（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國公益廣告起步稍晚卻發(fā)展迅速，在社會(huì)道德和思想教育上發(fā)揮著越來越重要的作用。一方面，公益廣告的數(shù)量越來越多。根據(jù)國家新聞出版廣電總局傳媒司處數(shù)據(jù)，2016年全國公益廣告的制作數(shù)量突破“十萬”大關(guān)，達(dá)15萬余條，而去年公益廣告制作數(shù)量又上了一個(gè)臺(tái)階，飛增至27萬余條。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅速發(fā)展，公益廣告的年播量也是不斷遞增，近五年來公益廣告的年播放量已經(jīng)從1000萬分鐘增加到了4759萬分鐘。

另一方面，我國公益廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意水平有所提高，其主題選擇更具時(shí)代特征，表現(xiàn)形式也越來越多樣化。一批主題鮮明、內(nèi)涵豐富、定位明確的公益廣告成為了公眾討論的熱門話題，產(chǎn)生了不可忽視的積極影響。公益廣告的內(nèi)容從單純的口號(hào)逐漸向有內(nèi)涵的劇情轉(zhuǎn)變，傳達(dá)內(nèi)容更加貼切，有代入感，拍攝手法也不拘泥于單一的形式，主題范圍涉及到生態(tài)環(huán)保、道德文化教育、人身安全等諸多領(lǐng)域，在日常生活中發(fā)揮著道德疏導(dǎo)的作用。

二、我國公益廣告發(fā)展中存在的問題

在感受我國公益廣告初具成效的同時(shí)，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我國的公益廣告目前仍處于起步階段，無論是運(yùn)作模式還是制度規(guī)范，仍與發(fā)達(dá)國家存在一定的差距，有許多問題亟待我們思考和研究。

1.公益廣告運(yùn)行主題錯(cuò)位。首先，我國大多公益廣告帶有濃厚的政府主導(dǎo)色彩，缺乏市場化運(yùn)作。長期以來，我國的公益廣告離不開政府的引導(dǎo)和支持，然而絕大部分公益廣告中政府主導(dǎo)的色彩太過濃厚，導(dǎo)致廣告內(nèi)容重復(fù)，形式相似，缺乏創(chuàng)造力，有礙于公益廣告事業(yè)的發(fā)展。另外，企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)組織公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)過少且缺乏政府的正確引導(dǎo)。他們往往將完成的公益廣告直接投放于媒體，缺少了中間推廣宣傳的時(shí)間，使得這些廣告便無法獲得良好的效果。

其次，企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)，在公益廣告發(fā)展中地位缺失。企業(yè)是以盈利為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)組織，而公益廣告卻是無利可圖。在我國公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，企業(yè)的作用僅是為公益廣告的制作和發(fā)布的費(fèi)用“買單”，不僅無法體現(xiàn)企業(yè)自己意愿還無法獲取經(jīng)濟(jì)效益。這種單純“付出者”的角色，打擊了企業(yè)主動(dòng)參與公益廣告活動(dòng)的意愿。

2.公益廣告資金保障不足。公益廣告的制播離不開資金的投入，且優(yōu)秀的公益廣告制作過程更為繁瑣，所需資金也就更多。目前我國公益廣告的資金主要來源于政府扶持和少數(shù)企業(yè)的贊助，缺乏穩(wěn)定的資金保障體系。盡管我國已經(jīng)設(shè)立了公益廣告發(fā)展專項(xiàng)資金作為補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，在一定程度上鼓勵(lì)了制作團(tuán)隊(duì)，但這些資金也只是杯水車薪并未起到實(shí)際的扶助作用。然而在發(fā)達(dá)國家，大多企業(yè)都非常重視公益廣告的投入，以其長遠(yuǎn)目光來看，公益廣告在提升企業(yè)形象，加深消費(fèi)者好感度方面發(fā)揮著顯著的作用。

3.公益廣告內(nèi)容缺乏針對(duì)性?？v觀我國的公益廣告作品，絕大多數(shù)內(nèi)容都是相似的，且缺乏深度，通常只是傳達(dá)一些基本的道德規(guī)范和價(jià)值觀。然而在文化多樣化的今天，這些泛泛而談的公益廣告很難再引起大眾的興趣。其原因一方面在于大眾對(duì)這類不涉及自身利益的廣告活動(dòng)不感興趣，另一方面我國大多數(shù)公益廣告的傳播沒有站在大眾的角度且宣傳推廣不充分，以至于公益廣告的積極作用難以發(fā)揮。

4.公益廣告創(chuàng)作水平不高。比起商業(yè)廣告，我國公益廣告的整體創(chuàng)作水平稍遜一籌，令人印象深刻的經(jīng)典作品較少。我國公益廣告大多以說教的形式為主，例如“愛護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”“講文明，樹新風(fēng)”“用心做事，誠信做人”等套用固定語言模板的廣告，顯然不能夠激發(fā)大眾心中的共鳴。此外，我國公益廣告的形式以電視廣告為主，即使有廣告牌和路標(biāo)等形式的戶外公益廣告，其呆板的形式和單一的內(nèi)容也難以吸引大眾的注意力。公益廣告本意是以文化直覺的方式，潛移默化地影響人們的行為方式、思維方式。然而這類站在道德制高點(diǎn)且?guī)в小皬?qiáng)制性”意味的公益廣告極有可能帶來負(fù)面效應(yīng)。事實(shí)上，在一些公益廣告大賽中有不少優(yōu)秀創(chuàng)意的公益廣告作品，可這些作品僅僅是作為展示，并未被真正運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中。若只是表面上強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意，卻又難以打破傳統(tǒng)的模式，那么公益廣告何談新的發(fā)展。

