高峰 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

一、大數(shù)據(jù)概述

“大數(shù)據(jù)”這一概念，最早由知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫指出：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來”。數(shù)量巨大、種類繁多、價(jià)值密度低、處理速度快是當(dāng)代大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯著特征。在當(dāng)今社會中，各行各業(yè)均出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的身影，如電子商務(wù)、020、P2P、搜索引擎、物流配送等，其帶來的競爭優(yōu)勢也愈發(fā)明顯。大數(shù)據(jù)正在不斷地變革各行各業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與營銷方式，在為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營方式的同時(shí)也極大便利了消費(fèi)的不同需求。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為分析，能夠精準(zhǔn)的依據(jù)客戶不同偏好推送相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，在大大提高成交率的同時(shí)也降低了企業(yè)的營銷成本，傳統(tǒng)經(jīng)營方式得到了優(yōu)化與升級。隨著數(shù)據(jù)信息規(guī)模呈爆發(fā)式增長，社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，我們已不知不覺中走進(jìn)了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。國內(nèi)商業(yè)銀行也必須提高對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重視，結(jié)合自身運(yùn)行情況及時(shí)調(diào)整營銷模式,在大數(shù)據(jù)精確指導(dǎo)下想客戶之所想,將銀行產(chǎn)品與客戶偏好有效融合[1]。

二、國外企業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

縱觀當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，金融行業(yè)已經(jīng)成為受當(dāng)代信息技術(shù)影響程度最大的行業(yè)之一。國外銀行業(yè)中傳統(tǒng)的實(shí)體銀行、營業(yè)機(jī)構(gòu)正逐步減少，取而代之的是虛擬服務(wù)增加，部分國家除了少量涉現(xiàn)業(yè)務(wù)外幾乎都可以通過網(wǎng)絡(luò)、自助機(jī)具實(shí)現(xiàn)，依托于網(wǎng)點(diǎn)及辦事人員的傳統(tǒng)營銷模式也隨之改變?yōu)榻Y(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷。 又如：ING DIRECT服務(wù)的主要客戶群體為美國中產(chǎn)階級，其利用互聯(lián)網(wǎng)和電話等方式直接向客戶提供相應(yīng)金融服務(wù)。在經(jīng)營中，ING DIRECT嚴(yán)格限制其互聯(lián)網(wǎng)銀行的業(yè)務(wù)范圍，而只向服務(wù)客戶提供最基本的金融服務(wù)。此種經(jīng)營模式雖然簡單，但卻避免了經(jīng)營機(jī)構(gòu)的冗余及無效人工成本的增加，在最大限度節(jié)省成本的同時(shí)提高了其盈利能力。

三、國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷模式

目前，我國部分商業(yè)銀行尤其是中小商業(yè)銀行依然通過增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、增加一線工作人員、增加發(fā)卡量等傳統(tǒng)粗狂式拓展方法實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)增量。但盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營成本過高、效率低下。近年來，國內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)公司、P2P，小貸公司等如雨后春筍般開始涌現(xiàn)，我國也開始進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。騰訊、阿里等超大經(jīng)濟(jì)體通過自身業(yè)務(wù)的開展，已收集、儲備了大量數(shù)據(jù)信息。隨著國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，客戶體量也日益龐大，部分商業(yè)銀行也開始注重本行客戶數(shù)據(jù)信息的采集，建立行內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫。但由于商業(yè)銀行客戶群體復(fù)雜，營業(yè)機(jī)構(gòu)地域分布較廣，雖然有了大量數(shù)據(jù)信息，但未經(jīng)有效整合，雜亂無章，并未形成差異化的客戶分層及精準(zhǔn)的客戶畫像。這就導(dǎo)致了在實(shí)際經(jīng)營中商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷與大數(shù)據(jù)少有融合，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)化營銷成為“空談”。

四、國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)型

通過大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)定位效益可觀的特定客戶群體，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶。同時(shí)，針對目標(biāo)客戶群提供滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，既能提升客戶滿意度及粘性，還能降低銀行不必要的成本[2]。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)型可從以下幾點(diǎn)著手：

（一）建設(shè)科技信息系統(tǒng)，采集銀行客戶信息

目前部分大中型商業(yè)銀行很早就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)高效、完善的科技信息系統(tǒng)對自身業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性，因而很早就重視對行內(nèi)科技信息系統(tǒng)的開發(fā)投入，采集客戶信息形成數(shù)據(jù)倉庫。但大部分中小型銀行限制于自身規(guī)模、營運(yùn)成本等因素依然缺少完善的信息系統(tǒng)，而是采取與第三方數(shù)據(jù)公司付費(fèi)合作模式開展本行產(chǎn)品的營銷與推廣。此種合作模式雖然可在短時(shí)間內(nèi)節(jié)約運(yùn)營成本，但由于信息為第三方來源，可靠性無法掌控，而且隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不斷拓張，體量不斷擴(kuò)大，缺少自有數(shù)據(jù)倉庫不利于銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，建立行內(nèi)自有數(shù)據(jù)倉庫成功重中之重。

