文/章曉清 云南省城鄉(xiāng)建設(shè)投資有限公司 云南昆明 650000

【Abstrac】The success of the positioning is the key link to the success of the real estate development enterprise’s project， which is also an important aspect of the project‘s achievement of the expected goal.Taking the positioning of a project in Yuxi City as an example， this paper expands the situation of the positioning adjustment while analyzes the reasons. Finally it puts forward some rational suggestions for the positioning of the real estate development project in order to provide experience and reference for other real estate development projects.

1、引言

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃的重要內(nèi)容，通過(guò)正確選定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)、項(xiàng)目及產(chǎn)品定位，才能保證項(xiàng)目順利開(kāi)展，從而保證后期銷售的適銷對(duì)路，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)效益。

正因?yàn)槎ㄎ粚?duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的影響如此深刻，在決定項(xiàng)目定位時(shí)才要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)影響項(xiàng)目定位的關(guān)鍵因素進(jìn)行全面分析，本文將以玉溪某項(xiàng)目的定位為例進(jìn)行詳細(xì)闡述。

2、玉溪某項(xiàng)目定位分析

2.1 項(xiàng)目概況

該項(xiàng)目位于玉溪市某區(qū)，占地面積約60000㎡，項(xiàng)目原定位為純寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)后調(diào)整為住宅及商業(yè)開(kāi)發(fā)，總建筑面積約370000㎡。

2.2 項(xiàng)目定位分析

在進(jìn)行項(xiàng)目首次定位時(shí)，開(kāi)發(fā)者對(duì)市場(chǎng)、項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)區(qū)域里的企業(yè)較多，寫(xiě)字樓較少，且項(xiàng)目區(qū)位較好，交通四通八達(dá)，若作純寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。由于要突顯企業(yè)的實(shí)力、體現(xiàn)品牌效應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)定位為高檔寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)。但規(guī)劃設(shè)計(jì)一調(diào)再調(diào)，始終定不下來(lái)，原因是開(kāi)發(fā)成本太高，無(wú)論是出租、出售、還是租售并舉，收益都難以實(shí)現(xiàn)。之后又重新進(jìn)行定位分析，將項(xiàng)目定位調(diào)整為住宅及商業(yè)開(kāi)發(fā)，重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

該項(xiàng)目經(jīng)歷兩次了定位，耗費(fèi)了人力、物力、財(cái)力，增加了無(wú)效投資， 究其根源是在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)調(diào)查研究做得不夠細(xì)致，定位決策時(shí)操之過(guò)急。

3、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目合理定位建議

3.1 仔細(xì)研究與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的政策法律

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及人文環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，并符合與之相關(guān)的法律、法規(guī)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 深入調(diào)查區(qū)域投資環(huán)境

對(duì)區(qū)域投資環(huán)境進(jìn)行全面、深入的研究，利用多因素評(píng)估法、等級(jí)尺度評(píng)分法、“冷熱”因素分析法、抽樣評(píng)估法等方法對(duì)區(qū)域的政治法律、自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境等進(jìn)行細(xì)致分析，并把握區(qū)域投資環(huán)境的綜合性、整體性、差異性與動(dòng)態(tài)性。

3.3 精準(zhǔn)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)

（1）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性與差異性，如在住宅市場(chǎng)定位時(shí)，可依據(jù)地理、人口、心理和行為四個(gè)方面的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（2）在選擇市場(chǎng)定位策略時(shí)，可采取避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略。

如當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)中存在實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，應(yīng)避免與之直接競(jìng)爭(zhēng)，可將產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域中，并體現(xiàn)其獨(dú)特性，如對(duì)方開(kāi)發(fā)的是高端洋房、別墅，可將產(chǎn)品定位于面對(duì)普通大眾的精品住宅小區(qū)。

若企業(yè)自身具備較好的實(shí)力，為占據(jù)較佳市場(chǎng)位置，要與實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，可采取迎頭定位的策略，該策略易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，可達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。

企業(yè)也可尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，生產(chǎn)市場(chǎng)上尚無(wú)且獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

3.4 進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的SWOT分析，確定項(xiàng)目定位

運(yùn)用SWOT分析法，通過(guò)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)，明確項(xiàng)目面臨的機(jī)會(huì)與威脅，構(gòu)造SWOT矩陣，用系統(tǒng)分析的思想將各種因素相互匹配并予以分析，從而選擇出一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的能夠做的和可能做的有機(jī)組合。

（1）進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位時(shí)，應(yīng)遵循與開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致的原則，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)施及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的可行性，使目標(biāo)市場(chǎng)與項(xiàng)目自身實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，并設(shè)計(jì)出項(xiàng)目獨(dú)有的主題形象。

（2）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，在詳盡市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模、資源條件、環(huán)境條件、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性和政策性等因素。

（3）進(jìn)行項(xiàng)目主題形象定位時(shí)，應(yīng)使主題形象易于展示、傳播，并與項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)、周邊資源條件、客戶群的需求相符合，同時(shí)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。

3.5 選定體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)和項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，從建筑產(chǎn)品角度，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的功能質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、戶型等進(jìn)行設(shè)想、構(gòu)思，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)性意見(jiàn)的創(chuàng)造過(guò)程。

（1）進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、個(gè)性化等原則，即產(chǎn)品定位具有較高的性價(jià)比，租售價(jià)格合理，可實(shí)現(xiàn)效益最大化，能確定項(xiàng)目盈利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，并與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者收入水平、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次與品質(zhì)、企業(yè)的技術(shù)與管理水平相適應(yīng)，同時(shí)與目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)能力相匹配，并體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化。

（2）在產(chǎn)品定位中，首先要滿足客戶群的需求、愿望及其經(jīng)濟(jì)承受能力，其次要符合國(guó)家利益，最終實(shí)現(xiàn)自己的利益。

在實(shí)際產(chǎn)品定位時(shí)，可采取下列策略：

目標(biāo)客戶需求定位策略，即根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出滿足目標(biāo)客戶群個(gè)性化需求的產(chǎn)品，如將產(chǎn)品定位為“生態(tài)建筑”可滿足客戶回歸自然的愿望，將產(chǎn)品定位為“智能建筑”可滿足客戶實(shí)現(xiàn)享受現(xiàn)代生活的愿望。

價(jià)格、性能定位策略，如為目標(biāo)客戶群提供性價(jià)比更高的物業(yè)，使其獲得較高的讓渡價(jià)值，從而感到貨真價(jià)實(shí)。

屬性、利益定位策略，即抓住目標(biāo)客戶群在某一方面的特殊需求，投其所好，如為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造出其他項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)、環(huán)境利益。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略，即將自己的產(chǎn)品定位為在某方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

復(fù)合定位策略，即將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)要素及房地產(chǎn)以外的其他要素如旅游度假、餐飲、體育、養(yǎng)生等行業(yè)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。

小結(jié)：

定位是否成功是影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是影響項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的重要方面。因此在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位時(shí)，要綜合考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律、環(huán)境等因素，采取最優(yōu)的定位策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。