新媒體時代內容生產的傳統(tǒng)路徑創(chuàng)新

新技術一日千里，新媒體狂飆突進。滄海橫流，窮則思變。置身全新的媒體生態(tài)，不進則退，退無可退，唯有不斷創(chuàng)新是媒體生存發(fā)展的必由之路。辯證地看發(fā)展，新聞立媒，內容為王，萬變不離其宗。毫無疑問，內容生產是媒體的根本，安身立命之本。

典型報道：創(chuàng)新在于更接地氣

典型報道，也稱經驗消息，是對某一具體部門或單位的典型經驗或成功做法所作的比較全面或系統(tǒng)的報道的一種消息。其作用是通過典型，指導一般，帶動全局，多數是正面宣揚先進的人和事，是我國媒體常用的報道方法。

正因為常用，按理說應該熟能生巧，成為各媒體的看家本領。然而，新媒體時代，典型報道也面臨更多尷尬和挑戰(zhàn)，主觀上因為多年來形成的習慣思維、常規(guī)套路甚至僵化思路，容易導致典型報道中“高大全”“千人一面”等問題。客觀上，新媒體時代來臨，人人都有麥克風，受眾鑒賞能力提高，質疑能力提升。因此，典型報道稍有瑕疵即可能影響宣傳效果，進而影響媒體引導力、影響力和公信力。

創(chuàng)新典型報道，應遵循新媒體傳播規(guī)律，更接地氣才能經得起受眾考驗。深入基層一線，注重細節(jié)挖掘，把典型全面而又生動挖，真誠而又實在地展現出來，讓受眾可知可感，才可能得到廣泛的認可。

新華社國內部主任編輯王曙暉曾撰文分析2015年一組適應新媒體發(fā)展要求的典型報道成功實踐經驗：為貫徹落實《深化科技體制改革實施方案》精神，新華社推出“創(chuàng)新中國：科技領航者”專欄，記者打破定式，深入采訪，穿上防護服，走進實驗室，與典型人物真情交談，聊出一個個有溫度的故事。比如《生命的探尋永不停歇——院士李蘭娟的多彩人生》的采訪過程中，記者不但深入李蘭娟院士工作的實驗室、病房采訪，還追到了國際學術交流會上觀察，掌握了大量第一手現場鮮活的材料。捕捉實驗室合影照片細節(jié)，挖掘背后感人故事：除夕之夜，李蘭娟帶領團隊堅守崗位跨年。

不但內容選擇和采訪作風接地氣，報道形式和發(fā)布渠道也同樣要接地氣。新媒體時代，好作品容易被海量信息所淹沒。受眾在哪里，媒體傳播就要覆蓋到哪里。2016年，《現代快報》策劃推出躋身“爆款產品”的典型報道《無人區(qū) · 52 載守邊人》正是借助H5等新媒體手段快速打動全國億萬受眾。據當年相關后續(xù)報道顯示，該典型報道有別于以往單純紙媒圖文版面報道，而是囊括平面媒體、H5、音視頻、戶外大屏等全媒體形式，自7月26日推出到當年9月1日，僅單條H5 的閱讀量已過 2000 萬次，點贊 “陪老魏叔一起巡邊”人數超過130萬次，相關話題的閱讀量，超過1.2億次。隨后央視《新聞聯播》和《焦點訪談》及《人民日報》也相繼跟進報道，北京、上海、廣州、南京、烏魯木齊等五大都市的公交地鐵、高鐵飛機和戶外大屏上循環(huán)播放。

這樣一組源于地方紙媒的人物典型報道竟然如此快速地形成全國宣傳強勢的案例也說明，新媒體時代，新技術的變革并非洪水猛獸，帶來沖擊，也帶來力量。令人欣喜的是，以融媒體中心建立、今日鎮(zhèn)江新聞客戶端上線為標志，鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團也在不斷嘗試創(chuàng)新內容生產，積累了一定的經驗。比如圍繞新時代民營企業(yè)家模范錢云寶典型人物報道，鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團各部門聯動，給予全媒體關注報道，圍繞這位舍家報國、造福鄉(xiāng)里的鎮(zhèn)江民營企業(yè)家短暫而壯麗的人生，開展了全面深入的采訪報道，而在報道形式上，從紙媒到視頻，從微博到微信，僅由金山網推出的H5作品《追夢人——紀念民營企業(yè)家楷模錢云寶》就吸引了廣大受眾的關注，而且由此把典型報道置入手機端新媒體傳播、大大提升了報道的覆蓋面。今日鎮(zhèn)江新聞客戶端上線后，H5等新媒體、融媒體產品又增加了一個生產、傳播的平臺。

