梁玉龍

在商品價(jià)值階梯中，中高端是最誘人的一塊蛋糕，它意味著影響力、高額利潤以及定價(jià)權(quán)，當(dāng)然門檻也最高。

在各個(gè)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌為高端化前仆后繼。但并不意味著高端市場沒有后來者的機(jī)會(huì)。我們選擇林清軒作為研究樣本，試圖從一場中小品牌謀取高端市場的實(shí)戰(zhàn)中提取有參考意義操盤經(jīng)驗(yàn)。

林清軒創(chuàng)辦于2003年，2017年開始向被國外品牌壟斷的中高端護(hù)膚品市場發(fā)起沖擊。目前，作為國內(nèi)日化行業(yè)唯一的全直營品牌，林清軒擁有400余家門店，幾乎覆蓋了中國一二線城市的所有大中型商圈;旗下核心單品“山茶花潤膚油”定價(jià)超過雅詩蘭黛“小棕瓶”，一年卻也能賣出35萬瓶，復(fù)購率約40%。

它到底是如何向價(jià)值階梯攀升的？

——對(duì)應(yīng)決定產(chǎn)品力

企業(yè)謀高端，首先需要解決的問題是產(chǎn)品力，它是維系品牌定位的基石。那么產(chǎn)品力指的是什么，品質(zhì)或功效？

這是基于消費(fèi)者視角得出的結(jié)論，從企業(yè)的角度看，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這種“一一對(duì)應(yīng)的程度”才是產(chǎn)品力。所以，某種程度上說，提高產(chǎn)品力的前提在于選品。

從一款手工皂開始，最多的時(shí)候，林清軒有100多個(gè)SKU，位于頭部的是蘆薈類產(chǎn)品。但隨著高端化戰(zhàn)略的提出，林清軒將主要研發(fā)、營銷精力聚焦到了1個(gè)SKU上，即山茶花潤膚油。

在創(chuàng)始人孫來春看來，單品類戰(zhàn)略能幫助林清軒快速地找準(zhǔn)定位、切入市場，這是林清軒向高端發(fā)起沖擊必須做的選擇。

但究竟選擇哪一個(gè)SKU切入，則需要從消費(fèi)者身上找答案。

林清軒從消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，新銳化妝品消費(fèi)者轉(zhuǎn)入高端消費(fèi)后，往往從解決剛需開始。這也意味著，林清軒僅僅做品類聚焦還不夠，還必須要落到功能聚焦上，方能形成真正的產(chǎn)品力。

林清軒為此做了一次萬人測試，結(jié)果與人們?nèi)粘５恼J(rèn)知有所不同。年輕消費(fèi)者的最大訴求竟然既不是補(bǔ)水保濕，也不是美白。他們的目的很集中——修復(fù)肌膚問題。

過去，這一訴求更多來自熟齡女性，而現(xiàn)在工作壓力、環(huán)境惡化讓年輕女性越來越焦慮，對(duì)肌膚問題也越來越重視。

而林清軒眾多產(chǎn)品當(dāng)中的山茶花潤膚油就具備較強(qiáng)的修復(fù)功能，并且這種成本不低、為滿足進(jìn)階需求而存在的產(chǎn)品。也更符合林清軒最新的中高端品牌定位。

事實(shí)上，補(bǔ)水保濕、滋潤肌膚、修復(fù)煥膚……山茶花涸膚油功能眾多，過去林清軒在推廣時(shí)沒有主攻某個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在有了科學(xué)的調(diào)查結(jié)果。林清軒便進(jìn)一步調(diào)整了產(chǎn)品定位，將賣點(diǎn)聚焦存“煥膚修復(fù)專家”上。

作為化妝品行業(yè)的中小品牌，林清軒雖然尚未形成挑戰(zhàn)雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌的絕對(duì)實(shí)力，但通過品類聚焦、功能聚焦，林清軒在單一SKU上樹立了競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，縮減SKU并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，一方面考驗(yàn)企業(yè)選品的科學(xué)性，另一方面考驗(yàn)著執(zhí)行力。重新定位的林清軒的確經(jīng)歷了一段適應(yīng)期，但隨著更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場被打開。銷售很快被重新提振。

