(江南大學(xué) 214122)
在消費升級、信息技術(shù)變革多重因素的驅(qū)動下,中國零售業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)機——“新零售”。新零售時代的到來也對傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表——家電零售行業(yè)——帶來了巨大的影響與挑戰(zhàn)。一方面,互聯(lián)網(wǎng)購買平臺失去了前期的價格競爭優(yōu)勢,步入穩(wěn)定增長期,線下渠道迎來了新的發(fā)展機會;另一方面,新興消費群體越來越關(guān)注于實體消費場景中的服務(wù)質(zhì)量與消費體驗,希望滿足其個性化的訴求。因此,如何利用新技術(shù)等驅(qū)動手段重塑線下實體店鋪的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)核心,進行以消費體驗為中心的改造升級與渠道變革,是新零售背景下家電線下渠道所面臨的主要機遇與挑戰(zhàn)。
AR是一種新興技術(shù),同時也是新零售定義中零售技術(shù)的一種。它能將虛擬的內(nèi)容與真實環(huán)境進行融合,為用戶帶來豐富的環(huán)境感知與場景體驗。近年來,AR技術(shù)已逐步從小眾技術(shù)發(fā)展成為主流技術(shù),零售行業(yè)中AR技術(shù)的相關(guān)應(yīng)用與裝置層出不窮。從品牌角度而言,AR技術(shù)通過構(gòu)建創(chuàng)新體驗形成用戶吸引力與傳播力進而擴大品牌影響力,提高購買轉(zhuǎn)化率;從用戶角度而言,它可以贏的用戶的關(guān)注,提升用戶的參與度,打造滿意的用戶體驗。
對于零售行業(yè)而言,AR技術(shù)主要通過以下兩個層面為品牌創(chuàng)造直接的價值:①節(jié)約商業(yè)成本:利用AR本身的技術(shù)優(yōu)勢將原本復(fù)雜的線下購物路程進行虛擬呈現(xiàn),如虛擬產(chǎn)品“試戴”、虛擬購物場景的塑造等;這類AR應(yīng)用可消除消費者對商品合適與否的顧慮,有助于消費者形成消費決策,為品牌帶來了直接的利益轉(zhuǎn)化;②提高購買轉(zhuǎn)化率:AR技術(shù)本身的虛實結(jié)合的技術(shù)優(yōu)勢能幫助消費者查閱現(xiàn)實場景中不能看到的信息與圖像,如虛擬信息展示、虛擬游戲化互動等,并由此激發(fā)用戶的購買欲望,從而更加快速的鎖定購買意向,提升購買轉(zhuǎn)化率與成交額。
零售商已逐漸意識到AR技術(shù)的重要作用,并開始利用AR技術(shù)打造優(yōu)越的用戶體驗。但在以下幾方面仍可進一步探索:①適應(yīng)新零售背景:針對新零售環(huán)境,AR技術(shù)需要基于實際場景與用戶需求創(chuàng)造新的消費體驗,且AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用幾乎是空白。②行業(yè)定制化:針對不同行業(yè)的戰(zhàn)略需求與目標(biāo)期望,AR技術(shù)需要具備個性化的方向?qū)傩耘c應(yīng)用策略,實現(xiàn)行業(yè)的“定制化”。③提升AR用戶體驗:AR技術(shù)在零售場景中的應(yīng)用尚處于起步階段,良好的用戶體驗與用戶友好型界面十分重要,要以實用且易用為目標(biāo),開發(fā)具備良好體驗的內(nèi)容方案。
針對上述AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用價值與空間,筆者根據(jù)消費者線下購買家電的消費行為,針對產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個層面提出設(shè)計策略,用于指導(dǎo)家電行業(yè)線下場景的AR應(yīng)用體驗開發(fā)。
目前購買家電的渠道中,產(chǎn)品信息呈現(xiàn)較為雜亂,信息篩選的主動權(quán)完全交給了用戶,過程復(fù)雜,使用成本較高。整合設(shè)計并非將全部的產(chǎn)品信息進行匯總設(shè)計,而是針對渠道,為用戶提供全面的信息布局方案,利用AR技術(shù)的特質(zhì),承載適合的產(chǎn)品信息,分場景、分類別的為消費者解決線下購買的痛點。
1.以使用場景的物理空間構(gòu)建AR體驗?zāi)K
用戶購買家電所需要的產(chǎn)品信息,在不同的階段有不同的表現(xiàn)。如購買中,用戶需要細節(jié)的產(chǎn)品信息幫助自己完成消費決策并購買,如產(chǎn)品的賣點功能信息。不同階段中不同信息的需求也是用戶在不同時間內(nèi)的需求,而AR應(yīng)用應(yīng)最大限度的滿足用戶的使用場景及相應(yīng)的痛點,因此可通過用戶使用AR產(chǎn)品的物理空間進行劃分,一方面物理空間的功能劃分對用戶而言,能夠形成對產(chǎn)品的使用的認知,貼合自身的生活;另一方面,可最大的限度的實現(xiàn)功能的整合,打造“小而精”的AR體驗產(chǎn)品。
