何雨韓 齊文旌 王楠

以黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品為研究對(duì)象，從品牌建設(shè)視角來看，農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)之間存在著重要關(guān)聯(lián)，彼此作用，而黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)、包裝材質(zhì)、地域特色、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面存在的不足，與其品牌意識(shí)薄弱、品牌構(gòu)建的情況密切相關(guān)。所以黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的突破之路需要在品牌建設(shè)同步進(jìn)行的大前提下，采取有針對(duì)性的改進(jìn)策略，塑造品牌形象，融入品牌靈魂，用包裝講述品牌故事，給消費(fèi)者留下品牌印象，與消費(fèi)建立情感聯(lián)系，從而推動(dòng)銷售促進(jìn)黑水農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

引言

黑水縣地處青藏高原東部，阿壩藏族羌族自治州中部，受高原型季風(fēng)氣候的影響，加上近年來“溝域經(jīng)濟(jì)，一溝一品”的政策實(shí)施，盛產(chǎn)許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如黑水中蜂蜜、藏香豬、鳳尾雞、早實(shí)核桃、道地藥材等。然而這些產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度和認(rèn)可度并不高，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)有限，難以帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富。究其原因，除了自然因素造就的交通堵塞與當(dāng)?shù)卣龀至Χ扔邢?，農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)難以體現(xiàn)品牌效應(yīng)也是一個(gè)重要原因。

品牌的定義是品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性，是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益或服務(wù)。品牌是產(chǎn)品核心價(jià)值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量、滿足消費(fèi)者需求的可靠程度的綜合體現(xiàn)，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。好的品牌會(huì)讓消費(fèi)者通過使用品牌產(chǎn)品，形成滿意體驗(yàn)，圍繞品牌形成消費(fèi)體驗(yàn)儲(chǔ)存在記憶中，影響將來消費(fèi)決策行為，促使重復(fù)購買行為發(fā)生，甚至愿意向身邊親友宣傳該品牌，形成口碑效益。品牌價(jià)值對(duì)于包裝設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)意義，所以在品牌建設(shè)的視角下探討黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝策略，顯得非常必要。

一、黑水縣農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）包裝設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵，環(huán)保性差

黑水縣物產(chǎn)豐富，擁有眾多原生態(tài)農(nóng)土特產(chǎn)品，如黑水中蜂蜜、藏香豬、鳳尾雞、早實(shí)核桃、道地藥材等。由于地處偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)落后，它的外包裝設(shè)計(jì)存在著3個(gè)問題。一是包裝材料上注重短途攜帶功能，不便長(zhǎng)期運(yùn)輸儲(chǔ)存。如道地藥材僅用透明塑料袋密封包裝，未標(biāo)明日期，存在衛(wèi)生性、檔次性、環(huán)保性問題，難以遠(yuǎn)銷他地。二是包裝結(jié)構(gòu)上單一，抄襲借鑒嚴(yán)重。如大多農(nóng)產(chǎn)品采用大方盒包裝，過于簡(jiǎn)陋且缺乏新意，還容易造成資源浪費(fèi)，難以滿足顧客個(gè)性化購買需求。三是包裝圖案上缺乏地域特色，過于大眾。如藏香豬、鳳尾雞外包裝僅印刷豬雞的實(shí)物圖簡(jiǎn)單包裝，黑水中蜂蜜僅用黃底白字標(biāo)識(shí)，全然沒有彰顯地域特色，與全國(guó)各地土特產(chǎn)包裝并無不同，缺少產(chǎn)品辨識(shí)度，甚至顯得低端和粗制濫造，難以激發(fā)顧客對(duì)黑水農(nóng)土特產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，也難以刺激消費(fèi)者購買。

