農(nóng)資企業(yè)如何權(quán)衡線上和線下銷售？（下）

□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

上周，以A公司為例分析了線上線下渠道資源分配不當(dāng)，致使企業(yè)“左右為難”，從而導(dǎo)致A企業(yè)渠道利潤(rùn)、經(jīng)銷商合作意愿和銷量都下降。本周，將繼續(xù)為大家?guī)?lái)線上線下“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的應(yīng)對(duì)方案。

產(chǎn)品重新規(guī)劃

有時(shí)我們需跳出固有思維模式，才能比較好地看清問題。如果傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售品種不同，便可避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接比較，從而有效降低各方渠道商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。如果線上只銷售特定產(chǎn)品，與線下渠道就有差異，不至于引起渠道商過度恐慌，同時(shí)也是對(duì)線下渠道的有效彌補(bǔ)，能擴(kuò)大銷售份額。

為實(shí)現(xiàn)差異化，A公司可采取多種方式重新對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：首先，線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺(tái)，把線下銷售庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨，減輕品牌庫(kù)存壓力。線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的店面價(jià)格都不沖突；其次，完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品。專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)品類，與線下渠道銷售完全不同。這些產(chǎn)品不在線下渠道鋪貨，終端無(wú)法買到，只在網(wǎng)上銷售，這種差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

合理差異定價(jià)

渠道商之所以愿意推銷A公司農(nóng)資產(chǎn)品，歸根結(jié)底，是因有利潤(rùn)可賺。因此，利潤(rùn)是他們推廣的原動(dòng)力，沒有相應(yīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系就很難保證渠道利潤(rùn)，渠道商就不會(huì)為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價(jià)格體系自然不能缺少。

A公司原來(lái)的定價(jià)策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價(jià)格一致，初衷是希望使消費(fèi)者注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)，并通過促銷投入吸引消費(fèi)者購(gòu)買形成對(duì)競(jìng)品的打壓。但由于電商渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格并未起到應(yīng)有作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，造成線下渠道商的不滿。

針對(duì)這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，A公司應(yīng)對(duì)線上線下渠道產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格差異化，并注意以下幾點(diǎn)：一是針對(duì)線上作為處理線下渠道存貨平臺(tái)的策略。對(duì)于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，撤出后以適度降價(jià)再供線上渠道，線上渠道在有價(jià)格空間的基礎(chǔ)上，再以吸引眼球的價(jià)格銷售，既能保證渠道利潤(rùn)，也滿足線上消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求；二是針對(duì)完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對(duì)線上渠道銷售特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品自身屬性設(shè)定，線上渠道重點(diǎn)放在價(jià)格較低、生產(chǎn)難度簡(jiǎn)單上，設(shè)定價(jià)格也較線下渠道同系列產(chǎn)品較低一些。

渠道規(guī)范管理

首先，A公司應(yīng)與供應(yīng)商簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利合同條款，增加竄貨處罰力度。讓各地經(jīng)銷商在思想意識(shí)上對(duì)竄貨抵制；其次，重新審視給經(jīng)銷商年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境變化，參考整個(gè)農(nóng)資行業(yè)發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商年度銷售目標(biāo)，減小經(jīng)銷商銷售壓力，使經(jīng)銷商將重心轉(zhuǎn)移到銷售服務(wù)本身上來(lái)；再次，提高銷售通路管理水平，對(duì)新老銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技巧強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)能游刃有余。讓銷售員學(xué)習(xí)常見竄貨方式，對(duì)所管理的經(jīng)銷商能有全面了解。注重對(duì)新老經(jīng)銷商誠(chéng)信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖可暫時(shí)幫他們完成指標(biāo)，但長(zhǎng)久來(lái)看，不僅對(duì)公司品牌有損害，最終也會(huì)影響銷經(jīng)銷商自身利益；最后，加強(qiáng)經(jīng)銷商下屬營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)與管理，產(chǎn)品市場(chǎng)被打開，歸根結(jié)底還需經(jīng)下面的營(yíng)銷隊(duì)伍。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想熏陶，讓他們?cè)诿鎸?duì)這些問題時(shí)，不是先從個(gè)人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

當(dāng)然，任何制度或體系都是人為制定的，不可能達(dá)到理想完美狀態(tài)，也不可能涵蓋所有情況。隨著時(shí)間發(fā)展，越來(lái)越多突發(fā)事件在一次次挑戰(zhàn)著經(jīng)銷商體系規(guī)則，在追求體系完善性的同時(shí)，也需考慮其復(fù)雜程度與其實(shí)際操作的可行性問題，A公司應(yīng)該努力在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達(dá)到即實(shí)用又可行。

促銷差異化

在促銷策略上，A公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道促銷模式，以避免線上線下渠道對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。電商不同于傳統(tǒng)實(shí)體店線下渠道，由于買家看不到實(shí)際商品，存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，網(wǎng)上打折促銷成為重要手段之一。常用促銷方式有積分促銷、變相減價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷等。如抽獎(jiǎng)促銷，是大部分電商平臺(tái)樂意采用的促銷方式。但買家通常對(duì)抽獎(jiǎng)促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加，同時(shí)策劃要有趣味和易參加。抽獎(jiǎng)要體現(xiàn)公正公平，有條件應(yīng)請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過emai1、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多用買贈(zèng)形式促銷，通過有吸引力和有價(jià)值的贈(zèng)品，使目標(biāo)消費(fèi)者從內(nèi)心覺得所購(gòu)商品超值。同時(shí)利用線下渠道場(chǎng)地之便，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)促銷等方式進(jìn)行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價(jià)格分歧。

總之，在電商全面崛起的時(shí)代，農(nóng)資企業(yè)必須處理好線上線下渠道對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，運(yùn)用差異化手段來(lái)經(jīng)營(yíng)不同渠道，讓企業(yè)不再“左右為難”，更好地分配資源來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并最終獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。