海外博物館中國社交媒體實(shí)踐研究

林雅文

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)應(yīng)用等新媒體技術(shù)的興起，讓海外博物館能夠觸及到更廣闊的文化環(huán)境與受眾群體。社交媒體為一些鮮少涉足博物館的潛在觀眾群提供了多種渠道互動溝通的可能。從亞洲藝術(shù)博物館在這一領(lǐng)域的實(shí)踐探索來看，社交媒體在海外博物館信息傳播中已有一定的創(chuàng)新應(yīng)用，收到較好效果，但也面臨 新的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】博物館;社交媒體;傳播實(shí)踐

一、日益旺盛的海外藝術(shù)探索需求

從2002年到2013年，中國出境游客數(shù)量每年以兩位數(shù)的百分比增長。2016年，中國出境游客1.35億人次，比2015年增長了6%。此外，2012年，中國成為世界上國際旅游業(yè)的最大消費(fèi)國，并一直保持著這一地位。中國的旅游支出從2006年的240億美元（占全球國際旅游支出的3%）上升到2016年的2610億美元（占全球旅游支出的21%）。1

在過去五年中，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的中國游客增加了218%;在2017年，這個增長達(dá)到了49%。2舊金山亞洲藝術(shù)博物館（Asian Art Museum）館長徐杰（Jay Xu）指出：“中國觀眾在很多層面上都是文化消費(fèi)者，他們正在走向成熟。這群人不僅旅行的次數(shù)更多，在旅行的同時參觀博物館和畫廊，而且他們還利用社交媒體廣泛地聯(lián)系和分享這些經(jīng)歷。這意味著我們必須在他們所在的地方與他們會面：在線和數(shù)字設(shè)備。實(shí)際上，他們的注意力持續(xù)的時間要比他們被認(rèn)為的要長得多?！?/p>

中國游客的持續(xù)藝術(shù)需求增長，讓海外博物館越來越重視嘗試觸及更多中國觀眾的方式。

二、社交媒體博物館傳播

根據(jù)最新的《新媒體藍(lán)皮書》 報告，2017年“新媒體創(chuàng)新總分前十位中，無論是 微信、易信、QQ等即時通訊類移動APP，還是知乎、 豆瓣等社區(qū)類社交產(chǎn)品，抑或是花椒、龍珠、YY等 移動社交直播平臺，都具有鮮明的信息溝通色彩 與社會交往特性，較大程度地契合了人類生活的 社交需求” 。3

社交媒體與博物館的品牌傳播已經(jīng)引起一些學(xué)者的注意，并表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

張靖（2013）認(rèn)為，目前社交網(wǎng)絡(luò)在境外博物館中的應(yīng)用集中在：（1）建立興趣社區(qū)（2）建立用戶與機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)自愿之間的聯(lián)系（3）提供無所不在的交流傳播服務(wù)（4）構(gòu)建具有博物館特色的社交互動平臺。4

于暉（2014）認(rèn)為，社交媒體給博物館帶來了有效的推廣途徑，同時改變了博物館過去單向的信息傳遞方式名稱為博物館與觀眾、觀眾與觀眾之間對話的新平臺。5

三、亞洲藝術(shù)博物館的微信傳播實(shí)踐

亞洲藝術(shù)博物館微信賬號成立于2017年，目前擁有粉絲2021人，每月推送4篇推文，平均閱讀量為500。這個賬號由亞洲藝術(shù)博物館提供素材資源，CLA咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，向讀者展示亞洲藝術(shù)博物館的最新信息，由于館藏品多為亞洲文化精髓，身處舊金山這一旅游 ?勝地，亞洲藝術(shù)博物館得到了很多游客的喜愛。受眾群體上看，亞博的關(guān)注者主要為舊金山地區(qū)的藝術(shù)愛好者，以及國內(nèi)前往美國旅游游客，他們會在行程前進(jìn)行規(guī)劃，確定目的地。

從內(nèi)容推送上看，亞洲藝術(shù)博物館的每月四篇推送主要集中于館內(nèi)展覽介紹，當(dāng)月活動推薦，館內(nèi)藏品的推廣等，在推送的最后都會有微信群二維碼，讓讀者加入博物館的同好群。亞洲藝術(shù)博物館為了觸及更多中國游客，邀請騰訊文化在館內(nèi)進(jìn)行直播，向觀眾展示館內(nèi)藏品，并配有解說，這種形式得到了手中的熱烈反饋，館長徐杰的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，關(guān)于直播的內(nèi)容推送閱讀量超過1500人次。

