金杭鋮 崔文婧 王祎雯 金佳悅

浙江工業(yè)大學(xué)

前言：現(xiàn)今社會，企業(yè)通過視頻廣告等各種廣告宣傳產(chǎn)品，公司通常需要分析消費(fèi)者的顧慮和偏好來提高廣告的效果。但傳統(tǒng)的廣告評價(jià)方法會因隱藏或難以表達(dá)真實(shí)想法而影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，腦電圖技術(shù)分析大腦皮層的電活動，可以準(zhǔn)確測量消費(fèi)者潛意識的反應(yīng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告評估過程。

一、應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及腦電測試發(fā)展現(xiàn)狀分析

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門由經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)等互通形成的交叉學(xué)科。近年來，腦成像科學(xué)的不斷發(fā)展，使神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)得到了廣泛關(guān)注。通過深入探索神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們可以發(fā)現(xiàn)大腦進(jìn)行決策的奧秘。

由于腦電技術(shù)在設(shè)備基礎(chǔ)和人才儲備等軟硬件方面的要求，現(xiàn)國內(nèi)將此技術(shù)應(yīng)用于營銷方面的企業(yè)并不多。而在技術(shù)方面，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，加之國家對科研方面的大力度的扶持，神經(jīng)科學(xué)在近些年內(nèi)不斷發(fā)展。再對此項(xiàng)技術(shù)的市場需求進(jìn)行分析，運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷方法得到的數(shù)據(jù)往往得不到較大的回報(bào)，因此運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行營銷分析將以其高度科學(xué)性擁有較大的市場需求。

（二）視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場情況瞬息萬變，但是視頻廣告在產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳過程中仍處于不可撼動的地位。調(diào)查顯示，2017年媒介廣告增長量中，電視以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體皆呈現(xiàn)出不同程度的上升趨勢，其中視頻類廣告的占比更大。由此可見，視頻廣告對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要。

此外，廣告費(fèi)用對任何企業(yè)來說都是一筆巨大的費(fèi)用。比如2018年CCTV-1綜合頻道白天時段今日說法節(jié)目后的廣告，5秒鐘高達(dá)4萬多人民幣。視頻廣告具有時間短、收費(fèi)高的特點(diǎn)，因此，如何提高視頻廣告的有效性，使廣告在有限的時間內(nèi)吸引更多的消費(fèi)者十分重要。

二、腦電測試的優(yōu)勢分析

（一）創(chuàng)新性

傳統(tǒng)的腦電圖技術(shù)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，一般只用于科學(xué)研究。在視頻廣告評估領(lǐng)域，市場上暫時還沒有出現(xiàn)與EEG技術(shù)的結(jié)合案例。通過對EEG儀器測量的準(zhǔn)確實(shí)際數(shù)據(jù)的分析和研究，可以獲得實(shí)驗(yàn)視頻廣告的客觀評價(jià)，以及對視頻廣告修改的有效建議。通過消費(fèi)者的客觀反應(yīng)數(shù)據(jù)，可以總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，從而促進(jìn)企業(yè)視頻廣告的營銷。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)將在營銷領(lǐng)域得到有效應(yīng)用，是具有很強(qiáng)創(chuàng)新性的。

（二）真實(shí)性

一般來說，眼動技術(shù)相較于腦電技術(shù)更加廣泛使用于神經(jīng)營銷中。然而，眼動技術(shù)作為一種測試工具存在一定的缺陷。首先，眼睛的旋轉(zhuǎn)受到大腦直接控制，這意味著消費(fèi)者可能出于掩飾或者隱藏的心理而做出非真實(shí)的反應(yīng)。其次，眼動技術(shù)通常廣泛應(yīng)用于照片廣告領(lǐng)域，但如果應(yīng)用于視頻廣告領(lǐng)域，準(zhǔn)確性有很大的局限性。相比之下，腦電圖技術(shù)反映的大腦相關(guān)數(shù)據(jù)不能由人類意志控制，因此更客觀真實(shí)。此外，在消費(fèi)者觀看視頻廣告的過程中，EEG系統(tǒng)可以通過腦波的變化有效地捕捉消費(fèi)者心理的變化，這更有利于找到廣告改進(jìn)的方向。

三、具體應(yīng)用分析

（一）腦電、眼動相結(jié)合

在應(yīng)用測量中，選擇用腦電、眼動捕捉的復(fù)合方法來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)十分有效。該方法測量觀察者的大腦活動，皮膚電活動，面部表情和眼睛跟蹤，以測量消費(fèi)者是否與內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。由于腦電測試的成本較高，但加入眼動測試的邊際成本較低，腦電眼動復(fù)合測試的效果又比單單腦電測試的效果要好得多，因此，在實(shí)際的測試中，我們常常采用腦電和眼動相結(jié)合的方式進(jìn)行測試。通過收集儀器采集到的多個數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，我們可以確定一個人在情感上對所呈現(xiàn)的內(nèi)容做出的反應(yīng)。

（二）尋找情緒共鳴

在實(shí)驗(yàn)中，被測試者需要戴上腦電測試儀器，在被試間在進(jìn)行觀看測試視頻廣告片。研究人員將在腦電實(shí)驗(yàn)室讀取被試者觀看廣告片時的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，每次試驗(yàn)開始時，首先展示的是一段視頻廣告，通過腦電設(shè)備記錄腦電波變化情況，并進(jìn)行腦電分析與消費(fèi)者偏好分析。并詢問消費(fèi)者在觀看視頻廣告后對產(chǎn)品的購買意愿，最終總結(jié)得出廣告設(shè)計(jì)的建議。

通過腦電圖（EEG）耳機(jī)評估大腦中的電子模式，測量大腦和其他神經(jīng)系統(tǒng)活動來評估廣告的影響，以準(zhǔn)確了解人們何時與視頻廣告的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，什么時候沒有產(chǎn)生共鳴。從而來判斷視頻廣告中的亮點(diǎn)以及需要修改的區(qū)位。

四、行業(yè)發(fā)展展望

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，即將神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于市場營銷，近年來在學(xué)者和從業(yè)者中得到了相當(dāng)?shù)钠占?。大腦數(shù)據(jù)被認(rèn)為比通過傳統(tǒng)方法獲得的數(shù)據(jù)更少噪聲，因此小樣本的數(shù)據(jù)被認(rèn)為可以產(chǎn)生更多精確的數(shù)據(jù)。幾十年的研究表明，許多重要的心理過程發(fā)生在意識的表面之下，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在潛意識里完成的。一個品牌要想成功贏得市場，就必須準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求與偏好，未來，腦電測試平臺勢必將為企業(yè)開啟一扇通往消費(fèi)者潛意識的大門。