（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，洗衣液廣告的廣告訴求逐漸從理性轉(zhuǎn)向感性，廣告的主題也由宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量與功能轉(zhuǎn)向建立新型消費(fèi)者形象，使產(chǎn)品的調(diào)性更加貼合當(dāng)代消費(fèi)者的個(gè)性特征，使消費(fèi)者對(duì)廣告中的人物形象產(chǎn)生身份認(rèn)同，對(duì)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。洗衣液廣告中的人物形象過(guò)去曾被賢妻良母的女性形象所主導(dǎo)，現(xiàn)今則加入了越來(lái)越多的風(fēng)格各異的男性形象。人物形象作為商業(yè)廣告重要的構(gòu)成要素之一，在突出產(chǎn)品特征、吸引消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、溝通受眾情感、傳播品牌文化等方面發(fā)揮著重要的作用。且以往洗衣液廣告領(lǐng)域中的人物形象研究集中在女性形象方面，對(duì)男性形象的研究數(shù)據(jù)資料較少。因此本文將對(duì)洗衣液廣告中新型男性形象的運(yùn)用及原因進(jìn)行分析和探討。

一、洗衣液廣告中新型男性形象的類型分析

傳統(tǒng)洗衣液廣告中使用的人物形象以女性為主，可分為照顧孩子，承擔(dān)家務(wù)的居家女性形象和衣著華麗，年輕貌美的花瓶式女性形象兩大類。男性形象的使用頻率較低，通常以權(quán)威專家的形象出現(xiàn)，以理性訴說(shuō)產(chǎn)品功能或做實(shí)驗(yàn)對(duì)比的方式來(lái)售賣產(chǎn)品。如碧浪機(jī)洗洗衣液廣告中的吳秀波，身穿白大褂，針對(duì)洗衣機(jī)洗不干凈領(lǐng)口污漬問(wèn)題提出解決辦法，介紹洗衣液可以深度清潔頑固污漬的產(chǎn)品功能并啟動(dòng)洗衣機(jī)演示洗衣過(guò)程證實(shí)該功能特點(diǎn)。但這些傳統(tǒng)洗衣液廣告中的營(yíng)銷形象已經(jīng)逐步被新型男性形象所取代。

這些新型男性形象大致可以劃分為居家好男人和時(shí)尚型男兩類。居家好男人形象的特點(diǎn)是富有責(zé)任心，體貼妻子，陪伴孩子，在外努力工作，在內(nèi)分擔(dān)家務(wù)。他以好爸爸洗衣液的一系列廣告為代表，例如黃磊在好爸爸洗衣液廣告中飾演一位高度參與孩子成長(zhǎng)過(guò)程的父親，給孩子洗衣服，陪伴孩子作畫，安慰哭泣的孩子，在孩子過(guò)生日時(shí)戴上翅膀扮演仙女。廣告著重展現(xiàn)了男性在家庭中所承擔(dān)的溫情父親角色。時(shí)尚型男形象的特點(diǎn)是外形帥氣，身材健碩，追逐潮流，熱愛(ài)時(shí)尚，注重服飾裝扮。這類男性形象以汰漬天然護(hù)衣洗衣液廣告和藍(lán)月亮至尊洗衣液廣告為代表。張藝興在汰漬廣告中更換多套款式時(shí)尚、色彩鮮艷的衣著，伴隨著音樂(lè)邊唱邊跳，對(duì)著鏡頭擺出各種流行姿勢(shì)。彭于晏在藍(lán)月亮廣告中身穿襯衫、西裝，擺出多個(gè)造型姿勢(shì)，仿佛正在拍攝時(shí)尚大片。廣告著重展現(xiàn)了男性的帥氣外表，時(shí)尚個(gè)性和格調(diào)品味。

這兩類新型男性形象相較于傳統(tǒng)廣告中單一固化的男性形象都有所突破。以往廣告中的男性形象大多是事業(yè)成功，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的男性，通常出現(xiàn)商業(yè)場(chǎng)景之中，身著西裝，從事著具有競(jìng)爭(zhēng)性和領(lǐng)導(dǎo)性的工作。但如今廣告中的男性形象越來(lái)越多地出現(xiàn)在了家庭場(chǎng)景之中，男性不再只坐在一旁看報(bào)或和孩子一起看電視，讓妻子負(fù)責(zé)家務(wù)活動(dòng)，而是更多的參與到了家務(wù)活動(dòng)之中。這些突破和轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了當(dāng)今廣告中男性形象日益多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

