（南京林業(yè)大學人文學院 210037）

一、綠色廣告出現(xiàn)管理困局

廣告管理產(chǎn)生于廣告業(yè)發(fā)展的過程中，近年來廣告管理日益得到行業(yè)內(nèi)外的重視。我國廣告管理是國家的經(jīng)濟管理行為，一般來說，廣告管理包括廣告公司內(nèi)部經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動外部社會管理兩方面。

廣告依靠經(jīng)濟利益生存發(fā)展，社會利益和綠色營銷方法根本上與廣告主體的盈利理念背道而馳，因此導致社會上充斥大量虛假綠色廣告，企業(yè)越界引發(fā)“漂綠”行為。綠色廣告作為新興名詞，對其行業(yè)管理存在一定爭議?，F(xiàn)階段，綠色廣告公司頻發(fā)無序競爭和失信經(jīng)營案例，對綠色廣告的虛假傳播會轉(zhuǎn)化為漂綠營銷手段，造成綠色廣告行業(yè)管理困局，綠色廣告必須在社會和行業(yè)的嚴格控制之下。

二、綠色廣告管理困局形成原因

（一）綠色廣告認定困難

綠色廣告認定具有模糊性、隱藏性和混淆性。綠色廣告行業(yè)存在著信息錯位和虛假信息泛濫現(xiàn)象，目前法律的缺失和行業(yè)標準的模糊造成了監(jiān)管部門的識別困難，影響我國未成熟的綠色商品市場的建構(gòu)，嚴重損害了消費者的安全權、公平交易權、知情權等權益。認定綠色廣告，筆者認為現(xiàn)存在三種困難。

1.表意模糊。廣告中對產(chǎn)品綠色信息故意表述模糊。商家對這些詞語表述不明確，導致消費者誤以為購買到綠色產(chǎn)品。

2.隱藏信息。企業(yè)隱藏部分會使得消費者產(chǎn)生質(zhì)疑的非綠色信息。

3.混淆概念。企業(yè)使用相似詞語來替換正確的綠色信息，妨礙公眾購買真正的綠色產(chǎn)品。

（二）缺乏規(guī)制管理依據(jù)

目前，國內(nèi)現(xiàn)有的廣告法并沒有專門針對綠色廣告的規(guī)制，盡管存在相關法律對企業(yè)環(huán)保和排污追責，廣告法對于播放虛假廣告有嚴格的懲罰措施，但業(yè)界并沒有單獨對綠色廣告形成法律條文。學界對于綠色廣告的研究最早始于20世紀90年代初，現(xiàn)階段對于綠色廣告的研究還停留在傳播學和心理學視角，但未來綠色廣告研究可以突破現(xiàn)有的內(nèi)容研究和量化分析層面，基于倫理學和管理學角度的研究將推動綠色廣告行業(yè)走向規(guī)范化。綠色廣告法律與相關研究的空白，讓不法企業(yè)有機可乘，同時給企業(yè)漂綠營銷的行為界定增加難度，也不利于廣告媒體嚴守傳媒規(guī)制，不利于消費者展開維權行為。

（三）公眾未形成管理共識

廣告是一門說服性的語言，被游說的廣告受眾往往會失去理性分析意識，失去對綠色廣告的管理共識。在中華環(huán)保聯(lián)合會與搜狐綠色聯(lián)合開展的“綠色消費意識有獎問卷調(diào)查”結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對綠色產(chǎn)品沒有明確的認識，對于其真實性與區(qū)別性存在辨別障礙。另外，受制于社會環(huán)境和生活環(huán)境的差異，受眾對于綠色產(chǎn)品認可度存在不同標準，甚至官方認證的某些綠色產(chǎn)品也不能完全被受眾未被認可。我國目前依然缺乏保護消費者不受企業(yè)漂綠營銷侵害的法律法規(guī)，公眾的權益在受到損害時，無法得到有效的保護，更無從談起形成受眾共識。

（四）缺乏必要的技術支持

企業(yè)在進行漂綠營銷時，往往會利用技術漏洞達成盈利目的，目前我國針對綠色廣告的規(guī)制缺乏必要的技術支持。技術的進步是一把雙刃劍，一方面技術的發(fā)展使漂綠營銷多樣化，導致監(jiān)管困難；另一方面，它對監(jiān)管綠色廣告提供更多渠道和方法，使得規(guī)制綠色廣告的技術手段進一步提升；。目前，我國對于綠色廣告認定追責還缺乏一定的技術支持，企業(yè)漂綠數(shù)據(jù)監(jiān)測信息系統(tǒng)尚未建立，缺少對企業(yè)漂綠營銷信息的收集和分析和實時監(jiān)測系統(tǒng)。我國還需加強技術開發(fā)，提高對企業(yè)漂綠營銷監(jiān)管和控制的技術。

三、綠色廣告管理困局的化解建議

（一）健全綠色廣告法律法規(guī)

