李鳳杰

2017年中央一號(hào)文件特別提出了“田園綜合體”的全新概念。田園綜合體成為國家關(guān)注和政策推動(dòng)的一個(gè)著力點(diǎn)所在，從宏觀層面到微觀層面都有著深刻的意義和價(jià)值。但該怎么理解田園綜合體，又該如何規(guī)劃呢？

一、規(guī)劃前提

（一）找到合格的投資運(yùn)營主體

規(guī)劃田園綜合體項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)到，一方面，農(nóng)村生產(chǎn)力水平太低，農(nóng)民中能脫穎而出并有投運(yùn)能力的優(yōu)秀農(nóng)民畢竟非常稀少;另一方面，城市產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)力量進(jìn)入農(nóng)村仍存在一定程度的政策障礙或“陷阱”。因此，田園綜合體項(xiàng)目普遍缺乏職業(yè)化的投資運(yùn)營主體，如果沒有合格的投資運(yùn)營主體，任何田園綜合體幾乎都是在玩“打水漂”的游戲。

（二）調(diào)研最合理的“產(chǎn)業(yè)植入模式”

很多田園綜合體項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)植入模式和產(chǎn)業(yè)盈利模式不清晰，對(duì)于如何植入適宜的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和完善產(chǎn)業(yè)落地條件，項(xiàng)目投資人全然不懂，結(jié)果做成“夾生飯”。因此，調(diào)研當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，判斷產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建最合理的產(chǎn)業(yè)植入模式，是規(guī)劃的重要前提。

（三）判斷產(chǎn)業(yè)融合條件，不要生搬硬套地把一二三產(chǎn)業(yè)融合到一起

很多所謂的“三產(chǎn)”融合，不過是“形而上”的貌合神離，既缺乏有效的“消費(fèi)流”導(dǎo)入渠道，又沒有客戶體驗(yàn)價(jià)值，供給與需求嚴(yán)重錯(cuò)位。另外，在規(guī)劃中，堅(jiān)決不能愚昧到把個(gè)人的消費(fèi)喜好和臆想作為規(guī)劃經(jīng)營的理念，全然不顧市場(chǎng)自身的規(guī)律。

（四）與資源結(jié)構(gòu)和空間商業(yè)環(huán)境相吻合的“產(chǎn)業(yè)植入模式”

田園綜合體的核心在于“綜合體”，在于“三產(chǎn)”業(yè)態(tài)的深度融合，若農(nóng)產(chǎn)品收入占比超過總收入的35%，要想盈利都很困難?！疤飯@”是消費(fèi)環(huán)境，“綜合體”是盈利主體。好的田園綜合體項(xiàng)目，除了農(nóng)產(chǎn)品直銷外的其他多元商業(yè)業(yè)態(tài)的收入，應(yīng)占到總收入的65%～70%。如果一個(gè)投資額度超過300萬元，就必須做靠譜可行的全案商業(yè)策劃和合理的建設(shè)布局，核心思路是：基于消費(fèi)鏈植入產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，并完善項(xiàng)目落地條件。

二、規(guī)劃方法論

（一）策劃在前，規(guī)劃在后

任何商業(yè)項(xiàng)目都是一個(gè)資源整合、價(jià)值重塑的過程。在這個(gè)過程中，如何給予項(xiàng)目最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)勢(shì)能和市場(chǎng)定位，如何塑造最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，如何構(gòu)建較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如何形成切實(shí)的消費(fèi)鏈等等，都是需要進(jìn)行完整的調(diào)研和專職策劃的，也唯有專業(yè)的策劃，才能拿出打通整個(gè)項(xiàng)目的策略和思路。策劃思路完成后，如何將思路落地，如何最低成本、最大價(jià)值化地實(shí)現(xiàn)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，就需要進(jìn)行規(guī)劃了。

