荊楚非遺文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設計研究
——以仙桃雕花剪紙為例

（武漢華夏理工學院 430070）

《十九大報告》指出“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”；《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動計劃》指出“文化的傳承發(fā)展應與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果深度結(jié)合。創(chuàng)新，已成為時代的號角，非遺文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新設計勢在必行。

一、荊楚非遺的文化概述

1.荊楚非遺的文化內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當代社會的延續(xù)，是連接民族情感、維系文化認同、增強社會凝聚力的載體。湖北是荊楚文化的發(fā)祥地，包含炎帝神農(nóng)文化、楚國歷史文化、清江巴土文化等文化系列，具有鮮明的地域特色和巨大的開發(fā)價值。漢繡、仙桃雕花剪紙、陽新布貼、潛江皮影雕刻、天門糖塑等國家級非遺項目，不僅傳承了荊楚先民的生活方式、民俗信仰、價值觀念和社會理想，展示了荊楚兒女的勤勞智慧和文化認同，更彰顯了楚文化的浪漫主義特質(zhì)，與其他楚文化共同構(gòu)筑了瑰麗奇異的楚地文明。

2.荊楚非遺的開發(fā)價值

非遺是農(nóng)業(yè)文明時代的產(chǎn)物，現(xiàn)代社會對非遺的發(fā)展和傳承不僅要凸顯其文化屬性，更要挖掘它獨特的經(jīng)濟潛力。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設計價值有效融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是煥發(fā)非遺新活力的重要舉措。文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺文化滿足當代人精神需求的具體形式，荊楚非遺能為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供豐富的素材和靈感，二者的結(jié)合是彼此價值的相互滲透。推動非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅能拓展民眾對傳統(tǒng)文化的認知，創(chuàng)造新的文化供給，還能引導年輕一代成為傳統(tǒng)文化的發(fā)展主力。振興中國傳統(tǒng)工藝，開發(fā)荊楚非遺文創(chuàng)品牌，不僅能增強文化自信，還能發(fā)揮其復合型文化資源的優(yōu)勢，有效實現(xiàn)精準扶貧。

二、荊楚非遺文創(chuàng)的設計現(xiàn)狀

荊楚非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，尚處在探索、培育的初級階段，產(chǎn)品開發(fā)大多停留在工藝美術(shù)范疇，藝術(shù)裝飾品居多，日常生活用品較少，難以融入現(xiàn)代生活，總體呈現(xiàn)出“同質(zhì)化、商業(yè)化、炒作化”的亂象。同樣承載著傳統(tǒng)文化的故宮，截至2018年底共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1.2萬種，年銷售額超過10億元，博大精深的中國非遺卻在文創(chuàng)領(lǐng)域遭遇了瓶頸。筆者將現(xiàn)階段荊楚非遺文創(chuàng)設計現(xiàn)狀總結(jié)為兩點：

1.概念模糊、體系零散，文創(chuàng)設計亟需創(chuàng)新

目前，湖北省擁有國家級非遺項目100項，省級項目379項，國家級非遺傳承人57人，非遺文化研究中心22個，全國首家荊楚非遺技能傳承基地1個。然而，夯實的非遺文化基礎卻并沒有換來荊楚非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)包含調(diào)查分析、方案設計、生產(chǎn)銷售、品牌運營等多個環(huán)節(jié)。但目前市面上的荊楚非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多為擺件、杯子、抱枕、鑰匙扣等，實用性不夠，差異化不大，辨識度不高，且質(zhì)量良莠不齊，消費者很難從中感受非遺文化的內(nèi)涵，也無法形成較強的使用需求。文創(chuàng)體系不鮮明、文創(chuàng)過度產(chǎn)業(yè)化，也是造成荊楚非遺文創(chuàng)品牌影響力低迷的原因。雖然全國掀起了非遺文化熱潮，但荊楚非遺文創(chuàng)設計水平與北、上、杭、深等發(fā)達城市仍有較大的差距，設計者僅僅是將現(xiàn)有文化符號生硬的拼貼或堆砌在產(chǎn)品上，元素運用浮于表面，缺乏深層思考，更忽略了非遺文化與生活場景的融合。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的割裂，是導致當前創(chuàng)新設計缺乏生命力的主要原因。因此，探尋非遺背后的故事，了解與非遺相關(guān)的人事物，才能消除橫亙在非遺與民眾之間的鴻溝；深挖新生代用戶的需求，洞察傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，才能成就優(yōu)秀的非遺文創(chuàng)品牌。

