李寶庫，劉 瑩

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

一、引言

隨著網(wǎng)購平臺的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益完善，網(wǎng)購用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，網(wǎng)購作為一種新型商業(yè)模式在我國已經(jīng)逐漸成熟。這種新型商業(yè)模式不僅對城鎮(zhèn)居民產(chǎn)生了重大影響，也極大轉(zhuǎn)變了農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。在城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場幾乎飽和的情況下，農(nóng)村地區(qū)成為開拓新市場的首選，越來越多的電商企業(yè)開始布局農(nóng)村地區(qū)。與此同時，農(nóng)村居民對網(wǎng)購這種新型商業(yè)模式也顯示出接納態(tài)度[1]。如何在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場取得競爭優(yōu)勢，推動更多農(nóng)村居民實現(xiàn)從積極態(tài)度向有效購買力的轉(zhuǎn)化成為電商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。實際消費(fèi)中，消費(fèi)者存在一定的溢價支付意愿，即消費(fèi)者為獲得特定目標(biāo)產(chǎn)品，愿意支付一定的溢價[2]。溢價不僅可為企業(yè)帶來超額利潤，而且也是競爭力的體現(xiàn)。以此為基礎(chǔ)，電商企業(yè)在利潤和消費(fèi)者意愿之間進(jìn)行平衡，尋找均衡點(diǎn)[3]?，F(xiàn)有農(nóng)村居民網(wǎng)購意愿方面的研究較多關(guān)注網(wǎng)購意愿、購買意愿、消費(fèi)意愿等，并未對研究客體進(jìn)行明確界定。本文的研究客體是相對于線下購買方式而言的，即消費(fèi)者愿意為網(wǎng)購相同或相似屬性產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的溢價支付意愿。

消費(fèi)者行為理論和實證研究均表明，只有當(dāng)消費(fèi)者對所購買消費(fèi)品擁有足夠的質(zhì)量、價格等方面信息時，才有可能通過恰當(dāng)?shù)膯柧碚{(diào)查方式獲得其對消費(fèi)品的真實支付意愿[4]。隨著網(wǎng)購的快速發(fā)展，網(wǎng)購在農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)比較普遍，農(nóng)村居民對網(wǎng)購也具有一定的接受度。本文以此為前提，通過問卷調(diào)查方式在我國東部地區(qū)①選取五個省份對農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品時的溢價支付意愿影響因素進(jìn)行調(diào)研，并通過Logistic回歸分析探究產(chǎn)品質(zhì)量、購買風(fēng)險等因素對溢價支付意愿的影響機(jī)制。這有助于政府和電商企業(yè)準(zhǔn)確把握農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)細(xì)分市場，更好地滿足農(nóng)村居民需求。相關(guān)研究結(jié)論可檢驗營銷理論在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的適用性，為電商企業(yè)深入了解農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場特征和政府在農(nóng)村地區(qū)普及網(wǎng)購并引導(dǎo)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

