(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410083)

一、引言

近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化普惠金融迅速發(fā)展，眾籌給小微企業(yè)的發(fā)展提供了公平的機(jī)會(huì)和重要的支持，對(duì)我國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響。眾籌是創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)大眾募集資金、尋求支持的實(shí)踐。眾籌項(xiàng)目發(fā)起者在平臺(tái)上發(fā)起創(chuàng)新項(xiàng)目，眾籌平臺(tái)作為中介連接發(fā)起者和支持者，并且進(jìn)行項(xiàng)目審核、資金保管以及進(jìn)展監(jiān)督，項(xiàng)目支持者提供資金，獲取相應(yīng)的回報(bào)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)眾籌進(jìn)行的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：①眾籌定義和類型。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)眾籌進(jìn)行定義，并將眾籌分為捐贈(zèng)型、回報(bào)型、借貸型和股權(quán)型四種[1-3]。②眾籌主體的行為。學(xué)者們分析了支持者不同行為的影響因素以及支持者間行為的相互影響，包括同儕效應(yīng)、瀑布效應(yīng)、羊群效應(yīng)等[4-5]。③眾籌主體的參與動(dòng)機(jī)。研究者認(rèn)為支持者參與眾籌是出于獲得產(chǎn)品和投資回報(bào)等外在動(dòng)機(jī)以及社交互動(dòng)和嘗鮮等內(nèi)在動(dòng)機(jī)[6-7]，發(fā)起者的參與動(dòng)機(jī)包括融資、驗(yàn)證市場(chǎng)信心、獲取建議、學(xué)習(xí)和獲得關(guān)注、推廣項(xiàng)目等[6，8]，平臺(tái)的動(dòng)機(jī)主要是獲得經(jīng)濟(jì)利益[9]。④眾籌融資可得性或績(jī)效的影響因素，研究者認(rèn)為影響眾籌融資的影響因素主要包括項(xiàng)目特征、發(fā)起者特征和初期融資情況等[10-12]。⑤眾籌中的價(jià)值共創(chuàng)。眾籌與傳統(tǒng)融資的差異在于支持者不僅是投資者，還是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的共同創(chuàng)造者[13]。

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)向大眾籌集資金的新興方式，不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)了眾籌也有推廣營(yíng)銷作用。Mollick認(rèn)為眾籌發(fā)起者的目的不僅是進(jìn)行小額融資，還包括對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)試以及在早期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷[10]。Belleflamme等認(rèn)為眾籌平臺(tái)，尤其是回報(bào)型眾籌平臺(tái)可以作為低成本市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)[9]。Cumming等通過(guò)多案例研究表明眾籌不僅是一種融資渠道，支持者也可以作為企業(yè)國(guó)際化的一種資源從而促進(jìn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣[14]。為了讓項(xiàng)目達(dá)到融資目標(biāo)從而獲得心儀的產(chǎn)品或服務(wù)，支持者會(huì)向身邊的親朋好友以及社交網(wǎng)絡(luò)和眾籌平臺(tái)上的其他潛在支持者推薦項(xiàng)目，這無(wú)形中大大提升了項(xiàng)目的營(yíng)銷效果。眾籌在實(shí)現(xiàn)籌集資金的同時(shí)進(jìn)行低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。發(fā)起眾籌的主要?jiǎng)訖C(jī)是融資，這是眾籌出現(xiàn)最主要的原因，而大部分項(xiàng)目也都實(shí)現(xiàn)了這一預(yù)期；眾籌中的籌資和銷售是同時(shí)進(jìn)行的，籌集的資金來(lái)自于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，這一特質(zhì)也決定了其具有營(yíng)銷的價(jià)值。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了眾籌可以作為企業(yè)市場(chǎng)推廣和宣傳營(yíng)銷的策略，但并未有文獻(xiàn)進(jìn)行深入地研究，本文從營(yíng)銷的視角研究眾籌，具有一定的研究意義。

二、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建

小微企業(yè)通過(guò)發(fā)起眾籌項(xiàng)目吸引目標(biāo)客戶、提升產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。由于眾籌出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于眾籌營(yíng)銷的文獻(xiàn)很少。因此本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，借鑒在微博等社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究，并且運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的AISAS營(yíng)銷模型進(jìn)行分析。