2.名牌空缺、重復開發(fā)，文創(chuàng)品牌亟待優(yōu)化

人們在消費文創(chuàng)產(chǎn)品時既會看中功能的實用，也會在乎精神的契合。非遺文創(chuàng)設計首先要深度挖掘其文化內(nèi)涵，傳遞“原文化”精髓；其次要與生活接軌，成為民眾日常所需，成為年輕人時尚的表達?，F(xiàn)有的荊楚非遺文創(chuàng)之所以沒有形成較大的影響力，一方面是因為設計的落后，另一方面則是品牌的缺失。問起荊楚非遺文創(chuàng)品牌，鮮有人能說出幾個響亮的名字。這不僅是設計者對非遺文化理解的偏差，更是非遺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的滯后，一旦出現(xiàn)一個成功案例，其他非遺文創(chuàng)也會盲目效仿，同質(zhì)化嚴重。

好的設計需要時代的共鳴，但從實際情況來看，荊楚非遺文創(chuàng)的品牌化緩慢，品牌概念不夠明確，品牌經(jīng)營缺乏經(jīng)驗，與年輕消費者之間的對話不夠通暢。2018年暑假，南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“絨花”、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“打鐵花、”世界文化遺產(chǎn)“緙絲”在《延禧攻略》中的引入是一次很好的品牌傳播示范，從網(wǎng)絡熱播劇到電視綜藝，成功圈粉年輕人。品牌設計是非遺項目在原有文化定位的基礎之上，與消費者進行的視覺溝通，它不僅能協(xié)助文創(chuàng)開發(fā)把握正確方向，還能促使人們對非遺品牌形成深刻的記憶。當世界進入品牌競爭時代，中華傳統(tǒng)文化的傳播也需要進行品牌創(chuàng)新設計。

三、荊楚非遺文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新設計路徑——以仙桃雕花剪紙為例

移動互聯(lián)的發(fā)展，帶動了中國文化消費的增長和品牌設計能力的提升。創(chuàng)新驅(qū)動升級，通過非遺文化與品牌創(chuàng)新設計思維的融合，不僅能緩解荊楚非遺文創(chuàng)發(fā)展緩慢的局面，還能運用創(chuàng)新設計力量，連接當代消費者與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，改變荊楚非遺文創(chuàng)的命運。為此，筆者以《非遺文化在青年一代的傳承》及《仙桃雕花剪紙品牌創(chuàng)新設計》為題，在武漢高校及仙桃街頭開展問卷調(diào)查，共回收線上、線下問卷1000余份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果和現(xiàn)有文獻資料，將仙桃雕花剪紙文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設計的路徑歸納如下：

1.定義品牌識別，通過IP思維提升非遺文創(chuàng)影響力

2018年，“中國非遺品牌計劃”發(fā)布，非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新升級和非遺品牌的創(chuàng)建打造提上日程。但非遺文創(chuàng)的品牌培育并不是簡單的取個新名字、換個新包裝，它需要深入挖掘其獨特的價值內(nèi)涵和文化元素，應用多種載體和表現(xiàn)形式，滿足多樣化的消費需求。調(diào)查結(jié)果顯示：65.02%的仙桃民眾聽說過仙桃雕花剪紙，91.62%的仙桃民眾認為仙桃雕花剪紙這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要創(chuàng)新性傳承。