圍繞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿問題，國內(nèi)外已有相關(guān)論述和實證研究。奈特邁耶（Netemeyer R G）等[5]從品牌溢價支付意愿角度指出，溢價支付意愿指面對數(shù)量相同、檔次水平相同或較低的品牌，消費(fèi)者愿意為該特定品牌產(chǎn)品支付額外費(fèi)用。施曉峰等[6]對溢價支付意愿的含義進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為溢價支付意愿是在具有相同或相似功能屬性的情形下，消費(fèi)者愿意為購買某個特定對象（店鋪）的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。朱麗葉等[7]提出，溢價支付意愿是指在同類產(chǎn)品中，在功能屬性接近的情況下，消費(fèi)者愿意為特定對象（品牌）支付額外費(fèi)用的意愿。本文將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿定義為，在產(chǎn)品類別相同且功能屬性相同或相近的情況下，相對于以線下方式購買，消費(fèi)者愿意為網(wǎng)購產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的意愿。農(nóng)村居民對網(wǎng)購產(chǎn)品可能產(chǎn)生溢價支付的原因主要有三：一是近年來國家大力支持農(nóng)村電商發(fā)展，但長期以來農(nóng)村電商發(fā)展水平和速度并不突出。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個原因就是農(nóng)村物流條件的束縛造成了購買總成本的增加。農(nóng)村居民在線上購買相同或相似的產(chǎn)品，往往需要比在線下購買支付更多的費(fèi)用，即存在溢價支付。二是電子商務(wù)網(wǎng)站為農(nóng)村居民列出了比傳統(tǒng)線下市場更多的產(chǎn)品，農(nóng)村居民可以通過網(wǎng)絡(luò)購買傳統(tǒng)市場上買不到的產(chǎn)品，增加買到合意產(chǎn)品的機(jī)會。實際消費(fèi)中，農(nóng)村居民在很大程度上愿意為通過網(wǎng)絡(luò)購買某一特定產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。三是電子商務(wù)可為農(nóng)村居民節(jié)省時間，借助電子計算機(jī)使之足不出戶即可進(jìn)行購物，更加方便快捷。農(nóng)村居民很有可能愿意為購物的便捷性支付更多的費(fèi)用。綜上，本文首先對農(nóng)村居民在網(wǎng)購與線下相同或相似屬性產(chǎn)品時是否愿意接受高于傳統(tǒng)線下市場價格的意愿進(jìn)行探究；其次基于不同產(chǎn)品類型對影響溢價支付意愿的因素進(jìn)行分析。

溢價支付意愿的直接結(jié)果是購買意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終購買行為。部分學(xué)者借助線索利用理論（該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量來源于內(nèi)部和外部線索）研究消費(fèi)者網(wǎng)購意向[8]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者由于不能直接接觸考察備選產(chǎn)品，能夠獲得的內(nèi)部線索較少。因此，消費(fèi)者只能根據(jù)商家對產(chǎn)品的描述進(jìn)行選擇，制定購買決策時會更加依賴品牌、名稱、包裝等外部線索。產(chǎn)品價格和購物網(wǎng)站服務(wù)水平是外部線索的一種。陳林芬等[9]指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知可能不會直接影響消費(fèi)行為意向，但可以通過“態(tài)度”的中介影響消費(fèi)者行為意向。此外，過往的消費(fèi)經(jīng)歷也會直接影響消費(fèi)者未來消費(fèi)傾向。

除線索利用理論外，也有學(xué)者運(yùn)用感知價值理論探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向。相對于在實體店購物，消費(fèi)者對遠(yuǎn)程購物方式會產(chǎn)生更多的感知風(fēng)險[10]，而網(wǎng)購正是遠(yuǎn)程購物的一種。網(wǎng)購的風(fēng)險來源主要有四個[11-12]，分別是產(chǎn)品風(fēng)險、遠(yuǎn)程交易風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險和購物網(wǎng)站風(fēng)險。本文結(jié)合王德勝等[13]、葉乃沂等[14]的研究以及我國特有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，將網(wǎng)購中消費(fèi)者的感知風(fēng)險分為五個維度，分別是產(chǎn)品風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險和隱私風(fēng)險。相對于線下購買，這些風(fēng)險在遠(yuǎn)程購物中體現(xiàn)得更加突出。消費(fèi)者對風(fēng)險的感知越強(qiáng)烈，就越排斥網(wǎng)購，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿。除此之外，網(wǎng)購這種遠(yuǎn)程購物方式更容易讓消費(fèi)者擔(dān)憂產(chǎn)品的質(zhì)量。這一方面是因為，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時不能在購買的同時直接體驗所購產(chǎn)品，只有收貨后才能體驗，而很多產(chǎn)品具有體驗性特征，消費(fèi)者很可能會因不能體驗產(chǎn)品而無法了解自己的偏好，結(jié)果導(dǎo)致購買了不合適的產(chǎn)品[15-16]；另一方面是因為，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時不能親自鑒別產(chǎn)品質(zhì)量，只能通過文字、圖片、視頻、他人評價等信息對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評估，更容易對產(chǎn)品質(zhì)量感到擔(dān)憂。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價，并非產(chǎn)品的實際質(zhì)量。運(yùn)用信號理論進(jìn)行闡述，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商家如果能夠找到某種激勵，是愿意付出一定的成本向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量信號的[17]，激勵商家的措施之一就是消費(fèi)者愿意為感知質(zhì)量高的產(chǎn)品支付溢價。這與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中的高質(zhì)量對應(yīng)高價格是能夠相互印證的。現(xiàn)有較多研究證實，感知質(zhì)量與消費(fèi)者意愿之間存在正向作用關(guān)系，感知價值是與消費(fèi)者意愿顯著相關(guān)的決定性因素。

