王松茂 王帆

[摘 要] 出版物出口是我國建設(shè)出版強國的重要指標(biāo)。出版物貿(mào)易條件是影響出版物貿(mào)易規(guī)模與收益分配的重要因素，我國出版物貿(mào)易中仍存在貿(mào)易條件惡化的現(xiàn)象，出版物的供需彈性、進(jìn)出口市場結(jié)構(gòu)和分銷網(wǎng)絡(luò)是影響我國出版物貿(mào)易條件的重要因素，只有降低出版物需求彈性、優(yōu)化定價策略、調(diào)整出口市場地理結(jié)構(gòu)、升級出版物出口形態(tài)以及完善國際分銷網(wǎng)絡(luò)，才能最終改善我國出版物貿(mào)易條件，增加出版物出口收益。

[關(guān)鍵詞] 貿(mào)易條件 出版企業(yè) 圖書貿(mào)易

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2019） 06-0026-08

[Abstract] The export of publications is an important indicator for China to build a publishing power. The terms of trade of publications is an important factor affecting the scale and income distribution of publications trade. At present， there is still a deterioration of the term of trade in Chinas publications trade. The elasticity of supply and demand of publications， the structure of import and export market and distribution network are important factors affecting the terms of trade of publications in China. Only by reducing the elasticity of demand for publications， optimizing pricing strategies， improving the geographical structure of the market， upgrading the export form of publications and improving the international distribution network， can we finally improve the terms of trade of publications and increase the export earnings of publications.

[Key words] The terms of trade Publishing house Book trade

出版物出口能力是衡量一個國家出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要指標(biāo)，提升出口競爭力也是建設(shè)出版強國的應(yīng)有之義。由于出版物進(jìn)出口兼具文化交流與經(jīng)濟貿(mào)易雙重屬性，在新中國成立后，由于當(dāng)時國際環(huán)境的制約，我國出版物進(jìn)出口更偏向于對外宣傳而非經(jīng)濟動機，在出版物出口過程中，不重視海外市場需求，不強調(diào)貨款回收，多以捐贈形式達(dá)成目的，以政府補貼彌補虧損。改革開放后，我國出版物進(jìn)出口從偏重對外宣傳轉(zhuǎn)向注重文化交流和經(jīng)濟貿(mào)易的平衡，國際經(jīng)驗早已表明，文化產(chǎn)品“賣出去”比“送出去”效果更好[1]。國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》也強調(diào)通過市場和企業(yè)的手段，推動更多文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”。

2003年1月，時任原新聞出版總署署長石宗源就把出版“走出去”作為新聞出版業(yè)的五大戰(zhàn)略之一。2007年，為支持我國文化產(chǎn)品出口，多部委制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，圖書、電子出版物列為首位。2010年2月，按照國務(wù)院要求，商務(wù)部等十部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》，加大對文化出口的支持力度，加快提升文化出口企業(yè)的國際競爭力。為進(jìn)一步促進(jìn)出版物出口，2012年1月9日，原新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見》，在出版單位等級評估中增加新聞出版產(chǎn)品與服務(wù)出口年收入指標(biāo)，并相應(yīng)增加權(quán)重比例。加強對出版物進(jìn)出口經(jīng)營單位的量化考核，年度出口金額增長幅度須大于進(jìn)口金額增長幅度，并按出口實績配置進(jìn)口權(quán)限[2] 。由此，提升出版物出口競爭力已經(jīng)成為我國出版業(yè)國際化面臨的重要問題。

