□文│胡慧源 李書琴

從2005年成立流媒體音樂平臺QQ（騰訊即時通訊軟件）音樂到2018年12月以超200億美元的市值成功在美國上市，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）僅僅用了13年時間，這一成績在當前各大數(shù)字音樂企業(yè)普遍虧損的情況下，顯得十分突出和耀眼。作為一家為用戶提供數(shù)字音樂綜合服務(wù)的文化企業(yè)，騰訊音樂與阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等一起經(jīng)歷了中國數(shù)字音樂從缺乏版權(quán)保護到版權(quán)爭奪愈演愈烈再到當前的版權(quán)高度集中的不同時期，但是最終的市場表現(xiàn)卻大相徑庭，筆者認為這是由不同音樂企業(yè)差異較大的競爭優(yōu)勢造成的。

一、騰訊音樂發(fā)展概述

騰訊音樂是當前國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)過10余年的發(fā)展，騰訊音樂的業(yè)務(wù)矩陣布局涵蓋多元化平臺與個性化內(nèi)容服務(wù)，在數(shù)字音樂平臺建設(shè)、音樂版權(quán)積累、音樂社交服務(wù)開發(fā)以及音娛跨界互動等方面都取得了顯著成效。目前，在數(shù)字音樂平臺方面，騰訊音樂旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大旗艦播放器產(chǎn)品；在音樂版權(quán)方面，騰訊音樂已經(jīng)掌握了國內(nèi)超過90%的音樂版權(quán)資源；在音樂社交服務(wù)方面，騰訊音樂開發(fā)出了全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等線上產(chǎn)品，以及QQ演出、粉絲應(yīng)援等線下產(chǎn)品；在音娛跨界互動方面，騰訊音樂也開始嘗試與運動、游戲、影視、體育等娛樂領(lǐng)域開展項目合作。

為了對騰訊音樂的成長過程有一個縱向把握，本文將騰訊音樂的發(fā)展分為三階段，分別是萌芽期（2005～2013年）、初創(chuàng)期（2014～2016年）以及成長期（2016年～）。

1.萌芽期（2005～2013年）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及，騰訊音樂的前身QQ音樂于2005年成立，[1]為用戶提供流媒體音樂服務(wù)并且開始著手版權(quán)曲庫的建設(shè)。依托于QQ這一即時通訊社交平臺前期積累的豐富用戶資源，2008年QQ音樂正式推出綠鉆服務(wù)，為付費用戶提供包括個性標識、博客音樂、數(shù)字音樂下載等在內(nèi)的增值服務(wù)，成為國內(nèi)首家會員制音樂平臺。2013年QQ音樂聯(lián)合幾家唱片公司聯(lián)合成立“數(shù)字音樂維權(quán)聯(lián)盟”，旨在推動我國音樂產(chǎn)業(yè)正版化，也由此拉開了QQ音樂向音樂版權(quán)領(lǐng)域進軍的序幕。當年年底，QQ音樂由騰訊電商調(diào)整至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，[2]奠定了其作為移動音樂社交平臺的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2.初創(chuàng)期（2014～2016年）

這一時期，騰訊音樂的發(fā)展重點集中在音樂版權(quán)積累和業(yè)務(wù)整合上。2014年起，QQ音樂先后與索尼音樂（Sony Music）、華納音樂（Warner Music Group）韓國 YG 娛樂（YG Entertainment）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為上述音樂（唱片）公司在中國大陸的獨家版權(quán)分銷合作伙伴，共同推動中國數(shù)字音樂市場秩序化。2015年10月，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)戰(zhàn)略合作，前者向后者轉(zhuǎn)授150萬首音樂作品的版權(quán)。2016年7月，QQ音樂進一步與中國音樂集團達成合作共識，宣告合并成立“騰訊音樂”，將內(nèi)容正版化和生態(tài)共榮作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展方向，打造“聽看唱玩”四位一體音樂服務(wù)模式。[3]新成立的騰訊音樂不僅擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大業(yè)務(wù)線，還擁有至少1500萬首歌曲的版權(quán)，在國內(nèi)數(shù)字音樂市場“一枝獨秀”。

