李 丹，申端鋒

(江南大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,江蘇 無(wú)錫 214122)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,是黨的十九大做出的重大戰(zhàn)略部署,是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興,產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn),產(chǎn)業(yè)興旺,發(fā)展以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為代表的特色產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵。“2017年,全國(guó)鄉(xiāng)村旅游約25億人次,同比增長(zhǎng)27.3%,超過(guò)國(guó)內(nèi)旅游收入的30%,鄉(xiāng)村旅游已成為增加農(nóng)民收入,促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展最直接有效的手段?！盵1]“而游客旺盛的旅游需求和日益增長(zhǎng)的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值也證明, 鄉(xiāng)村旅游是調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入水平、改善生活質(zhì)量推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效途徑。”[2]“事實(shí)證明,鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中扮演極其重要的角色,并以極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)出強(qiáng)大的造血功能和聯(lián)動(dòng)作用,從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)。”[1]因此,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺是相當(dāng)必要的。

“鄉(xiāng)村旅游首先是從觀光農(nóng)業(yè)開(kāi)始的,在80年代后期,改革開(kāi)放較早的深圳市發(fā)展‘創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)’與‘旅游農(nóng)業(yè)’的觀光農(nóng)業(yè)模式,來(lái)適應(yīng)建設(shè)大都市的需要?！盵3]“90年代起,四川省成都市城郊郫縣農(nóng)科村,從花木種植和觀賞開(kāi)始,逐步開(kāi)辟了農(nóng)業(yè)觀光、游覽、休閑等項(xiàng)目,形成了農(nóng)家樂(lè)旅游模式的雛形?！盵3]“2012年,東方園林集團(tuán)總裁張誠(chéng)提出了田園綜合體即集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式的概念、模型和建設(shè)路徑?！盵4]鄉(xiāng)村旅游由最初的自發(fā),到如今國(guó)家政策支持，學(xué)界提出了多種發(fā)展模式,對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平、成功解決“三農(nóng)”問(wèn)題提供了一些思路。

一、政府主導(dǎo)模式

“政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國(guó)家或者政府為了給本國(guó)或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入生機(jī)活力,在政府規(guī)劃的指導(dǎo)下,采取各種措施,給予鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)以積極的引導(dǎo)和支持?！盵5]“Sharpley 等在研究鄉(xiāng)村旅游時(shí)強(qiáng)調(diào),由于鄉(xiāng)村旅游對(duì)恢復(fù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作用顯著,政府制定長(zhǎng)期的財(cái)政投入和技術(shù)支持政策不僅必要,而且對(duì)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要?！盵6]

高穎、劉竹青等[7]提出以韓國(guó)和羅馬尼亞為代表的“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式,并指出,中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中遵循的主要原則是“堅(jiān)持政府引導(dǎo)原則”。他們認(rèn)為韓國(guó)和羅馬尼亞雖然堅(jiān)持政府主導(dǎo),但實(shí)際上政府只是以一種管理者形象出現(xiàn),通過(guò)旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。并指出在中國(guó)的偏遠(yuǎn)地區(qū),鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式基本是政府制定規(guī)劃,以當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)為主體進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

戴斌、周曉歌等則從各國(guó)鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)的不同協(xié)調(diào)機(jī)制出發(fā),提出了鄉(xiāng)村旅游的政府推動(dòng)型模式。“這種模式一般把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來(lái)發(fā)展，把社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益之上,典型特征就是政府參與規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理與推銷等活動(dòng)?！盵5]在相對(duì)落后的省市,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要目的是脫貧致富,一般會(huì)采用政府主導(dǎo)模式。