1 我國出版物進(jìn)出口狀況與貿(mào)易條件

1.1 我國出版物進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展與特點

新中國成立后，我國出版物進(jìn)出口規(guī)模呈增長態(tài)勢;改革開放以后，我國出版物進(jìn)出口規(guī)模進(jìn)一步提升;進(jìn)入新世紀(jì)，隨著“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，出版物進(jìn)出口體量加速增長。我國自2005年開始公布出版業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計資料，在當(dāng)年，我國圖書出口量為517萬冊，進(jìn)口量為403萬冊，出口量大于進(jìn)口量，到2018年，我國圖書出口量升至1067萬冊，增長了1倍，而圖書進(jìn)口量達(dá)到2995萬冊，增長了7倍。由于進(jìn)口增速遠(yuǎn)超出口增速，我國圖書進(jìn)出口數(shù)量出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。與此同時，我國出版物進(jìn)出口收入逆差是常態(tài)，從表1可以發(fā)現(xiàn)，自2005年以來，我國出版物進(jìn)口額總體高于出口額。2005年，我國圖書進(jìn)出口額分別為4196.96萬美元和2920.87萬美元，逆差1276.09萬美元，期刊進(jìn)出口額分別為10736.73萬美元和228.87萬美元，逆差10507.86萬美元。2018年，我國出口圖書5084.06萬美元，進(jìn)口圖書21577.06萬美元，進(jìn)口額約為出口額的4.24倍;期刊出口595.54萬美元，進(jìn)口13526.85萬美元，進(jìn)口額約為出口額的22.71倍，貿(mào)易逆差巨大。

版權(quán)貿(mào)易作為出版物貿(mào)易的重要形式，在1992年我國加入《伯爾尼公約》等國際版權(quán)公約后發(fā)展迅速。在版權(quán)貿(mào)易的構(gòu)成中，版權(quán)引進(jìn)數(shù)量一直大幅超過輸出數(shù)量。2000年我國引進(jìn)圖書版權(quán)7343種，2018年增至16071種，約是2000年引進(jìn)數(shù)量的2.19倍。同一時期，輸出圖書版權(quán)數(shù)量從638種增至10873種，增長17倍，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于引進(jìn)，但輸出數(shù)量還是大幅低于引進(jìn)數(shù)量。圖書版權(quán)輸出與圖書版權(quán)引進(jìn)的比例失衡，貿(mào)易逆差一直存在。從表2可見，圖書版權(quán)貿(mào)易逆差最高峰在2003年，引進(jìn)輸出比15.4∶1，2011年后比值下降，2014年后縮小到2∶1以內(nèi)，2018年為1.48∶1，逆差明顯好轉(zhuǎn)，但并未得到徹底解決。此外，由于缺乏價值數(shù)據(jù)，無法測算出版物版權(quán)貿(mào)易的收入對比，但引進(jìn)與輸出數(shù)量懸殊表明我國版權(quán)收入處于不利地位。

1.2 我國出版物貿(mào)易條件的變化與波動

貿(mào)易條件指“出口商品價格與進(jìn)口商品價格的對比關(guān)系” [3]，反映“出口相對于進(jìn)口的盈利能力” [4]，測算一國在國際貿(mào)易中的損益，因此，貿(mào)易條件可以評估貿(mào)易雙方利益分配，貿(mào)易條件主要包括價格貿(mào)易條件、收入貿(mào)易條件和要素貿(mào)易條件，分別從價格、收入和要素角度衡量貿(mào)易績效。本文主要測算出版物進(jìn)出口貿(mào)易的價格貿(mào)易條件和收入貿(mào)易條件。價格貿(mào)易條件指數(shù)是一國出口商品價格與進(jìn)口價格之比，收入貿(mào)易條件是一國出口收入與進(jìn)口收入之比。