我國沒有專門的綠色廣告立法。企業(yè)綠色營銷的法律規(guī)制主要依據(jù)《商標法》《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷法》《反不正當競爭法》等行政法規(guī)。專門立法會對綠色廣告發(fā)布進行更嚴格的把控，對綠色廣告媒體進行嚴格的媒介審查，為消費者提供更全面的法律保護。目前，我國對企業(yè)綠色廣告還沒有制定明確的標準，這使得公眾和政府難以識別正確綠色廣告，阻礙行業(yè)外部的監(jiān)督和司法實踐。因此，有必要明確綠色廣告制作和綠色媒體出版的標準。對法律規(guī)制必須文件系統(tǒng)化，為規(guī)制綠色營銷提供必要支持。將綠色環(huán)保精神融入相關法律法規(guī)，幫助企業(yè)樹立綠色社會責任觀，喚醒企業(yè)保護環(huán)境的自律意識。

（二）構(gòu)建綠色廣告道德底線

我國廣告商業(yè)化運作起步較，傳統(tǒng)的價值觀念和道德倫理無法維持現(xiàn)有的社會秩序，但與新社會秩序相匹配的觀念和道德還尚未形成，許多綠色廣告進入了一種道德混沌期，產(chǎn)生社會失責現(xiàn)象。在綠色廣告發(fā)展過程中，道德作為無形的底線規(guī)范著行業(yè)的發(fā)展，樹立綠色廣告道德底線與環(huán)境倫理息息相關。廣告活動滲透著人類思想、道德、倫理等規(guī)范性內(nèi)容，引導著人類的生活方式和價值觀念。因此，現(xiàn)實的廣告活動反映了人們的環(huán)境倫理思想。廣告活動必須遵循環(huán)境倫理原則。隨著時代的變遷，公眾要求企業(yè)承擔的社會責任不僅是提供就業(yè)和物質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)濟責任，而且是對生態(tài)環(huán)境的道德意義、態(tài)度和責任。

（三）明確綠色廣告受眾地位

綠色廣告的公民監(jiān)督責任尤為重要，一方面公民作為綠色行為的參與者和踐行者，環(huán)保、人文等話題與公民利益息息相關，公民有必要對綠色廣告活動及其傳播行為進行監(jiān)督；另一方面，公民處于第三方權力，沒有自身政治和經(jīng)濟立場，可以客觀的對綠色廣告發(fā)展提出建議，行業(yè)自律和國家誠信機制建設仍未完善，公民監(jiān)督有效彌補行業(yè)漏洞，對于完善監(jiān)察體系有著重要意義。為保障消費者監(jiān)督有效性，國家應明確廣告受眾的主體監(jiān)督地位，讓企業(yè)綠色信息公開透明，保障廣告受眾全方位監(jiān)督的安全性，發(fā)揮消費者監(jiān)督協(xié)會的道德中樞作用，開拓公民反饋新渠道，盤活消費者監(jiān)督新機制，增強消費者自身的綠色環(huán)保意識，將消費者的利益置于企業(yè)利益之前。

（四）形成綠色廣告行業(yè)共識

綠色廣告行業(yè)內(nèi)部管理與道德自律對構(gòu)建行業(yè)共識具有重要意義。廣告行業(yè)應明確區(qū)分綠色廣告與商業(yè)廣告的作用和差別，針對綠色廣告建立合理有效的傳播機制和規(guī)范監(jiān)管制度，成立相應的道德監(jiān)察委員會，明確綠色廣告的道德評價體系。綠色廣告從業(yè)人員的廣告行為必須在法律允許的范圍內(nèi)進行。堅持內(nèi)容創(chuàng)新，尊重版權，不抄襲他人的創(chuàng)意，不侵犯消費者的基本權益。行業(yè)內(nèi)部還應立足自身，提升自律水平，增強綠色廣告從業(yè)者的社會責任意識，加大對綠色廣告的鼓勵倡導，強化對和諧社會內(nèi)在要求的體現(xiàn)，力求在傳播綠色廣告過程中嚴守道德底線，做到以人為本，綠色發(fā)展，實現(xiàn)承擔社會責任的重任。

四、總結(jié)

形成綠色廣告管理途徑需要明確政府主導地位，政府要切實擔負起重大的責任，加強對綠色產(chǎn)品市場監(jiān)控和管理，發(fā)布有關“漂綠”信息污染的治理條款，應進一步出臺相應措施規(guī)范各種綠色廣告活動。綠色廣告管控旨在企業(yè)、政府、消費者之間建立一種以生態(tài)環(huán)保為途徑的紐帶，其目的是在企業(yè)與受眾間形成良性互動。探索樹立綠色廣告管控途徑是實踐科學發(fā)展觀、明確企業(yè)主體責任、構(gòu)建和諧企業(yè)消費者關系，彌補法律漏洞，規(guī)避道德缺失，實現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。