（二）強(qiáng)化調(diào)研，注重分析

調(diào)研和分析，是每個(gè)田園綜合體項(xiàng)目規(guī)劃的前導(dǎo)部分，也是最核心的定位選擇階段。因此，能提出多少問題，能做多少分析，就代表著對(duì)項(xiàng)目思考的深度。例如，規(guī)劃區(qū)位的調(diào)研包括：區(qū)域位置、區(qū)域面積、土地性質(zhì)、基礎(chǔ)建設(shè)、資源稟賦、競(jìng)合特征、流量特征、品牌特征、消費(fèi)特征、特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈態(tài)勢(shì)等數(shù)十個(gè)問題。分析部分也是如此，不論是針對(duì)資源和需求的淺層分析，還是針對(duì)市場(chǎng)和受眾的深層分析，都至關(guān)重要。

（三）聚焦定位點(diǎn)，塑造體驗(yàn)價(jià)值線，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)循環(huán)，帶動(dòng)區(qū)域共建

定位點(diǎn)是項(xiàng)目的內(nèi)容核心，也是面向市場(chǎng)和公眾的傳播核心，更是一個(gè)品牌符號(hào)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)IP。價(jià)值線則是對(duì)定位點(diǎn)的支撐，每條價(jià)值線都是對(duì)定位點(diǎn)的具體化體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)循環(huán)則是價(jià)值線與市場(chǎng)鏈接所形成的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式以及盈利模式，它代表著項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的方式。帶動(dòng)區(qū)域共建則是項(xiàng)目區(qū)域整合、影響和輻射延伸的發(fā)展愿景。一個(gè)具有完整“點(diǎn)、線、體、面”的項(xiàng)目規(guī)劃，才是奠定自我良性運(yùn)營的項(xiàng)目基礎(chǔ)。

三、案例簡(jiǎn)介

以春曉福園為例，從投資主體、產(chǎn)業(yè)植入、規(guī)劃點(diǎn)線面上進(jìn)行說明。

（一）投資運(yùn)營主體很優(yōu)秀，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，前期投入大

春曉福園是葉縣一家集生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖、有機(jī)農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)業(yè)觀光旅游、苗圃種植及園林綠化為一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)田園綜合體模式的市級(jí)龍頭企業(yè)。企業(yè)共計(jì)流轉(zhuǎn)土地333.33多hm2，托管土地400 hm2，累計(jì)投資1.5億元，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值2.7億元，利稅8100萬元。

公司具有科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)、技術(shù)力量雄厚的科研團(tuán)隊(duì)，還與河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、平頂山農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院畜牧研究所等科研院所、平頂山市畜牧局建立了密切的合作關(guān)系。作為一家適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有活力的企業(yè)，公司始終重視相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，發(fā)揮企業(yè)管理、技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在田園綜合體建設(shè)上，企業(yè)布局長遠(yuǎn)、投入很多并取得了階段性成果。

1.建設(shè)投入。公司先期已經(jīng)投入資金15 000萬元，完成田園綜合體項(xiàng)目核心區(qū)域建設(shè)，包括配備專業(yè)技術(shù)人員專職采購相應(yīng)的物資和設(shè)備;選擇具有專業(yè)資質(zhì)的設(shè)計(jì)單位和具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行工程設(shè)計(jì);嚴(yán)格實(shí)施工程監(jiān)理制度材料管理，控制材料損耗，爭(zhēng)取最佳效益。

2.休閑投入。2013年，公司建立占地46.67 hm2的春鳥綠色生態(tài)園。春鳥綠色生態(tài)園是集餐飲住宿、休閑娛樂、旅游度假于一體的大型生態(tài)農(nóng)莊。園區(qū)種植綠色無公害果蔬、肉蛋禽魚，自給自足，可滿足1000人同時(shí)就餐。同時(shí)，公司擁有客房150個(gè)、休閑別墅15套、各類型會(huì)議室8個(gè)、3000 m2的茶園，設(shè)施完善，每年接待參觀、消費(fèi)、學(xué)習(xí)的客戶近5萬人。