3.成長期（2016年～）

騰訊音樂成立之后并沒有停下快速發(fā)展的腳步，繼續(xù)向版權(quán)和市場兩個方向前進。版權(quán)方面，騰訊音樂先后于2017年9月和2018年2月與阿里音樂和網(wǎng)易云音樂達成版權(quán)協(xié)議，三家音樂平臺相互轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，其中騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂互授99%的音樂版權(quán)。同時，騰訊音樂開始實施原創(chuàng)音樂人扶持計劃，為原創(chuàng)音樂人提供包括專業(yè)培訓和資金支持在內(nèi)的一攬子資源。2017年5月，騰訊音樂與環(huán)球音樂（Universal Music Group）簽訂了獨家版權(quán)合作協(xié)議，完成了對索尼音樂、華納音樂和環(huán)球音樂這三大國際唱片公司的版權(quán)戰(zhàn)略布局。市場方面，這一時期騰訊音樂加大了對海外市場的投資力度，先后投資了美國版的“全民K歌”斯繆（Smule）以及印度音樂流媒體服務(wù)班納（Gaana），與索尼音樂聯(lián)合成立“亞洲第一電音廠牌”液態(tài)（Liquid State），并與全球領(lǐng)先的流媒體音樂平臺聲田（Spotify）宣布相互持股，旗下海外音樂產(chǎn)品喬克思（Joox）也已經(jīng)成功地進入了東南亞市場。[4]

二、產(chǎn)業(yè)鏈整合給騰訊音樂帶來了比較優(yōu)勢

與國內(nèi)其他音樂平臺一樣，騰訊音樂在初創(chuàng)期的時候其定位也僅僅是服務(wù)提供商，為音樂愛好者提供數(shù)字音樂的在線點播、免費下載等服務(wù)，平臺之間的差異性不大。2011年開始騰訊音樂率先在業(yè)內(nèi)實施版權(quán)戰(zhàn)略，并于2013年與杰威爾音樂、華誼兄弟、樂華娛樂等多家唱片公司共同發(fā)起建立了“網(wǎng)絡(luò)音樂維權(quán)聯(lián)盟”，推動數(shù)字音樂內(nèi)容的正版化進程。同時，也與上述多家唱片公司以及一大批一線歌手達成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議。以此為契機，騰訊音樂在初創(chuàng)期和成長期先后通過并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式開展了一系列版權(quán)導向的產(chǎn)業(yè)鏈整合活動，[5]從下游平臺環(huán)節(jié)向上游版權(quán)環(huán)節(jié)進行整合，整合的內(nèi)容不僅涉及各大唱片公司擁有的海量版權(quán)資源，還包括原創(chuàng)音樂人資源。

1.對版權(quán)環(huán)節(jié)的整合

騰訊音樂對版權(quán)環(huán)節(jié)的整合集中體現(xiàn)在與中國音樂集團的整體合并以及與國際三大唱片公司的戰(zhàn)略合作。通過與中國音樂集團的合并，騰訊音樂不僅擁有了QQ音樂、酷狗、酷我三大數(shù)字音樂平臺近70%的市場份額，而且還擁有了近1500萬首歌曲的版權(quán)，控制了國內(nèi)40%以上的詞曲版權(quán)以及50%以上的錄制版權(quán)。而與索尼音樂、華納音樂和環(huán)球音樂三大國際唱片公司完成的獨家版權(quán)戰(zhàn)略合作，將其音樂版權(quán)庫曲目提升至1900萬首左右，與Spotify擁有的2000萬首不相上下，其行業(yè)影響力可見一斑。

對版權(quán)環(huán)節(jié)的整合，給騰訊音樂帶來了至少兩方面的好處：一是幫助騰訊音樂獲得了海量數(shù)字音樂版權(quán)，這為其日后延展業(yè)務(wù)如全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等的開展提供了重要的版權(quán)資源，有助于其獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，提高企業(yè)盈利水平和競爭優(yōu)勢。二是奠定了騰訊音樂在國內(nèi)數(shù)字音樂領(lǐng)域的龍頭地位，從而助其擁有了更大的行業(yè)話語權(quán)和控制權(quán)。2017年8月騰訊音樂起訴網(wǎng)易云音樂侵害了其獨家擁有的200多首歌曲版權(quán)，并暫停了之前（2015年10月）與對方簽訂的部分音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授合作。與騰訊音樂相比，網(wǎng)易云音樂掌握的版權(quán)資源較少，騰訊音樂一旦停止向其轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，那么網(wǎng)易云音樂可能面臨多數(shù)知名歌手歌曲“被下架”的危險。不可否認，網(wǎng)易云擁有更好的用戶體驗，但一旦喪失了歌曲資源，用戶流失也在所避免。盡管雙方后續(xù)達成了和解，并且簽署了互授99%版權(quán)的合作協(xié)議，但是考慮到騰訊音樂擁有的音樂版權(quán)數(shù)超過1500萬，其至少保留了15萬首的獨家音樂。鑒于音樂產(chǎn)業(yè)具有典型的“長尾效應(yīng)”，這15萬首獨家音樂給騰訊音樂帶來的市場控制力不可估量。此外，向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授版權(quán)也實現(xiàn)了版權(quán)費用的分攤，降低了騰訊音樂的版權(quán)（代理）成本。