主題報道：創(chuàng)新在于更多參與

黨媒姓黨，肩負著宣傳黨的理論路線方針政策的重要使命。一方面，做好主題報道是媒體責無旁貸的分內工作，另一方面，新的媒體生態(tài)下做好主題報道難度也很大。

和典型報道一樣，傳統(tǒng)主題報道也面臨諸多問題，特別是影響力的問題。這一方面因為主題一般較為宏大，距離普通受眾心理上有較大距離，另一方面也因為報道理念沒跟上發(fā)展，未能充分運用媒體融合手段，增強互動性，讓受眾參與進來。創(chuàng)新主題報道，首先要創(chuàng)新理念，要糾正過去將主題報道分為規(guī)定動作、自選動作兩大類，特別是消除對上級布置的所謂規(guī)定動作的主題報道宣傳味道濃、新聞性不強、發(fā)揮余地小、出力不討好等偏見。事實上，每一項重大主題，特別是上級領導部門反復強調規(guī)定動作肯定是重大主題，本身必然是新聞報道的富礦，關鍵取決于我們怎么去挖掘出領導滿意、受眾歡迎的好素材、好報道，更高的要求就是創(chuàng)新思維，推動受眾向用戶轉變，引導讀者向作者轉變，共同來參與豐富主題報道，借助重大主題旗幟，匯聚廣大用戶智慧，生產傳播優(yōu)質內容，實現預期報道效果。

新媒體技術同樣是把雙刃劍。不運用或運用得不好，傳統(tǒng)媒體只會錯失良機、履職吃力；敢運用且運用得好，則能力挽狂瀾、提升實力。事實上，追溯媒體發(fā)展歷史，從報紙到廣播、電視，再到網絡、新媒體，每一次媒介技術的進步都推動著媒體的發(fā)展，其中最顯著的特點就是不斷增強媒體與受眾的互動功能，特別是移動新媒體時代來臨，軟件硬件技術空前發(fā)展，打破時空限制，幾乎能夠實現隨時隨地，同步互動。

因此，創(chuàng)新主題報道首先可以從發(fā)揮互動功能，提高受眾參與度入手。追溯到傳統(tǒng)互聯網時代，報網互動就是一種有效的實踐，有些做法至今沿用和升級，只是平臺更加豐富，功能更加強大，互動更加便利。比如2018年全國“兩會”上部長通道、代表委員通道等方式，《人民日報》、央視、新華社全媒體直播，實現平臺全覆蓋的同時，也讓宏大主題報道新聞當事人和受眾通過新媒體手段實現零距離互動，并成為主題報道的重要部分。

所有的規(guī)定動作，其實都有廣闊的自選動作的空間。比如2017年7月1日，新華社發(fā)布的一部時長9分26秒的微型紀錄片《無悔的誓言》迅速在新媒體平臺引發(fā)關注，成為當年紀念中國共產黨成立96周年主題報道的現象級內容產品。借助全媒體平臺，這部充滿激情和情懷、忠誠和誓言的燃情短片，不僅將鄧稼先、江竹筠、許鹿希等先進人物塵封的故事高度濃縮還原，運用新媒體的敘事手法將全民愛國愛黨愛事業(yè)的情緒瞬間點燃，瀏覽量迅速過億人次，受眾通過轉發(fā)和評論也參與到報道中來，成為主題報道不可或缺的一部分。報道推進過程中，報道團隊從數以億計的評論中精選出了兩條特殊的評論，一條來自受邀采訪對象、耄耋之年的許鹿希老人：“謝謝你們，看后傷感亦振奮，中國能有今天，太不容易了”；一條來自一名8歲的孫然然小朋友的網絡留言：“我會在日記中記錄下這些爺爺奶奶的名字，我會把他們記在心里，記一輩子?！边@兩條特殊的評論又和其他互動評論一起，表達各自的心聲，合力推動著主題報道的前進，引發(fā)更多共鳴。