（二）品牌意識(shí)薄弱，投入小

目前，黑水縣地方政府的品牌意識(shí)較差，各種農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝分別外包給不同的包裝公司進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致各產(chǎn)品的包裝外觀上色彩迥異，質(zhì)量上參次不齊，上面的產(chǎn)家、標(biāo)志、圖案等各不相同，難以統(tǒng)一，有的打出阿壩州區(qū)域品牌，有的甚至打出周邊其他縣城特產(chǎn)，削弱了消費(fèi)者對(duì)黑水縣的品牌感知，容易給消費(fèi)者形成混亂的印象，不利于品牌建設(shè)。混雜的農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝未能給顧客樹立良好品牌形象，不利于整體農(nóng)產(chǎn)品品牌的系列包裝打造。再者，黑水縣依賴于“凈土阿壩”區(qū)域品牌的構(gòu)建，缺乏創(chuàng)新投入，農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝與整個(gè)阿壩地區(qū)趨同化，絲毫沒能體現(xiàn)地域特色，難以與阿壩州其他具備土特產(chǎn)的縣城差異化競(jìng)爭(zhēng)，未能塑造出黑水專屬的農(nóng)業(yè)品牌，也難以提高相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

二、農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)的聯(lián)系

品牌建設(shè)和外包裝設(shè)計(jì)存在著一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，相互影響，相互促進(jìn)。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，品牌形象直接影響產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)是檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須統(tǒng)一進(jìn)行整體規(guī)劃定位，根據(jù)各類農(nóng)產(chǎn)品屬性進(jìn)行劃分，保持較統(tǒng)一的視覺形象，采用獨(dú)特的文化符號(hào)、圖案或色彩組合提升產(chǎn)品辨識(shí)度，形成整體風(fēng)格相似、局部各有特色的系列品牌農(nóng)產(chǎn)品外包裝。同時(shí)，不僅要考慮包裝實(shí)用性與美觀性，還要植入品牌文化理念、“講好”品牌故事，而這恰恰也是品牌建設(shè)的基本前提。包裝設(shè)計(jì)是將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，根據(jù)消費(fèi)者的喜好與需求進(jìn)行適當(dāng)篩選，通過簡(jiǎn)單的文字加以體現(xiàn)，從而吸引消費(fèi)者眼球。

對(duì)于品牌建設(shè)來說，包裝設(shè)計(jì)也是品質(zhì)的體現(xiàn)，因?yàn)樵趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前，品牌需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位等進(jìn)行多方面分析，產(chǎn)品是品牌的衍生品。包裝是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，是建立品牌形象的媒介，好的包裝傳遞著品牌信息。包裝是消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的首要印象，應(yīng)立刻觸發(fā)品牌記憶，吸引消費(fèi)者將品牌形象與自我形象相結(jié)合建立情感聯(lián)系;包裝設(shè)計(jì)更是樹立品牌視覺形象的載體，在展示產(chǎn)品時(shí)包裝的作用尤為重要。農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝的價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)保價(jià)值。其中，文化價(jià)值包括地域文化價(jià)值和傳統(tǒng)文化價(jià)值，將地域文化元素融入農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中，不僅可宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，而且?duì)地域農(nóng)業(yè)品牌的塑造起到良性推動(dòng)作用。如臺(tái)灣的“掌生谷?！鞭r(nóng)業(yè)品牌，將文創(chuàng)融入包裝，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質(zhì)，或用古樸牛皮紙包裝、揉制而成的紙?zhí)偃?、書法手寫產(chǎn)地的包裝傳遞品牌鮮明的個(gè)性和深厚的文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)品牌原生態(tài)定位訴求，引起消費(fèi)者情感共鳴。

