張楠

一開(kāi)始大家都低估了短視頻的可能性

字節(jié)跳動(dòng)是一家做信息分發(fā)的科技公司。我們非常關(guān)注科技的發(fā)展，從移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)和大屏手機(jī)的普及開(kāi)始，公司就非常關(guān)注短視頻這個(gè)方向。我們認(rèn)為手機(jī)視頻應(yīng)該會(huì)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)，可能會(huì)對(duì)信息傳播帶來(lái)非常大的改變。

非常大，是有多大？

現(xiàn)在回頭看，所有人，包括我們自己可能都大大低估了短視頻的可能性。2014年，公司開(kāi)會(huì)討論要做短視頻。當(dāng)時(shí)整條知春路地鐵上都是微視的廣告，微博也剛剛推出了秒拍，我們心里有點(diǎn)猶豫，到底做還是不做呢？到2014年年底，美拍已經(jīng)有幾十萬(wàn)DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量），那時(shí)我們感覺(jué)可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了。

2015年，張一鳴帶公司團(tuán)隊(duì)到?jīng)_繩開(kāi)年會(huì)，年會(huì)之后我們十幾個(gè)人來(lái)到居酒屋，又聊到了短視頻。我印象特別深刻，因?yàn)槲覀兪畮讉€(gè)人就點(diǎn)了兩盤(pán)壽司。當(dāng)時(shí)我們圍坐在桌子旁討論，短視頻、尤其是UGC短視頻到底應(yīng)不應(yīng)該做？那時(shí)我用的手機(jī)是iPhone6plus，那是蘋(píng)果第一次推出5英寸的大屏手機(jī)。討論之后大家認(rèn)為，雖然空間非常大，但因?yàn)榉N種原因，我們并沒(méi)有啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目。

直到2016年年初，我們覺(jué)得還是不能放棄，又重新討論短視頻。我們認(rèn)為，這也許會(huì)是一個(gè)給世界帶來(lái)很多改變的機(jī)會(huì)，應(yīng)該去嘗試。于是，就有了抖音這款產(chǎn)品。

抖音上線(xiàn)17個(gè)月之后，DAU突破1億，這應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。今年7月，我們對(duì)外公布了抖音的最新用戶(hù)數(shù)據(jù)——DAU超過(guò)3.2億。我們?cè)诤笈_(tái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)仍然在不停增長(zhǎng)，完全沒(méi)有減緩的趨勢(shì)。

大膽猜測(cè)一下，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，可能僅僅在中國(guó)就將達(dá)到10億DAU。10億DAU是什么概念？它差不多等于微信今天的日活用戶(hù)。

即使不提這些數(shù)字，我相信大家也能感受到短視頻給世界帶來(lái)的變化。以前我們出門(mén)旅游，大家都會(huì)說(shuō)拍個(gè)照片吧，現(xiàn)在大家都會(huì)說(shuō)拍個(gè)短視頻，拍個(gè)抖音吧。國(guó)外很多博物館和景區(qū)，都可以?huà)咭粧咧苯涌炊桃曨l的文物信息解說(shuō)，一些地方甚至可以用手機(jī)短視頻瀏覽整個(gè)博物館的收藏。

如果你在中國(guó)用淘寶或者美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻已經(jīng)成為商品和食物展示的基本形式。淘寶內(nèi)部曾經(jīng)認(rèn)為，“未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻方式來(lái)呈現(xiàn)”。就連大家最重要的通訊工具微信，今年也已經(jīng)放開(kāi)了對(duì)快手和微視的限制，公眾號(hào)、看一看以及朋友圈，也都特別針對(duì)短視頻做了優(yōu)化配置。

各行各業(yè)都在往短視頻這個(gè)方向上演進(jìn)。讓我們高興的是，抖音受到了非常多用戶(hù)的喜愛(ài)，有時(shí)候甚至成了短視頻的同義詞。很多人現(xiàn)在拍短視頻都會(huì)說(shuō)“來(lái)來(lái)來(lái)，拍個(gè)抖音吧”。

美好的事物必然是多元的

當(dāng)短視頻越來(lái)越多的進(jìn)入到普通人的生活，公眾和媒體開(kāi)始關(guān)心短視頻的價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題。對(duì)于抖音而言，我們對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容始終有一個(gè)非常明確的價(jià)值取向——“美好”。

