如何創(chuàng)造新品類，打造新物種？

亞馬遜剛開始只是一個賣書的網(wǎng)站，如今成為世界上最大的線上零售商；星巴克剛開始只是賣咖啡的，如今卻成為人們辦公或在家之外的世界“第三空間”……曾經(jīng)默默無聞的公司，到底是如何成功逆襲，從而快速成為顛覆世界的傳奇的呢？

一、進行品牌升位

時代在變，商業(yè)環(huán)境也在變，企業(yè)也要與時俱進和進行品牌升位，站在更高的視野去看待品牌的發(fā)展，才能更好地把握時代機遇。

蘋果公司在21世紀初成為了世界上最具價值的品牌之一，主要是因為它及時地進行品牌升位，不斷創(chuàng)造出讓消費者愿意拋棄舊品類的全新品類。從快要破產(chǎn)倒閉到1997年喬布斯重新回歸后后，蘋果先后創(chuàng)造出了劃時代的iPod、iTunes，再到i-Phone手機、iPad和現(xiàn)在的蘋果手表等產(chǎn)品。而每一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都意味著一個全新品類的誕生和對舊品類的拋棄，一次又一次地帶動著蘋果品牌走向傳奇。

微軟曾經(jīng)被視為最有潛力的品牌，創(chuàng)始人比爾·蓋茨還多次蟬聯(lián)世界首富的寶座。但微軟似乎已失去了繼續(xù)顛覆世界的潛力。因為品牌并沒有繼續(xù)創(chuàng)造出全新的品類，讓后來者慢慢居上。雖然微軟在2009年緊跟“潮流”而推出了一個搜索引擎必應(yīng)，但該搜索引擎并不是一個全新的品類，并沒有對現(xiàn)有的品類進行顛覆，那么它只能緊跟著在谷歌等搜索引擎的后面，而不能引領(lǐng)品牌向前發(fā)展。

所以想要成為顛覆世界的傳奇，首先需要對品牌進行升位，打造出一個全新的品類，讓消費者為之尖叫。

二、發(fā)動強有力的閃電戰(zhàn)

品牌進入了同質(zhì)化競爭激烈的商品經(jīng)濟時代，以大取勝的品牌策略逐漸失效，而以速度取勝便成為了品牌快速上升的重要法寶。消費者的有效注意力非常有限，發(fā)動強有力的閃電戰(zhàn)使能量集中爆發(fā)，可以快速震撼市場與獲取消費者的關(guān)注，成為全新品類的引領(lǐng)者。如何精準快速地擊中所有潛在目標人群，這是發(fā)動閃電戰(zhàn)前需要考慮的問題。

蘋果公司的策略主要以發(fā)布會來發(fā)動閃電戰(zhàn)。2007年1月10日，在發(fā)布會上，蘋果正式發(fā)布了首款蘋果智能手機iPhone。發(fā)布會之前，誰也沒想到?jīng)]有怎么涉及通訊類產(chǎn)品的蘋果公司竟然也能出手機。在當時的手機品類市場上，諾基亞一統(tǒng)天下，無限風(fēng)光。甚至不少人在嘲笑蘋果手機的設(shè)計，一款沒有按鍵的手機能有什么用。

但后來的結(jié)果讓所有人都傻眼了——狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iPhone手機，不惜排隊三天三夜。iPhone手機依靠著這次的閃電戰(zhàn)一戰(zhàn)成名，從此蘋果公司開啟了一個全新的品類，蘋果也快速成為了顛覆世界的品牌。

隨著傳播方式與消費群體的變化，閃電戰(zhàn)的打法也要“更新迭代”。從過去只能依靠著電視與報紙為傳播媒介，到現(xiàn)在線上的兩微一抖（微博、微信與抖音）與線下電梯、地鐵等渠道，發(fā)動強有力的閃電戰(zhàn)前，需要確定受眾所在的地方與最佳時間，力求快速占領(lǐng)全新品類的領(lǐng)先地位，不給后來者留有趕超的空隙。

三、成為自己定義的品類王者

星巴克不只是售賣咖啡，還創(chuàng)造了“第三空間”的新商業(yè)模式，并且也成為了這種全新品類的王者，奠定了領(lǐng)先者的地位，迎來了源源不斷的資源支持。誰成為品類的王者，誰就能擁有絕大部分的市場份額。成為自己定義的品類王者，品牌才能獲取更多的關(guān)注，吸引更多的資源進來，從而更快速成為顛覆世界的傳奇。

四、打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

偉大的品牌成為全新品類的佼佼者后，會圍繞著品類王打造成一個生態(tài)系統(tǒng)，把相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建成了一個品類生態(tài)系統(tǒng)。這是讓你的品牌成為顛覆世界傳奇的關(guān)鍵一步。

蘋果品牌成為音樂播放器與智能手機的品類王者后，還開發(fā)了IOS系統(tǒng)與蘋果應(yīng)用商場等，打造了屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)。

當形成一個生態(tài)的時候，就不會因為某個單一的產(chǎn)品出現(xiàn)問題而影響你整個企業(yè)的發(fā)展。當你做成一個生態(tài)鏈的時候，你已經(jīng)非常強大了，甚至可以用品牌和資本的力量獲取更好的發(fā)展。谷歌、亞馬遜、Facebook和蘋果等品牌，無一不是因其生態(tài)系統(tǒng)而帶來了躍遷式的發(fā)展。因為生態(tài)系統(tǒng)可以具有強大的吸附能力，把更多資金與人才吸附。當你的資金與人才越多，你就能與競爭對手拉開更大的差距。這樣擁有了定價權(quán)，也有了更多資源投入產(chǎn)品開發(fā)與推廣、內(nèi)部管理，讓你真正成為顛覆世界的傳奇。（