除此之外，亞洲藝術(shù)博物館致力于創(chuàng)新嘗試，相繼開發(fā)微信小程序、微信支付等切合中國游客消費(fèi)習(xí)慣與信息獲取渠道的新的傳播平臺。

四、微信觸及中國游客

（一）講好故事，擴(kuò)大藝術(shù)教育能量

創(chuàng)造高質(zhì)量的有機(jī)內(nèi)容可能是建立高質(zhì)量受眾的最可持續(xù)的方法。當(dāng)用戶將微信的文章分享到他們的朋友圈時，這將擴(kuò)展到他們所有的朋友，從而提供了一個接觸新消費(fèi)者和追隨者的機(jī)會。

（二）微信群組

近幾個月來，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）和亞洲藝術(shù)博物館（Asian Art Museum）等博物館已經(jīng)開始實(shí)施并試驗(yàn)專門為志同道合的藝術(shù)愛好者創(chuàng)建的團(tuán)體。這些類型的微信小組服務(wù)并推進(jìn)了博物館推廣自身展覽和內(nèi)容的目標(biāo)，但它們也成為藝術(shù)愛好者見面、交談、提問、討論想法、尋找和共享資源的場所。

（三）微信支付，門票與零售

博物館商店在一個典型博物館的收入中占了很大的比例。隨著中國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和擴(kuò)張，這些以藝術(shù)和設(shè)計為核心的獨(dú)特產(chǎn)品，有著真實(shí)的消費(fèi)者需求。

引入微信支付（微信Pay）、支付寶（Alipay）等支付選項，讓微信成為鏈接零售的渠道與窗口，大大降低中國游客與海外博物館之間的距離。在微信上提供有針對性但用戶友好的購物體驗(yàn)，能夠并且將會增加收入潛力。

五、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前海外博物館的微信還是處于傳統(tǒng)的營銷方式，雖然有新的功能探索，但是大多數(shù)的賬號還是更新緩慢、吸引力低，像紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、亞洲藝術(shù)博物館這樣敢于嘗試的博物館，就在進(jìn)行新的領(lǐng)域的探索，來得到最大化的社會影響曝光度。而其他的博物館也在與國內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)合作，尋找更適合中國游客的營銷傳播策略。同時國內(nèi)的博物館也有很多優(yōu)秀的案例值得注意。去年底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“紫禁城+騰訊”合作創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，促進(jìn)科技與文化的融合。開發(fā)了一系列的優(yōu)秀文化傳播項目，讓“故宮藝術(shù)”成為一個品牌進(jìn)行傳播，

通過大量的應(yīng)用程序、迷你程序、表情包和O2O活動，這種合作重新定義了我們看待有600年歷史的紫禁城的方式。談到微信，現(xiàn)代博物館仍然有很多東西要向老博物館學(xué)習(xí)在娛樂的同時，公眾也更好的強(qiáng)化歷史的記憶，寓教于樂，受到廣泛好評。

如何在多樣的媒介傳播新環(huán)境下形成有效的信息傳播與整合機(jī)制， 是未來海外博物館人需要去探求的，順應(yīng)時代潮流、 厘清制約因素、把握文化藝術(shù)傳播的尺度，帶來更多賞心悅目的藝術(shù)體驗(yàn)，豐富文化的傳播。

注釋：

1.UNWTO：Tourism Highlights，[2018.10]

https：//www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876

2.MoMA Year Report 2016-2017：https：//www.moma.org/interactives/annualreportFY17/

3.唐緒軍.新媒體藍(lán)皮書（2017版）[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，第135頁。

4.張靖，龔惠玲，陳朝暉，田蕊，劉雯. 基于社交網(wǎng)絡(luò)的境外博物館新型傳播服務(wù)及其對圖書館的啟示[J].圖書與情報，2013（04）：80-84.

5.于暉. 社交媒體時代的博物館策略[J].中國婦女兒童博物館，2014（02）：257-258