李德明提出了政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式,“政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式是在政府規(guī)劃指導(dǎo)下,采取各種措施,對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)給予積極引導(dǎo)和支持,有意識(shí)地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,以帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式”[8]。李德明認(rèn)為，政府主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)發(fā)展包括四個(gè)流程:首先是決策規(guī)劃,發(fā)展鄉(xiāng)村必須因地制宜;其次是財(cái)政支持,政府不僅要進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼,還要制定吸引開(kāi)發(fā)資金的特殊政策,招徠投資者;再者是人才培訓(xùn),政府應(yīng)創(chuàng)造良好環(huán)境使本地人才脫穎而出,并對(duì)年輕人進(jìn)行培訓(xùn);最后是全程引導(dǎo),政府要引導(dǎo)群眾積極參與,更新觀念,就現(xiàn)有條件開(kāi)展旅游經(jīng)營(yíng),參與到農(nóng)產(chǎn)品的加工銷售中來(lái)。

鄉(xiāng)村旅游政府主導(dǎo)模式的主要特點(diǎn)是,政府統(tǒng)籌規(guī)劃、給予資金支持、通過(guò)人才培養(yǎng)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。其優(yōu)點(diǎn)是政府進(jìn)行規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),資金來(lái)源比較穩(wěn)定。其缺點(diǎn)在于：一是政府過(guò)度干擾,打消村民的積極性。由于村民發(fā)展初期資金不足,容易造成政府一把抓的情況,政府獨(dú)攬大權(quán)。二是相關(guān)部門(mén)各自為政,權(quán)責(zé)不清?！罢鞑块T(mén)之間不能很好的分配權(quán)責(zé),溝通較少,導(dǎo)致各自為政的現(xiàn)象居多,致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展方向發(fā)展目標(biāo)上不能達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮?！盵9]三是基礎(chǔ)設(shè)施不完善。盡管政府支持鄉(xiāng)村旅游建設(shè),還是不能提供完備的支持。因此,光靠政府的力量來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,政府需要尋求社會(huì)資本的協(xié)助來(lái)一同完善。

二、公司經(jīng)營(yíng)模式

2018年10月15日,國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018 年-2020 年)》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)，“提出了五方面重要內(nèi)容,其中包含鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè),加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持”[10]?！霸趪?guó)家政策及政府部門(mén)的指導(dǎo)下,鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展,但多數(shù)處于粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài),嚴(yán)重制約了旅游業(yè)向更高層次發(fā)展。在這種情況下,《方案》給出了明確答復(fù),鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”[11],引進(jìn)公司進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。

高穎、劉竹青等借鑒意大利的成功經(jīng)驗(yàn),提出了“公司+農(nóng)戶”模式?！霸谶@種模式下,旅游公司和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立起穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,農(nóng)戶作為旅游消費(fèi)品的主要供給方給公司提供住宿場(chǎng)所、餐飲服務(wù)等內(nèi)容?！盵7]在意大利,從事鄉(xiāng)村旅游的公司直接跨過(guò)政府與農(nóng)戶簽訂長(zhǎng)期合同,這種模式的可持續(xù)發(fā)展要以農(nóng)戶與公司的談判實(shí)力相當(dāng)為前提。并且意大利政府對(duì)公司做了規(guī)定,鄉(xiāng)村旅游要以從事本農(nóng)場(chǎng)農(nóng)事活動(dòng)為主,旅游發(fā)展要利用現(xiàn)有的農(nóng)場(chǎng)資源等,促進(jìn)了公司與農(nóng)戶的合作發(fā)展。在我國(guó),這種模式也得以應(yīng)用,公司進(jìn)行前期景觀建設(shè)投資,農(nóng)戶提供旅游資源和農(nóng)產(chǎn)品加工原料,利用公司的資源開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼐坝^。

李德明[8]分析全國(guó)各地涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,提出了以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的“旅—農(nóng)—工—貿(mào)”聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式：“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村應(yīng)發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應(yīng)和拉動(dòng)功能,以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展和生態(tài)保護(hù)協(xié)調(diào)進(jìn)行?！痹诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中,利用旅游業(yè)這一龍頭,先是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),滿足游客的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毙枨?。再是發(fā)展第一產(chǎn)業(yè),興建農(nóng)產(chǎn)品基地,帶動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工、精細(xì)加工,生產(chǎn)銷售獲益。最后,帶動(dòng)資金、信息等要素市場(chǎng),促進(jìn)人才的引進(jìn)。這種模式有局限性,適合有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),鄉(xiāng)村旅游有一定發(fā)展的地區(qū)。