產(chǎn)品屬性不同，消費(fèi)者溢價支付意愿也不同。納爾遜（Nelson P）[18]提出的產(chǎn)品分類方法將在線產(chǎn)品分為兩種類型，即搜索品和體驗品。搜索品是消費(fèi)者可在購買前根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行評估，而體驗品不能在購買前通過屬性進(jìn)行衡量。消費(fèi)者對不同的屬性（如便利性、味覺等）會產(chǎn)生不同的體驗，對同一體驗品的評價也具有異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對體驗品更重視搜索信息的深度，而對搜索品會更重視搜索信息的廣度[19-20]。消費(fèi)者對搜索型產(chǎn)品的質(zhì)量意識越強(qiáng)，溢價支付意愿越弱；對體驗型產(chǎn)品的質(zhì)量意識越強(qiáng)，溢價支付意愿越強(qiáng)[21]。鑒于此，本文探究不同類型產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的差異。在人口統(tǒng)計特征對消費(fèi)者意愿影響的相關(guān)研究中存在不同結(jié)論。比如，徐志剛等[1]將網(wǎng)購作為一項創(chuàng)新，并基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）進(jìn)行實證研究發(fā)現(xiàn)，男性更傾向于網(wǎng)購，這是因為女性傾向于風(fēng)險規(guī)避，受周圍人意見的影響較大。

綜上，提出本文的研究內(nèi)容：一是對我國東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，更加全面地了解農(nóng)村居民網(wǎng)購消費(fèi)需求；二是掌握農(nóng)村居民網(wǎng)購頻次特點(diǎn)；三是比較不同性別、學(xué)歷的農(nóng)村居民消費(fèi)需求的差異；四是分析農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品時溢價支付意愿影響因素的差異。通過對我國東部地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，為電商企業(yè)制定開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的戰(zhàn)略提供參考，為政府制定農(nóng)村電商扶持政策提供理論依據(jù)。

三、數(shù)據(jù)及研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源于我國東部五個省份的農(nóng)村地區(qū)，樣本區(qū)域可基本反映我國東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征。為探究淘寶村②的示范作用是否顯著，特別在河北省和山東省各自選取了三個淘寶村進(jìn)行調(diào)研并做對比研究。之所以選取河北省和山東省，一是因為在擁有淘寶村的省份中，基于地緣、資金、文化等優(yōu)勢，北京、天津、上海、浙江等省份的淘寶村與城市接軌，淘寶村居民大多是不進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的農(nóng)民，與市民消費(fèi)環(huán)境趨同，與普遍意義上的農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為差異較大；二是因為河北省和山東省均屬于農(nóng)業(yè)大省，且淘寶村數(shù)量處于中間位置，淘寶村居民消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為介于市民和普遍意義上的農(nóng)村居民之間，與普遍意義上的農(nóng)村居民具有可比性，具有明顯的代表性。