文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體，非遺文創(chuàng)品牌的IP化需要將非遺本身故事化和概念化，再通過年輕、時尚甚至國際范的新形象進行創(chuàng)新設計。仙桃雕花剪紙文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新設計可以從四個方面著手：第一，在在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，洞察消費者核心需求，運用新媒體平臺對仙桃雕花文創(chuàng)品牌“IP化”，提煉出引起人們共鳴的文化符號作為其文創(chuàng)品牌設計的源泉；第二，準備一整套具備原創(chuàng)性和故事性的品牌包裝，通過品牌名、品牌口號、品牌理念、品牌故事等內(nèi)容突出仙桃雕花剪紙的特色文化，形成民眾的深層記憶；第三，通過品牌標志、吉祥物、海報和衍生品等設計抓住受眾眼球，形成非遺文創(chuàng)品牌在視覺上的識別度；第四，通過短視頻、主題展或大電影，與前面兩個環(huán)節(jié)相呼應，共同構(gòu)建起仙桃雕花剪紙的品牌形象，形成獨特的傳播價值。IP思維不僅有助于非遺文創(chuàng)的創(chuàng)新設計，更有利于增強其市場競爭力，提升受眾忠誠度，形成“非遺文創(chuàng)粉絲效應”。

2.建立品牌關(guān)聯(lián)，通過用戶思維打造本土文創(chuàng)名片

用戶研究是品牌創(chuàng)新設計的基點。2018年《騰訊00后研究報告》顯示：00后與80后、90后有著不同的價值觀和消費觀，他們的熱愛多出于自發(fā)，他們向往專注且有信念的品牌，他們愿意為自己的興趣付費。調(diào)查結(jié)果顯示：“聽說過非遺但沒有深入了解”的人占62.35%，“通過電視和社交平臺兩種渠道知曉非遺”的人分別為82.94%和70.59%；“聽說過剪紙但沒聽說過仙桃雕花剪紙”的人有14.7%。因此，在仙桃雕花剪紙文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新設計中要根據(jù)調(diào)查中用戶的真實想法，在非遺文創(chuàng)設計時滿足其功能需求、了解其心理需求、把握其情感需求，實現(xiàn)品牌和用戶的雙向互動。如，針對00后，開發(fā)剪紙嘻哈、剪紙動漫、剪紙手游，剪紙表情包、剪紙卡套等，還可以加入創(chuàng)意市集、個性定制、3D打印等新思路、新技術(shù)，再通過新媒體傳播掀起仙桃雕花剪紙文創(chuàng)熱潮。在這一過程中，不僅需要傳承傳統(tǒng)文化和技藝，提升產(chǎn)品性能與品質(zhì)，還要著重打造荊楚非遺的自主文創(chuàng)品牌，做專屬于荊楚人民的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播優(yōu)秀荊楚文化。

3.開展品牌傳播，通過重構(gòu)思維整合“互聯(lián)網(wǎng)+非遺文創(chuàng)”

實用是文創(chuàng)之本，創(chuàng)新是文創(chuàng)之魂。品牌設計創(chuàng)新就是問題解決方案的創(chuàng)新，它主要包含：Look Back（調(diào)查）→ Identify（識別）→Define（定義）→Explore（探索）→Action（行動）五個環(huán)節(jié)。設計師在保留核心技藝的前提下，應對非遺項目進行調(diào)研和識別，定義出符合新消費需求的品牌，再通過內(nèi)容、工藝、載體和功能等四項創(chuàng)新探索，開發(fā)出更符合現(xiàn)代人審美和使用習慣的優(yōu)秀產(chǎn)品。