鄭群明和鐘林生根據(jù)產(chǎn)權(quán)組織形式提出了社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“公司+農(nóng)戶”模式。“‘公司+農(nóng)戶’模式通過(guò)吸納社區(qū)農(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā),在開(kāi)發(fā)濃厚的鄉(xiāng)村旅游資源時(shí),充分利用了社區(qū)農(nóng)戶閑置的資產(chǎn)、富余的勞動(dòng)力、豐富的農(nóng)事活動(dòng), 增加了農(nóng)戶的收入,豐富了旅游活動(dòng), 向游客展示了真實(shí)的鄉(xiāng)村文化。”[12]在參與式鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中,這種模式可進(jìn)一步演化為“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式。公司一般先與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)即村委會(huì)進(jìn)行合作,通過(guò)村委會(huì)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游,公司并不直接與農(nóng)戶接觸,但是,農(nóng)戶的上崗培訓(xùn)還是需要公司運(yùn)作,以規(guī)范農(nóng)民行為,提高服務(wù)水平。

鄉(xiāng)村旅游公司經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是,在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中,公司進(jìn)行資本投入,帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與發(fā)展,旅游公司帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)、增加農(nóng)戶收入。缺點(diǎn)在于旅游收益大部分被公司獲得,農(nóng)戶由于所提供農(nóng)產(chǎn)品附加產(chǎn)值低獲益極少,增收效果非常有限。但是,如果有當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)介入的話,農(nóng)戶收入可以增加。“湖南瀏陽(yáng)市‘中源農(nóng)家’是很好利用了這一模式,旅游公司負(fù)責(zé)招徠游客,社區(qū)組織農(nóng)戶,農(nóng)戶做好服務(wù),全村53戶人家中有40戶參與到鄉(xiāng)村旅游的接待中來(lái),對(duì)于村民收入的提高以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善起到積極作用?！盵12]

三、集體經(jīng)營(yíng)模式

戴斌等學(xué)者指出,“由于世界各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同,鄉(xiāng)村旅游在各個(gè)國(guó)家的成長(zhǎng)發(fā)展模式各有差異”[5]。王晨光則指出，“我國(guó)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)該立足于農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)基本制度,積極探索以村集體為發(fā)展紐帶,以因地制宜、挖掘地方特色方式塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面發(fā)展”[13]。

王晨光提出了集體化發(fā)展模式,“提倡以合作社、股份合作制、股份制等方式引導(dǎo)全體村民參與,以三產(chǎn)融合發(fā)展尋求經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富的根本目標(biāo)”，“陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村(以下簡(jiǎn)稱袁家村)就是典型的成功案例,袁家村位于陜西關(guān)中平原腹地,從2007年起,郭占武帶領(lǐng)村民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,探索出全民股份制合作社的體制模式,把集體經(jīng)濟(jì)股份劃分為基本股、混合股、交叉股、調(diào)節(jié)股和限制股等五種類型,廣泛吸納本村村民和外來(lái)商戶參與,同時(shí)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)公司所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)的高度統(tǒng)一,有效拓寬了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。通過(guò)全民參與,袁家村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三步走,從關(guān)中民俗旅游,到發(fā)展鄉(xiāng)村度假游,再到現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,把旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖結(jié)合起來(lái)三產(chǎn)融合,形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的創(chuàng)新巨變”[13]。

