□文│徐 笛

2019年7月，澎湃新聞迎來了第一個五歲生日。在五年時間里，澎湃新聞獲得了兩次注資，月活用戶數(shù)保持在數(shù)百萬。在《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志評選的“中國新聞網(wǎng)站移動端傳播力總榜”上，澎湃新聞多次位列第一。[1]上海市委網(wǎng)信辦發(fā)布的《2018年上海媒體原創(chuàng)內(nèi)容傳播影響力數(shù)據(jù)報告》中，澎湃新聞在總傳播力、總影響力等多個指標(biāo)中，也位列第一。[2]

回望澎湃的歷史發(fā)展路徑，它何以澎湃？在媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合已成為宰制性話語的當(dāng)下，重回到具體時空之中，再次審視這家根基于上海、脫胎于傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端如何能居身內(nèi)地媒體轉(zhuǎn)型的佼佼者。

一、澎湃帶給學(xué)界的思考

學(xué)術(shù)界一直對澎湃新聞較為關(guān)注，相關(guān)學(xué)術(shù)話語主要圍繞兩方面展開。一是從新聞生產(chǎn)的理論視角出發(fā)，審視澎湃新聞的內(nèi)容生產(chǎn)、[3]組織架構(gòu)[4]及生產(chǎn)流程[5][6]。周睿鳴在博士論文中使用經(jīng)典的新聞室觀察與訪談相結(jié)合的方法，詳細(xì)描畫了澎湃新聞轉(zhuǎn)型方案的誕生過程。在他看來，“轉(zhuǎn)型不是單純的技術(shù)采納，也不是純粹以商業(yè)利益為導(dǎo)向的創(chuàng)新，也不是黨和政府獨(dú)自推動的工程——轉(zhuǎn)型方案的提出和實(shí)施是新聞業(yè)從大眾傳播壟斷者走向社會化傳播的過程中重新建構(gòu)職業(yè)名望的過程”。[7]他的研究側(cè)重于新聞生產(chǎn)者的行動實(shí)踐。而進(jìn)入社會化傳播時代，新聞生產(chǎn)的專業(yè)控制與公眾參與也形成了強(qiáng)大張力，以“東方之星”沉船報道為例，陸曄與周睿鳴提出了“液態(tài)的新聞業(yè)”的概念，研究認(rèn)為組織化的新聞生產(chǎn)正在變成協(xié)作性的新聞策展。[8]

第二個面向是關(guān)注澎湃新聞的盈利模式。不少研究者注意到澎湃試圖推行的股權(quán)創(chuàng)新，比如管理層持股，[9]但也有研究證實(shí)澎湃新聞仍然是全國資項(xiàng)目。[10]另有研究者擔(dān)憂，澎湃新聞并未跳出以流量吸引廣告的二次販賣的商業(yè)模式，還未觸及盈利模式創(chuàng)新。[11]

本文不具體而微地關(guān)注澎湃在某一方面的實(shí)踐操作，而是采取更為中觀的視角，重新回到具體時空情境中，考察為什么澎湃能成為媒體轉(zhuǎn)型的樣本？

借助法國社會學(xué)家布爾迪厄的場域分析框架，可以將轉(zhuǎn)型中的媒體視作一個場域，不同媒體機(jī)構(gòu)視作場域內(nèi)的行動主體。它們占據(jù)著不同的位置，利用各自的資本來維系或提升在場域內(nèi)的位置。布爾迪厄主要區(qū)分了兩類資本：經(jīng)濟(jì)資本和符號資本。前者指金錢、資產(chǎn)等，后者指社會資本、文化資本等，不同的資本之間可以相互轉(zhuǎn)化。場域也有層次之分，所有的行動主體都處于權(quán)力場之中，權(quán)力場包含政治場域、經(jīng)濟(jì)場域、教育場域、藝術(shù)場域等，權(quán)力場與各個場域間相互形塑與影響。[12]

在這種視角下，媒體轉(zhuǎn)型是一個動態(tài)演進(jìn)的過程，轉(zhuǎn)型不僅事關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)或盈利模式，更是與權(quán)力場、其他場域以及自身資本展開互動實(shí)踐。下文考察澎湃新聞作為行動主體，如何占據(jù)了場域內(nèi)的優(yōu)勢地位。

二、作為頂層設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型——權(quán)力場的寵兒

澎湃新聞是脫胎于《東方早報》的新媒體項(xiàng)目，早在2013年，澎湃就在醞釀之中。在喻國明看來，它不僅僅是媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，“而是上海決策層從戰(zhàn)略利益出發(fā)，經(jīng)過精心考量的一次頂層設(shè)計(jì)”。[13]