二、洗衣液廣告中新型男性形象出現(xiàn)的原因

近年來(lái)新型男性形象在洗衣液廣告中不斷地涌現(xiàn)，其原因有以下三方面。

首先其最根本的原因在于男女平等觀念的發(fā)展和普及。由于女性在社會(huì)中的地位不斷提高，女性的生活重心不再局限于家庭，傳統(tǒng)家庭概念中男主外，女主內(nèi)的模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。家庭中的男女分工開(kāi)始變得模糊，女性開(kāi)始分擔(dān)起賺錢養(yǎng)家的責(zé)任，投入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)職場(chǎng)中，擁有了更高的經(jīng)濟(jì)自主能力和社會(huì)地位。男性則相較于過(guò)去更多地承擔(dān)起部分的家務(wù)勞動(dòng)，肩負(fù)起孩子日常生活中照顧者、養(yǎng)育者的角色責(zé)任，也更積極地參與家庭日常消費(fèi)的計(jì)劃與決策。原本社會(huì)對(duì)男性的價(jià)值取向和角色期待從擁有較高社會(huì)地位和事業(yè)成就的成熟男性轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)家庭負(fù)責(zé)，陪伴孩子，愛(ài)護(hù)妻子的溫情男性。變動(dòng)的兩性關(guān)系和家庭結(jié)構(gòu)，使廣告中越來(lái)越多地加入了居家好男人形象。

其次，男性日化類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的提升開(kāi)拓空間，為獲取更多的商業(yè)利益，洗衣液這類日用商品開(kāi)始積極地拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘潛在的男性消費(fèi)者，并通過(guò)在廣告中塑造新型男性形象來(lái)吸引男性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。隨著男性價(jià)值觀念和社會(huì)意識(shí)轉(zhuǎn)變，男性不僅將關(guān)注重心放在工作和社會(huì)地位的提升，也開(kāi)始在意外在形象和生活品質(zhì)。男性消費(fèi)的領(lǐng)域由車、房、酒類產(chǎn)品擴(kuò)張到娛樂(lè)，美妝護(hù)膚產(chǎn)品和生活日用產(chǎn)品，男性消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響程度正在與日俱增。日用商品的購(gòu)買決策過(guò)去一直由女性所主導(dǎo)，廣告商主要針對(duì)女性消費(fèi)者的需求進(jìn)行廣告洞察，提出廣告訴求，但如今日化品牌開(kāi)始關(guān)注男性消費(fèi)者的需求，并針對(duì)這些需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行宣傳推廣，如超能洗衣液品牌針對(duì)男性洗衣服通常件數(shù)較多，間隔時(shí)間較長(zhǎng)的洗衣問(wèn)題推出生物酵素洗衣凝珠，并在該產(chǎn)品的廣告中使用與目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的男性形象以制造場(chǎng)景感和代入感，達(dá)到說(shuō)服男性消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

同時(shí)，由于社會(huì)觀念的改變和文化的碰撞與交流，時(shí)代對(duì)于男性的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，過(guò)去富有陽(yáng)剛之氣的男性形象的主流審美逐漸多元化，男性儀容整潔，服飾裝扮個(gè)性化成為新的審美標(biāo)準(zhǔn)。洗衣液品牌通過(guò)在廣告中使用裝扮潮流、青春活力的型男形象，塑造男性對(duì)自我的理想形象，促使男性消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)該洗衣液產(chǎn)品達(dá)成對(duì)自身形象的定位與認(rèn)同和個(gè)性的表達(dá)，建立與品牌的情感聯(lián)結(jié)，提升對(duì)品牌的好感度。

最后，廣告商通過(guò)在廣告中塑造女性理想的男性形象來(lái)吸引女性消費(fèi)者。在男色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為獲取更多的注意力和經(jīng)濟(jì)利益，廣告商在洗衣液廣告中越來(lái)越多地使用時(shí)尚型男的新型男性形象，這些男性形象被作為吸引流量，制造話題的工具，被不可避免地被商品化。在洗衣液產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)中，女性是非常重要的消費(fèi)群體，她們決定著大部分日化產(chǎn)品的消費(fèi)。因此廣告商針對(duì)女性消費(fèi)群體，通過(guò)在廣告中展現(xiàn)男性的容貌、形體、服飾裝扮來(lái)呈現(xiàn)女性心目中理想的男性形象以博取女性消費(fèi)者的眼球，激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