表3顯示了2005—2018年我國出版物單冊進(jìn)出口平均價格。從中可以看到，2005年我國出口單冊平均定價約為5.64美元，進(jìn)口平均定價約為10.40美元，出口定價約為進(jìn)口定價的一半;進(jìn)出口價差意味著我國貿(mào)易條件在不斷惡化，直接后果是量增價減。其中最低的2013年出口定價僅為3.00美元，2018年進(jìn)口平均定價7.20美元，出口價格僅為進(jìn)口價格的40%;其間，貿(mào)易條件雖然持續(xù)改善，但貿(mào)易條件不利的局面始終沒有改觀，最低的2007年甚至出口價格不到進(jìn)口價格的22%。2018年我國出口單冊平均定價從2005年5.64美元下降到4.76美元，顯然，我國出版物“出口相對于進(jìn)口的盈利能力”嚴(yán)重不足。從2005年到2018年，我國出版物出口總量從517.68萬冊增加到1067.17萬冊，增長兩倍，但出口金額僅從2920.87萬美元增長到5084.06萬美元，增長不到兩倍，不利的貿(mào)易條件導(dǎo)致我國出口規(guī)模增長、利潤下降。

隨著世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速興起，網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版、電子出版漸趨成為出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和主流，而對比我國2005—2018年音像制品、電子出版物與數(shù)字出版物進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年單位出口價僅為單位進(jìn)口價的12.7%，與傳統(tǒng)出版物相比，數(shù)字出版物的貿(mào)易條件惡化趨勢更加明顯，收入貿(mào)易條件更達(dá)到1∶13，表明我國在參與國際競爭的過程中，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端環(huán)節(jié)核心競爭力有限，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈國際價值競爭過程中處于更加不利的地位。

2 我國出版物貿(mào)易條件的影響因素

根據(jù)我國自2005年開始公布的出版物進(jìn)出口數(shù)據(jù)，我國出版物貿(mào)易條件一直處于不利地位，雖然價格貿(mào)易條件持續(xù)改善，但收入貿(mào)易條件持續(xù)惡化，如果計入版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計，則惡化程度會更高。影響圖書貿(mào)易條件變化的因素很多，如貿(mào)易機制、匯率、品種結(jié)構(gòu)等。影響我國出版物貿(mào)易條件的主要形成機制包括以下四個。

2.1 人民幣匯率機制改革改善出版物貿(mào)易條件

匯率是不同國家貨幣的比率，匯率變化直接影響出版物進(jìn)出口貿(mào)易，由于我國出版物進(jìn)出口的計價貨幣使用外幣，本幣升值可以改善貿(mào)易條件，但會出現(xiàn)抑制出口、增加進(jìn)口的作用。雖然匯率影響貿(mào)易條件的機理比較復(fù)雜，但匯率直觀地通過改變進(jìn)出口商品價格從而作用于貿(mào)易條件。

2005年是我國人民幣匯率機制進(jìn)行重要改革的一年。自2005年起，人民幣對美元和世界主要貨幣的匯率總體呈現(xiàn)上升趨勢，匯改前1美元兌換8.2765元人民幣，2018年12月28日這一數(shù)值下降為6.86元，人民幣累計升值超過20%（見圖1）。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民幣將在維持基本穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)波動。伴隨人民幣升值過程，由于進(jìn)出口使用外幣計價，出版物進(jìn)出口價格隨之出現(xiàn)變化，貿(mào)易條件區(qū)域改善，進(jìn)口圖書單價從2007年的高值21.32美元回落到2018年的7.20美元，相對改善了圖書進(jìn)出口貿(mào)易條件。

人民幣升值雖然部分改善了價格貿(mào)易條件，但由于其內(nèi)在抑制出口、增加進(jìn)口的機理，出版物收入貿(mào)易條件持續(xù)惡化。2005年，我國出版物進(jìn)出口收入貿(mào)易條件為1∶1.44，伴隨人民幣升值， 2018年該數(shù)值降為1∶4.24。

2.2 ? 出版物進(jìn)出口彈性差異決定貿(mào)易條件狀態(tài)