3.綠化投入。公司建設(shè)觀賞花卉苗木園，目前已有櫻花樹8000棵、香樟樹5000棵、海棠樹20 000棵，桂花樹10 000棵、玉蘭50 000棵、大葉女楨5000棵、銀杏樹2000棵、桃樹20 000棵，整個(gè)森林覆蓋率70%以上。公司長年對(duì)外承接園林綠化、市政景觀、綠地工程施工項(xiàng)目，并取得了卓越的成績。

4.養(yǎng)殖投入。公司建設(shè)春曉陸臺(tái)循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，該園區(qū)引進(jìn)臺(tái)灣最新發(fā)酵床養(yǎng)殖技術(shù)，節(jié)能源、省人力、零排放，循環(huán)利用，變廢為寶，現(xiàn)生豬存欄量10 000頭、山羊200只、土雞12 000只、鵝10 000只、鳥300只，年產(chǎn)值達(dá)2000萬元。五是人才投入。公司至今已先后有20多位農(nóng)業(yè)、林業(yè)專家給予了專業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)，公司先后引進(jìn)30多名專業(yè)技術(shù)和管理人員進(jìn)行日常管理，對(duì)園區(qū)的操作人員進(jìn)行及時(shí)的技能培訓(xùn)。

（二）產(chǎn)業(yè)植入方式合理，產(chǎn)業(yè)鏈合理，市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁

核心產(chǎn)業(yè)植入，種養(yǎng)循環(huán)，“搖錢樹” 搖出 “金錢豬”?！皳u錢樹”指的是構(gòu)樹，構(gòu)樹除草不用農(nóng)藥，都是人工除草;除蟲不用滅蟲劑，都用滅蟲燈等技術(shù);不用復(fù)合肥料，而是用有機(jī)肥料?！敖疱X豬”指的是用構(gòu)樹飼料養(yǎng)殖而成的有機(jī)豬。該飼料采用構(gòu)樹葉為主要原料發(fā)酵制成，不含農(nóng)藥、激素，綠色健康，安全無污染，并且利用生物技術(shù)發(fā)酵生產(chǎn)的構(gòu)樹葉飼料具有獨(dú)特的清香味，豬喜吃，吃后貪睡、肯長。

該循環(huán)對(duì)構(gòu)樹全株進(jìn)行利用，制作出價(jià)廉高效的植物蛋白飼料，建立以構(gòu)樹種植、構(gòu)樹種苗培育、構(gòu)樹植物蛋白飼料加工及生態(tài)養(yǎng)殖為一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，為構(gòu)建植物蛋白飼料及生態(tài)豬牛羊畜牧業(yè)節(jié)約成本，為人類提供綠色環(huán)保健康的肉制品作出了新的貢獻(xiàn)。

該循環(huán)不但可以有效打通構(gòu)樹種植、飼料加工、無抗豬養(yǎng)殖、有機(jī)肥還田等整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成盈利帶動(dòng)，同時(shí)還能以此為軸線，通過構(gòu)樹及特色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)種植、綠色農(nóng)產(chǎn)品再加工，綠色康養(yǎng)產(chǎn)品的深開發(fā)、草藥養(yǎng)生園和春鳥休閑度假區(qū)的建設(shè)，完善康養(yǎng)度假產(chǎn)業(yè)。兩種產(chǎn)業(yè)循環(huán)，主輔搭配，相互依托，市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁。

（三）點(diǎn)線面構(gòu)建，利用基礎(chǔ)資源和產(chǎn)業(yè)勢(shì)能，使土地價(jià)值最大化

1.春曉福園田園綜合體主題定位。主題定位以特色種養(yǎng)創(chuàng)享生活之福，以綠色食品創(chuàng)享康養(yǎng)之福，以生態(tài)源地創(chuàng)享休閑之福。

