郭子瑜

關鍵詞植入式廣告 知情權 行業(yè)自律 強制披露

一、植入式廣告

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產品信息及性能或商標，以大眾傳媒為載體，通過融于劇情、示于畫面的方式進行商品或服務宣傳的廣告產品，其作為一種新式產品，不僅以不受我國廣播電視總局為提升觀眾觀劇質量而于2011年頒布的“限廣令”中對廣告時間及形式的限制，更是以一種巧妙地待觀眾對傳統(tǒng)廣告的抵觸降低的同時趁虛而入，根據劇情需要而為商品進行宣傳的新型傳媒產品。

（二）植入式廣告的性質

由于本文圍繞植入式廣告侵權論述，毋庸置疑確定其本身的性質顯得尤為重要。首先，東北財經大學的王巖教授在論述到植入式廣告的合法性時，提出兩點：一是根據西方對植入式廣告的規(guī)制歷史及我國廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，植入式廣告是一種合理而又必然的產物，擁有其合法性的基礎。二是在傳媒市場中，“法無禁止即可為”的原則在大多情況依舊適用。

在合法性被確定后，植入式廣告的法律性質便較易確定。根據我國《廣告法》第一章第二條對廣告法的規(guī)制范圍的闡述，可知植入式廣告實屬“間接地介紹所推銷商品”的規(guī)制范圍內。同時，由于廣告法對廣告有識別性的要求，而植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，雖然沒有以播出時間間斷作為明顯標識的自帶被識別能力，且以其植入式的隱蔽性不易被識別，因此被國內一些學者認為其不屬于我國廣告法規(guī)制。

但是筆者認為對植入式廣告的識別能力是因人而異的，其推銷商品的本質屬性也決定了可識別的人群不在少數，并且植入式廣告作為一種能帶來巨大利潤的傳媒投機口，若不將其歸于我國廣告法規(guī)制下，則會造成其無法可依的局面，不僅不利于監(jiān)管，同時大量植入式廣告進入影片勢必會降低其劇情流暢度與藝術美感。綜上所述，筆者認為正因為植入式廣告合法且合理存在，才更應被我國廣告法所特別約束與管理。

二、對知情權侵害的形式

（一）知情權的定義

知情權，是指消費者享有對于其購買的商品知悉其基本情況的權利。在植入式廣告中，其具體表現為《廣告法》第九條對廣告所展現內容的基本信息真實與完整性要求。

（二）植入式廣告對知情權的侵害及后果

1.“不得不看”的知情權侵犯

植入式廣告對知情權的侵害分為兩類，第一類是觀眾在觀影中，不被廣告打擾的權利，或應提前知曉可能被打擾的權利受到侵犯。從最普遍的觀影行為來看，觀眾買電影票則是與影視劇出品方簽訂了服務合同關系，應享有不被廣告打擾，或者提前知情是否有植入式廣告，以便更優(yōu)決策的權利。但由于我國植入式廣告贊助商披露制度不完善，較多觀眾在觀影前，影視劇出品方并未對該類信息進行披露，這便導致許多觀眾“被”強行觀看了廣告，事后只能看完后自認倒霉。根據知情權定義可知，觀眾在進行收看或者買電影票時，影視方應當對該影片是否有植入式廣告，頻次與時長進行通知，而這類信息的出現，也會較大程度左右消費者是否選擇觀看該影片。

2.誤導性知情權的侵犯

第二類對知情權的侵犯是影視方違背了上述法條中對基礎信息的真實性披露問題。植入式廣告以其自身的隱蔽性與同劇情相結合的特性，另一種侵犯觀眾的知情權的方式則是通過夸張、虛擬劇情，令消費者對產品或服務的功效產生誤解而與其交易。例如在美國動畫片《大力水手》中的“菠菜”是美國一家生產罐頭菠菜的廠家贊助的，宣傳吃該罐頭的菠菜能神勇無比，力大無窮，導致當年個別青少年會產生吃菠菜能瞬間變身為超級英雄的想法，這便是由于植入式商品的過分夸大而導致觀眾誤解的典型案例。