雖然匯率直接作用于出版物定價，計價貨幣選擇僅部分影響出版物貿(mào)易條件，決定因素還在于出版物進(jìn)出口供求彈性的大小，而供求彈性大小取決于國內(nèi)外出版物市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異。供需規(guī)模的差異會導(dǎo)致出版物進(jìn)出口彈性不同，影響匯率作用于改善貿(mào)易條件的效果。一般情況下，在供給彈性大、需求彈性小時，貿(mào)易條件因升值而改善的效果最明顯，在供給彈性大于需求彈性時，收入貿(mào)易條件會有明顯改善。

就我國而言，我國對發(fā)達(dá)國家的各類出版物形成廣泛的需求，需求彈性較小，尤其是我國需求量較大的學(xué)術(shù)類出版物的定價較高，這在很大程度上導(dǎo)致進(jìn)口出版物價格高企。以2018年為例，我國進(jìn)口自然、科學(xué)技術(shù)類圖書84.00萬冊、2712.10萬美元，占出版物進(jìn)口數(shù)量的2.80%，但進(jìn)口金額占比達(dá)到12.57%;進(jìn)口哲學(xué)、社會科學(xué)類圖書195.19萬冊、2947.44萬美元，占出版物進(jìn)口數(shù)量的6.52%，但進(jìn)口金額占比達(dá)到13.66% [5]。我國出口出版物多為傳統(tǒng)國學(xué)、休閑旅游、漢語教育、中國文學(xué)等類別，海外用戶群體集中在中文書店、華文學(xué)校、大學(xué)和專業(yè)圖書館，定價上多有優(yōu)惠，造成出口價格長期偏低。在我國出版物需求彈性較大的情況下，基本采取低定價策略，甚至在人民幣升值的環(huán)境中，出版企業(yè)為了維持海外市場的份額，也會通過降低本幣出口價格以抵消匯率升值的影響，部分承擔(dān)了匯率升值的成本，因此，人民幣匯率升值對出版物進(jìn)出口規(guī)模的調(diào)節(jié)作用有限，加上進(jìn)口出版物的需求缺乏彈性，人民幣匯率升值只會提高這些出版物的美元計價價格，從而限制我國出版物貿(mào)易條件的改善。

2.3 出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)影響貿(mào)易條件

一國出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)反映該國與不同國家的出版產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易關(guān)聯(lián)度。我國的海外出版物市場大體劃分為俄羅斯及東歐國家、西歐北美和大洋洲地區(qū)、日本、亞洲地區(qū)、西亞和非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)。20世紀(jì)50年代，我國與蘇聯(lián)和東歐國家的書刊貿(mào)易一直占據(jù)首位，1990年代以后，西歐北美和大洋洲包括美、英、德、意、法、澳等國家，一直是國際出版物貿(mào)易的主流市場。其中，我國與美國的圖書貿(mào)易“關(guān)系密切，緊密程度高，穩(wěn)定性強”，我國“已成為美國最大的圖書進(jìn)口國”，“我國圖書對美國的出口水平遠(yuǎn)超同期美國在世界圖書進(jìn)口市場所占份額”，兩國之間的“市場依賴程度都較高” [6]。此外，英國和日本也是我國出版物貿(mào)易的重要對象國。

我國出版物價格貿(mào)易條件的不利地位與我國出版物出口對于美國、英國和日本的過度依賴有關(guān)。由于缺乏出版物進(jìn)出口國別數(shù)據(jù)，本文以版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)替代，根據(jù)國家版權(quán)局歷年全國版權(quán)統(tǒng)計，2000年到2017年，我國版權(quán)引進(jìn)的主要來源國分別是美國、英國和日本。2000年，我國從美國、英國、日本分別引進(jìn)版權(quán)2937種、1224種和680種，但輸出僅3種、2種和9種;2017年，我國引進(jìn)美國、英國和日本版權(quán)分別為6645種、2991種和2101種，占版權(quán)引進(jìn)總量18120種的65%，輸出品種分別為1213種、496種和330種（見表5）。新世紀(jì)以來，由于世界經(jīng)濟增速放緩和金融危機的影響，出于避險等多方面的原因，美元和日元比值穩(wěn)定，且有升值的趨勢，加上出版物出口市場地理結(jié)構(gòu)的影響，進(jìn)一步限制了人民幣升值改善貿(mào)易條件的效果。