5.公益廣告的法律法規(guī)不健全。雖然我國已經(jīng)頒布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》用以促進(jìn)公益廣告發(fā)展和規(guī)范公益廣告管理，但其中的條例并不全面，實(shí)現(xiàn)公益廣告市場化仍需更加完善的法律法規(guī)的支持。法律規(guī)定的不清晰，行業(yè)監(jiān)管約束力的不足，這對(duì)公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分不利的。

三、我國公益廣告未來發(fā)展的對(duì)策研究

1.優(yōu)化公益廣告工作機(jī)制。目前我國還未正式設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織和管理公益廣告活動(dòng)。只有協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、廣告公司和媒體等之間的關(guān)系，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，建立科學(xué)合理的運(yùn)作機(jī)制，才能夠推動(dòng)我國公益事業(yè)的健康發(fā)展。其中，政府要逐漸弱化其主導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)而利用其強(qiáng)大的號(hào)召力吸引更多企業(yè)參與公益廣告的制作。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)公益意識(shí)，自覺為公益廣告的創(chuàng)作和傳播提供強(qiáng)有力的資金支持。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告不僅對(duì)文明社會(huì)的建造有著重要作用，還可以幫助企業(yè)更好地提升美譽(yù)度。廣告公司在制作公益廣告時(shí)，應(yīng)深入探索新的公益題材，提高創(chuàng)作水平，努力制作出符合時(shí)代需求的作品。另外，媒體要做好宣傳工作，努力為公益廣告的傳播提供良好的環(huán)境。

2.建立公益廣告資金保障系統(tǒng)?！氨R未動(dòng)，糧草先行。”公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。首先，政府要加繼續(xù)大資金投入力度，在現(xiàn)有專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上做到統(tǒng)籌規(guī)劃、?？顚Ｓ?。其次，政府要鼓勵(lì)企業(yè)參與公益廣告創(chuàng)作，實(shí)行有關(guān)公益廣告事業(yè)的優(yōu)惠政策，對(duì)積極支持公益廣告發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行稅收優(yōu)惠、基金資助和貸款援助等政策。最后，利用市場資源助推公益廣告的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作。采用公開招標(biāo)的方式進(jìn)行籌款，轉(zhuǎn)移公益廣告活動(dòng)的主辦權(quán)和播出權(quán)等，進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在資金運(yùn)作上，重視對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的資金投入，逐步提高其公益廣告制作水平，從而促使各地區(qū)平衡發(fā)展。

3.堅(jiān)持公益廣告以受眾為主導(dǎo)。社會(huì)公眾可根據(jù)年齡、職業(yè)、地區(qū)、愛好等劃分為不同的社會(huì)群體，他們的思想觀念、信息需求、信息接收習(xí)慣等都有所差別。所以在公益廣告主題的選擇上，要針對(duì)不同目標(biāo)群體仔細(xì)了解、區(qū)別對(duì)待。在公益廣告制播的過程中，要以受眾為中心，尊重受眾的個(gè)體差異，創(chuàng)作出具有針對(duì)性的、符合目標(biāo)受眾信息需求和接收習(xí)慣的廣告，從而發(fā)揮公益廣告的正面效應(yīng)。

4.提高公益廣告創(chuàng)作水平。公益廣告的制作水平?jīng)Q定了其獨(dú)立發(fā)展的可能性，其中提升廣告從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)尤為重要。廣告從業(yè)人員應(yīng)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高自身專業(yè)知識(shí)技能，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。另外，在確定公益廣告主題時(shí)，既要結(jié)合中國的傳統(tǒng)美德，又要反映當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，同時(shí)也要向農(nóng)村及邊緣地區(qū)傾斜；在創(chuàng)意方面，要敢于創(chuàng)新敢于突破，善于運(yùn)用藝術(shù)形式表達(dá)現(xiàn)實(shí)問題的內(nèi)涵，如用隱喻、擬人和夸張的技巧來激發(fā)觀眾的聯(lián)想和想象；在公益廣告的傳播方面，可借助網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳優(yōu)勢，通過社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電子雜志等開展宣傳工作，從而擴(kuò)大傳播范圍，加快傳播速度。

5.完善公益廣告法律體系。在公益廣告市場化運(yùn)作的進(jìn)程中，可能會(huì)因疏于規(guī)范導(dǎo)致不良現(xiàn)象，因而立法加強(qiáng)管理勢在必行。有關(guān)部門要加快立法研究，盡快完善公益廣告相關(guān)法律法規(guī)，明確監(jiān)管部門的職能，重新整合公益廣告的管理制度。在加強(qiáng)管理的同時(shí)，為了提升公益廣告的質(zhì)量，可通過立法形成公益廣告發(fā)行制作的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走健康可持續(xù)發(fā)展之路。

四、結(jié)語

認(rèn)識(shí)到我國公益廣告運(yùn)作機(jī)制中存在的諸多問題，相關(guān)部門應(yīng)盡快采取措施積極應(yīng)對(duì)，并提高全體社會(huì)對(duì)公益廣告事業(yè)的參與度和認(rèn)同感。相信在新的時(shí)代，中國會(huì)有更多更好的公益廣告來引導(dǎo)這個(gè)社會(huì)的思想，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。