(一) AISAS 模型

AIDMA(attention-interest-desire-memory-action)模型認(rèn)為在傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者從接觸到購(gòu)買會(huì)依次經(jīng)歷引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶和產(chǎn)生行動(dòng)五個(gè)階段[15]。一方面，AIDMA理論將消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型化，有助于進(jìn)行更有效的商品宣傳。另一方面，這個(gè)理論也反映出企業(yè)的初始營(yíng)銷效果來(lái)源于企業(yè)的品牌影響力，營(yíng)銷活動(dòng)的效果會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)表現(xiàn)出自然衰減趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者行為變得更加主動(dòng)，現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。日本 Kobayashi根據(jù)AIDMA模型提出了 AISAS (attention-interest-searchaction-share)模型，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動(dòng)和信息分享，其中信息搜索和信息分享是消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)的行為[16]，AIDMA模型和AISAS模型如圖1所示。這種全新的消費(fèi)者行為分析模型更加符合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)營(yíng)銷效果既存在隨時(shí)間變化出現(xiàn)自然衰減趨勢(shì)，又會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的搜索、行動(dòng)和分享等互動(dòng)行為而呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，與消費(fèi)者的良性互動(dòng)能提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。Chang等基于AISAS理論進(jìn)行實(shí)證研究的結(jié)果表明，在線廣告的整體性和顯著性對(duì)于引起消費(fèi)者的興趣和其購(gòu)買意愿有正相關(guān)關(guān)系[17]。金永生等根據(jù) AISAS模型構(gòu)建了衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果的短期模型[18]。

圖1 AIDMA模型和AISAS模型

(二) 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)思想的提出可以追溯到19世紀(jì)，近十來(lái)年價(jià)值共創(chuàng)理論正式形成并備受關(guān)注。Vargo等提出基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service-dominant Logic)的營(yíng)銷范式，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者與生產(chǎn)者一起成為共同的價(jià)值創(chuàng)造者[19]。不少學(xué)者認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重要的影響。在眾籌中，參與者人數(shù)眾多、信息快速高效交互使得價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)更為明顯。Ordanini等認(rèn)為眾籌支持者除了是投資者，還扮演關(guān)鍵信息源、共同生產(chǎn)者、創(chuàng)新伙伴、核心資源等角色[20]。Berglin等認(rèn)為眾籌支持者成為了眾籌項(xiàng)目?jī)r(jià)值的共同創(chuàng)造者[21]。Quero等分析了不同類型支持者的價(jià)值共創(chuàng)行為[22]。

(三) 營(yíng)銷效果

營(yíng)銷之父科特勒提出公司的營(yíng)銷效果由五部分組成：客戶理念、整合的營(yíng)銷組織、充分的市場(chǎng)信息、戰(zhàn)略定位和運(yùn)營(yíng)效率。營(yíng)銷效果決定公司是否能留住客戶、銷售額的增長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到提升營(yíng)銷效果的重要性。Kirti?等認(rèn)為通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌推廣等其他營(yíng)銷活動(dòng)是最方便有效的工具[23]。自社會(huì)化媒體興起以來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行了研究。Murdough總結(jié)出了具有一定普適性的營(yíng)銷效果評(píng)估框架，包括定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩部分，定性指標(biāo)包括用戶的觀點(diǎn)和建議等，定量指標(biāo)是指粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)等[24]。金永生等認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷的短期效果與發(fā)布的微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[18]。畢凌燕等指出用戶主動(dòng)創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)衡量營(yíng)銷效果更準(zhǔn)確[25]。

(四) 模型構(gòu)建

支持者在眾籌平臺(tái)上瀏覽項(xiàng)目簡(jiǎn)要信息，對(duì)引起其注意的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)了解進(jìn)而產(chǎn)生興趣，然后他們通過(guò)觀察項(xiàng)目受關(guān)注程度，瀏覽其他發(fā)起者的評(píng)論以及評(píng)估發(fā)起者的活躍程度和執(zhí)行能力等獲取更多信息，進(jìn)而主動(dòng)與項(xiàng)目發(fā)起者或其他支持者產(chǎn)生互動(dòng)等價(jià)值共創(chuàng)行為，最后產(chǎn)生支持行為并通過(guò)社交平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)分享。

Prahalad等認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提取的核心，企業(yè)必須要關(guān)注個(gè)性化的互動(dòng)以達(dá)到與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的目的[26]。Witell等認(rèn)為互動(dòng)可以驅(qū)動(dòng)共創(chuàng)過(guò)程，顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵[27]。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，雙方為彼此共同創(chuàng)造了價(jià)值，所以本文用互動(dòng)衡量?jī)r(jià)值共創(chuàng)行為?；?dòng)包括營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，指發(fā)布信息、獲取信息以及交換信息的過(guò)程。眾籌實(shí)踐中的話題區(qū)既可以發(fā)布和獲取信息，又可以交換信息；既有發(fā)起者與支持者之間的互動(dòng)，又有支持者之間的互動(dòng)，話題數(shù)量代表了互動(dòng)的程度。