在研究過程中，主要通過調(diào)查問卷和面對面訪談的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷題項包括三個部分，即溢價支付意愿影響因素題項、溢價支付意愿題項和農(nóng)村居民個人統(tǒng)計特征題項，測量題項在國內(nèi)外成熟量表基礎(chǔ)上改編而來。溢價支付意愿影響因素測量題項參考了奈特邁耶等[5]的研究并基于前期對河北省農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的預(yù)調(diào)查進(jìn)行了修正和完善。溢價支付意愿是二分類變量，通過設(shè)置題項“網(wǎng)購相同或相似屬性產(chǎn)品時，相比于線下購買方式，您是否愿意支付更多的費(fèi)用”進(jìn)行測量。調(diào)研對象選取的是過去一年中曾經(jīng)進(jìn)行過網(wǎng)購的農(nóng)村居民。調(diào)研于2017年1月18日至2月20日同時在河北、江蘇、福建、山東、廣東五個省的24個村鎮(zhèn)進(jìn)行。共回收問卷1 440份，有效問卷1 184份，問卷有效率為82.2%，其中淘寶村有效問卷466份，非淘寶村有效問卷718份。

（二）樣本描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)表1，從性別看，過去一年中進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的農(nóng)村居民男女所占比重分別為48.1%和51.9%，占比相近，結(jié)構(gòu)基本合理；從年齡看，進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)村居民年齡集中在26～30歲，占比高達(dá)92.2%，年輕的農(nóng)村居民是網(wǎng)購的主力軍，這與年齡相對越小對網(wǎng)絡(luò)接受度越高存在一定關(guān)系；從學(xué)歷看，進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)村居民學(xué)歷大多為高中或中專，占比接近八成，總體受教育程度偏低，擁有高職或大專（含）以上學(xué)歷者僅占4.3%；從婚姻狀況看，調(diào)研的農(nóng)村居民已婚和未婚的比例接近1∶1，這與已婚者占比較高的預(yù)期存在一定差異；從子女個數(shù)看，已婚農(nóng)村居民中有一個子女的占比最高，為77.5%；從家庭年消費(fèi)看，家庭年消費(fèi)在1萬元以下的占比最高，為95.1%，說明農(nóng)村居民家庭消費(fèi)水平差距較大；從家庭年收入看，東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭年收入集中在3萬～＜5萬元，與家庭年消費(fèi)水平相似，家庭年收入水平差距也較大。

農(nóng)村居民過去一年網(wǎng)購頻次分布如表2所示。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民過去一年的網(wǎng)購頻次集中在12次以內(nèi)?？傮w而言，我國東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購頻次較低，每個月超過兩次的僅占6.4%。

（三）模型選擇

已有研究表明，人口統(tǒng)計學(xué)特征（如年齡、性別、學(xué)歷、收入狀況等）對消費(fèi)者意愿具有顯著影響。消費(fèi)者在購買不同類別的產(chǎn)品時，其決策制定存在差異。為探究差異產(chǎn)生的深層次原因，本文選用二元Logistic回歸模型，將溢價支付意愿影響因素與人口統(tǒng)計學(xué)特征相結(jié)合，對比分析我國東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品的溢價支付意愿。

本文假定被調(diào)研農(nóng)村居民溢價支付意愿與感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)接受度、購買頻率、是否為淘寶村以及農(nóng)村居民統(tǒng)計特征（年齡、學(xué)歷、性別、婚姻狀況、子女個數(shù)、家庭年消費(fèi)、家庭年收入）存在關(guān)系。在進(jìn)行二元Logistic回歸時，設(shè)定當(dāng)農(nóng)村居民對網(wǎng)購產(chǎn)品存在溢價支付意愿時Y=1，無溢價支付意愿時Y=0。