同時，在我國管理傳統(tǒng)廣告的工商局并未將其監(jiān)管拓伸于植入式廣告的情況下，植入式廣告并未實際受到我國2018年修正的《廣告法》第四條中“不得欺騙、誤導消費者，不得含有令人誤解或虛假的內容”的執(zhí)法監(jiān)督。

三、美國信息披露與“賄賂條款”的借鑒意義

正因我國對植入式廣告立法執(zhí)法屬于初級階段，筆者便借鑒了全世界首個對植入式廣告立法的國家，即美國對其的規(guī)制與經驗，發(fā)現該國因其文化產業(yè)的發(fā)展較早，于1911年便已經頒布了《普令泰因克廣告法案》，后因其有較為完備的行業(yè)內監(jiān)督體系，有關植入式廣告的立法便顯得寬松。其中行業(yè)內監(jiān)管主要以美國聯(lián)邦傳播委員會為首，對植入式廣告監(jiān)管提出來“強制揭露訊息”要求，主要是指公眾有權知道廣告贊助商的基本信息以及商品品牌的權利不受任何情況阻礙。而不用履行信息披露義務的，僅僅是能讓受眾明顯的知道廣告的存在的，或是無償植入的道具。

在此基礎之上，“賄賂條款”應運而生，其大意為媒體機構，只要是在制作節(jié)目時接受了任何具有價值的事物，則應在節(jié)目中進行披露，而對于信息披露的時間與方式應是節(jié)目播出時。該條款其實不僅對披露進行了強制性要求，更是解決了在討論如何監(jiān)管植入式廣告時，我國學者們大多都會提出的關于如何避免個別廣告并無傳統(tǒng)廣告已一買一賣的形，而是表面無償進行宣傳，私下欠人情進行補償的規(guī)避問題。

基于上文中提到，我國植入式廣告對觀眾知情權的侵犯主要體現在觀眾購買影視作品前不知道植入式廣告存在而被迫觀看與觀看植入式廣告同時易因劇情而對產品產生誤解的這兩個方面。根據美國的監(jiān)管方式，筆者認為，這兩個方面都可以通過“賄賂條款”與“強制披露”而解決一部分，具體指觀眾觀影之前，可以通過該披露對節(jié)目中隱含的信息甄別，從而心理豎起對廣告的戒備，并且在個別不付費的電視節(jié)目中，觀眾可以在知曉植入式廣告頻次與內容后選擇結束觀看。

但這兩項措施的不足之處，便是美國將披露時間選擇于節(jié)目開始時，而在具體實際情況中，例如影院觀影時，即使在節(jié)目開始時進行披露，觀眾也早己在對植入式廣告不知情的情況下購買的影票，與影視方達成了合同，屬于事后才知情。因此此手段僅僅可以幫助觀眾一開始便對個別影片中出現的廣告樹立心理戒備，并不能完全將觀眾根據植入式廣告多少，頻次而決定是否付錢的權利歸還給觀眾。

同時，鑒于觀影的娛樂性質，實際情況中觀眾往往在觀影過程中因劇情跌宕起伏，波折離奇而將觀影前對植入式廣告的心理戒備忘到九霄云外。此時，劇情中對于植入式廣告商品功能功效的夸張渲染便會趁虛而入，令觀眾引起對產品的莫名好感或者不切實際的期待。

再者，由于在劇情中也并未要求對商品的實際功效，廠商及其他基本信息進行披露，筆者認為，對于大多動畫電影與面對幼兒的節(jié)目來說，該行為易誤導兒童作出錯誤的判斷，也不利于對其知情權的保護。

四、對未來的展望

綜上所述，既然植入式廣告屬于合法的商業(yè)廣告，也就不應對其采取不同于其他傳統(tǒng)廣告的寬容態(tài)度。雖在廣大學者的觀點中，認為植入式廣告受到我國廣告法的規(guī)制，然而實際情況中，由于工商局本身職權范圍有限且審查植入式廣告的工作量巨大，以至于對于植入式廣告侵犯我國消費者知情權這一方面的執(zhí)法情況幾乎為空白。因此結合美國“強制披露”“賄賂條款”，筆者提出以下3個建議：