2.4 出版物國際分銷網(wǎng)絡(luò)限制貿(mào)易條件改善

在人民幣升值背景下，通過匯率傳遞機制，加上出版“走出去”戰(zhàn)略推進(jìn)，我國出版物貿(mào)易條件本應(yīng)持續(xù)改善，但國際營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)性建設(shè)始終不足，抵消了部分人民幣升值的效果。首先，由于國際分銷機構(gòu)少，分銷密度不足，無法滿足出版物增長的出口需求，由于缺乏分銷渠道，在對象國貨幣升值時，難以滿足增加的市場需求。其次，分銷類型單一，對國外分銷網(wǎng)絡(luò)依存度高，這樣，勢必延長分銷渠道長度，提高出版物國際分銷成本，人民幣升值的影響也因匯率在出版物價格傳遞鏈條的問題減弱。第三，我國出版物與國際主流營銷渠道脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出，出口圖書推廣能力差，各類圖書在國外市場的讀者接受度與影響力不高，匯率傳遞彈性過低，從而導(dǎo)致人民幣升值時貿(mào)易條件非但沒有改善反而持續(xù)惡化。這也是制約我國出版物貿(mào)易條件改善的原因。

3 我國出版物貿(mào)易條件改善的基本路徑

3.1 降低我國出版物需求彈性

我國出版物出口文種以中文為主，品種以原本面向國內(nèi)市場的品種為主，目標(biāo)讀者群體為以華人、華僑、海外漢學(xué)家及圖書館等機構(gòu)為主，語言與需求規(guī)模造成我國出口出版物需求彈性大、替代性高。開發(fā)適應(yīng)不同國家讀者的圖書是降低我國出版物需求彈性從而改善貿(mào)易條件的根本出路。為加快開發(fā)滿足國外讀者需求的品種，原新聞出版總署從2009年啟動經(jīng)典中國國際出版工程，2013年中宣部啟動中國當(dāng)代作品翻譯工程。2010年，國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目辦公室設(shè)立“中華學(xué)術(shù)外譯項目”。原新聞出版廣電總局與阿盟、塞爾維亞、印度、古巴、伊朗、土耳其、俄羅斯等50多個國家達(dá)成或簽訂了互譯出版協(xié)議，啟動“中外互譯出版項目”，解決中國出版物輸出語言問題。語言問題解決需要建立高水平的翻譯人才隊伍，2016年7月，中國外文局成立中國翻譯研究院，組建國家層級的翻譯隊伍。外研社和鳳凰集團等外向型出版企業(yè)也通過不同途徑組建翻譯人才隊伍，多語種全面開發(fā)翻譯資源。全面、專業(yè)的翻譯人才團隊集群不斷擴大。此外，我國出版企業(yè)開始注意調(diào)動對象國漢學(xué)家、譯者、高校教師、作家、出版人等力量，發(fā)揮他們既掌握本國讀者興趣點，又熟悉中西方文化差異和交流規(guī)律，能夠準(zhǔn)確反映中國作品生命力的優(yōu)勢，請他們擔(dān)任中外文化溝通的橋梁。我國每年出版的外文圖書數(shù)量逐漸增加，根據(jù)中國版本圖書館圖書在版編目數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，不含翻譯圖書及外語學(xué)習(xí)教材、讀物，我國年均出版本土外文圖書1800多個品種，48種語言，已經(jīng)積累了一定的外文圖書內(nèi)容庫，初步扭轉(zhuǎn)了出版物輸出以中文為主的狀況。加上許多出版企業(yè)推進(jìn)國際化選題策劃和組稿，外向型出版物品種增加，可以有效降低我國出口出版物的需求彈性。