首先，劃分服務(wù)區(qū)域：商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的分布范圍因銀行性質(zhì)而不同，全國性商業(yè)性銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等，可以將其營業(yè)區(qū)域按地理位置、行政劃分、區(qū)域職能等劃分為不同營銷區(qū)域，如商務(wù)圈、娛樂圈等，每一個(gè)區(qū)域有自身消費(fèi)特征，然后按區(qū)域劃分對應(yīng)客戶。通過銀行自身業(yè)務(wù)，可以采集客戶單位信息、辦公及家庭地址、辦公及住宅聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)。

其次，對采集信息進(jìn)行差異化分析：建立數(shù)據(jù)倉庫也只是采集了大量原始交易信息，若不對其進(jìn)行差異化分析，則無法發(fā)揮大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)指導(dǎo)作用。銀行應(yīng)針對不同區(qū)域的客戶按其個(gè)人特征、消費(fèi)行為、業(yè)務(wù)特征等進(jìn)行分析，做到“知已知彼”，為不同區(qū)域客戶繪制客戶畫像。可利用的數(shù)據(jù)信息包括：客戶性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況等基本信息，以及月收入情況、授信情況、資產(chǎn)情況、刷卡次數(shù)、消費(fèi)總額等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全面掌握客戶的特征；同時(shí)，客戶行為偏好的差異化分析尤其重要，通過差異化分析可加深對不同客戶的認(rèn)知與判斷，為客戶精準(zhǔn)營銷打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因此，在建設(shè)大數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)候，應(yīng)對大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析和使用方面有所考慮，才能對大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效整合和分析，進(jìn)而充分挖掘、利用大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值[3]。

（二）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融及移動支付的發(fā)展，人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣均有較大轉(zhuǎn)變。移動支付大大便捷了人們的消費(fèi)行為，數(shù)據(jù)信息也開始呈指數(shù)增長。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法已經(jīng)不能滿足對規(guī)模日益龐大、種類日趨復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息的分析管理，難以對海量數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的客戶分析，這就要求商業(yè)銀行自身擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析解讀能力。因此，加大商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)尤為重要。

借用電影當(dāng)中的一句臺詞“二十一世紀(jì)什么最貴，人才！”，他們不僅需要具備熟練的銀行業(yè)基礎(chǔ)知識，還要精通數(shù)據(jù)建模和信息挖掘。通過對行內(nèi)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，能夠形成不同客戶群體的精準(zhǔn)畫像，使大數(shù)據(jù)能夠與商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷有效融合，提高營銷成功率的同時(shí)減少低能的運(yùn)營消耗。銀行應(yīng)廣羅數(shù)據(jù)挖掘、分析人才，完善數(shù)據(jù)分析崗位設(shè)置及職能劃分，重視團(tuán)隊(duì)的教育培養(yǎng)，加強(qiáng)對銀行員工的大數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)其基礎(chǔ)金融知識、大數(shù)據(jù)理念、數(shù)學(xué)建模、新型計(jì)算機(jī)方法等復(fù)合型技能，使其專業(yè)知識能夠與銀行自身經(jīng)營結(jié)合，建立專有的復(fù)合型數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，就像國務(wù)院《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中指出要“加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立健全多層次、多類型的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系[4]。

（三）大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)化營銷

經(jīng)過對客戶信息數(shù)據(jù)的差異化分析以及客戶畫像的繪制，最后就是與之相匹配的營銷活動了。在大數(shù)據(jù)支持下，不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等將會明確劃分。在制定營銷活動時(shí)，要按不同客戶的數(shù)據(jù)特征配置相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷活動，做到“投其所好”才能做到事半功倍的營銷效果。例如：針對不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好推送相應(yīng)的特色活動，利用優(yōu)惠活動吸引特定消費(fèi)習(xí)慣的客戶。又如：按照高端白領(lǐng)、家庭主婦等不同客戶群體的工作、生活習(xí)慣，設(shè)定產(chǎn)品信息的推送時(shí)間、推送頻率，以提高信息的送達(dá)率。大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的精準(zhǔn)化營銷勢必會改變商業(yè)銀行的傳統(tǒng)營銷模式，降低銀行營銷成本，提高營銷成功率。除此之外，精準(zhǔn)化營銷有利于提升客戶體驗(yàn)，貫徹了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，強(qiáng)化了商業(yè)銀行在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日趨壯大及“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來，商業(yè)銀行間的競爭日趨激烈，“客戶至上，以客戶為中心”成為每個(gè)商業(yè)銀行的核心理念。因此，為了適應(yīng)時(shí)代變革，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷模式必須轉(zhuǎn)型并與之適應(yīng)。在不久的將來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用分析能力將更為精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的精準(zhǔn)化營銷必將成為每個(gè)商業(yè)銀行追逐的營銷模式[5]。