社會化傳播時代的來臨以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體對信息傳播的壟斷，“顛覆了由傳統(tǒng)主流媒體操控的傳播格局，原來由執(zhí)政黨全盤、有效掌控的傳媒格局被改寫”。[14]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年，僅在上海一地，關(guān)停的報刊數(shù)量就達(dá)到了近20家。[15]作為曾經(jīng)的宣傳輿論陣地，紙媒式微已是不爭的事實(shí)。

2013年8月19日，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表講話，提出宣傳思想工作要“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”。[16]正是在這樣的形勢下，同年10月28日，原本獨(dú)立的解放日報報業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)重組，成立上海報業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)黨委書記、社長裘新稱“從正式?jīng)Q議到掛牌，只有一個多月時間”。[17]有分析認(rèn)為“上海市的決策者在這件事情上懷有一種強(qiáng)烈的緊迫感”。[18]實(shí)際上，早在2013年初，時任上海市委書記韓正在對上海媒體進(jìn)行調(diào)研時，就“對傳統(tǒng)媒體影響力的萎縮深感憂慮，并提出爭取用三到五年的時間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的‘轉(zhuǎn)場’”。韓正還表示，“因?yàn)槟贻p人青睞新媒體，如果不重視年輕人的需求，不進(jìn)軍新媒體，就爭取不到新聞宣傳事業(yè)的未來。”[19]

于是同年底，上報集團(tuán)主動將《新聞晚報》關(guān)張，隨后推出三個新媒體項(xiàng)目。一是依托于《解放日報》的“上海觀察”，二是由《東方早報》轉(zhuǎn)型而來的“澎湃新聞”，三是聚焦于窄眾內(nèi)容的“界面”，這三個項(xiàng)目各有所長，定位清晰。這正是向新媒體“轉(zhuǎn)場”，爭取新聞宣傳事業(yè)未來的具體實(shí)踐。

2014年7月22日，澎湃新聞?wù)缴暇€，上線當(dāng)天，時任首席執(zhí)行官（CEO）邱兵頗具文藝范的創(chuàng)辦宣言“我心澎湃如昨”引發(fā)刷屏。[20]第二天，澎湃新聞在蘋果應(yīng)用市場的下載量就達(dá)到了新聞類APP第二名。之所以選擇在7月22日上線，并非刻意為之，而是因?yàn)楫?dāng)天澎湃通過了蘋果應(yīng)用市場的審核。[21]

但這個時間節(jié)點(diǎn)可謂占盡先機(jī)。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[22]

可以說上報集團(tuán)的組建、澎湃新聞等新媒體項(xiàng)目的試水，正是上海傳媒業(yè)對標(biāo)國家發(fā)展戰(zhàn)略的具體操作。有研究認(rèn)為，上報集團(tuán)的成立并不是為了抱團(tuán)取暖，實(shí)際上上海傳媒業(yè)還沒到難以為繼的程度，它更是一種主動而為之的改革。[23]這種改革對接的是國家戰(zhàn)略，體現(xiàn)了上海決策者的大局觀，謀求的是政治與傳媒的雙贏。[24]

可以將國家的意志、意識形態(tài)管理機(jī)構(gòu)等視作權(quán)力場的構(gòu)成部分，而澎湃新聞作為媒體場域內(nèi)的行動者，相較于其他行動主體，離權(quán)力場更近。頗具意味的是，在澎湃上線前四天，時任中宣部領(lǐng)導(dǎo)同志曾現(xiàn)身澎湃，將澎湃作為樣本也是權(quán)力場的選擇。生逢其時，澎湃新聞從出生便占據(jù)了場域內(nèi)的優(yōu)勢位置，它也更容易獲取位置競爭的資本。

成立之初，上海市委宣傳部與上報集團(tuán)共對澎湃新聞注資1億元。由上線至次年5月，澎湃的廣告收入規(guī)模約在6000萬元，相較于1億元規(guī)模的運(yùn)營成本，還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)營收平衡，[25]其主要依賴廣告的盈利模式也引發(fā)憂慮。然而令同行艷羨的是，在盈利前景不明朗的情況下，2016年，上海6家國有資本再次注資澎湃，其增資總額達(dá)到6.1億元，同時從2017年1月1日起，《東方早報》休刊。[26]權(quán)力場的“護(hù)航”，使得澎湃獲得了更多的資本展開場域內(nèi)的位置競爭。