2.對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的整合

騰訊音樂在完成了對唱片版權(quán)資源的大量收購之后，進一步將業(yè)務(wù)范圍沿產(chǎn)業(yè)鏈向上整合至內(nèi)容生產(chǎn)即原創(chuàng)音樂環(huán)節(jié)，開始建立獨立于唱片公司的原創(chuàng)音樂資源庫，并且實施自己的原創(chuàng)音樂人扶持計劃，如“元音計劃”“原力計劃”等。依托這些扶持計劃，騰訊音樂從眾多申請者當中挑選出優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人給予培訓、制作、資金、宣傳、巡演等全方位的資源支持，打造獨家原創(chuàng)音樂內(nèi)容。

通過對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的整合，騰訊音樂同樣獲得了至少兩個方面的好處：一是提升了其內(nèi)容生產(chǎn)能力和原創(chuàng)音樂儲備。通過對優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人的前期資助以及后期借助騰訊系新媒體平臺的宣傳造勢，騰訊音樂可以培育自己的明星音樂人知識產(chǎn)權(quán)（IP），并基于IP衍生開發(fā)實現(xiàn)“一意多用”，擴大盈利渠道。二是降低了對唱片公司的過度依賴及其引致風險。對于騰訊音樂而言，與索尼、華納等唱片公司巨頭的戰(zhàn)略性合作的確幫助其獲得了規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等方面的好處，但是過分依賴這些唱片巨頭的版權(quán)資源，很可能會讓騰訊音樂落入版權(quán)資產(chǎn)專用性導致的“敲竹杠”風險：一旦這些唱片公司后續(xù)“坐地起價”甚至是選擇不與騰訊音樂合作，那么騰訊音樂不僅要面臨版權(quán)代理費增高的威脅，其在數(shù)字音樂版權(quán)方面的優(yōu)勢也將大打折扣。

三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建豐富了騰訊音樂的價值創(chuàng)造和分享

如果說產(chǎn)業(yè)鏈整合幫助騰訊音樂締造了自身比較優(yōu)勢，那么通過構(gòu)建以資源交換、信息共享為導向，母公司、消費者、同業(yè)對手、唱片公司和原創(chuàng)音樂人等為主體的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，共同創(chuàng)造和分享價值，[6]使得騰訊音樂的競爭優(yōu)勢得到進一步鞏固。

1.核心層的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建

消費者、同業(yè)對手、唱片公司和音樂人構(gòu)成了騰訊音樂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心層，這些主體通過連接到騰訊音樂這個平臺上，形成了一個以騰訊音樂為中心的單中心多主體的共生網(wǎng)絡(luò)。

在與消費者的關(guān)聯(lián)上，萌芽期的騰訊音樂僅僅為消費者提供“聽歌”服務(wù)，但是在初創(chuàng)期和成長期，已經(jīng)逐步憑借版權(quán)優(yōu)勢為用戶提供“聽看唱玩”四位一體的音樂服務(wù)以提升用戶體驗。在“聽”上，騰訊音樂能夠為用戶尤其是付費會員提供超品質(zhì)音樂，讓消費者體驗到原汁原味的激光唱片（CD）音質(zhì)；在“看”上，騰訊音樂擁有“酷狗直播”“酷我聚星”等音樂直播平臺，為消費者提供明星直播、現(xiàn)場直播和音樂人直播等服務(wù)，消費者既可以為自己喜歡的歌手和歌曲投票，也可以以“彈幕”形式在直播平臺評論區(qū)對直播活動進行實時點評，甚至可以與明星藝人直接對話互動；在“唱”上，騰訊音樂開發(fā)的“全面K歌”具有自主練歌功能，能夠滿足歌唱愛好者的唱歌熱情；消費者還可以將自己演唱的曲段通過QQ和微信分享給好友；在“玩”上，騰訊音樂為消費者提供的服務(wù)適用于休閑、運動、家庭、旅游等多個場景，并且將傳統(tǒng)的單一娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)榛訆蕵?，豐富了產(chǎn)品服務(wù)的社交屬性和娛樂性。總的來看，騰訊音樂圍繞海量數(shù)字音樂版權(quán)，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新為消費者提供了全方位立體式音樂服務(wù)，在增加用戶體驗和黏性的同時，也收獲了包括會員費、數(shù)字專輯、廣告費、虛擬音樂道具等在內(nèi)的高額利潤回報。