2017年底，抖音快速增長(zhǎng)，從一個(gè)小眾、潮流人群的產(chǎn)品，變成了普通人記錄生活的平臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)，很多人在抖音上記錄下了他們開(kāi)心、樸實(shí)的生活瞬間，這概括起來(lái)其實(shí)就是“記錄美好生活”。這句話(huà)又特別符合我們的初心，所以就成了我們2018年的口號(hào)，這也是我們對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的表達(dá)。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，很多人誤解了“美好”的意思，或者說(shuō)被刻意誤導(dǎo)了。去年，有同行曾經(jīng)提到，生活本身其實(shí)是不美好的，大部分產(chǎn)品只不過(guò)在用各種濾鏡去套路用戶(hù)、欺騙用戶(hù);還有人發(fā)問(wèn)，有缺陷的真實(shí)和虛假的美好，你選哪個(gè)？這些說(shuō)法其實(shí)是把美好和真實(shí)刻意對(duì)立起來(lái)了。

我不認(rèn)可這種說(shuō)法，我覺(jué)得這才是一種套路。在我看來(lái)，美好和真實(shí)并不沖突，真實(shí)是事實(shí)判斷，美好是價(jià)值判斷，是一種價(jià)值主張。我在抖音上曾經(jīng)刷到過(guò)一個(gè)視頻，是一位69歲的殘疾老人在努力攀登珠峰，他的雙腿都是假肢，但我看那個(gè)視頻的時(shí)候，我感受到的是撲面而來(lái)的力量感，我覺(jué)得這就是美好。

我一直認(rèn)為，美好的事情必然是多元的。渾然天成是美好，有缺陷的真實(shí)也是美好;積極上進(jìn)是美好，隨遇而安的生活也是美好。我也承認(rèn)，生活中不是處處都是美好，但有時(shí)候人生艱難，才更顯得美好的珍貴。

生活是一個(gè)有著一千種切面的棱鏡，我們更希望大家能從抖音里看到閃耀著勇氣和樂(lè)觀主義的那個(gè)切面。悲觀主義在審美上有其獨(dú)特的價(jià)值，但作為影響幾億用戶(hù)的平臺(tái)，抖音選擇樂(lè)觀。

追求為用戶(hù)、創(chuàng)作者、社會(huì)和人類(lèi)文明帶來(lái)價(jià)值

談完了美好，我還想跟大家聊聊我自己對(duì)短視頻以及抖音價(jià)值的一些想法。

短視頻的爆發(fā)其實(shí)是最近一年的事情，圍繞短視頻、抖音，社會(huì)上有一些爭(zhēng)議和聲音。比如碎片化、無(wú)意義、沉迷、未成年等。

我覺(jué)得有一個(gè)誤解，就像真實(shí)和美好不矛盾一樣，短的內(nèi)容不等于無(wú)價(jià)值、無(wú)意義。長(zhǎng)短只是一種形式，有沒(méi)有價(jià)值則取決于這個(gè)視頻里到底承載了什么內(nèi)容。其實(shí)短內(nèi)容是人類(lèi)文化最重要的組成部分。

相對(duì)于詩(shī)經(jīng)，五言絕句是短內(nèi)容;相對(duì)于《紅樓夢(mèng)》，《聊齋》是短內(nèi)容;相對(duì)于交響樂(lè)，周杰倫和林夕是短內(nèi)容。從信息傳播和知識(shí)傳播的角度，長(zhǎng)有長(zhǎng)的價(jià)值，短有短的好處。把短內(nèi)容當(dāng)成碎片化、無(wú)意義的內(nèi)容，我認(rèn)為是誤解和偏見(jiàn)。

當(dāng)然，社會(huì)上的一些擔(dān)心確實(shí)是有道理的，我們也在探索改進(jìn)。去年，我們第一個(gè)在業(yè)內(nèi)推出了未成年人保護(hù)系統(tǒng)，同時(shí)抖音開(kāi)放1到15分鐘的視頻權(quán)限，幫助人們更好地表達(dá)。當(dāng)然，做的還不夠，還有很多工作要努力完善。