2.以產(chǎn)品信息層級屬性匹配設(shè)計呈現(xiàn)方式
消費者在購買家電的過程中所關(guān)心的產(chǎn)品信息具有復(fù)雜性,大體分為6個類別:產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品營銷信息、產(chǎn)品賣點信息、產(chǎn)品口碑信息、產(chǎn)品詳細信息、產(chǎn)品附屬信息。根據(jù)6類信息對購買行為的影響程度與影響維度匹配不同的設(shè)計呈現(xiàn)方式:①基礎(chǔ)層:包括產(chǎn)品基本信息與產(chǎn)品營銷信息,這類信息是消費者對產(chǎn)品形成認知與購買決策的基礎(chǔ),應(yīng)在各個渠道有所體現(xiàn),通過 AR虛擬呈現(xiàn)既能保證消費者信息獲取的一致性也能有效的發(fā)揮營銷信息的氛圍傳達;②增值層:增值層指具有較大的潛在空間影響消費者決策判斷的信息,主要指產(chǎn)品賣點信息與口碑信息。增值層信息必須覆蓋線上頁面,從而保證信息的完整性與入口的全面性;更可通過AR虛擬呈現(xiàn),有效的規(guī)避線下渠道的信息繁雜,增強傳統(tǒng)線上頁面呈現(xiàn)的互動性與趣味性,激發(fā)消費者潛在的消費欲望;③附屬層:包括產(chǎn)品詳情信息與產(chǎn)品附屬信息,這兩部分信息包含較多的內(nèi)容,可利用線上頁面的瀑布流進行呈現(xiàn),避險在線下與AR虛擬層面呈現(xiàn)。
家電由于購買金額較大,使用期限較長,因此針對家電行業(yè)的AR服務(wù)也需提高服務(wù)的延伸性,為用戶帶來持續(xù)而深遠的體驗價值,創(chuàng)造持續(xù)性的品牌依賴。針對易被忽視的購買前與購買后兩階段結(jié)合AR技術(shù)特質(zhì),提出以下策略:
1.購買前階段搭建趣味化AR服務(wù)營造吸引力
在購買前階段的服務(wù)性質(zhì),應(yīng)以趣味化為主,工具化為輔,有效的激發(fā)用戶的興趣,在日常場景創(chuàng)造帶有互動并滿足實用需求的服務(wù),例如家電的虛擬“試戴”等等。通過搭建趣味化的AR服務(wù),一方面,通過服務(wù)滲透產(chǎn)品,幫助用戶形成對品牌的認同與購買傾向,提升潛在的購買力;另一方面,可通過此階段的服務(wù)向用戶滲透后續(xù)的服務(wù)體驗動線,引導(dǎo)用戶前往下一階段的線下賣場體驗產(chǎn)品。
2.購買后階段搭建情感化AR服務(wù)創(chuàng)造維系力
購買后階段的服務(wù)性質(zhì),應(yīng)以情感化為主,工具化為輔,維系用戶在購買產(chǎn)品后與品牌、產(chǎn)品間的鏈接,提升用戶對于整體購物體驗的流暢度、滿意度與品牌認可度,為用戶提供深遠層次的購物體驗。例如:塑造AR擬人化的使用助手。購買后的階段通過搭建情感化的AR服務(wù),有利于品牌口碑的傳播與用戶的積累,有利于刺激用戶對品牌其他品類的購買,增強用戶對平臺及品牌的粘性。從未完成購物鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。
構(gòu)建社群傳播價值的品牌營銷設(shè)計分為基礎(chǔ)層面的品牌形象設(shè)計策略與營銷宣傳設(shè)計策略;
1.適配于年輕社群的AR子品牌設(shè)計
AR的主要使用人群集中在“新世代”年輕群體之中,AR子品牌的推出能夠強化消費者對于AR的認知與理解,也能夠傳遞品牌在科技領(lǐng)域的形象,對于日后技術(shù)的發(fā)展形象具有積極的推動作用,同時能夠增強消費者對品牌科技研發(fā)能力的信任。適配于年輕社群的AR子品牌年輕化設(shè)計,能夠更好的貼近目標(biāo)人群,打造線上社群,形成良好的溝通交流氛圍,不斷擴大品牌影響力。
2.搭建具備傳播價值的AR互動化全鏈路營銷設(shè)計
隨著零售行業(yè)的發(fā)展,打造全渠道一體化的優(yōu)惠促銷體驗已經(jīng)成為明確的行業(yè)發(fā)展趨勢,即可擴大渠道的輻射面,也可對用戶造成更深的觸達面,在不同的渠道形成一致的品牌認同。利用AR介入全鏈路的優(yōu)惠促銷可通過具備互動化與傳播價值的營銷設(shè)計獲得更好的效果,增強品牌與促銷活動的輻射面。
伴隨著新零售變革的深入,為塑造全新的線下購物體驗,越來越多的零售商選擇AR體驗作為戰(zhàn)略布局的核心技術(shù)手段,希望透過本文的理論研究與策略構(gòu)建,為家電零售行業(yè)在新零售背景下的購物體驗升級帶來應(yīng)用價值。