鄭群明等也提出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的股份制模式,“根據(jù)資源的產(chǎn)權(quán)將鄉(xiāng)村旅游資源界定為國(guó)家產(chǎn)權(quán)、鄉(xiāng)村集體產(chǎn)權(quán)、村民小組產(chǎn)權(quán)和農(nóng)戶個(gè)人產(chǎn)權(quán)4 種產(chǎn)權(quán)主體。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí),國(guó)家、集體和農(nóng)戶相互合作,把旅游資源、特殊技術(shù)、勞動(dòng)量轉(zhuǎn)化成股本，采取合作經(jīng)營(yíng)。入股形式應(yīng)以生態(tài)旅游資源、勞動(dòng)力為主并且個(gè)人股不宜太低, 這樣才有利于居民充分發(fā)揮積極性。這種模式收益一般按股份分紅與按勞分紅相結(jié)合。通過(guò)公積金的積累擴(kuò)大再生產(chǎn)并且保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,以及相應(yīng)旅游設(shè)施的建設(shè);通過(guò)公益金的形式投入鄉(xiāng)村的公益事業(yè)，如導(dǎo)游培訓(xùn)、旅行社經(jīng)營(yíng),以及維持社區(qū)居民參與機(jī)制的運(yùn)行。這樣, 國(guó)家、集體和個(gè)人可在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中按照自己的股份獲得相應(yīng)的收益”[12]。

鄉(xiāng)村旅游集體經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是,在發(fā)展過(guò)程中以村集體的發(fā)展為紐帶,股份合作,全民參與。其優(yōu)點(diǎn)是農(nóng)戶真正成為旅游開(kāi)發(fā)的主人,他們作為股東和員工,直接參與鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)決策、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和利益分配。實(shí)現(xiàn)了旅游資源由“公有”到“共有”的轉(zhuǎn)變，達(dá)到保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境的目的。缺點(diǎn)是有可能導(dǎo)致利益分配不均,股份制自負(fù)盈虧具有風(fēng)險(xiǎn)性。

四、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式

在離市場(chǎng)化較遠(yuǎn)的農(nóng)村,村民一般對(duì)于公司介入發(fā)展旅游有一定的顧慮,他們不愿意把資金或資源交給素不相識(shí)的公司,因此,自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展是這一部分人選擇的模式。

劉玉梅等提出了以法國(guó)和英國(guó)為代表的“個(gè)體農(nóng)莊”發(fā)展模式：“在法國(guó),鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)之前,農(nóng)民有知情權(quán)與決定權(quán),政府沒(méi)有規(guī)劃的絕對(duì)權(quán)力。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)了農(nóng)民積極性,缺點(diǎn)是受到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民財(cái)力與專業(yè)素質(zhì)的限制,發(fā)展受到制約。英國(guó)的農(nóng)村事務(wù)則采取了更加負(fù)責(zé)的政策,首先是農(nóng)村管理方案,提供給農(nóng)場(chǎng)主和土地管理者管理費(fèi)用來(lái)開(kāi)展農(nóng)村管理活動(dòng);其次是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多樣化,吸引新商業(yè),為當(dāng)?shù)厝颂峁C(jī)遇和工作崗位?！盵7]在中國(guó),他們認(rèn)為這一發(fā)展模式下有兩種具體的做法。一種是農(nóng)戶依靠當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源,在政府的規(guī)劃框架下獨(dú)立經(jīng)營(yíng),較為常見(jiàn)的是城市郊區(qū)的農(nóng)家樂(lè)以及最近幾年興起的租賃農(nóng)莊。優(yōu)點(diǎn)是規(guī)模小,靈活性強(qiáng),缺點(diǎn)是缺乏組織管理。另一種模式是拋開(kāi)當(dāng)?shù)卣?、村?由具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)模式使公司獲利,農(nóng)民卻處于邊緣地位,無(wú)利可圖。

鐘林生等則認(rèn)為,“個(gè)體農(nóng)莊模式是以規(guī)模農(nóng)業(yè)個(gè)體戶發(fā)展起來(lái)的, 以‘旅游個(gè)體戶’的形式出現(xiàn),通過(guò)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)牧林果場(chǎng)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的重新建設(shè), 使之成為一個(gè)具有完整意義的旅游景區(qū)(點(diǎn)), 能獨(dú)立完成旅游接待和服務(wù)工作”[12]。