同樣受益于新媒體技術的發(fā)展，技術與內容更加密不可分，好的主題和內容，借助技術條件，能夠更多更好地吸引受眾參與互動，潛移默化、寓教于樂中創(chuàng)新增強主題宣傳報道的吸引力和感染力。比如2017年《人民日報》緊密結合中國人民解放軍建軍90周年重大主題推出互動性極強的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，快速刷屏席卷全國，因為操作簡單，受眾只需上傳照片就立即可以生成一張自己身著軍裝的英武照片，而且隨手就可以轉發(fā)朋友圈分享，引發(fā)更多受眾參與，據統(tǒng)計僅此一個互動產品就吸引受眾互動超過5億人次。

置身人類歷史經歷千年大變局的新時代，置身實現民族振興路上的中國，報道的主題非常豐富，是媒體源源不斷的內容生產富礦。具體到2018年的中國，紀念改革開放40周年、解讀中美大國關系、記錄見證實現中國夢征程上的重大事件……只要堅持開門辦媒體，創(chuàng)新方式方法，用好新媒體手段，不斷增強互動性，就一定能推出優(yōu)質的主題報道，贏得受眾認可。

深度報道：創(chuàng)新在于找準問題

深度報道，一般被理解為一種報道方式，旨在系統(tǒng)地反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向。作為一種報道方式它突破了一人一地一事的報道模式。一面剖析事實內部，一面展示事實宏觀背景，把握真實性，著重揭示為什么（why）和怎么樣（how）兩個更深層次的新聞要素。這一概念誕生于上世紀40年代，是紙媒用以應對電子媒介競爭提升內容生產發(fā)展而來。不過，很顯然深度報道并非為紙媒所能壟斷，電子媒體同樣可以深耕。

深度報道不僅僅是一種新聞文體，而且是一種報道追求深刻性的新聞理念、思想方法和立體的思維方式和旨趣。這樣的理念同樣與新媒體發(fā)展相契合。無論是創(chuàng)新深度報道理念，還是創(chuàng)新深度報道模式、創(chuàng)新深度報道內容，關鍵都在于樹立問題意識。就目前發(fā)展水平而言，創(chuàng)新深度報道理念的問題最為迫切。因為它決定著媒體融合“最后一厘米”能否打通的癥結。不可否認，時至今日，在深度報道方面，形式上融合的媒體在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間其實很難實現融合。新媒體上新聞報道特別是深度報道基本全篇一樣，大多來自傳統(tǒng)媒體，大多原文轉發(fā)，最多做些修改標題和文本刪節(jié)、形式美化等二次加工，很少能夠根據新媒體傳播特點進行深度技術編輯，導致新媒體深度報道內容結構和表達方式與傳統(tǒng)媒體相比幾乎沒多少改變。同樣的問題在于傳統(tǒng)媒體部分深諳傳統(tǒng)深度報道采集編發(fā)之道，卻無法逾越，按照傳統(tǒng)思路生產的內容和形式，生搬到新媒體平臺上呈現時，又很難提升可讀性，吸引新媒體用戶。歸根到底，這還是人的問題。這需要兩方面人員彼此學習、加強協(xié)作，凝聚成為新型媒體人才團隊。

新媒體時代，未來已來，智能媒體時代已拉開帷幕，只有做到“要么第一，要么唯一”，媒體才能鞏固自身地位。因為技術原因，“第一”的競爭異常激烈，更多媒體要在“唯一”上努力。在信息過載的時代，人們對信息的速度、質量乃至個性化的要求也會不斷提高，這需要依靠創(chuàng)新優(yōu)質的深度報道來滿足。比如2015年網絡上傳得沸沸揚揚喧囂的香港反水客運動備受關注卻零零碎碎，《鳳凰周刊》于當年第13期刊發(fā)長達23頁的《解密香港反水客組織》系列報道，從政治、經濟、民生等方面，以獨特新聞視角切入事件，并配相關圖表和照片，為受眾提供全面而有深度和溫度的報道。這樣優(yōu)質的傳統(tǒng)深度報道有沒有可能經歷二次加工成為覆蓋全媒體的融媒體產品呢？答案是肯定的。初級如新媒體圖解、H5，升級版增加小游戲互動、評論，極致產品還可以是基于大數據智能算法的數據新聞、視頻短片等等。

化解技術手段問題的同時，深度報道選題選取也要樹立問題意識。發(fā)現問題就是發(fā)現新聞線索，思考問題的深度決定著報道的深度。這與傳統(tǒng)深度報道并無二致，不再贅述，但不同的大前提，就是媒體融合后的深度報道的受眾及其閱讀方式已經發(fā)生改變，從選題到制作再到發(fā)布都要有受眾意識，這是破解所有問題的關鍵。