假定Y=1的概率是P，那么關(guān)于Y的函數(shù)可以表示為：

將上式進(jìn)行對數(shù)化處理，得到新的方程：

將自變量代入，即農(nóng)村居民購買不同類別產(chǎn)品溢價支付意愿的二元Logistic選擇模型可表示為：

表1 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

表2 農(nóng)村居民過去一年網(wǎng)購頻次

其中，Y表示農(nóng)村居民對網(wǎng)購產(chǎn)品溢價支付意愿的最終測量，Xi表示影響網(wǎng)購產(chǎn)品溢價支付意愿的第i個因素即自變量，βi為對應(yīng)的回歸系數(shù)，m表示隨機(jī)誤差。模型中各變量的定義和賦值參見表3。

四、實證結(jié)果分析

本文采用SPSS統(tǒng)計軟件對1 184位農(nóng)村居民有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸分析，得到我國東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品時溢價支付意愿的影響因素。詳細(xì)結(jié)果參見表4到表11。在估計結(jié)果中，霍斯默—萊梅肖（Hosmer-Lemeshow）統(tǒng)計均不顯著，且八個模型的統(tǒng)計值均在1%的水平上顯著，說明這八個模型能夠很好地擬合總體樣本數(shù)據(jù)，提出的影響因素能夠較好地解釋因變量?；貧w結(jié)果顯示，東部地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品時溢價支付意愿的影響因素既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。

第一，在農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素中，感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)接受度通過了檢驗。這說明，農(nóng)村居民在網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品時主要考慮購物網(wǎng)站服務(wù)問題。這里的服務(wù)包括物流服務(wù)、售后服務(wù)、承諾服務(wù)。農(nóng)村居民在網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品時，存在對購物網(wǎng)站的不信任問題。近幾年，國家對農(nóng)資電商提供了大量的資金和政策支持，2015年被稱為我國農(nóng)資電商元年，農(nóng)資電商已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，但仍然存在很多問題。不同于一般的生產(chǎn)資料，農(nóng)資產(chǎn)品是關(guān)系到農(nóng)村居民一年生計收入的重要資料，使用時具有一定的技術(shù)要求，農(nóng)村居民進(jìn)行購買決策時往往會慎重考慮。調(diào)研顯示，84.5%的農(nóng)村居民都在淘寶網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購，在其他網(wǎng)站購物的占比較低，對單一網(wǎng)站信任度較高。網(wǎng)絡(luò)接受度直接影響農(nóng)村居民對農(nóng)資產(chǎn)品的溢價支付意愿。性別、年齡、子女個數(shù)、家庭年收入等個人特征對農(nóng)村居民溢價購買農(nóng)資產(chǎn)品具有顯著影響。性別具有顯著影響，這與前期對農(nóng)村化肥市場的調(diào)研結(jié)果類似，男性作為從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的主體，對農(nóng)資產(chǎn)品的了解程度和購買決定權(quán)更高。年齡、子女個數(shù)、家庭年收入對農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿均具有正向影響。農(nóng)村居民年齡越大，其從事的農(nóng)業(yè)活動越多，在農(nóng)資產(chǎn)品購買行為上與年齡較小的農(nóng)村居民相比存在差異。子女個數(shù)同樣可以反映農(nóng)村居民的年齡，因此也會對溢價支付意愿產(chǎn)生影響。家庭年收入越高，越有能力支付額外的費(fèi)用，對溢價支付意愿的作用方向與預(yù)期相同。是否為淘寶村這一變量對農(nóng)村居民網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿不存在顯著作用，這表明淘寶村的示范帶頭作用并未體現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品中。

表3 變量的定義與賦值

第二，農(nóng)村居民網(wǎng)購?qiáng)蕵樊a(chǎn)品溢價支付意愿的影響因素較多，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、網(wǎng)絡(luò)接受度均通過了檢驗。本文涉及的娛樂產(chǎn)品包括旅游、住宿、電影等。相對于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民接觸的娛樂產(chǎn)品較少，對娛樂產(chǎn)品的風(fēng)險感知不顯著，因此感知風(fēng)險不會影響其溢價支付意愿。在個人特征因素中，學(xué)歷、子女個數(shù)、過去一年網(wǎng)購頻次以及是否為淘寶村變量對溢價支付意愿存在顯著影響。農(nóng)村居民網(wǎng)購經(jīng)歷越多，對網(wǎng)購消費(fèi)模式的接受程度越高。是否為淘寶村這一變量對溢價支付意愿存在作用關(guān)系就是一個佐證。淘寶村的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)之一是活躍網(wǎng)店數(shù)量至少占當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年交易總額在1 000萬元以上，淘寶村平均交易次數(shù)明顯高于非淘寶村。

