薛培堯 高凡 王要玉 沈益琴 吳辰妍 何彥青

蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

80年代以來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的高速發(fā)展，全球零售業(yè)格局發(fā)生巨大變化。其一，憑借連鎖經(jīng)營(yíng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一批以沃爾瑪、國(guó)美、蘇寧為代表的大型零售商市場(chǎng)勢(shì)力不斷增強(qiáng)，成為供應(yīng)鏈中主導(dǎo)者（劉漢進(jìn)，范小軍，陳宏民[1]）。其二，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大沖擊。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，傳統(tǒng)零售商紛紛選擇開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，形成了線上-線下的雙渠道格局，該模式雖能夠較好滿足各類顧客的需求，為企業(yè)贏得細(xì)分市場(chǎng)中不同類型的顧客，增加雙渠道零售商的市場(chǎng)份額。但網(wǎng)絡(luò)渠道的引入，可能打亂原有的價(jià)格體系，蠶食實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額。此外，傳統(tǒng)零售商引入網(wǎng)絡(luò)渠道，也使得零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷，為搶奪市場(chǎng)份額，出現(xiàn)了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的背景下，越來越多的零售商開始實(shí)行線上線下同價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，以期打破實(shí)體店在轉(zhuǎn)型過程中與線上渠道“左右互搏”的尷尬。

一、 基本模型

假設(shè)供應(yīng)鏈中僅包含一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商。零售商通過線上、線下兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品。供應(yīng)商與零售商之間的交易模式存在兩種主要形式，一種為買斷制，一種為返點(diǎn)制。所謂買斷制，即供應(yīng)商制定單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商以此批發(fā)價(jià)格向供應(yīng)商買斷產(chǎn)品，然后制定單位產(chǎn)品的零售價(jià)格，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。所謂返點(diǎn)制，即商品的零售價(jià)格由供應(yīng)商掌控，零售商負(fù)責(zé)銷售并根據(jù)銷售量收取相應(yīng)的返點(diǎn)，有如下幾點(diǎn)假設(shè)：

1.只存在單一供應(yīng)商為單一雙渠道零售商供貨，忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取策略的影響，僅考慮內(nèi)部渠道沖突。在傳統(tǒng)情況下（即線上線下不同價(jià)），現(xiàn)行市場(chǎng)中的雙渠道零售商（如蘇寧）均采用事業(yè)部制，線上與線下為不同部門，分別訂貨；而在采用同價(jià)模式后，企業(yè)統(tǒng)一訂貨入倉(cāng)，分配給不同渠道。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)需求一定，不存在波動(dòng)，且不考慮網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的渠道成本。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)（如 Amrouche 和 Yan[11]），假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求分別為：線上需求，線下需求

零售商和制造商利潤(rùn)函數(shù)分別為：

二、 數(shù)值仿真與模型擴(kuò)展

為有效緩解零供矛盾的負(fù)面效應(yīng)，混合渠道零售商正逐步推行買斷制，從而更好的掌控供應(yīng)鏈。在該模式下，零售商掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，由基礎(chǔ)模型分析運(yùn)算結(jié)果可得：為了獲取最大利潤(rùn)，供應(yīng)商應(yīng)將產(chǎn)品的買斷價(jià)定為在此情形下，雙渠道零售商為了獲取最大利潤(rùn)，應(yīng)將產(chǎn)品定價(jià)為

因此，從總體上來說對(duì)于制造商，選擇線上線下同價(jià)更合適；對(duì)于零售商，選擇線上線下不同價(jià)更合適。但在實(shí)際情況下，雙渠道零售商若采用買斷制同價(jià)模式來彌補(bǔ)供應(yīng)商的利潤(rùn)缺口，應(yīng)選擇市場(chǎng)基量較小或適中的產(chǎn)品。若對(duì)于大市場(chǎng)基量產(chǎn)品盲目采取買斷制同價(jià)模式，考慮渠道等成本，將面臨極大的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的兼容性 g 由小到大在[0，2]內(nèi)變化，不計(jì)產(chǎn)品制造成本，，假設(shè)該產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)基量，較適合在網(wǎng)上銷售的中性產(chǎn)品，取 θ=0.6，α2=100，在同價(jià)和不同價(jià)的情況下，利潤(rùn)如圖。隨著產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的兼容性增大，線上線下同價(jià)時(shí)制造商利潤(rùn)整體呈上升趨勢(shì)，而不同價(jià)時(shí)主要呈下降趨勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的兼容性較小時(shí)，不同價(jià)情況下制造商取得的利潤(rùn)更大，而隨著兼容性的增大，同價(jià)情況下制造商能獲得更大利潤(rùn)，并且制造商在兩種情況下的利潤(rùn)差值擴(kuò)大。因此，在實(shí)際情況下，雙渠道零售商若采用買斷制同價(jià)模式來彌補(bǔ)供應(yīng)商的利潤(rùn)缺口，應(yīng)選擇兼容性適中的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)的返點(diǎn)制模式下，供應(yīng)商掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)。