在與同業(yè)對手的關(guān)聯(lián)上，騰訊音樂在成長期改變了過去的競爭策略轉(zhuǎn)而采取合作策略，與網(wǎng)易云音樂、阿里音樂等音樂平臺簽署了版權(quán)互授協(xié)議，三方之間共享了99%的音樂版權(quán)，實現(xiàn)版權(quán)資源的互通有無。一方面，通過版權(quán)轉(zhuǎn)授，可以獲得穩(wěn)定的轉(zhuǎn)授權(quán)收益，降低自身代理各大唱片公司版權(quán)所需支付的高昂費用；另一方面，有效避免同業(yè)對手之間由于惡性競爭導致的行業(yè)紊亂，有利于各方從競爭走向合作，共同推動中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)整體健康發(fā)展和持續(xù)壯大，實現(xiàn)合作共贏。

在與唱片公司和原創(chuàng)音樂人等內(nèi)容供應(yīng)商的關(guān)聯(lián)上，騰訊音樂在初創(chuàng)期僅僅重視維持與唱片公司之間的關(guān)系，因為需要從唱片公司手上獲得高品質(zhì)音樂作品的版權(quán)資源。但是在成長期可以發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂開始重視培養(yǎng)自己的原創(chuàng)音樂人，通過開展“元音計劃”“原力計劃”扶持原創(chuàng)音樂人的成長，并且挑選優(yōu)秀者進入騰訊音樂負責原創(chuàng)音樂的生產(chǎn)。一方面可以獲得最新的優(yōu)質(zhì)音樂作品，豐富音樂版權(quán)的來源和種類，進一步擴大版權(quán)優(yōu)勢；另一方面可以將優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人打造成偶像明星，培養(yǎng)粉絲群體，為日后的粉絲應(yīng)援、線下見面會、線下演唱會等粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)做準備。

2.支持層的戰(zhàn)略資源輸送

無論是產(chǎn)業(yè)鏈整合還是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，騰訊音樂都離不開母公司騰訊集團的鼎力支持。

這種支持首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上。早在騰訊音樂還處于萌芽階段的2011年，當時的騰訊集團副總裁程武就提出了“泛娛樂”概念，提出騰訊將圍繞重點IP打造文學、音樂、動漫、影視等多種娛樂業(yè)態(tài)，[7]音樂是騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略中的重要板塊。戰(zhàn)略上得到母公司騰訊集團的認可，意味著騰訊音樂在后續(xù)發(fā)展中將得到母公司的全面支持，事實也驗證了這一推斷。以環(huán)球音樂版權(quán)代理權(quán)申購為例，在與阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等競合對手競爭過程中，授權(quán)費一路攀高，從一開始的三四千萬美元，到最激烈的時候最高出到3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)。[8]很難想象如果沒有母公司騰訊集團在決策和資金上的支持，騰訊音樂是否還能夠拿下環(huán)球音樂在大陸地區(qū)的獨家版權(quán)代理資格。

其次，母公司對于騰訊音樂的支持還體現(xiàn)在技術(shù)層面上。從萌芽期開始，騰訊集團旗下的兩款明星社交軟件——QQ和微信就開始為騰訊音樂用戶導流提供了巨大幫助，三個軟件之間分享統(tǒng)一賬戶并且可以隨時切換，減去了重復注冊的麻煩，提高了用戶使用軟件的便捷性。此外，用戶還可以通過QQ和微信向好友或者朋友圈分享單曲或者歌單，進一步豐富了騰訊音樂的社交屬性，[9]這對于增強用戶黏性無疑是利好的。