重構(gòu)思維的核心是品牌概念與外形設計的雙重創(chuàng)新。針對仙桃雕花剪紙，在概念維度上打破剪紙的原始場景，搭建人與產(chǎn)品的新關(guān)系，將傳統(tǒng)故事重構(gòu)為現(xiàn)代消費者能夠理解的文化需求，讓購買者感受非遺過去的輝煌；在視覺維度上將其身上的非遺文化元素和時尚流行元素作新舊混搭，通過放大、縮小、變形、重疊等手段進行視覺重構(gòu)，將其簡單化、符號化，幫助其融入現(xiàn)代氣息，使它與生活場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性、趣味性和流行性。在“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)+創(chuàng)意+產(chǎn)品+傳承人+基地”的品牌傳播鏈條中，去創(chuàng)新非遺文創(chuàng)設計。如：通過愛奇藝、騰訊和B站投放仙桃雕花剪紙與傳承人的故事《紙間奇遇》，利用斗魚、映客等進行剪紙技藝的直播教學，使用“兩微一抖”對與相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品進行體驗分享，運用VR、AR等數(shù)字化技術(shù)幫助雕花剪紙文創(chuàng)進行多媒體互動展示等。擺脫傳統(tǒng)說教，運用新平臺、新技術(shù)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+非遺文創(chuàng)”創(chuàng)新設計模式，實現(xiàn)荊楚非遺文創(chuàng)的品牌效應。

4.實現(xiàn)品牌拓展，通過跨界思維延伸非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

跨界，是通過連接歷史與當下，連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，連接東方與西方，連接相關(guān)與不相關(guān)來加快非遺文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新設計之路。在跨界思維下，設計師可以將當代消費者的“衣食住行清單”與仙桃雕花剪紙的相關(guān)元素進行重新連線和全新搭配，并設計其文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新方案，實現(xiàn)品牌拓展。如：將仙桃雕花剪紙融入現(xiàn)代生活的不同領(lǐng)域，將它的非遺元素融入創(chuàng)意、設計、生成、包裝、廣告、營銷等不同環(huán)節(jié)，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸；再如：借力新媒體，連接仙桃雕花剪紙與現(xiàn)代觀眾，吸引他們成為“非遺公眾傳承人”。通過傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代熱點的碰撞，實現(xiàn)“剪紙+動漫”“剪紙+餐飲”“剪紙+美妝”“剪紙+服裝”等跨界思維，迸發(fā)多元化的品牌創(chuàng)新設計火花，拓展仙桃雕花剪紙文創(chuàng)的輻射領(lǐng)域，再通過直播、短視頻、創(chuàng)意廣告、長圖等新載體展現(xiàn)其文化魅力，展示傳承人才華，助力仙桃雕花剪紙文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設計。與此同時，開展荊楚非遺與本省優(yōu)秀設計院校的校企合作，形成產(chǎn)、學、研、創(chuàng)的非遺文創(chuàng)培育鏈，在打造專業(yè)非遺文創(chuàng)設計人才的同時，鑄造荊楚非遺文創(chuàng)的優(yōu)秀品牌。

四、結(jié)語

社會與科技的發(fā)展，離不開優(yōu)秀文化的傳承。通過品牌設計的創(chuàng)新，讓荊楚非遺成為磁場，打通非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“非遺新經(jīng)濟”；通過新媒體平臺的品牌聯(lián)動，喚起民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歸屬感、認同感和依賴感，提升文化自信。

綜上，只有抓住現(xiàn)代審美習慣、消費心理和市場需求，打破陳舊的設計理念，與傳承人進行深度對話，了解非遺項目的地域文化基因、產(chǎn)品自身特性、品牌文化特質(zhì)，才能與消費者開展有效溝通，才能讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到活態(tài)保護與傳承。新媒體時代的非遺文創(chuàng)設計，既要尊重歷史，也要具備當代文化眼光，結(jié)合新的市場環(huán)境，尋找新的洞察、新的創(chuàng)意點、新的表現(xiàn)形態(tài)，通過用戶思維、重構(gòu)思維、品牌思維和跨界思維設計出更契合現(xiàn)代受眾需求的“非遺新文創(chuàng)”，將這些散落在民間、凝聚著匠人心血的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)代創(chuàng)意元素且貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓非遺滲透人心，讓荊楚非遺有更長足的發(fā)展。