2017年，山茶花潤膚油單品約占林清軒全年銷售額的40%，山茶花系列則是70%。在2018年七八月份，護(hù)膚品的銷售淡季，林清軒實(shí)現(xiàn)了同比近50%的逆勢增長。隨后，山茶花潤膚油又拿下了2018天貓“雙11”精華液潮流趨勢榜第一名。

釋放消費(fèi)自由度

近年來，全渠道戰(zhàn)略備受追捧。每個(gè)銷售渠道都有其迷人之處，但并非都適合你，因?yàn)榍郎婕叭绾斡|達(dá)消費(fèi)者，以及如何與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)內(nèi)則關(guān)乎利益分配。

存化妝品行業(yè)，每一個(gè)階段都有一個(gè)被熱捧的渠道。從開架貨，到專柜貨，渠道通路與產(chǎn)品定位相輔相成。

當(dāng)下，單品牌門店成為了炙手可熱的新通路。與開放式的專柜、集合式的日化專營店不同，單品牌門店介于專柜和專營店之間，最大的特點(diǎn)就是更人性化的試用體驗(yàn)和高轉(zhuǎn)化率。

如果說，林清軒在沖擊高端市場的過程中有什么先發(fā)優(yōu)勢的話。那么較早地布局單品牌門店算是其中之一。

從2008年，在上海開出第一家門店起，林清軒已經(jīng)在全國布局了400多家單品牌直營店，是國內(nèi)化妝品行業(yè)第一批單品牌門店。林清軒還一度打算要加快在全國開店的步伐。

不過，隨著高端化戰(zhàn)略的提出，這一規(guī)劃已經(jīng)被重新調(diào)整：聚焦于核心城市（北、上、廣、深及各大省會(huì)城市等）的核心商圈，以抓住更具購買力和品牌忠實(shí)度的高端消費(fèi)人群，而不是將全國各級(jí)市場打穿打透。

消費(fèi)分層正在發(fā)生。有的企業(yè)選擇渠道下沉，有的則向上聚攏，林清軒正是屬于后者。

當(dāng)然，高端市場的目標(biāo)消費(fèi)人口是有限的，它倒逼企業(yè)必須最大化地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。為此，林清軒把著力點(diǎn)放在了釋放消費(fèi)自由度上。

在孫來春看來，零售業(yè)發(fā)展史主脈絡(luò)就是不斷釋放消費(fèi)自由度。比如宜家。大部分家居品牌都實(shí)行分類經(jīng)營。它卻能以超強(qiáng)的資源整合能力，讓家居商場超市化，消費(fèi)者自助體驗(yàn)、任意選擇，消費(fèi)自由度被極大釋放。

化妝品消費(fèi)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)完全自助，但交易環(huán)節(jié)仍有被解放的空間。尤其是高端化妝品，消費(fèi)決策過程較長，更需要釋放自由度。

對(duì)此，林清軒從內(nèi)到外進(jìn)行了相應(yīng)改革。眾所周知，線下消費(fèi)的優(yōu)勢是體驗(yàn)，是情感連接，而線上消費(fèi)的優(yōu)勢在于全天候、自助化，兩者結(jié)合的難點(diǎn)在于不同渠道運(yùn)營者的利益分配。

林清軒采取的改革方案是，首先完成了所有線上渠道的全直營布局，避免發(fā)生與代理商之間利益無法協(xié)調(diào)的問題，隨后又打通了線上線下的交易環(huán)節(jié)。

具體來說就是，消費(fèi)者到店接受導(dǎo)購服務(wù)后。無需當(dāng)即完成消費(fèi)決策，可以在第三方電商App上關(guān)注林清軒店鋪，并通過掃描導(dǎo)購個(gè)人手機(jī)App上的二維碼實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。

消費(fèi)分層正在發(fā)生，有的企業(yè)選擇渠道下沉，有的則向上聚攏，林清軒正是屬于后者。圖為林清軒武漢楚河漢街店。

消費(fèi)者離店后，如果最終在線上完成了購物，當(dāng)初服務(wù)Ta的導(dǎo)購則能拿到和線下一樣的提成。消費(fèi)者的購物自由度和導(dǎo)購服務(wù)的熱情同時(shí)得到了保證。