另一方面，短視頻是一個(gè)新事物，我們也在想，短視頻的價(jià)值到底是什么？視頻的英文“Video”來(lái)源于拉丁語(yǔ)，它的拉丁語(yǔ)詞源相當(dāng)于漢語(yǔ)“我看見(jiàn)”的意思。這個(gè)拉丁詞源很好地概括了我心中關(guān)于抖音以及短視頻的想法。抖音其實(shí)是一個(gè)工具，它是一個(gè)幫助用戶(hù)傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來(lái)的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門(mén)檻的大幅度降低，是信息的更快流動(dòng)和連接，是一種信息普惠的價(jià)值。

基于此，抖音未來(lái)也會(huì)更好地完善產(chǎn)品。我希望抖音最終能在四個(gè)維度體現(xiàn)自己的價(jià)值：

首先，是用戶(hù)維度，因?yàn)橛脩?hù)始終是我們的第一追求。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻是記錄和表達(dá)的價(jià)值，視頻內(nèi)容跨越時(shí)間和空間，把人們連接在了一起。

其次，用戶(hù)還能通過(guò)抖音獲取有價(jià)值的信息。現(xiàn)在越來(lái)越多的知識(shí)信息開(kāi)始出現(xiàn)在抖音上，無(wú)論是生活的知識(shí)，還是一些專(zhuān)業(yè)科普知識(shí)。前段時(shí)間我在抖音上刷到了易中天教授的短視頻，他給我普及了不少歷史文化知識(shí)。

易中天教授之前在百家講壇，如今他在抖音。變化的是平臺(tái)，不變的是知識(shí)。抖音未來(lái)也會(huì)更多地扶持和加強(qiáng)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容。最近，我們?cè)跍?zhǔn)備一個(gè)新的功能，創(chuàng)作者可以把相關(guān)的視頻有結(jié)構(gòu)、按順序發(fā)布在同一個(gè)合集下，用戶(hù)可以通過(guò)感興趣的視頻進(jìn)入合集，從而系統(tǒng)性地去觀看相關(guān)內(nèi)容。我們將率先對(duì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放這個(gè)功能，因?yàn)橹R(shí)類(lèi)信息對(duì)傳播的要求是最高的，我們希望能把這個(gè)功能做好。

前不久，同事告訴我，抖音上有一個(gè)賬號(hào)，叫“聞叔的傘”，他是一位非遺傳承人，靠著短視頻吸引顧客，他油紙傘的月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了10萬(wàn)元。

我們的平臺(tái)，就是要給這樣的創(chuàng)作者提供更豐富的創(chuàng)作工具，更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)，更良好的變現(xiàn)手段。這就是抖音平臺(tái)的價(jià)值，也是短視頻的價(jià)值。

我們還希望抖音能持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。去年4月，我第一次去了西安。當(dāng)時(shí)，因?yàn)槊P酥、兵馬俑、摔碗酒等城市文化特色，讓西安這個(gè)城市在抖音上走紅，變成了抖音上的“網(wǎng)紅”城市。當(dāng)?shù)嘏笥迅嬖V我，清明假期西安的游客同比增長(zhǎng)了百分之四十。

以前的文旅信息，更多靠圖文和電視、電影傳播。但圖文不如視頻直觀，電視、電影門(mén)檻又太高。就像曹盾導(dǎo)演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》投資數(shù)億，拍了兩百多天，也帶火了西安。電視劇很好看，但對(duì)大多數(shù)地方來(lái)說(shuō)，這是可遇不可求的。

當(dāng)時(shí)我們判斷，抖音和短視頻的普及，正在大大降低自然人文風(fēng)光的傳播門(mén)檻，這將為城市推廣和文旅扶貧帶來(lái)新的機(jī)遇。

事實(shí)也如此，過(guò)去一年，不止西安，重慶、南京等城市先后因?yàn)楫?dāng)?shù)靥厣诙兑羯献呒t，成為網(wǎng)紅城市;很多地方，如四川稻城、貴州荔波、河南欒川，也在抖音上走紅。我們還啟動(dòng)了“山里都是好風(fēng)光”活動(dòng)，幫貧困地區(qū)推廣旅游產(chǎn)業(yè)。如今，抖音已經(jīng)成為了一個(gè)很好展現(xiàn)家鄉(xiāng)美好景色和風(fēng)土人情的平臺(tái)。這些都是抖音所追求的社會(huì)價(jià)值。