假設(shè)市場(chǎng)基量α2由小到大在[0，100]內(nèi)變化，不計(jì)產(chǎn)品制造成本，假設(shè)該產(chǎn)品為有較強(qiáng)的兼容性，較適合在網(wǎng)上銷售的中性產(chǎn)品，取θ=0.6，g=1.1，得到零售商最大利潤(rùn)和供應(yīng)商最大利潤(rùn)關(guān)于α2的圖像。制造商和零售商的最大利潤(rùn)隨線下市場(chǎng)基量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)且增速加快，制造商利潤(rùn)這由市場(chǎng)一般返點(diǎn)率決定。對(duì)于制造商和零售商，一定的市場(chǎng)基量條件下，線上線下不同價(jià)比線上線下同價(jià)帶來的利潤(rùn)略高，對(duì)于制造商則幾乎無差別；對(duì)于零售商，在市場(chǎng)基量較大時(shí)，最大利潤(rùn)差額較為明顯。

假設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的兼容性 g 由小到大在[0，2]內(nèi)變化，不計(jì)產(chǎn)品制造成本，設(shè)該產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)基量，較適合在網(wǎng)上銷售的中性產(chǎn)品，取 θ=0.6，α2=100，得到零售商最大利潤(rùn)和供應(yīng)商最大利潤(rùn)關(guān)于g的圖像。制造商和零售商的最大利潤(rùn)隨網(wǎng)上銷售兼容性的增大先減速下降，再增速上升；同價(jià)條件下，最大利潤(rùn)隨網(wǎng)上銷售兼容性的增大而穩(wěn)定上升。總體來看不同價(jià)策略下制造商和零售商利潤(rùn)均高于同價(jià)策略，但是 g∈ [0.98，1.07]時(shí)制造商采取同價(jià)策略最大利潤(rùn)略大于采取不同價(jià)策略。

假設(shè)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的渠道替代率 θ 在[0，1]內(nèi)變化，不計(jì)產(chǎn)品制造成本，即c=0，假設(shè)該產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)基量，兼容性適中，取g=1.1，α2=100，得到零售商最大利潤(rùn)和供應(yīng)商最大利潤(rùn)關(guān)于 θ 的圖像。制造商的最大利潤(rùn)隨渠道替代率的增大先下降，在θ接近 1 時(shí)會(huì)迅速上升；零售商最大利潤(rùn)隨渠道替代率的增大先減速下降，在θ接近 1 時(shí)會(huì)迅速下降。相同渠道替代率下，采取不同價(jià)策略比采取同價(jià)策略的最大利潤(rùn)要高，且差值隨渠道替代率的增大而加速增大。采用同價(jià)策略都會(huì)使得利潤(rùn)出現(xiàn)一定程度上的下滑，且該差值主要受產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的兼容性 g 和產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的渠道替代率 θ 的影響，在返點(diǎn)制下采用同價(jià)模式，對(duì)那些品網(wǎng)上銷售的兼容性 g 較為極端和網(wǎng)上銷售額占絕大多數(shù)的產(chǎn)品而言，更容易使得供應(yīng)商利潤(rùn)出現(xiàn)顯著下滑。

三、集中決策和協(xié)調(diào)策略

從總體來看，在僅考慮雙渠道零售商內(nèi)部渠道沖突的情況下，無論是返點(diǎn)制還是買斷制，零售商采取線上線下不同價(jià)策略能夠獲得更大利潤(rùn)空間，更何況實(shí)體渠道的成本明顯高于線上渠道。因此，雙渠道零售商在不考慮應(yīng)對(duì)單一渠道零售商競(jìng)爭(zhēng)的情況下，采用線上線下同價(jià)策略將會(huì)極大的壓縮其利潤(rùn)空間。

同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)單一渠道供應(yīng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了有效解決自身渠道沖突所帶來的“左右互搏”的尷尬，像蘇寧云商一般采用買斷制替代返點(diǎn)制是一種行之有效的辦法，尤其是對(duì)于那些市場(chǎng)基量大，產(chǎn)品網(wǎng)上銷售兼容性好的產(chǎn)品。采用買斷制下的線上線下同價(jià)策略，犧牲了零售商利潤(rùn)，卻能給上游制造商帶來巨大的利潤(rùn)空間，有效的緩解在采用線上線下同價(jià)模式后的零售商與供應(yīng)商之間的矛盾沖突，從而使得整個(gè)供應(yīng)鏈能夠更加協(xié)調(diào)高效的運(yùn)營(yíng)。但是，采用買斷制下的同價(jià)策略并不能采取“一刀切”的手段，這樣將會(huì)使得雙渠道零售企業(yè)的利潤(rùn)大幅下滑，加之高額的渠道建設(shè)和運(yùn)作成本，零售企業(yè)將會(huì)面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。因此，結(jié)合買斷制下的零售商、制造商最大利潤(rùn)走勢(shì)，我們建議對(duì)于那些市場(chǎng)基量適中，產(chǎn)品網(wǎng)上銷售兼容性在 1，渠道替代率在近似 50%至 85%區(qū)間的商品實(shí)行買斷制同價(jià)策略，這樣既能保證零售商的利潤(rùn)不大幅下滑，又能使得制造商利潤(rùn)顯著升高。而對(duì)于小市場(chǎng)基量產(chǎn)品和兼容性差或過好，渠道替代率過于極端，銷售渠道單一的商品，依然采用返點(diǎn)制銷售，甚至于不采用同價(jià)策略。