此外。由于林清軒的線上線下店鋪實(shí)行全直營、統(tǒng)一供貨，線上消費(fèi)者可以在全國任意一家門店到店提貨，消費(fèi)自由度再度被釋放。

新即正義

營銷界有這樣一句老話——“什么都沒有做錯(cuò)，只是老”。每一代消費(fèi)群體的崛起，都會(huì)催生一批新品牌，不是因?yàn)槔掀放聘簧蠒r(shí)代，而是年輕人更愿意追逐屬于自己的品牌。

阿里的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，高端美妝市場中。90后正取代80后成為消費(fèi)主力。從銷售增速來看，95后則是當(dāng)之無愧的主角，潛力驚人。

所以，對(duì)于新創(chuàng)品牌、小眾品牌來說，消費(fèi)者代際交替是一份難得的紅利。相比成熟大牌，林清軒們進(jìn)行品牌重塑、升級(jí)在營銷層面更容易俘獲新興消費(fèi)者。

具體而言，林清軒的營銷策略有兩個(gè)特點(diǎn)：

首先，門店是營銷第一觸點(diǎn)。

單品牌直營店在渠道上的優(yōu)勢，此時(shí)又衍生出營銷上的優(yōu)勢。由于在一二線城市中高端購物中心、百貨幾乎實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，使得林清軒較容易地在自然客流的心智中留下印象。

此外，由于單品牌直營門店擁有體驗(yàn)上的優(yōu)勢，進(jìn)店客流在店內(nèi)的停留時(shí)間也被有效延長，有助于充分傳遞品牌理念，形成用戶黏性。

這里還必須提到林清軒店招上業(yè)內(nèi)唯一用毛筆字寫成的Logo。事實(shí)上，很長時(shí)間以來“林清軒”這三個(gè)字就是其品牌傳播的最佳記憶點(diǎn)。

在國內(nèi)一二線城市的女性群體中，或許不是每個(gè)人都走進(jìn)過林清軒的門店，但絕大多數(shù)都注意過這個(gè)品牌名，原因正是其獨(dú)特的品牌名和Logo。

而提到這一點(diǎn)，孫來春往往一臉苦笑。因?yàn)檫@個(gè)今天能使人產(chǎn)生美好遐想的名字，2003年剛面世時(shí)，很多人對(duì)其表示不解：“取這個(gè)品牌名，怎么不去賣古玩字畫？”

那時(shí)，化妝品界流行歐美風(fēng)，林清軒反其道行之，的確引來了一些爭議，但也給消費(fèi)者留下了深刻印象。而更重要的是，孫來春“押中了”流行文化的轉(zhuǎn)向。不難發(fā)現(xiàn)，如今年輕人對(duì)本土文化的認(rèn)可度越來越高，林清軒品牌認(rèn)可度也隨之提高。

再次，打造專家品牌。

化妝品行業(yè)正呈現(xiàn)一種回歸“硬核”的趨勢。在知乎、豆瓣、淘寶社區(qū)上，到處都有討論美白、護(hù)膚、化妝的熱烈景象。微博大號(hào)“美容大王與化學(xué)家”，甚至已經(jīng)開始討論加在化妝品里面的鐳到底會(huì)有什么效果，含有硬脂酸、多元醇的雪花膏美容功效怎么樣等專業(yè)話題。

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生免疫之時(shí)，硬核式傳播反而更容易被接受。所以，林清軒在介紹山茶花潤膚油時(shí)也強(qiáng)調(diào)了油酸、皮脂膜等專業(yè)概念。這些也吸引了活躍在社交平臺(tái)上的美妝專家、達(dá)人以及熱衷“帶貨”的明星，去主動(dòng)關(guān)注、使用這款產(chǎn)品，并最終扮演KOL，起到了正向引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

總之，化妝品品牌過去一貫依賴渲染美感來打動(dòng)人心，但時(shí)至今日，真正影響消費(fèi)者購買的，已經(jīng)不再是一張張唯美的巨幅海報(bào)了。