鄭群明等[12]提出了鄉(xiāng)村旅游的“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式,認(rèn)為生活在村里的農(nóng)戶,消息比較閉塞,不容易相信外來(lái)投資人員,而相對(duì)信任“示范戶”,即那些發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較成功的先行者。在這些示范戶的帶頭作用下,村民開(kāi)始接觸、學(xué)習(xí)他們成功的經(jīng)驗(yàn),并加入其中,慢慢發(fā)展成為“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的鄉(xiāng)村旅游模式。這種模式投入較少,規(guī)模相對(duì)較小。

周林認(rèn)為,“個(gè)體農(nóng)莊模式是‘農(nóng)戶+農(nóng)戶’模式中,那些示范戶的發(fā)展方向,或者說(shuō)是那些自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶在規(guī)模擴(kuò)大后的發(fā)展道路,并且這種模式對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求極高。一方面要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)起農(nóng)莊的規(guī)劃建設(shè);另一方面,經(jīng)營(yíng)者要有較為科學(xué)先進(jìn)的管理理念和方法,使個(gè)體農(nóng)莊得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”[14]。個(gè)體農(nóng)莊雖然在模式上沒(méi)有什么創(chuàng)新,但是可以解決當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力,使他們通過(guò)民俗表演、生產(chǎn)勞動(dòng)、旅游服務(wù)等方式加入鄉(xiāng)村旅游中,形成以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。

鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是,在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中,農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧。就個(gè)體農(nóng)莊來(lái)說(shuō),優(yōu)點(diǎn)在提高農(nóng)戶收入、改善生活質(zhì)量方面起到積極作用。缺點(diǎn)是與法國(guó)跟英國(guó)的個(gè)體農(nóng)莊不同,我國(guó)個(gè)體農(nóng)莊模式是單體經(jīng)營(yíng)戶的發(fā)展方向,規(guī)模與兩國(guó)相比是小農(nóng)莊,競(jìng)爭(zhēng)力低,農(nóng)戶承擔(dān)一定量的資金風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)于農(nóng)莊的管理缺少專業(yè)、科學(xué)的指導(dǎo)?！稗r(nóng)戶+農(nóng)戶”模式,優(yōu)點(diǎn)是最大限度保留了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化,游客可以花很少的錢(qián)來(lái)享受質(zhì)樸、原生態(tài)的本地習(xí)俗和文化。缺點(diǎn)是受投資規(guī)模與管理水平的影響,接待量有限,旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)差,難以形成規(guī)模發(fā)展。

五、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的新變化

鄉(xiāng)村政策振興戰(zhàn)略的提出,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在這一背景下,國(guó)家政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高度重視,促使旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)新變化,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，服務(wù)鄉(xiāng)村振興提供現(xiàn)實(shí)路徑。

(一)產(chǎn)業(yè)政策的變化

2017年黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。習(xí)近平總書(shū)記指出,“我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在農(nóng)村最為突出,鄉(xiāng)村興則國(guó)家興,鄉(xiāng)村衰則國(guó)家衰,必須推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。提出要發(fā)展鄉(xiāng)村新動(dòng)能,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”[15]。

2018年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》指出,“要實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程,建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”[16],發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來(lái)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺。“文件詳細(xì)闡釋了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求:產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。為達(dá)到以上目標(biāo),國(guó)家旅游局啟動(dòng)120 億元建設(shè)資金,重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村旅游和旅游小城鎮(zhèn)等項(xiàng)目建設(shè)?！盵1]

為促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施,2018年9月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》,對(duì)鄉(xiāng)村振興第一個(gè)五年規(guī)劃做出具體部署?！耙獔?jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,按照鄉(xiāng)村振興的總要求,建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系。規(guī)劃第五篇明確指出,培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),再次強(qiáng)調(diào)實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程,發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài),推動(dòng)科技、人文融入農(nóng)業(yè)?！盵17]