2.春曉福園田園綜合體規(guī)劃模型。春曉依托農(nóng)田及自然資源，通過技術(shù)和創(chuàng)意賦值，以“福文化“ 為主線，以循環(huán)種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，圍繞其構(gòu)建完善康養(yǎng)、文化板塊，形成有完整產(chǎn)業(yè)鏈的綠色農(nóng)莊。

3.春曉福園田園綜合體規(guī)劃思路。在規(guī)劃范圍內(nèi)進(jìn)行整體布局，打造包含以”福文化“為核心的“三區(qū)四體”布局，從而建立完善“景觀吸引核，社區(qū)配套網(wǎng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、休閑聚焦區(qū)、居住發(fā)展帶”等發(fā)展結(jié)構(gòu)。

春曉福園三區(qū)分別是：生態(tài)度假區(qū)、生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)區(qū)、田園風(fēng)光創(chuàng)意區(qū)。四體分別是：文化體、康養(yǎng)體、教育體、商業(yè)體。

4.春曉福園田園綜合體產(chǎn)業(yè)循環(huán)。根據(jù)規(guī)劃思路，春曉田園綜合體面向市場(chǎng)打造“種養(yǎng)、康養(yǎng)、文化“三種產(chǎn)業(yè)價(jià)值線，構(gòu)建三種產(chǎn)業(yè)循環(huán)體。其中，種養(yǎng)價(jià)值線形成完整的循環(huán)農(nóng)業(yè)，即高效農(nóng)業(yè)種植（種）、桑構(gòu)飼料加工園（加）、千頭線種養(yǎng)基地（養(yǎng)、觀光）、生態(tài)農(nóng)業(yè)基地（種）、農(nóng)副產(chǎn)品加工園（加、觀）、溯源好品展廳（享）、春曉果蔬市場(chǎng)（享）。整個(gè)價(jià)值線，從源頭到市場(chǎng)終端，具有低成本、大規(guī)模、特色化、增信力、專供渠道等完整的商業(yè)模式和多種的消費(fèi)鏈。

另外，康養(yǎng)價(jià)值線，形成完整的身心俱養(yǎng)閉環(huán)即春鳥綠色生態(tài)園（環(huán)境養(yǎng)生）、生態(tài)農(nóng)業(yè)基地（田園養(yǎng)生）、草藥養(yǎng)生園（健康調(diào)理）、花卉苗木園（環(huán)境養(yǎng)生）、田園書居（文化養(yǎng)心）、拓展訓(xùn)練營地（身體鍛煉）?？叼B(yǎng)價(jià)值線是整個(gè)項(xiàng)目農(nóng)業(yè)休閑價(jià)值、康養(yǎng)價(jià)值的聚集和產(chǎn)業(yè)循環(huán)?；跇?gòu)樹深加工產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)業(yè)型產(chǎn)品，整個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)線豐富且極具特色。文化價(jià)值線則以智慧農(nóng)業(yè)和循環(huán)農(nóng)業(yè)的教育樣板為主，屬于整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃的公益部分。

5.在運(yùn)作方式上，春曉福園采用“企業(yè)帶基地，基地聯(lián)農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式，使分散經(jīng)營的小生產(chǎn)與社會(huì)化大生產(chǎn)有效對(duì)接，實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營。

6.在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，春曉福園注重“?！蔽幕隗w驗(yàn)上的創(chuàng)意表達(dá)，從宏觀到微觀，給了游客及產(chǎn)品受眾深刻的品牌印象?；趥鞑サ目紤]，部分體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重網(wǎng)紅概念和網(wǎng)紅地的建設(shè)，力爭(zhēng)形成“區(qū)域病毒型”傳播，擴(kuò)大區(qū)域知名度，形成特色型的休閑IP。

春曉福園模式，以極為務(wù)實(shí)的態(tài)度，促使“種養(yǎng)、康養(yǎng)、文化”相互賦值，促使“三產(chǎn)”真正融合，讓家鄉(xiāng)變桃源，讓福氣自來。因此，春曉福園是循環(huán)農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)扶貧的樣板，也是葉縣美麗田園的形象窗口。