表4 農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表5 娛樂產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表6 服裝產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表7 家用電器溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表8 食品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表9 日用百貨溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表10 電子產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

表11 虛擬產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素的二元Logistic回歸結(jié)果

第三，服裝產(chǎn)品作為農(nóng)村居民網(wǎng)購占比最高的品類，具有重復(fù)消費(fèi)特征。農(nóng)村居民在網(wǎng)購服裝產(chǎn)品時，主要考慮服裝產(chǎn)品的質(zhì)量以及購物網(wǎng)站的服務(wù)，其中服務(wù)問題主要包括無理由退換貨和商家服務(wù)承諾?；橐鰻顩r對溢價支付服裝產(chǎn)品存在顯著作用。網(wǎng)購頻次的增加意味著網(wǎng)購經(jīng)歷的增加，過去一年網(wǎng)購頻次會影響對服裝產(chǎn)品的后續(xù)消費(fèi)行為。

第四，家用電器作為耐用品，其購買頻率比必需品低很多。農(nóng)村居民網(wǎng)購家用電器時主要關(guān)注購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。這與電器類的耐用品屬性存在必然聯(lián)系，耐用品使用期限較長，農(nóng)村居民購買時會重點(diǎn)考慮商家承諾、售后服務(wù)等因素。學(xué)歷、婚姻狀況、子女個數(shù)等個人特征對家用電器產(chǎn)品溢價支付意愿存在顯著作用。網(wǎng)購頻次和是否為淘寶村兩個重點(diǎn)關(guān)注的變量對家用電器產(chǎn)品溢價支付意愿也存在顯著作用。這與現(xiàn)實相符，如農(nóng)村居民網(wǎng)購頻次較少，對網(wǎng)購服務(wù)的信任度就不會太高，購買售價較高的大型家用電器的可能性就越小。而是否為淘寶村變量通過檢驗同樣可作為佐證，是否居住在淘寶村對農(nóng)村居民網(wǎng)購家用電器溢價支付意愿的影響存在顯著差異。

第五，農(nóng)村居民網(wǎng)購食品的行為越來越多。網(wǎng)購食品時主要考慮購買成本因素，包括金錢成本、時間成本、精力成本，這部分取決于食品的快速消耗品特征，如果農(nóng)村居民網(wǎng)購需要付出的成本過高，就會選擇線下購買等方式。學(xué)歷、是否為淘寶村、過去一年網(wǎng)購頻次三個變量對農(nóng)村居民溢價支付意愿存在顯著影響。

第六，在農(nóng)村居民對日用百貨的溢價支付意愿影響因素中，購買成本、感知風(fēng)險、年齡、學(xué)歷、過去一年網(wǎng)購頻次通過了檢驗。

第七，在電子產(chǎn)品溢價支付意愿影響因素中，除性別以外的個人特征、是否為淘寶村和網(wǎng)購頻次通過了檢驗。對虛擬產(chǎn)品溢價支付意愿產(chǎn)生影響的因素只有學(xué)歷、子女個數(shù)和網(wǎng)購頻次。

五、主要結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本文通過對我國東部地區(qū)五個省24個村鎮(zhèn)的1 184位農(nóng)村居民進(jìn)行調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對農(nóng)村居民網(wǎng)購不同類型產(chǎn)品溢價支付意愿的影響因素進(jìn)行對比分析。研究結(jié)論如下：