3.2 優(yōu)化出版物定價策略

人民幣國際化是我國參與國際經(jīng)濟治理秩序和國際貨幣體系改革的重要舉措，同時服務(wù)于我國的“走出去”戰(zhàn)略。央行推進(jìn)人民幣國際化的進(jìn)程，第一步就是擴大人民幣跨境使用范圍，允許境內(nèi)企業(yè)在國際貿(mào)易中使用人民幣計價、結(jié)算和收付，改變國際貿(mào)易普遍使用外幣特別是美元計價的狀況，積極開展人民幣結(jié)算，推進(jìn)人民幣國際化進(jìn)程。國際經(jīng)濟環(huán)境不確定加劇美元匯率波動劇烈，也為出版物進(jìn)出口貿(mào)易帶來不利影響。2016年10月1日，人民幣正式被國際貨幣基金組織批準(zhǔn)納入SDR貨幣籃子，根據(jù)SWIFT統(tǒng)計，2016年12月，人民幣市場占有率為1.68%，為全球第六大支付貨幣。在中國跨境收付中，人民幣已連續(xù)六年成為第二大跨境收付貨幣[7]。人民幣上升為國際結(jié)算貨幣后，可以幫助企業(yè)規(guī)避匯率頻繁波動帶來的風(fēng)險。目前，我國正在適當(dāng)擴大人民幣匯率的波動區(qū)間，增加匯率彈性，出版企業(yè)可以利用人民幣國際化的時機，漸次推進(jìn)出版物出口本幣定價、人民幣結(jié)算，同時在出版物定價時充分考慮匯率因素，培育自主定價和風(fēng)險管理的能力，將有助于改善我國出版物的出口定價，改善貿(mào)易條件。

3.3 調(diào)整我國出版物進(jìn)出口地理結(jié)構(gòu)

我國同美、英、日等主要貿(mào)易國的出版物進(jìn)出口比重超過出版物進(jìn)出口總量的70%，對這些國家的過度依賴是導(dǎo)致目前貿(mào)易條件惡化的結(jié)構(gòu)因素，由于貿(mào)易對象國經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度與市場結(jié)構(gòu)的差異，我國出版物進(jìn)出口價格定價能力弱，也導(dǎo)致貿(mào)易條件惡化。目前，我國正在大力推進(jìn)雙邊和多邊自由貿(mào)易，提升現(xiàn)有的自貿(mào)協(xié)定，特別是“一帶一路”倡議的實施，為我國出版物進(jìn)出口市場多元化提供了有利契機，我國出版物出口可以此解決原來出口市場集中、區(qū)域失衡、部分市場有盲點等現(xiàn)象。

我國是世界上鄰國最多的國家之一，發(fā)展與鄰國和周邊國家的關(guān)系，既是我國外交的重點工作，也應(yīng)是出版物市場布局的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。我國現(xiàn)有朝鮮、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度、尼泊爾、錫金、不丹、緬甸、老撾和越南15個鄰國，它們分屬不同的區(qū)域，分別與遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、西藏、云南和廣西9個省、自治區(qū)毗鄰。由于地緣原因，我國這些省份與周邊國家人員交流密切、語言溝通便利、市場相似，在出版資源和市場等方面具有很強的互補性，構(gòu)成了中國出版物進(jìn)出口的基礎(chǔ)條件，如廣東、廣西、云南與東南亞國家，新疆邊境口岸和歐亞大陸橋與中亞國家的合作，內(nèi)蒙古在俄羅斯開設(shè)書店，黑龍江南聯(lián)北開，開拓俄羅斯與東歐市場。特別是“一帶一路”提供的發(fā)展機遇，以“絲路書香出版工程”為依托，我國出版物進(jìn)出口市場布局就會有較大改觀。

