目的滿意度較高的分別是南山花園和騏驥莊園。其中騏驥莊園為三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，以馬術(shù)推廣為主，融合蒙古包、烤全羊、騎馬射箭、競(jìng)技體驗(yàn)等項(xiàng)目，實(shí)施會(huì)員制的管理模式，會(huì)員對(duì)莊園各方面的滿意度都非常高。達(dá)成度假村的實(shí)彈射擊、飛碟打靶、射箭、UTV(全地形車)以及長(zhǎng)蕩湖水街的劃船、垂釣等娛樂項(xiàng)目滿意度也較高。由此可見，游客對(duì)深度參與的娛樂項(xiàng)目滿意度較高。

服務(wù)質(zhì)量方面，會(huì)員制、預(yù)約制的南山花園和騏驥莊園得分較高，得分較低的則是久紅農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園。需要注意的是，久紅農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園作為首批國(guó)家漁業(yè)示范基地，以垂釣、捉雞、摸魚為主要娛樂項(xiàng)目，以農(nóng)家土灶、燒烤和土特水產(chǎn)為主要的餐飲項(xiàng)目，但游客總體滿意度及各單項(xiàng)分值均低于3分。這也提醒鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)要評(píng)建結(jié)合，注重內(nèi)涵發(fā)展。

4.4 需要改進(jìn)的地方

參考《江蘇省鄉(xiāng)村旅游區(qū)等級(jí)劃分評(píng)定細(xì)則》，挑選了出行距離、衛(wèi)生條件、特色餐飲、住宿條件、生態(tài)環(huán)境、安全設(shè)施、綜合管理、服務(wù)質(zhì)量、娛樂項(xiàng)目、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、土特產(chǎn)品和文化特色等12個(gè)項(xiàng)目調(diào)查游客認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))需要改進(jìn)的方面，調(diào)查結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5，常州鄉(xiāng)村旅游最需要改進(jìn)的分別是特色餐飲、娛樂項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量，印證了前面滿意度測(cè)量結(jié)果，以上需要改進(jìn)的方面都是鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))在自身經(jīng)營(yíng)過程中需要重點(diǎn)調(diào)整和改進(jìn)的。宏觀方面，有32.1%的游客認(rèn)為生態(tài)環(huán)境需要改進(jìn)和提升。只有7%的游客認(rèn)為土特產(chǎn)品供應(yīng)需要進(jìn)一步提升，說明游客對(duì)土特產(chǎn)品的供應(yīng)還是較為滿意的。

表5 常州鄉(xiāng)村旅游需要改進(jìn)的地方

4.5 重游原因及重游率

總體而言，49%的游客會(huì)再次光顧本次調(diào)查的9個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))。溧陽(yáng)南山花園的重游意愿最高，為75%；嬉樂灣的重游意愿最低，僅35%；江蘇天目湖十思園、常州牟家農(nóng)業(yè)旅游觀光園的重游意愿均低于平均值。

至于重游原因，主題景觀排第一位，其次是餐飲食物和娛樂項(xiàng)目。最值得留戀的和最希望改進(jìn)的都是這3個(gè)項(xiàng)目，再一次印證了環(huán)境、餐飲和娛樂是鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5 常州鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的措施

5.1 從游客體驗(yàn)著手，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力

新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展七要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、廁”中，鄉(xiāng)村旅游者尤其注重“吃、游、娛”。生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必要條件，特色餐飲和休閑娛樂項(xiàng)目是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的充分條件。要提高鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要從以下3方面著手。

第一，以鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)為抓手，建設(shè)詩(shī)情畫意的田園風(fēng)光景觀，體現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌特色，增強(qiáng)文化性和體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生，克服“鄉(xiāng)村性”內(nèi)涵挖掘不力、鄉(xiāng)村旅游地過度城市化的弊端[22]。

