錢娜

胡迅浙江理工大學(xué)

一、新興服裝行業(yè)傳播渠道——微信公眾號

（一）微信公眾號概念界定

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序[1]。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動 。形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式[2]。

（二）微信公眾號傳播現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓時尚從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體發(fā)展。當(dāng)今新媒體的崛起，在改變?nèi)祟悅鞑バ畔⒌姆绞降耐瑫r，也極大地沖擊著人類的生活方式，影響著人們的衣食住行。微信是我們生活的一部分，是現(xiàn)代人們接受信息咨詢最直接的方式，這也成為移動終端的核心部分。微信除了作為一款聊天軟件外，還是重要的移動閱讀端，而微信公眾號則成為用戶微信閱讀的重要來源。

微信公眾號在上線之初，其實是作為一個自媒體試驗場而存在的。經(jīng)過兩年多的變革發(fā)展，微信公眾號數(shù)量得到爆炸式增長。不管是個人還是企業(yè)都能同時擁有一個甚至多個公眾號。截至2014年年底，微信公眾號數(shù)量已超過800萬，中國平均每160人便擁有一個微信公眾號[3]。其本身綜合了社交、傳播、營銷等多種屬性，可以說算得上是網(wǎng)絡(luò)上最普及的產(chǎn)品了。

微信公眾號也成為了大眾了解企業(yè)產(chǎn)品的重要方式。對于服裝企業(yè)來說，這是一個新鮮的傳播渠道，微信公眾號是大眾了解服裝品牌的重要方式。 它有極大的延展性和包容度，可以有多種形式來展現(xiàn)產(chǎn)品，也能突破傳統(tǒng)媒體的障礙來與用戶達到互動的效果。不過，在每一個新的機會面前總是有更多的挑戰(zhàn)。總的來說，服裝類微信公眾號還處于試水階段，所以也具有一定的研究價值。

二、對JNBY微信公眾號的研究

（一）傳播內(nèi)容與形式

查看JNBY微信公眾號獲悉，JNBY在內(nèi)容的打造上注重欄目的設(shè)置，以及結(jié)合旅行、攝影、美食、建筑等藝術(shù)，來展現(xiàn)身邊人身邊事對時尚文藝的態(tài)度等。公眾號看到的第一條微信內(nèi)容發(fā)于2013年2月17日，剛開始JNBY打造了一個《每周精選》欄目，每周進行推送，內(nèi)容主要為線下宣傳新品上架。

同年8月新增頭條欄目JNBY x VICE，通過“游”攝影計劃，尋找各種具有代表性的攝影師，如占地攝影師等來為JNBY服裝進行拍攝，傳遞攝影師對服裝拍攝的態(tài)度，從而宣傳品牌。另外還新增了小欄目“新/款”、“食/夏”、“新/秀”、“影/人”等，文章中開始植入更加軟性的如電影、美食、人物等內(nèi)容，不過在具體內(nèi)容上比較簡單，一般是以圖文、摘要、簡介等信息為主。

從2014年起，微信公眾號可以看到閱讀數(shù)，這年JNBY打造了一個《where’re we living》欄目，邀請一些自由撰稿人開始寫他們關(guān)于創(chuàng)作、旅行、理想等小故事，閱讀數(shù)第一次出現(xiàn)明顯增長。而后又推出《JNBY/2014秋》之重構(gòu)、劇場、隱士等，開始從工藝、材料、風(fēng)格等專業(yè)角度來解讀新品，閱讀數(shù)破萬。

2015年JNBY微信商城上線，這年JNBY在內(nèi)容上將文案與商城進行鏈接，語言風(fēng)格上越來越互聯(lián)網(wǎng)化，如“Duang!三十個免費彩蛋等你搶～”、“嘿Morning！JNBY夏品（shopping）騷動起來”等。

2016年加入電臺欄目，內(nèi)容主要是邀請達人來解讀服裝個性時尚潮流、風(fēng)格搭配等，而在這年，直接使用禮券、有獎互動、節(jié)日香囊、代金券、紅包等促銷信息來引流的內(nèi)容增多。在承載內(nèi)容的形式上，比較重視圖片的質(zhì)感，主要以圖文的形式，后來新增動圖、視頻和音頻。此外，在JNBY服務(wù)號里沒有看到以之前盛行的H5形式來做的內(nèi)容。