三、全員轉(zhuǎn)型后技能再調(diào)適——文化資本再生產(chǎn)

強(qiáng)有力的財政支持為澎湃提供了豐厚的經(jīng)濟(jì)資本。然而大眾媒體亦是特殊的知識生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，其所掌握的文化資本，即生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨(dú)家內(nèi)容以及調(diào)查性報道的能力，是其合法性地位的重要支撐，亦對場域內(nèi)的位置競爭產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容源自優(yōu)秀的從業(yè)者，從《東方早報》到澎湃，實(shí)現(xiàn)全員轉(zhuǎn)型后，從業(yè)者重新技能化，生產(chǎn)適合新的介質(zhì)平臺的作品，實(shí)現(xiàn)了文化資本的再生產(chǎn)。

澎湃新聞的母體《東方早報》本身即具有較高的專業(yè)聲望。《東方早報》創(chuàng)刊于2003年，由文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)和南方日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦，其總部設(shè)于上海，發(fā)行范圍輻射長三角地區(qū)，以報道政經(jīng)消息為長。在“三鹿奶粉”事件、溫州動車事故等報道中收獲了業(yè)內(nèi)口碑與社會贊譽(yù)。其所積聚的優(yōu)質(zhì)人力資本也為澎湃新聞起步奠定了基石。作為市場化媒體，《東方早報》實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，員工大多是“合同工”，沒有編制。[27]這種相對市場化的人事管理制度減少了轉(zhuǎn)型中人事安排上的羈絆，小組負(fù)責(zé)制和過渡試水期則幫助澎湃較為順利地實(shí)現(xiàn)了全員轉(zhuǎn)型。

正式上線前半年，澎湃即開啟過渡試水。在微信、微博等社會化媒體平臺上，澎湃打造了多個質(zhì)量上乘的公眾號，比如人物報道組耕耘的“紙牌屋”，政治報道組的“飯局閱讀”和法制報道組的“一號專案”等。這些公眾號發(fā)布的獨(dú)家深度報道，引發(fā)了較大的社會關(guān)注和討論，為澎湃正式上線做足了預(yù)熱。在社會化媒體平臺的試水，也讓澎湃逐漸明晰了“時政+思想”的定位。

東早的員工被招納進(jìn)入新的項(xiàng)目組，新項(xiàng)目推行小組負(fù)責(zé)制，按報道重點(diǎn)和領(lǐng)域組成不同的報道小組，打破原來新聞室內(nèi)的條塊分割。這種組織結(jié)構(gòu)安排順應(yīng)了社會化時代的傳播需求。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞室內(nèi)按“口”分工，“口”與社會運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)一致。通過對“口”的把守，大眾傳媒實(shí)現(xiàn)了對社會信息流動的壟斷。而傳播科技的發(fā)展降低了傳播的門檻，以往由大眾傳媒把守的信息發(fā)布端口已日益放開，社會運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)可直接面向公眾發(fā)布信息，由此“口”的功能和意義逐步降低。各報道小組不再囿于把守官方消息渠道，而是專注于某一個領(lǐng)域做精深挖掘。

精深的內(nèi)容導(dǎo)向下，“研究員”型記者浮出水面。與傳統(tǒng)的新聞記者不同，他們的長處在于吃透某一個領(lǐng)域，能在網(wǎng)絡(luò)時代剝絲抽繭，如做研究一般，敏銳地捕捉新動態(tài)。周睿鳴曾舉例描畫，一位記者可能不擅長采訪突破，但他熟知黨政軍的人事動態(tài)，且對文山會海如數(shù)家珍，能第一時間捕捉到蛛絲馬跡。因?yàn)檫@門獨(dú)特技藝，他被稱為新聞室內(nèi)的“研究員”。[28]

研究員型的記者不止一位。澎湃曾持續(xù)關(guān)注學(xué)位論文中抄襲等嚴(yán)重學(xué)術(shù)不端行為。這些報道中將涉事論文與被抄襲原文并列排放，并用黃色重點(diǎn)標(biāo)畫被抄襲段落，結(jié)論一目了然。有一些論文塵封已久，但經(jīng)澎湃報道，又重回大眾視野，結(jié)果或是取消學(xué)位或是展開調(diào)查。有高校學(xué)者笑言，澎湃開創(chuàng)了一個“新口 ”——“學(xué)位論文抄襲口”。用“口”來歸類這類報道略顯牽強(qiáng)，它既非一個自成體系的報道領(lǐng)域，也不歸屬于某個社會運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)。據(jù)澎湃內(nèi)部人士透露，這些報道出自一位上崗不久的記者之手，“他／她本人完成畢業(yè)論文沒幾年，又是知網(wǎng)的深度用戶，總能一抓一個準(zhǔn)”。[29]這段表述凸顯出研究員型記者的獨(dú)特價值，既能挖掘散落在“口”之外的獨(dú)家信息，又能夠提供精準(zhǔn)的報道。