第二，發(fā)揮常州特色餐飲優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村旅游美食體驗(yàn)領(lǐng)域向品牌化、特色化、精致化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。根據(jù)地方特色和游客類型，挖掘地方特色菜肴，例如在采茶節(jié)和采摘季開發(fā)茶膳、果汁飲品、果肉甜品。此外，以現(xiàn)代生活美學(xué)為指引，從“色、香、味、形、器”全方位著手提升農(nóng)家菜肴的觀賞性和吸引力。

第三，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分明顯，大眾旅游逐漸向小眾市場(chǎng)、個(gè)性化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，常州鄉(xiāng)村旅游細(xì)分市場(chǎng)主要類型為：家庭觀光型、深度體驗(yàn)型和度假休閑型。針對(duì)不同類型的目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)主題突出、組織有序的娛樂活動(dòng)。例如借鑒臺(tái)灣貓空纜車品茶項(xiàng)目設(shè)計(jì)，深度挖掘溧陽(yáng)、金壇茶園的休閑娛樂項(xiàng)目，在茶采摘基礎(chǔ)上，增加茶品鑒、茶休閑、茶研學(xué)項(xiàng)目。

5.2 激發(fā)企業(yè)活力，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游命運(yùn)共同體

政府、企業(yè)、居民三者各司其職，統(tǒng)一思想，才能打造緊密的鄉(xiāng)村旅游命運(yùn)共同體。

第一，常州旅游主管部門在基礎(chǔ)設(shè)施上實(shí)行整體規(guī)劃，做好交通條件、信息推廣、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)的品質(zhì)升級(jí)工作，逐步完善停車場(chǎng)、旅游步道及旅游公廁等配套設(shè)施，以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村全域、全方面發(fā)展。

第二，景點(diǎn)景區(qū)、旅行社、酒店、民宿、餐館等企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的主體，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的活力所在。鼓勵(lì)旅游企業(yè)提高創(chuàng)新意識(shí)，注重細(xì)節(jié)與品位，潛心研發(fā)具有地方特色的餐飲、住宿、娛樂產(chǎn)品。旅游企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，關(guān)注顧客需求變化，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使旅游產(chǎn)品有蓬勃的生命力和吸引力。

第三，在地居民是鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))的主人，發(fā)揮熱情好客的鄉(xiāng)土文化，以淳樸的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情打造鄉(xiāng)村旅游的軟廣告。通過農(nóng)村合作社、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)幫扶等方式讓居民積極參與鄉(xiāng)村旅游并受益于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

5.3 加大營(yíng)銷推廣，挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場(chǎng)需求

旅游動(dòng)機(jī)中的推拉理論提示，游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)有兩個(gè)因素：推動(dòng)力和拉動(dòng)力。推是指游客自身的需求推動(dòng)其產(chǎn)生消費(fèi)行為；拉是通過廣告宣傳和促銷活動(dòng)刺激旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生。

鑒于口碑和網(wǎng)絡(luò)資訊是游客主要的信息獲取渠道，常州旅游主管部門要積極開發(fā)專業(yè)化、品牌化的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等宣傳平臺(tái)，制作系列鄉(xiāng)村旅游宣傳手冊(cè)、路線圖及系列圖書，推動(dòng)游客全面了解常州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增加其逗留時(shí)間和來訪次數(shù)。同時(shí)重點(diǎn)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游自駕市場(chǎng)，與共享汽車、租車公司、自駕游俱樂部合作，設(shè)計(jì)自駕主題和線路，形成招牌產(chǎn)品；與企事業(yè)單位及社區(qū)合作，發(fā)放市民鄉(xiāng)村旅游惠民卡等，提高潛在需求轉(zhuǎn)化率。

本文以常州為例，深入調(diào)查研究了常州鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征及游客滿意度，對(duì)常州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了建議。當(dāng)然，本研究也存在由于調(diào)查時(shí)間和人手有限，調(diào)查對(duì)象的樣本不是很齊全；受調(diào)研問卷篇幅限制，本次調(diào)查的內(nèi)容涵蓋不是很全面等不足之處。