2017年，微信小程序上線，JNBY提供了其它公眾號的服務(wù)，如“不止盒子”、“JNBYHOME”是宣傳內(nèi)容更加細分化。同時在內(nèi)容上更多注重以互動為導(dǎo)向的征集活動，提供一些活動、參展的福利，與用戶形成更深的粘性。

2018年，微信公眾號有開始精分化的趨勢，JNBY微信公眾號在內(nèi)容上對于服裝產(chǎn)品上新的單品和搭配介紹更加深入，以穿插趣味話題的方式介紹衣服的材料、風(fēng)格等，將服裝專業(yè)的介紹融入日常生活。品牌借著微信公眾號走向親民化。

（二）以用戶為主

新媒體時代，人們每天接收的信息越來越多，面對的選擇也更加多樣化，同時對于同類的消費產(chǎn)品也有多種選擇。對待微信公眾號也一樣，喜歡就會關(guān)注，覺得內(nèi)容沒有價值或者不感興趣就會馬上取消。所以在微信公眾號的運營上，除了內(nèi)容需要更加優(yōu)質(zhì)，對用戶的明確定位更是前提。

根據(jù)馬斯洛“需要層次理論”，即生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五種需要[4]。當(dāng)今社會，基本的生理及安全已經(jīng)相對滿足。主要是社交和尊重的需要，微信公眾號本身除了傳播載體的作用之外，還具有社交屬性。微信公眾號能夠引起高傳播有賴于朋友圈分享，分享傳播是一種用戶互動的表達。

服裝類微信公眾好以服裝為主要內(nèi)容結(jié)合用戶的需要進行傳播。JNBY微信公眾號每篇的推文閱讀量平均在8W+，除了在每篇的推文下方留言的互動方式外，會主動創(chuàng)造機會與用戶互動。JNBY微信公眾號平均每月一次的線上活動，比如“人人都是藝術(shù)家 | 千元大獎，了解一下”、“萬元獎金，尋找100個愛讀詩的你”、“限量合作系列 X 寶麗來經(jīng)典相機重裝上陣 #100素人街拍模特招募”等。按照用戶的興趣，比如拍照、讀詩、畫畫等吸引他們來參與活動，而活動的主題本身與大部分JNBY的粉絲風(fēng)格定位也相符合。服裝微信平臺不單是一個傳播或營銷途徑，更構(gòu)建了一個以品牌為主導(dǎo)、用戶為參與者的社區(qū)。

三、服裝類微信公眾號的不足和發(fā)展

對于服裝類微信公眾號來說，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。很多宣傳內(nèi)容和方式趨于固定，創(chuàng)新力就會逐漸喪失。缺少新事物的內(nèi)容和形式對于品牌來說是致命的，消費者也會對產(chǎn)品的展現(xiàn)方式和主題活動產(chǎn)生疲軟心理。追熱點、找選題、寫文章、傳播分享，這樣的流程更像一個流水線內(nèi)容產(chǎn)出的工作[5]。表面上是一種模式穩(wěn)定，但對于處在信息時代的人們來說模式固定就意味著危機。用戶接收信息的速度在加強，也會更加趨向于新鮮感的事物。

服裝在微信公眾號中作為主要的傳播內(nèi)容，也是用戶實際關(guān)注的內(nèi)容。其展現(xiàn)的方式是以圍繞藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的目標(biāo)進行創(chuàng)新，為用戶傳遞更加正面的審美觀、消費觀。2018年微信公眾號也受到更好地監(jiān)管，作為新媒體需要有社會責(zé)任道德意識，不能一味地博取用戶眼球而創(chuàng)造惡俗和價值觀不正確的內(nèi)容。這樣的監(jiān)管有助于微信公眾號的良性發(fā)展，對于服裝類微信公眾號來說無疑也是一個好消息。在堅守道德社會責(zé)任中創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和審美價值觀。