除此之外，一些洗衣液廣告也在建立愛(ài)護(hù)妻子、陪伴孩子、責(zé)任感強(qiáng)的居家好男人新型男性形象，滿足女性消費(fèi)者對(duì)于丈夫角色的期待?，F(xiàn)今許多家庭存在著父親角色缺失，或者夫妻親密關(guān)系不理想等問(wèn)題，因此一些洗衣液廣告將描繪孩子與父親、妻子與丈夫之間的互動(dòng)，促進(jìn)家庭的健康幸福作為廣告訴求點(diǎn)，呼吁男性關(guān)注、回歸家庭，給孩子高質(zhì)量的親子陪伴，給妻子更多的照顧與體諒，分擔(dān)部分的家務(wù)責(zé)任。廣告商積極地利用廣告?zhèn)鞑ノ幕?、塑造新的文化觀念的作用，站在女性消費(fèi)者的視角，代表女性消費(fèi)者發(fā)聲，以此提升女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度。

三、洗衣液廣告中新型男性形象運(yùn)用的反思與借鑒

現(xiàn)今洗衣液廣告中男性形象的使用頻率正在不斷上升，但一些廣告商在塑造新型男性形象時(shí)忽視了產(chǎn)品與人物形象之間的關(guān)聯(lián)度和廣告目的，同時(shí)也存在著新型男性形象千篇一律，缺乏個(gè)性的問(wèn)題。例如藍(lán)月亮至尊洗衣液的廣告，廣告通篇都在展現(xiàn)彭于晏的各個(gè)角度的顏值和姿態(tài)，只有視頻的最后才出現(xiàn)了產(chǎn)品，該廣告中對(duì)產(chǎn)品功能的介紹也只是一句帶過(guò)，使消費(fèi)者不能獲取到足夠的產(chǎn)品信息，也沒(méi)有給消費(fèi)者留下有關(guān)產(chǎn)品功能特性的深刻記憶點(diǎn)，這樣的新型男性形象使用方式和廣告的呈現(xiàn)形式值得我們注意和反思。但也有一些洗衣液廣告在塑造個(gè)性獨(dú)特的男性形象，關(guān)聯(lián)新型男性形象的個(gè)性和產(chǎn)品特點(diǎn)的上有很好的示范。例如立白洗衣珠廣告，廣告中作為舞臺(tái)劇演員的鄭云龍本色出演，廣告詞說(shuō)道“每個(gè)人都是色彩鮮明的單體”，“我可以成為偏執(zhí)的橙，成為瘋狂與熱情的紅，甚至有時(shí)我成為帶點(diǎn)灰調(diào)的憂郁的藍(lán)色”，“我守護(hù)舞臺(tái)上表演的出色，更守護(hù)舞臺(tái)下的真我本色”。廣告將舞臺(tái)劇人物的性格色彩、鄭云龍本身的個(gè)性色彩和衣服的鮮艷色彩關(guān)聯(lián)在一起。用鄭云龍表演角色個(gè)性，堅(jiān)持自我個(gè)性和使用立白洗衣珠呵護(hù)衣服色彩突出立白心心珠洗衣不傷色的產(chǎn)品功能。由此可見(jiàn)，廣告商可以通過(guò)塑造新型男性形象差異化地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，傳遞產(chǎn)品信息，達(dá)到較好地傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告通過(guò)表現(xiàn)人物的衣著打扮、思想觀念、生活方式、審美情趣等元素塑造人物形象，同時(shí)多層面地展現(xiàn)出社會(huì)當(dāng)前的文化并反映出社會(huì)文化的變遷。洗衣液廣告中新型男性形象出現(xiàn)和轉(zhuǎn)變的背后是社會(huì)男女平等意識(shí)的普及與深入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。廣告中的男性形象已不單是成功人士的代名詞，而是融入了責(zé)任心、擔(dān)當(dāng)、耐心等品質(zhì)，時(shí)尚、活潑、居家等元素的綜合視覺(jué)符號(hào)。但如何在廣告中運(yùn)用好這些新型男性形象，仍是一個(gè)值得深思和實(shí)踐的問(wèn)題。