第一，在進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)村居民中，年齡集中在26～30歲，學(xué)歷集中在高中或中專及以下，農(nóng)村居民家庭年消費(fèi)和家庭年收入水平跨度較大。網(wǎng)購的優(yōu)勢顯而易見，但農(nóng)村居民網(wǎng)購頻次普遍不高，每月網(wǎng)購兩次及以上的僅占6.4%。網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性、交易對象和交易主體的不可感知性以及交易過程的不同步性都會增加農(nóng)村居民的風(fēng)險感知，進(jìn)而影響農(nóng)村居民后續(xù)溢價支付意愿和最終購買行為。

第二，重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)村居民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時考慮的主要是網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，即商家承諾和售后服務(wù)。對于網(wǎng)購這種新型消費(fèi)模式，農(nóng)村居民仍在接納過程中，大部分農(nóng)村居民不會輕易網(wǎng)購可能影響自己一年生計收入的重要生產(chǎn)性產(chǎn)品。此外，農(nóng)資賒銷一直都是不可避免的問題，且普遍存在于農(nóng)資行業(yè)。傳統(tǒng)賒銷模式與虛擬即時電商交易模式存在沖突，如何讓已經(jīng)習(xí)慣于賒銷或用現(xiàn)金購買農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變觀念，是后續(xù)改進(jìn)和發(fā)展的關(guān)鍵。

第三，重點(diǎn)關(guān)注是否為淘寶村變量對農(nóng)村居民網(wǎng)購產(chǎn)品溢價支付意愿的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，是否為淘寶村僅對娛樂產(chǎn)品、家用電器、食品和電子產(chǎn)品的溢價支付意愿存在顯著作用，對其他四類產(chǎn)品的溢價支付意愿沒有影響。國家支持農(nóng)村電商發(fā)展，淘寶村在網(wǎng)購基礎(chǔ)設(shè)施等方面優(yōu)于非淘寶村，淘寶村和非淘寶村理應(yīng)在更多產(chǎn)品種類特別是大力扶持的農(nóng)資產(chǎn)品上存在差異，但分析結(jié)果與預(yù)期不符。

第四，回歸結(jié)果表明，農(nóng)村居民網(wǎng)購農(nóng)資等八類產(chǎn)品的溢價支付意愿主要受感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)接受度、網(wǎng)購頻次和個人特征的影響。但是，不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿影響因素存在較大差異，這與產(chǎn)品本身的屬性存在必然聯(lián)系。