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及相關(guān)文件的印發(fā),為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了政策支持,可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)旅游業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重視程度達(dá)到前所未有的高度。

(二)旅游業(yè)態(tài)的變化

1.田園綜合體

“2017 年中央一號(hào)文件提出田園綜合體概念,并將田園綜合體建設(shè)作為新農(nóng)村綜合建設(shè)改革試點(diǎn)”[18],將田園綜合體發(fā)展提上日程。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)田園綜合體有了深刻認(rèn)識(shí)。于小琴認(rèn)為,“田園綜合體是在特定空間環(huán)境基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn),充分利用農(nóng)林景觀的獨(dú)特性,將自然資源與環(huán)境資源有效開(kāi)發(fā)的一種新的綜合體形式”[19]。齊婧認(rèn)為,“田園綜合體的內(nèi)涵已經(jīng)延展到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題,田園綜合體不是一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂(lè)、旅游度假區(qū)等,而是農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的創(chuàng)新,它是繼美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)之后,又一個(gè)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家方略”[20]。

“自財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈開(kāi)展農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)試驗(yàn)實(shí)施方案〉的通知》(財(cái)農(nóng)〔2017〕53 號(hào)) 以來(lái),全國(guó)多省份積極開(kāi)展田園綜合體農(nóng)村綜合改革試點(diǎn)?！盵21]江蘇無(wú)錫抓住機(jī)遇,建立國(guó)內(nèi)首個(gè)集大型生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假、田園生態(tài)居住于一體的田園綜合體——陽(yáng)山田園東方，“在政府支持下,堅(jiān)持以人為本的建設(shè)理念,尊重自然,更主張‘田園’與‘鄉(xiāng)土’特色。在農(nóng)業(yè)方面,依托本地優(yōu)質(zhì)水蜜桃資源,將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化;文化方面,建設(shè)豐富多樣的生態(tài)旅游產(chǎn)品以及休閑度假產(chǎn)品,例如民俗、精品酒店等;居住與社區(qū)建設(shè)方面,建設(shè)服務(wù)于原居民、新居民及游客群的田園生活方式的新社區(qū),保護(hù)老建筑,盡量保留原始風(fēng)貌”[21]。

馮春林認(rèn)為，“無(wú)錫田園東方的商業(yè)模式要素得益于以下幾點(diǎn)。一是‘發(fā)現(xiàn)自己,分享快樂(lè),觸摸自然,播種希望’的價(jià)值主張;二是資源獲取與挖掘能力,陽(yáng)山素有‘中國(guó)水蜜桃之都’的美譽(yù)；三是通過(guò)發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè),提高顧客體驗(yàn)價(jià)值;四是農(nóng)民參與田園綜合體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng),既解決了農(nóng)民就業(yè)及農(nóng)民增收問(wèn)題,又降低了農(nóng)民本地就業(yè)與創(chuàng)業(yè)成本”[21]?！盁o(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目包括農(nóng)業(yè)、文化旅游、社區(qū)管理服務(wù)以及宜居地產(chǎn)。從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看,農(nóng)業(yè)、文化旅游前期不能支撐發(fā)展,主要是地產(chǎn)的收入。”[22]從農(nóng)民來(lái)看,增加了收入,提高了生活質(zhì)量與水平,落后的觀念也得以更新;從社區(qū)其他利益者來(lái)看,外來(lái)務(wù)工人員,作為新居民也提高了收入?，F(xiàn)在的無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興、生態(tài)好、農(nóng)村美、農(nóng)民富的新景象。

作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的新模式,田園綜合體還處于一種實(shí)驗(yàn)應(yīng)用階段?！疤飯@綜合體需要有機(jī)‘嵌入’農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)體系和生態(tài)體系，真正滿足原住民以及新居民的未被滿足的需求?！盵21]依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源,進(jìn)行整合、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新,多舉措最大程度降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本,在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與管理上,就地安排農(nóng)民就業(yè)與創(chuàng)業(yè),讓農(nóng)民成為項(xiàng)目的參與者。