與國際知名出版企業(yè)的市場布局相比，我國出版物出口市場較少重視南亞和拉丁美洲市場。加強上述區(qū)域市場的開發(fā)，實現(xiàn)出口市場的多元化，在減少我國出版物出口對于美歐市場的過度依賴的同時，還分散了出口風(fēng)險，也可以進(jìn)一步提高我國出版物定價能力，從而解決貿(mào)易條件不利的地理因素。

3.4 升級我國出版物出口形態(tài)

技術(shù)革命打破了出版業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒行業(yè)、娛樂業(yè)甚至商業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的界限，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)豐富了出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，人工智能技術(shù)，包括基于深度學(xué)習(xí)、類腦智能的機器寫作、機器翻譯、機器智能選題策劃、智能內(nèi)容分發(fā)技術(shù)以及包括印刷、發(fā)行物流、數(shù)據(jù)加工、數(shù)字教育、數(shù)字娛樂等領(lǐng)域的“機器人+出版”技術(shù)，使出版物在內(nèi)容生產(chǎn)、載體形式、傳播渠道、營銷服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)生革命性變革，催生出數(shù)字出版、移動出版等新業(yè)態(tài)，為出版產(chǎn)業(yè)重構(gòu)媒體格局、創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)帶來前所未有的機遇。

世界主要出版集團已經(jīng)率先實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級，貝塔斯曼從最大的出版集團已經(jīng)轉(zhuǎn)型為覆蓋娛樂業(yè)、全球業(yè)務(wù)流程外包、印刷網(wǎng)絡(luò)等綜合性業(yè)務(wù)的媒體公司;隨著客戶需求的降低，培生集團減少在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的投資，從印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，從教育投入向教育服務(wù)轉(zhuǎn)型，市場占有率持續(xù)增加。在國內(nèi)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也在迅速興起，2006，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模為213億元，2018年，增長到8330.78億元[8]，年均增長速度超過30%，其中移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達(dá)2007.4億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版速度。然而，盡管出版企業(yè)的新興業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，我國出版集團中已有170家出版機構(gòu)被確定為數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，但所占比重不高，傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級尚沒有從相“加”邁向相“融”。但仍存在業(yè)態(tài)傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級緩慢、核心技術(shù)研發(fā)不足等問題，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，在出口仍以傳統(tǒng)出版物為主的情況下，我國數(shù)字出版物進(jìn)出口的貿(mào)易條件惡化速度遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版物。我國出版企業(yè)需要加強數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的策劃，充分運用數(shù)字技術(shù)豐富內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，并利用數(shù)字出版關(guān)鍵技術(shù)提升內(nèi)容產(chǎn)品的價值，改善數(shù)字出版物貿(mào)易條件。

3.5 完善國際分銷網(wǎng)絡(luò)

國際出版物分銷網(wǎng)絡(luò)不健全是制約我國出版物貿(mào)易條件改善的外部因素，也影響我國出版企業(yè)的國際化努力，以我國最大的出版集團鳳凰傳媒集團公司為例，集團營業(yè)收入超過100億，海外市場營業(yè)收入不到10億，海外市場收入占企業(yè)收入的比重很低，不僅低于世界性跨國公司的平均水平，也低于我國許多行業(yè)的平均水平。

為完善我國出版物國際分銷網(wǎng)絡(luò)，2010年12月，原新聞出版總署啟動“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，目的是通過完善與國際圖書主流營銷渠道的合作、強化與國際市場主要中國圖書銷售網(wǎng)點的合作關(guān)系、彌補與國際分銷網(wǎng)絡(luò)合作相對薄弱的缺陷，建設(shè)立體的中國出版物國際營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)我國出版物跨國分銷、配送的有效銜接，提高中國圖書的國際營銷效果。其中 “國際主流營銷渠道合作計劃”，重點是加強與國際主流渠道的合作關(guān)系。 “跨國網(wǎng)絡(luò)書店培育計劃”遴選國內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)書店開拓國際圖書銷售的電子商務(wù)平臺。其次是與亞馬遜等國際電商開展合作。中國圖書進(jìn)出口（集團）總公司與亞馬遜開展戰(zhàn)略合作，在亞馬遜美國網(wǎng)站銷售 Kindle版中文電子書及中國文化類電子書，亞馬遜還專設(shè)“中國書店”，上線的中國圖書已經(jīng)超過18萬種，初步搭建了中國紙版圖書的國際電商平臺銷售網(wǎng)絡(luò)。

