解除大競爭時代的“魔咒”

劉巖

君智咨詢董事長謝偉山

在新經(jīng)濟領域，低價促銷、燒錢補貼成為從業(yè)者獲取流量的通用法則。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的大競爭時代，摩拜、ofo、滴滴和美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不成為價格戰(zhàn)的忠實踐行者，有些甚至淪為犧牲品。

在傳統(tǒng)行業(yè)，價格戰(zhàn)同樣難以避免。雅迪控股（中國電動車行業(yè)第一股）董事長董經(jīng)貴回憶三四年前的競爭格局時談到：“行業(yè)主要競爭對手更擅長銷售和價格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應付，資源消耗大，結(jié)果也不理想，團隊和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。你降價他也降，他降價你再降，我感覺這個行業(yè)很爛，大家都沒有尊嚴?！贝蛄苏甑膬r格戰(zhàn)，董經(jīng)貴身心疲憊，每天在碌碌無為的焦慮中度過，盡管雅迪和競品的市場規(guī)模在不斷擴大，但整個產(chǎn)業(yè)鏈都賺不到錢。

雅迪幾年前的遭遇并非個案，而是中國企業(yè)走到一定階段必然會遭遇的“魔咒”，無處不在的價格戰(zhàn)像“心癮”一樣牽制著企業(yè)家們的決策，盡管它的破壞力顯而易見，但又不能遠離戰(zhàn)場。

“價格戰(zhàn)正在毀滅中國企業(yè)，但競爭戰(zhàn)略可以讓企業(yè)重生?！本亲稍兌麻L謝偉山讓深陷價格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)家們看到了希望。

三年助力九家行業(yè)龍頭逆勢增長

謝偉山并非放空話，而是將“商業(yè)競爭中國策”理論付諸實踐。君智咨詢用短短三年時間，助力九家行業(yè)龍頭實現(xiàn)高速增長，服務品牌包含飛鶴乳業(yè)、波司登羽絨服、雅迪控股、英得爾車載冰箱、口味王集團、味千拉面、分眾傳媒、良品鋪子、竹葉青、飛貸金融科技等。

其中，專注于嬰幼兒奶粉事業(yè)50余年的飛鶴奶粉，用三年時間做到了在國產(chǎn)奶粉信任危機中潔身自好、脫穎而出，更在外資奶粉品牌的價格戰(zhàn)中突圍，成為第一個在北京市場營業(yè)額首次破億的中國品牌，也是中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一個超過百億規(guī)模的公司。跟君智合作短短一年時間，波司登從“爸爸媽媽穿的品牌”轉(zhuǎn)型為受主流消費人群青睞的品牌，北京時間2018年9月12日，波司登作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，在國際舞臺上展現(xiàn)專業(yè)羽絨服之美，當天，好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等眾多明星現(xiàn)場助陣，200多家海外權威媒體紛紛報道。

在公司發(fā)展遇到瓶頸和激烈競爭的情況下，波司登曾與各大國際頂尖的咨詢公司進行合作，包括羅蘭·貝格、貝恩、朗濤等，但最終收效甚微，君智的其他服務公司也遇到類似的尷尬?！拔覀兿Ｍ诺稀⒉ㄋ镜?、飛鶴、口味王等優(yōu)秀平臺的營業(yè)額能過1000億，至少市值能超過1000億”，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的攻關期，以及中國制造向中國品牌邁進的關鍵節(jié)點，謝偉山要扶持更多中國品牌走向全球。

在商品同質(zhì)化嚴重的大競爭時代，讓中國企業(yè)遠離價格戰(zhàn)“心癮”，助力企業(yè)構建高壁壘的“護城河”，君智咨詢這家中國本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

“廣義來講，中國的咨詢公司有八萬家，狹義概念上的咨詢公司也有三萬家，我們用短短四年的時間超越了他們，現(xiàn)在沒有任何一家中國咨詢公司按照我們這樣的速度發(fā)展?！敝x偉山在“2018商業(yè)競爭中國策”論壇上這樣描述這家年輕戰(zhàn)略咨詢公司的業(yè)績。

在商品同質(zhì)化嚴重的大競爭時代，讓中國企業(yè)遠離價格戰(zhàn)“心癮”，助力企業(yè)構建高壁壘的“護城河”，這家中國本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

搶占心智的方法論

就雅迪電動車所在的兩輪電動車行業(yè)來看，2014年行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，競爭日趨激烈。雅迪長期以來缺乏明確的方向，被動模仿競爭對手，參與價格戰(zhàn)，整個行業(yè)利潤微薄，公司一度瀕臨絕境。董經(jīng)貴也曾找國際咨詢公司、4A公司合作，但并不能改善現(xiàn)狀。

此時，君智祭出殺手锏。君智咨詢總裁徐廉政向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）解釋說：“商場如戰(zhàn)場，我們看待商業(yè)永遠是競爭思維導向，即不以產(chǎn)品、技術和市場等為導向，而是以競爭對手為導向。一定要搞清楚自己跟誰競爭，應該投入到哪個點上才能讓顧客選自己而不選競爭對手，要盯準競爭對手的價值?！本窍嘈拧暗妹裥恼叩锰煜隆保挥袚屨枷M者的心智才能建立企業(yè)真正的“護城河”。