三、品牌建設(shè)促進(jìn)黑水農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)策略

（一）塑造品牌形象，植入地域文化

隨著人們消費(fèi)需求和審美能力的提升，消費(fèi)者在購置農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，還會(huì)考慮其品牌文化內(nèi)涵，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外包裝植入地域文化，塑造地方品牌形象，已成為吸引消費(fèi)者的必由之路。在整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和類型相似度都高的農(nóng)土特產(chǎn)品市場(chǎng)上，只有塑造一個(gè)有保障的品牌才能獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在農(nóng)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)充分體現(xiàn)品牌中所含獨(dú)特理念和價(jià)值觀，提高競(jìng)爭(zhēng)力。例如臺(tái)灣馬祖外島的芹壁村，以其原生植物金銀花打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，通過結(jié)合地域文化為金銀花茶制作了系列包裝，其中包含介紹當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)與歷史的《芹壁世紀(jì)圖》的畫冊(cè)，用包裝講述地域故事;其包裝設(shè)計(jì)還結(jié)合了芹壁村傳統(tǒng)文化特色，融入了閩南花崗巖石屋元素，整體包裝獨(dú)具民族氣息，別具一格。對(duì)黑水縣進(jìn)行品牌地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，首先應(yīng)將當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)格以及人文歷史文化遺跡進(jìn)行歸納、整合，設(shè)計(jì)出品牌標(biāo)識(shí)，凝練出品牌定位，制定好品牌標(biāo)準(zhǔn)，塑造好品牌形象。同時(shí)提取本地域的藏羌民族風(fēng)情元素、非遺卡斯達(dá)溫元素和生態(tài)元素，給具備天然特質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品披上質(zhì)樸歸真的外衣，賦予它們文化底蘊(yùn)和生態(tài)價(jià)值，再注入現(xiàn)代流行簡(jiǎn)約文化新靈魂，促使其從廉價(jià)食品向饋贈(zèng)佳品轉(zhuǎn)變。可提取黑水縣色爾古藏寨神秘的圖騰文化運(yùn)用于色彩或圖案的象征設(shè)計(jì)，如黃色象征和平、解放、涅槃，藍(lán)色象征威猛、勇武，綠色象征豐盛、富裕等;可將其獨(dú)特的藏式建筑柱飾、門飾花紋等抽象化運(yùn)用于外包裝的質(zhì)感。品牌使黑水地域文化更廣泛傳播，黑水地域文化使品牌更有靈魂魅力。

（二）打造視覺形象，融入綠色理念

據(jù)視覺心理學(xué)可知，品牌是消費(fèi)者認(rèn)知商品并對(duì)其做出判斷的工具，消費(fèi)者對(duì)包裝的視覺識(shí)別尤為重要，是實(shí)現(xiàn)購買決策的重要依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要在設(shè)計(jì)過程中考慮視覺形象的統(tǒng)一性，這能在很大程度上幫助消費(fèi)者建立起良好的品牌認(rèn)知度和識(shí)別度，同時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)者回歸自然的心理需求?！独献印诽岢觥按笠粝Ｂ暎笙鬅o形”，在紛繁世界中，我們每天都在接受冗雜的信息和事件，越來越渴望通過極簡(jiǎn)主義來回歸最本真的狀態(tài)，而農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)若摒棄華麗的外衣，采用一種特有的低調(diào)質(zhì)樸與經(jīng)濟(jì)實(shí)用風(fēng)格，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心，極簡(jiǎn)主義有助于品牌塑造高端形象，從而建立品牌價(jià)值。但所謂的極簡(jiǎn)主義并不是簡(jiǎn)單主義，而是以視覺上較少的元素排列組合來呈現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵，用細(xì)致的推敲、斟酌，嘗試給消費(fèi)者極致的體驗(yàn)。圖形是包裝設(shè)計(jì)的“靈魂”，傳遞給消費(fèi)者最直接、最醒目的視覺形象。農(nóng)產(chǎn)品外包裝的LOGO要圍繞“綠色簡(jiǎn)約”概念為中心，圖案需要和風(fēng)格、設(shè)計(jì)內(nèi)容相一致，盡量簡(jiǎn)潔且具有獨(dú)特的視覺效果，配合綜合元素的文字設(shè)計(jì)也應(yīng)簡(jiǎn)潔、真實(shí)、易懂，傳達(dá)環(huán)保設(shè)計(jì)的本質(zhì)，促進(jìn)品牌融入有責(zé)任感的綠色消費(fèi)理念，提升品牌視覺形象。目前，應(yīng)將黑水現(xiàn)有農(nóng)土特產(chǎn)品進(jìn)行整合，以色彩、圖案或文字的變幻使所選農(nóng)產(chǎn)品形成一或幾個(gè)系列包裝，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品慣性思維培養(yǎng)，建立情感聯(lián)系，達(dá)到消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就能聯(lián)想到黑水地域文化并產(chǎn)生認(rèn)同感的效果，從而促進(jìn)購買行為發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要打造統(tǒng)一視覺形象，同時(shí)也需要回歸本真，體現(xiàn)多樣綠色包裝。