（一）建立健全行業(yè)自律

結合我國總理李克強在近期談話中對我國政府簡政放權力度加大，避免出現冗員問題的強調以及2019年4月我國對六部行政法規(guī)部分條款進行修改從而在便利人民群眾同時進行行政人員消減的行為，同時鑒于對植入式廣告的審核工作量，本身便因其隱蔽性與易混性而極其龐大而冗雜，因此筆者認為，在當今我國文化市場上，已不應將所有監(jiān)管都推于政府，這不僅是因為我國對簡政放權的態(tài)度，同時也是因為政府行為是由法規(guī)及中央的層層領導的，其本身便具有一定滯后性。相較而言，行業(yè)自律監(jiān)管則因其本身內部人員都是專職于文化產業(yè)，對植入式廣告有一定敏感性，而且對于各大影視方的消息動態(tài)及經濟來源的信息更為熟知，由他們去進行監(jiān)管，則能更加精確而有力地打擊植入式廣告濫用以及上文所述，利用表面規(guī)避披露進行規(guī)避等行為，從而推進我國影視文化產業(yè)的發(fā)展。

（二）完善我國信息披露與監(jiān)督

根據上述美國對于植入式廣告的兩大手段以及對其不足之處的分析，筆者認為我國應當從國家立法或行業(yè)行規(guī)制定上進行披露的強制性要求，該要求主要分為三項：

1.任何存在“賄賂行為”的廣告都應被披露

正如上文所述，對于哪些廣告商應該被披露的問題，美國制定了“賄賂條款”從而避免了許多廣告商利用無償的表面行為鉆空子，筆者認為該項規(guī)定在我國雖然應被廣為應用，但也會帶來監(jiān)管的難題，從而延伸至對其懲罰力度的思考。由于該賄賂條款實際是對于針對表面無金錢往來的交易的披露義務強制，而在中國這個人情大國，這種交易不僅數量較大，同時因其屬于私下交易甚至涉及隱私問題而難以被確認并處罰。因此該條款的存在只能依靠廣告商與影視方自身的自覺性以及監(jiān)管者對行業(yè)內部行為的了解程度進行執(zhí)行。

2.廣告方基本信息的披露

此規(guī)定是對美國監(jiān)管“強制披露”中“相關基本信息”的借鑒，即我國植入式廣告在影片中不應被過度夸張與神化，尤其是青少年電影電視劇中。該規(guī)定其實對于監(jiān)管而言，起到了一石二鳥的作用：第一，其本身的作用便是完成了對廣告的真實性的要求。第二，由于其不能過度夸張與虛假，由于影視產品本身具有觀賞性與流暢性，因此該法規(guī)也暗中要求植入式的產品應與劇情具有相關聯(lián)性，也就制止了影視制作方根據應植入的商品而修改劇本，擾亂劇情，影響觀眾觀影體驗的行為出現。

3.披露時間應與影片預告等宣傳時間同步

鑒于上文對美國披露制度不足的指出，即披露于影片開頭而非觀眾選擇觀該影之前，不僅不利于觀眾自主挑選，更是對觀眾購買商品時知情權的破壞。因此，筆者認為我國應該要求強制披露的時間提前，應與影片宣傳片同步，或直接加入于預告宣傳片中。由于植入式廣告的頻率與對應商品的種類也屬于觀眾決定交易的影響因素之一，對其的披露，便保護了觀眾對購買影視作品觀看權下對其內容的知情權。

五、結語

本文以植入式廣告作為研究對象，在闡述其基本特征后，就其獨特的特性，結合美國的規(guī)則分析了對知情權的侵害形式從而提出了展望建議。

本文因討論的問題具有很強的新穎性，可引入數據較少，同時僅對比美國的監(jiān)管政策而非多國，全面性欠缺，但筆者仍希望通過本文，為防止觀眾知情權被植入式廣告侵害，盡微薄之力。