2015年君智接手雅迪項目，首先進行了深度的顧客調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，在電動自行車行業(yè)中，彼時行業(yè)銷量最大的另一品牌因長期打價格戰(zhàn)、銷售均價更低，導致這家競品在消費者心智中成為一個價格更便宜、更低端的品牌;而雅迪因為長期注重品質(zhì)，用更好的材料，成本更高，終端零售價格也更高，因此在顧客的認識中，雅迪的產(chǎn)品更貴，具備更高端的認知基礎。

此外，更高端不僅符合消費升級的趨勢，同時也符合雅迪的運營基礎，更為關鍵的是，這一競爭戰(zhàn)略攻擊到善打價格戰(zhàn)的競爭對手強勢中的弱點，能攻其不可守。確立了“雅迪更高端”這一競爭戰(zhàn)略，君智咨詢開始制定“更高端”競爭戰(zhàn)略配稱，包含：高端設計、高端科技、高端品質(zhì)、高端服務、出口全球等。

總的來說，君智提煉出“競爭戰(zhàn)略五部曲”，將競爭戰(zhàn)略制定和實施過程分成五步，分別是：繪制心智圖、探尋競爭機會、制定競爭戰(zhàn)略、構建戰(zhàn)略配稱和駕馭競爭格局。其核心理念是在客戶認知中尋找競爭機會，制定有效進入顧客心智的戰(zhàn)略，最終通過運營活動的優(yōu)化整合，在消費者心智中創(chuàng)建一個價值獨特的位置。

經(jīng)過近半年的變革，雅迪市場成效顯著?！罢f實話，競爭戰(zhàn)略真的救了我們企業(yè)的命，使我們終于找到了方向，找到了感覺。君智為雅迪提出了品牌戰(zhàn)略，并構建了系列戰(zhàn)略配稱，從戰(zhàn)術上指導我們堅決執(zhí)行戰(zhàn)略定位，效果立竿見影?！痹诟偁帒?zhàn)略實施的第一年（2015年），雅迪逆勢增長 20%，從前一年還落后對手的境地中實現(xiàn)銷量反超。

敢以結(jié)果為導向

目前咨詢行業(yè)的利潤不斷下滑，20多年咨詢行業(yè)老兵的謝偉山談到：“咨詢行業(yè)現(xiàn)有的知識體系已經(jīng)難以幫助企業(yè)解決問題，更有甚者，企業(yè)家對戰(zhàn)略理論等專家以及咨詢公司采用的各種各樣的工具充滿質(zhì)疑。”

從左到右：君智咨詢總裁徐廉政、董事長謝偉山、執(zhí)行總裁姚榮君

君智跟其他咨詢公司相比，到底有哪些創(chuàng)新？謝偉山將國內(nèi)外的咨詢公司形容為“海鷗式”咨詢，即跟客戶簽約之后，咨詢公司派遣團隊，像海鷗一樣扔下一份報告，咨詢服務宣告結(jié)束。至于方案如何落地，咨詢公司概不負責。這也是導致咨詢業(yè)不受尊重的一大原因。

而君智打破傳統(tǒng)咨詢業(yè)提出報告即止的模式，敢于以結(jié)果為導向提供服務?！疤峤蛔稍儓蟾嬷皇俏覀児ぷ鞯拈_始，我們是企業(yè)的陪跑者，會跟企業(yè)深度合作，參與戰(zhàn)略決策的落地。”徐廉政告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。據(jù)了解，君智與企業(yè)的合作期限一般為十年，采取收取年費的方式，這點也區(qū)別于外資咨詢公司按項目收費的模式。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當經(jīng)紀人又當教練。陪跑公司十年的過程中，難免會遇到危機，而解決危機就是我們的使命和價值觀。”徐廉政說，君智與一般咨詢公司之間還有個不同點在于，他們能幫企業(yè)高效創(chuàng)建一個品牌。

謝偉山和他的兩位合伙人徐廉政、姚榮君對邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論、里斯和特勞特的定位理念，以及德魯克的管理理念都熟稔于心。在國外理論的基礎之上，君智走出了“中國特色”，即將西方戰(zhàn)略之父、定位之父、管理之父的理論和東方《孫子兵法》、儒家思想等智慧結(jié)合，動態(tài)地應對競爭環(huán)境，從而最終解決競爭難題。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當經(jīng)紀人又當教練。陪跑公司十年的過程中，難免會遇到危機，而解決危機就是我們的使命和價值觀?！毙炝f，君智與一般咨詢公司之間還有個不同點在于，他們能幫企業(yè)高效創(chuàng)建一個品牌。