“十三五”期間，原國家新聞出版廣電總局又設(shè)立國際圖書推廣項目“中國書架”，通過與海外主流書店合作，在書店內(nèi)設(shè)立中國圖書書架，集中銷售外文版中國圖書、電子書，為海外讀者提供更多元、更全面的中國題材圖書銷售平臺，使“走出去”發(fā)展為“走進(jìn)去”。

近年來，不少出版企業(yè)開始重視海外渠道建設(shè)，并從線下走到線上。2010年，浙江省新華書店集團有限公司所屬浙江出版聯(lián)合集團在紐約布魯克林開設(shè)第一家博庫書城連鎖店，其后博庫網(wǎng)絡(luò)有限公司與新華書店在美國成立合資公司新華博庫美國有限公司，并在紐約曼哈頓區(qū)開設(shè)新的分店，形成海外書店的連鎖經(jīng)營模式。2013年，山東友誼出版社創(chuàng)辦的尼山書屋先后在俄羅斯莫斯科、波蘭華沙、新西蘭奧克蘭、美國紐約等14個國家的28個城市投入使用[9]。2016年，“中國書架”在埃及的兩個城市首次設(shè)立，隨后在“一帶一路”沿線國家逐步落地，并計劃發(fā)展到拉美地區(qū)[10]。新華文軒與海外書店合作，“建設(shè)由‘線上文軒網(wǎng)+線下華文書店構(gòu)成的跨境圖書發(fā)行渠道”[11]。

國際分銷網(wǎng)絡(luò)的完善，將提高分銷渠道密度，擴展我國出版物的國際市場需求;減少分銷渠道長度，降低分銷成本，拓展出版物價格策略空間。加上我國出版企業(yè)對于分銷渠道控制力的加強，我國出版物品牌形象也會提升，由于品牌溢價，我國出版物出口定價的能力將顯著提升，從而最終改變我國出版物貿(mào)易條件不利的局面。

注 釋

[1]劉奇葆.大力推動中華文化走向世界[N].光明日報，2014-05-22

[2]關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見[OL].[2012-01-09]. http： //www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6674/290.shtml

[3]丁梅生.國際貿(mào)易與國際金融[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1997：11

[4]https ： //baike.baidu.com/item/%E8%B4%B8%E6%98%93%E6%9D%A1%E4%BB%B6/1118534？fr=aladdin

[5]尹琨.國家新聞出版署發(fā)布《2018年全國新聞出版業(yè)基本情況》[N]. 中國新聞出版廣電報，2019-08-28

[6]田常清，司洪浩. 中美圖書貿(mào)易互補性分析及關(guān)系優(yōu)化研究[J].出版科學(xué)，2017（6）：55

[7]2017年人民幣國際化報告[OL].[2017-10-17].http：//wzdig.pbc.gov.cn，8080/search/pcRender？pageId=fa445f64514c40c68b1c8ffe859c649e

[8]中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入超8000億元[N].北京日報，2019-08-27

[9]尼山書屋網(wǎng)站http，//www.nishanhouse.com/index

[10]孫海悅.“絲路書香·中國書架”在阿聯(lián)酋設(shè)立[OL]. [2017-04-28]. http ： //www.chinaxwcb.com/2017-04/28/content_354928.htm

[11]湯廣花.上市書企：做強主業(yè) 多元發(fā)展[OL].[2017-05-10]. http ： //www.xinhuanet.com/zgjx/2017-05/10/c_136267892.htm

（收稿日期：2019-10-12）