2.農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展

“農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式,就是‘鄉(xiāng)村旅游’+‘農(nóng)村電商’的發(fā)展模式。農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村旅游中的融入,能夠?qū)⑿蓍e生態(tài)旅游與農(nóng)村電商緊密結(jié)合,創(chuàng)新發(fā)展模式,使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化、需求定制化”，“這種通過(guò)電商將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合的模式,有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品線下線上同步銷售,走出了一條依靠農(nóng)產(chǎn)品盤(pán)活當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源帶動(dòng)特色產(chǎn)品市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路子”[23]。

最美“淘寶村”——福建省龍巖市新羅區(qū)培斜村就是這種模式的運(yùn)用典型[24]。該村按照“文化旅游、生態(tài)工貿(mào)、創(chuàng)意培斜”的發(fā)展定位,由村黨支部牽頭、全民參與、合作社入股的方式,按“三三制”籌集資金,采取公司化的運(yùn)作方式發(fā)展旅游業(yè)。充分利用當(dāng)?shù)刂窳仲Y源、竹制品生產(chǎn)、茶葉制作以及淘寶產(chǎn)業(yè)等第二產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)興村旅游第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面吸引游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情民俗,帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入;另一方面涼席等竹制品、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)上銷售,帶來(lái)電商收入。旅游與電商互相推動(dòng),相互支撐。

現(xiàn)在的培斜村竹器茶葉、生態(tài)旅游、淘寶“三駕馬車(chē)”齊頭并進(jìn),村容村貌煥然一新,百姓生活富裕和諧。美中不足的是,產(chǎn)品種類較少,缺乏創(chuàng)新以及人才匱乏,限制了發(fā)展速度。要夯實(shí)基礎(chǔ),把旅游與竹茶有機(jī)結(jié)合,把旅游與同城電商相結(jié)合,更好構(gòu)建竹茶、旅游、淘寶“三件寶”的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.共享農(nóng)莊

“海南省委省政府高度重視農(nóng)村發(fā)展,在貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中,積極推進(jìn)供給側(cè)改革,大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè),探索農(nóng)旅融合發(fā)展新途徑。”[25]“在2017年7月出臺(tái)了《關(guān)于以發(fā)展共享農(nóng)莊為抓手建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的指導(dǎo)意見(jiàn)》,要求大力建設(shè)共享農(nóng)莊,成為國(guó)內(nèi)推進(jìn)共享農(nóng)莊建設(shè)的先行者?！盵26]

共享農(nóng)莊是鄉(xiāng)村閑置資源與消費(fèi)者需求的對(duì)接,鄉(xiāng)村提供土地、房屋、食品等,消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源、產(chǎn)品的共享。宋龍艷認(rèn)為,“共享農(nóng)莊是農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物,通過(guò)第一產(chǎn)業(yè)輔助第二三產(chǎn)業(yè),把先進(jìn)的文化理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、資金運(yùn)作等引入農(nóng)村,從而提高農(nóng)民收入的一種商業(yè)模式”[27]。楊肖楠認(rèn)為，“共享農(nóng)莊資源互補(bǔ)是發(fā)展共享農(nóng)莊的契合點(diǎn),文化認(rèn)同是共享農(nóng)莊繁榮的基因源,規(guī)劃引導(dǎo)是共享農(nóng)莊健康發(fā)展的安全繩”[28]。

共享農(nóng)莊是在政府、公司與個(gè)人的共同參與下建成的,政府宏觀規(guī)劃,公司提供技術(shù)支持,個(gè)人參與具體實(shí)施工作。位于海南萬(wàn)寧市的興隆咖啡谷共享農(nóng)莊,是以咖啡為主體,集農(nóng)業(yè)種植、采摘、休閑娛樂(lè)于一體的農(nóng)業(yè)示范基地。以咖啡定制為主,興隆咖啡谷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接農(nóng)戶,按照顧客要求進(jìn)行個(gè)性化制作,將定制好的產(chǎn)品按照指定地點(diǎn)送到個(gè)人。鼓勵(lì)農(nóng)民特色民宿客棧進(jìn)行短租,吸引“候鳥(niǎo)”人群到農(nóng)莊休閑養(yǎng)生度假,打造“療養(yǎng)+休閑”的好去處。