“菲利普·科特勒、特勞特等營銷理論，以及麥肯錫的流程化管理理論等等，在當時的時代都發(fā)揮了積極作用。但競爭環(huán)境是動態(tài)變化的，現(xiàn)在是產(chǎn)能過剩時代，企業(yè)競爭力體現(xiàn)在贏得顧客的選擇上，過去的方法難以奏效，企業(yè)需要更有效的競爭戰(zhàn)略知識?！本亲稍儓?zhí)行總裁姚榮君指出，真正的差異化競爭是在消費者心智中形成差異化，應該把品牌戰(zhàn)略的權重提升至公司戰(zhàn)略。在他看來，企業(yè)打價格戰(zhàn)的根源在于戰(zhàn)略不清，這導致企業(yè)運營低效，競爭乏力，增長停滯。

在談到君智的競爭戰(zhàn)略理論生命周期時，謝偉山很有自信：“我認為《孫子兵法》能持續(xù)多久，我們的中國策就能存續(xù)多久?！?h3>方案落地中的挑戰(zhàn)

三年前，良品鋪子董事長楊紅春曾到雅迪公司參觀，他發(fā)現(xiàn)跟君智合作之后，雅迪發(fā)生了系統(tǒng)性的變化?！拔夷芨惺艿剿麄兤髽I(yè)擰成了一股繩，不在內(nèi)部打架，對消費者、市場和競爭邊界都思考得很清楚。整個隊伍很興奮，董總看起來是很開心、很愉悅、很爽的一種狀態(tài)?！?/p>

盡管當時的良品鋪子已經(jīng)成為行業(yè)第一名，但楊紅春始終找不到董經(jīng)貴身上具備的酣暢淋漓感?！拔覀儧]覺得興奮，反而覺得太苦。近兩年行業(yè)價格血戰(zhàn)，企業(yè)利潤非常微薄，我看到我的隊伍線上線下，除了玩價格不會玩別的，這非?？膳??！睏罴t春深感危機重重。

謝偉山分析了良品鋪子的競爭態(tài)勢：“如果良品鋪子這次不及時出手，我認為中國的零食行業(yè)會被摧毀。資本進入行業(yè)，鼓勵大家打價格戰(zhàn)，先設定好虧損量，大家比誰虧的錢多，以這種方式吸引人流，把競爭對手殺掉。如果行業(yè)長此以往，我認為整個產(chǎn)業(yè)鏈會被摧毀，因為一旦企業(yè)不賺錢，會克扣上游加工廠的利潤。所以，如果良品鋪子這一次不把行業(yè)往高處拉的話，整個行業(yè)過幾年會更加倒退，行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也會下滑?！?/p>

在價格戰(zhàn)中，有勇氣接受君智的競爭戰(zhàn)略方案，有時意味著是對前期決策的全盤否定，亦或為品牌再造預支大筆費用，甚至是操刀關乎生死存亡的“大換血”手術。因此，不容置疑的是，各家服務公司在面臨方案落地時，都遇到不少阻力。當被創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）問及雅迪當初是否遭遇類似的困惑時，董經(jīng)貴坦言：“合作當中肯定會產(chǎn)生矛盾，也會碰到很激烈、很尖銳的交流，作為董事長就是做裁判，價值觀不一致的員工可以離職。團隊需要反復培訓和交流，一個月不交流，認知又回到原位，加之同行的表現(xiàn)也會讓你的心態(tài)不平衡，認知確實也容易反復?！倍?jīng)貴最終選擇充分信任“軍師”君智。

同樣的問題在波司登也有發(fā)生，比如，當君智提出“全球熱銷的羽絨服專家”競爭戰(zhàn)略時，建議波司登聚焦核心主業(yè)羽絨服、聚焦主品牌波司登、收縮多元化布局，對此，團隊中也出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。“君智和我們的核心高層一起，從理論到實踐，從高度到深度，從上到下，從下到上，充分做好宣貫，確保團隊達成共識，上下一心。今年的業(yè)績也證明了君智的判斷是非常正確的。”高德康說道。

君智咨詢總裁徐廉政在談到飛鶴奶粉的戰(zhàn)略落地時，用到一個詞匯——很有挑戰(zhàn)。因為按照君智的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，飛鶴奶粉的各項運營都要服務于“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一中心，因此飛鶴持續(xù)深化中國母乳研究，不斷以母乳為黃金標準升級奶粉配方，同時加大傳播，建立飛鶴更適合的認知心智，而不符合這一戰(zhàn)略方向的低端產(chǎn)品要被砍掉，門店形象也需要系統(tǒng)升級?？梢?，大動干戈的“改革”遭到部分團隊成員的反對也在所難免。

楊紅春也指出：“建立高管團隊的共識非常重要，靠自己是推不動的，要團結(jié)更多的力量一起推?！爆F(xiàn)在，他會帶領高管團隊一起學習君智競爭戰(zhàn)略課程，每次學習，他都能感受到如獲至寶的喜悅。

為進一步豐富和提升中國管理理論，助力中國管理人才的培養(yǎng)，由中國管理案例共享中心、君智咨詢聯(lián)合發(fā)起成立了“中國管理案例中心競爭戰(zhàn)略教研坊”，旨在通過實戰(zhàn)與理論深入融合的方式，密切關注前沿商業(yè)案例，探索和總結(jié)案例特點，讓案例開發(fā)走得更近、挖得更深、寫得更透。