日常報道之外，表達(dá)形式創(chuàng)新是澎湃另一項(xiàng)重要工作。上線之初，澎湃組建了由20多人組成的視覺部門，這個部門并不是簡單地將攝影記者和美編聚合在一起，而是嘗試通過視覺通道傳遞信息。2014年8月1日，澎湃推出融媒體作品——“甲午戰(zhàn)爭”紀(jì)念專題，工程師逐一還原了中日參戰(zhàn)的24艘船艦，提供360°全景展示，還原了當(dāng)時的作戰(zhàn)情況。[30]沉浸式的呈現(xiàn)方式給讀者帶來身臨其境的視覺體驗(yàn)。季國亮參與了項(xiàng)目制作，他曾是《東方早報》的美編，轉(zhuǎn)到澎湃后，自學(xué)了用于視覺呈現(xiàn)的編程語言，也由美編變身成為澎湃交互體驗(yàn)部副總監(jiān)，目前主要負(fù)責(zé)全景現(xiàn)場欄目。季國亮并非孤例，和他一樣的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者通過再技能化也實(shí)現(xiàn)了自身轉(zhuǎn)型。

四、聯(lián)結(jié)公眾——符號資本的轉(zhuǎn)化

社會化傳播的時代，媒體平臺無法再壟斷信息傳播，澎湃上線后也一直在探索與公眾聯(lián)結(jié)的其他方式。比如在上線之初推出《追蹤》和《問答》兩個欄目，隨后《問答》升級成為社區(qū)型產(chǎn)品《澎湃問吧》。澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)孫翔稱，《問吧》是以人為核心的問答社區(qū)，邀請各界名人、達(dá)人在澎湃平臺上與網(wǎng)友進(jìn)行不限時的問答。在推出后6個月時間內(nèi)，先后有600多位題主亮相，其中既有姚明、陳凱歌等文體明星，也有梁建章、吳曉波等商界名人，也有澎湃新聞記者、新聞當(dāng)事人、草根網(wǎng)友等。在慶安槍擊事件后，問吧邀請一位特警解釋槍擊事件中的疑問，其問答被人民日報微信頭條轉(zhuǎn)載，閱讀量達(dá)到了“10 萬+”。[31]

澎湃內(nèi)部人士都將《問吧》視作是學(xué)習(xí)“知乎”的努力。問吧為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）提供了輸出平臺，同時公眾可以直接參與公共議題的討論。受限于新聞管理政策，考慮到內(nèi)容風(fēng)險因素等，《問吧》需要大量的人工審核和編輯工作?！秵柊伞芬庠谶B結(jié)普通公眾，2018年推出的“湃客”頻道則是為了吸納專業(yè)公眾，展示和集納專業(yè)創(chuàng)作者的作品。湃客頻道下設(shè)三個欄目，分別聚焦非虛構(gòu)寫作、數(shù)據(jù)新聞和視頻作品。以數(shù)據(jù)新聞欄目《有數(shù)》為例，在創(chuàng)立10個月時間里，吸引了50多個創(chuàng)作團(tuán)體入駐，總計(jì)發(fā)布了1348篇稿件，其中39篇流量達(dá)到了100萬以上。[32]

這些新產(chǎn)品的推出不僅為澎湃帶來了流量，也增強(qiáng)了用戶黏性。能夠連結(jié)多少公眾是媒體重要的符號資本，它說明了媒體平臺的影響力，又可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，即通過流量兌換成廣告收益。在社會化傳播的時代，公眾與新聞的直接聯(lián)系在弱化。當(dāng)然在中國急劇變遷的社會情境下，公共生活仍然與個人命運(yùn)有較大關(guān)聯(lián)，重大新聞仍然能夠喚起公眾關(guān)注，但僅靠內(nèi)容生產(chǎn)已無法實(shí)現(xiàn)長久有效的連結(jié)，未來澎湃新聞想持續(xù)保持在場域內(nèi)的優(yōu)勢位置，則須開辟與公眾連結(jié)的新方式。