共享農(nóng)莊使農(nóng)民最大限度地自愿、自主、自發(fā)參與,充分尊重農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀與傳統(tǒng)民俗風(fēng)情,在不影響正常農(nóng)村生產(chǎn)生活的情況下,引導(dǎo)農(nóng)民盤(pán)活資源、參與創(chuàng)業(yè)或發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),增加農(nóng)民收入。

六、結(jié)論與展望

在鄉(xiāng)村振興這個(gè)戰(zhàn)略背景下,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺,應(yīng)深入貫徹以人民為中心的發(fā)展理念。鄉(xiāng)村振興要解決的是農(nóng)村面臨的衰敗景象,農(nóng)民生活的不美好現(xiàn)狀。對(duì)目前我國(guó)學(xué)術(shù)界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已有成果的整理,可以得出以下結(jié)論：

政府主導(dǎo)型模式不理想。雖然政府給旅游發(fā)展注入資金,但是限制了農(nóng)民參與,政府獨(dú)大,即使旅游收入再高,真正進(jìn)入農(nóng)民口袋的少之又少。公司經(jīng)營(yíng)模式中的“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”的發(fā)展是可取的,公司跟當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)直接接觸,村委會(huì)安排村民接待,公司招徠游客并培訓(xùn)農(nóng)戶接待禮儀等,分工合理有序,使農(nóng)民真正參與其中并獲益。而“公司+農(nóng)戶”模式就容易造成公司一邊獨(dú)大,農(nóng)戶被驅(qū)逐。農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式由農(nóng)戶自主進(jìn)行,需要有示范帶頭人以及良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),還要有健全的監(jiān)督機(jī)制、穩(wěn)定的資金支持，事實(shí)上達(dá)到這一要求比較困難。集體化經(jīng)營(yíng)模式以合作社、股份合作制、股份制等方式引導(dǎo)全體村民參與,首先做到了以農(nóng)民為主體,其次國(guó)家、集體和個(gè)人都能按照股份獲得相應(yīng)的收益,是比較理想的發(fā)展模式。

就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新變化來(lái)說(shuō),田園綜合體有效調(diào)動(dòng)了農(nóng)民積極性,使農(nóng)民充分參與建設(shè)過(guò)程。農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展,促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品線下線上同步銷售,農(nóng)民收入提高。共享農(nóng)莊使農(nóng)民最大限度地自愿、自主、自發(fā)參與,充分尊重農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀,走因地制宜的發(fā)展道路。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新變化在于,發(fā)展站在農(nóng)民立場(chǎng)上,讓農(nóng)戶充分參與,考慮農(nóng)戶收益。應(yīng)該注意的是,目前該模式的發(fā)展處于不成熟階段,要使其成為服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的模式,還有一段路要走。

綜上所述,大部分學(xué)者都是從宏觀出發(fā),泛泛而論鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式,并沒(méi)有從農(nóng)民真正需求的角度進(jìn)行闡述,甚至在開(kāi)發(fā)過(guò)程中趨于利益而提出去農(nóng)化。發(fā)展過(guò)程是曲折上升的,要保留、發(fā)展切實(shí)符合農(nóng)民利益的鄉(xiāng)村旅游模式,并不斷改進(jìn)與振興鄉(xiāng)村相悖的模式。我們有理由相信,在鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略背景下,會(huì)有更多的學(xué)者關(guān)注到這一領(lǐng)域,進(jìn)而深入研究、探索出服務(wù)于鄉(xiāng)村振興,使農(nóng)民真正參與并獲益的模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村美、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)。