（二）政策建議

本文結(jié)論對政府、電商企業(yè)、農(nóng)村居民具有重要參考價值。

1.對于政府

農(nóng)村電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)“三農(nóng)”，為解決“三農(nóng)”問題提供新思路。中央及地方政府都在大力推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，制定切實有效的政策最為關(guān)鍵。政府部門在引導(dǎo)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，需要充分考慮產(chǎn)品屬性特征，建立完善產(chǎn)品補(bǔ)貼制度，調(diào)整政策方面的支持力度。以農(nóng)資產(chǎn)品為例，目前政府已對農(nóng)資電商企業(yè)提供了大量的政策和資金支持，但效果并不明顯，是否為淘寶村這一變量對農(nóng)村居民網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿沒有顯著影響，這與政府的初衷存在偏差。在后續(xù)發(fā)展中，考慮到農(nóng)村居民購買農(nóng)資產(chǎn)品時主要受感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)接受度兩方面因素影響，政府應(yīng)加大力度提高購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，包括商家承諾和售后服務(wù)，提高農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)接受度，切實保護(hù)農(nóng)村居民權(quán)益，從而促進(jìn)購買。為提高農(nóng)資產(chǎn)品溢價支付意愿，具體可采取以下措施：一是適當(dāng)減少對農(nóng)資電商企業(yè)的資金支持，將部分資金投入到相關(guān)人才的引進(jìn)上。引進(jìn)專業(yè)人才監(jiān)督購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，并作為農(nóng)村居民與企業(yè)間的紐帶，解決農(nóng)村居民購買農(nóng)資產(chǎn)品時可能遇到的且不善處理的問題，不斷提高購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，提高農(nóng)村居民對購物網(wǎng)站的滿意度，最終提高溢價支付意愿。二是農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性決定了它并不是一個簡單的商品，農(nóng)村居民購買農(nóng)資產(chǎn)品是為了獲得更高的收益。傳統(tǒng)農(nóng)資市場已經(jīng)形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和價格體系，傳統(tǒng)零售商會提供必要的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)，這是線上購買所欠缺的。政府部門可通過與企業(yè)合作或鼓勵企業(yè)建立相關(guān)農(nóng)業(yè)指導(dǎo)或服務(wù)中心，為農(nóng)村居民提供必要的產(chǎn)品使用技術(shù)和農(nóng)業(yè)知識講座等，提供與線下購買相似的或更加便捷的服務(wù)，提高線上購買的競爭力。與農(nóng)資產(chǎn)品這種重要生產(chǎn)性資料不同，對于其他類別的產(chǎn)品（如娛樂、服裝、食品等快速消耗品），農(nóng)村居民網(wǎng)購的頻率和意向還是比較高的，即使政府部門不采取補(bǔ)貼促進(jìn)政策，農(nóng)村居民對這類產(chǎn)品的消費(fèi)需求也不會降低。因此，政府可適當(dāng)轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，針對不同屬性產(chǎn)品采取差異化策略，實現(xiàn)扶持政策的最優(yōu)化。

2.對于電商企業(yè)

對電商企業(yè)而言，有兩點(diǎn)需要注意：一是產(chǎn)品質(zhì)量、購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購買成本、感知風(fēng)險對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿存在影響。企業(yè)需要切實保證所銷售產(chǎn)品質(zhì)量，提高購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，降低成本和購買風(fēng)險，只有使農(nóng)村居民真正信任網(wǎng)購，養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，并形成可觀的流量，企業(yè)才能獲得長期的利潤。二是致力于開拓我國東部農(nóng)村地區(qū)的電商企業(yè)可利用地理位置信息，根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，定向推送各種產(chǎn)品信息并采取不同的策略。以日用百貨為例，購買成本和感知風(fēng)險影響溢價支付意愿，實踐中企業(yè)需要降低產(chǎn)品銷售價格。這是因為，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠省略傳統(tǒng)銷售過程的眾多中間環(huán)節(jié)，使渠道利益鏈變短，讓企業(yè)可以讓利給農(nóng)村居民，實現(xiàn)共贏。與此同時，農(nóng)村居民產(chǎn)品識別能力較低，而網(wǎng)購又是虛擬交易，這對不太熟悉網(wǎng)購的消費(fèi)者來說，增加了購物風(fēng)險，因此企業(yè)可通過宣傳講解等方式減少消費(fèi)者顧慮。

3.對于農(nóng)村居民

回歸結(jié)果顯示，農(nóng)村居民自身網(wǎng)絡(luò)接受度、性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況等對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向存在顯著作用。對農(nóng)村居民而言，可通過提高自身網(wǎng)絡(luò)接受度來提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)溢價支付意愿，如積極參加教育培訓(xùn)和營銷推廣活動，了解網(wǎng)購流程和優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，部分農(nóng)村地區(qū)受位置偏遠(yuǎn)、銷售渠道限制等因素影響，使農(nóng)村居民能夠獲得物美價廉產(chǎn)品的可能性較小，可充分借助網(wǎng)購資源為農(nóng)村居民生活提供便利，實現(xiàn)多方受益。

注釋：

①本文采用《中國統(tǒng)計年鑒2017》對中國東中西部三大區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南10個省（市）。

②這里的淘寶村指大量網(wǎng)商聚集于某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，一是經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；二是全村電子商務(wù)年交易額達(dá)到1 000萬元以上；三是本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家以上或活躍網(wǎng)店數(shù)量占到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上。