上述分析表明，通過構(gòu)建一個單中心多主體共生網(wǎng)絡(luò)，騰訊音樂實現(xiàn)了與母公司、消費者、同業(yè)對手、唱片公司和原創(chuàng)音樂人等市場主體之間的頻繁資源交互以及價值創(chuàng)造和分享。在單邊網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)性的共同作用下，騰訊音樂在該共生網(wǎng)絡(luò)中的中心地位越突出，其對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)尤其核心層的資源控制權(quán)和配置權(quán)也越明顯，這對整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造和分享路徑具有“鎖定效應(yīng)”，[10]也成為了騰訊音樂強化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵行動。

四、結(jié)論與啟示

本文基于文獻解讀、案例分析、歸納總結(jié)、邏輯推理等方法，結(jié)合現(xiàn)實材料回答了產(chǎn)業(yè)鏈整合和商業(yè)生態(tài)構(gòu)建在提升騰訊音樂競爭優(yōu)勢過程中的作用機理。其中，版權(quán)導向的產(chǎn)業(yè)鏈整合使得騰訊音樂可以利用資源擴容、衍生開發(fā)、版權(quán)轉(zhuǎn)授、風險規(guī)避等方式取得諸多經(jīng)濟性和非經(jīng)濟性好處。而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建則推動了騰訊音樂與母公司、消費者、同業(yè)對手、唱片公司和原創(chuàng)音樂人等主體的價值共創(chuàng)和分享，騰訊音樂憑借其在生態(tài)系統(tǒng)中的中心位置進一步鎖定了價值創(chuàng)造和分享路徑。

本文分析對于類似文化企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育與提升提供了以下幾點重要啟示。

1.重視行業(yè)核心資源獲取和商業(yè)模式創(chuàng)新

在版權(quán)保護日漸從嚴的大背景下，盡可能多地獲取版權(quán)資源可以幫助文化企業(yè)提高市場勢力，這離不開企業(yè)高管的認可與重視。企業(yè)高管的認可和重視往往能夠意味著文化企業(yè)對于行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的獲取可以得到企業(yè)自上而下的全方位支持。在此基礎(chǔ)上，文化企業(yè)還應(yīng)不斷追求商業(yè)模式創(chuàng)新，將版權(quán)資源轉(zhuǎn)化為動態(tài)資本從而提高企業(yè)的增值能力。對此，文化企業(yè)可以從以下兩個方面予以強化：一是時刻關(guān)注信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域最新成果情況，對這些領(lǐng)域出現(xiàn)的新理念、新技術(shù)、新模式在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用問題做前瞻性預(yù)判，積累自己的“先發(fā)優(yōu)勢”。二是加強外部信息搜尋，根據(jù)外部環(huán)境風格、流行、時尚、政策等因素的變化及時調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)和資源配置方式，提高自身經(jīng)營和管理彈性。

2.以滿足用戶需求為導向提升用戶體驗

文化企業(yè)無論采取何種經(jīng)營決策，最終都應(yīng)該起到更好地滿足用戶需求的作用，只有這樣用戶才能獲得更好的體驗，進而強化其消費行為。為此，文化企業(yè)應(yīng)牢牢樹立需求導向的經(jīng)營理念，加大對用戶需求的調(diào)查和研究。[11]打造文化企業(yè)專屬的在線社群有助于上述目的的實現(xiàn)，一方面定期通過新品發(fā)布、話題發(fā)酵等方式提高用戶對產(chǎn)品的知曉度以及用戶相互之間的交互關(guān)系，滿足其知情和社交的需要；另一方面對社群用戶就產(chǎn)品設(shè)計、定價、流通、推廣等方面的意見和建議及時匯總并反饋給企業(yè)相關(guān)部門進行針對性優(yōu)化，滿足用戶主動參與和獲得的需要。

3.戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營決策需要考慮到企業(yè)實際

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營決策需要綜合考慮資源、能力等內(nèi)部因素以及市場、政策等外部因素。在政策允許的條件下，資源、能力占優(yōu)并且在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位的骨干文化企業(yè)，可通過兼并、收購等方式進行產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向甚至是跨鏈整合，借助戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建以自身為中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并且不斷鞏固對系統(tǒng)資源的控制權(quán)和配置權(quán)；對于資源、能力不占優(yōu)勢或者市場地位不突出的中小文化企業(yè)，可通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、項目合作等方式與行業(yè)內(nèi)骨干文化企業(yè)構(gòu)建良好而彈性的生產(chǎn)組織關(guān)系，為自身成長贏得足夠的資源和機遇，并依據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況的變化動態(tài)地調(diào)整戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營策略。