（三）選擇低碳材質(zhì)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

隨著低碳理念的提出和倡導(dǎo)，未來的包裝必將是綠色的包裝。原始包裝材料材質(zhì)天然、造型質(zhì)樸、民間味十足，蘊(yùn)含地域人民的審美和智慧，例如荊條、竹子、樹葉、秸稈、植物纖維以及貝殼等，這些包裝材料低碳生態(tài)，具有地域特色，使回歸情結(jié)得以彰顯，既體現(xiàn)包裝民族特色和鄉(xiāng)土氣息，又表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色天然的內(nèi)涵，或者采用可回收、易降解的材料，這些比金屬、塑料包裝更能引起當(dāng)代消費(fèi)者的認(rèn)同感，同時(shí)也為品牌生產(chǎn)節(jié)省了經(jīng)濟(jì)成本。如臺(tái)灣最有名的鳳梨酥品牌——微熱山丘，從包裝的功能上入手，采用防潮、防油和防氧化的綿紙做內(nèi)包裝，并且包有3層，產(chǎn)品的外包裝則采用牛皮紙，簡(jiǎn)單古樸，且具有質(zhì)感;還有鹿谷鄉(xiāng)的掌生谷粒，選用樸實(shí)的牛皮紙和紙?zhí)俅钆涿藜埮c笨拙的手法，給人以原生態(tài)扎實(shí)之感，復(fù)古而不失時(shí)尚，具備自然原味，俘獲消費(fèi)者的心。所以在包裝工藝上，黑水縣要結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件準(zhǔn)確選用低碳地域材料，注重包裝對(duì)當(dāng)?shù)夭厍济褡屣L(fēng)俗習(xí)慣的適應(yīng)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)比質(zhì)材和自然物料的應(yīng)用，充分發(fā)揮自然的厚重肌理、樸質(zhì)的氣息，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也為品牌注入生命。

（四）創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)可循環(huán)使用

創(chuàng)新，是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂。包裝設(shè)計(jì)作為一門藝術(shù)創(chuàng)作，需要設(shè)計(jì)師從包裝材料、設(shè)計(jì)手段等發(fā)揮創(chuàng)造性，不斷推陳出新。目前，隨著可持續(xù)發(fā)展深入推進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品外包裝的功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)再次利用，將為市場(chǎng)提供一種新的思路和新的選擇。黑水縣應(yīng)把握各種農(nóng)土特產(chǎn)品的特性，設(shè)計(jì)出與其屬性相適應(yīng)的外包裝，同時(shí)運(yùn)用多樣化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為其注入包裝的靈魂。如可用形似蜂巢的六邊形作為黑水蜂蜜的外包裝，上面是塑料或玻璃透明的蜂蜜罐，下面是可以種花的花盆，在消費(fèi)者享受蜂蜜之后，還能重復(fù)利用種植花草，為蜜蜂回饋美味，不僅實(shí)現(xiàn)了包裝可循環(huán)使用，還為生態(tài)循環(huán)貢獻(xiàn)微薄力量，讓品牌能夠在包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、結(jié)語

農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)之間存在緊密聯(lián)系，互相影響。品牌建設(shè)為農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)定下基調(diào)，而農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)也推動(dòng)了品牌宣傳，相互作用。黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝缺乏文化特色與辨識(shí)度、環(huán)保性差，品牌建設(shè)弱，在品牌建設(shè)視角下，黑水縣農(nóng)土特產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重植入地域文化，融入綠色理念，塑造黑水地域品牌形象，打造“黑文化”視覺形象，低碳選材，創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，貫徹可持續(xù)發(fā)展觀，塑造品牌形象。在設(shè)計(jì)過程中，發(fā)揮包裝文化審美功能，助力品牌吸引消費(fèi)者的目光，使包裝形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，傳承、加固品牌原有形象元素給大眾留下的印象，提升該品牌在消費(fèi)者心中的地位，吸引消費(fèi)者購買，最終達(dá)到提高該品牌市場(chǎng)占有率的目的。

（作者單位：成都理工大學(xué)）