眾籌中的營(yíng)銷是指小微企業(yè)或者個(gè)人創(chuàng)業(yè)者通過(guò)發(fā)起眾籌項(xiàng)目挖掘支持者需求，使自身產(chǎn)品形態(tài)和理念切合支持者的需求，讓支持者加深對(duì)產(chǎn)品的了解從而達(dá)到推廣和銷售產(chǎn)品的目的。在眾籌中，發(fā)起者多為處于事業(yè)初期的中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型公司和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，選擇發(fā)起眾籌項(xiàng)目是一種經(jīng)濟(jì)、便捷又有效的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑。本文將項(xiàng)目支持者人數(shù)作為衡量眾籌項(xiàng)目營(yíng)銷效果的指標(biāo)，原因有以下幾點(diǎn)：①營(yíng)銷效果一般用金融反饋來(lái)測(cè)量，代表了企業(yè)在其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程執(zhí)行及其核心能力表現(xiàn)。但是金融反饋只關(guān)注經(jīng)濟(jì)的角度，忽略消費(fèi)者-品牌關(guān)系、可持續(xù)性和品牌價(jià)值等方面。②眾籌項(xiàng)目一般可以設(shè)置多個(gè)支持檔位，每個(gè)支持檔位的的金額相差很多，低至幾元，高至幾十萬(wàn)元。一次大額支持可能會(huì)使得籌資總金額和人均支持金額產(chǎn)生很大的浮動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致面板數(shù)據(jù)不平穩(wěn)從而產(chǎn)生偽回歸等，因此籌資金額和人均支持金額不宜作為營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)。③金額和人均金額與項(xiàng)目產(chǎn)品的單價(jià)有很大的關(guān)系，而支持人數(shù)不受產(chǎn)品單價(jià)影響。④項(xiàng)目支持人數(shù)越多，表明被吸引和產(chǎn)生興趣的人越多，產(chǎn)生真實(shí)購(gòu)買意愿的人越多，從而眾籌營(yíng)銷效果越好。

眾籌營(yíng)銷的過(guò)程包括項(xiàng)目憑借自身品牌或產(chǎn)品吸引早期支持者的注意并激發(fā)其興趣，通過(guò)各種方式進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)引發(fā)支持者產(chǎn)生支持行為，然后這種支持行為進(jìn)一步引發(fā)更多的潛在支持者產(chǎn)生行動(dòng)。本文參考金永生[18]根據(jù) AISAS理論構(gòu)建的企業(yè)微博營(yíng)銷效果模型，將眾籌營(yíng)銷影響效果看作是三部分效果的疊加。

(1)項(xiàng)目憑借自身品牌和個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)引起潛在支持者注意并激發(fā)興趣。在項(xiàng)目預(yù)熱和初期階段，眾籌項(xiàng)目形成初始營(yíng)銷影響力。發(fā)起者項(xiàng)目圖片、視頻和文字等詳情介紹吸引潛在支持者的注意并引發(fā)其興趣，他們中的一部分將直接轉(zhuǎn)化為早期支持者。項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間一般僅為數(shù)十天，因此可以認(rèn)為項(xiàng)目早期支持者所形成的初始營(yíng)銷影響力基本不變。

(2)發(fā)起者與支持者通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)讓支持者獲取信息、產(chǎn)生行動(dòng)并分享推廣。Domegan等認(rèn)為由于顧客和企業(yè)緊密協(xié)作，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以促進(jìn)推廣營(yíng)銷[28]。楊學(xué)成等對(duì)汽車行業(yè)展開案例研究，梳理了價(jià)值共創(chuàng)與體驗(yàn)營(yíng)銷的概念演變及要素呈現(xiàn)[29]。朱翊敏和于洪彥等認(rèn)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，同時(shí)還可以推動(dòng)口碑宣傳[30]。在眾籌過(guò)程中，支持者與發(fā)起者進(jìn)行互動(dòng)獲取更多的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息。支持者還可以與其他支持者進(jìn)行話題互動(dòng)，獲取額外的深層信息?；?dòng)減小了項(xiàng)目的不確定性、信息的不對(duì)稱現(xiàn)象，促進(jìn)了價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的進(jìn)行，從而使支持者產(chǎn)生行動(dòng)并通過(guò)分享使?fàn)I銷效果放大?；谝陨戏治?，本文認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)眾籌動(dòng)態(tài)營(yíng)銷效果具有放大作用。

(3)由于發(fā)起者社會(huì)資本的參與和預(yù)熱階段累積的人氣，項(xiàng)目發(fā)起之初會(huì)有一定的營(yíng)銷效果，同時(shí)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)眾籌動(dòng)態(tài)營(yíng)銷效果具有放大作用。但企業(yè)通過(guò)眾籌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效果會(huì)隨時(shí)間呈自然衰減態(tài)勢(shì)。

因此，當(dāng)期營(yíng)銷效果MPt會(huì)受到初始營(yíng)銷效果、價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)VCRt以及前一期營(yíng)銷效果MPt-1的影響。建立以下一階自回歸模型：

其中，α0表示眾籌項(xiàng)目的初始營(yíng)銷效果；α1表示當(dāng)期營(yíng)銷效果受前一期營(yíng)銷效果的影響程度；α2表示短期內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)值共創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷效果的影響；i代表項(xiàng)目；t表示時(shí)間；μi表示個(gè)體效應(yīng)的截距項(xiàng)；εi，t是隨時(shí)間和個(gè)體改變的擾動(dòng)項(xiàng)。

三、實(shí)證研究

(一) 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文隨機(jī)收集回報(bào)型眾籌平臺(tái)“京東眾籌”上在2016年3月14日—2016年7月4日發(fā)起的251個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)，項(xiàng)目持續(xù)期間內(nèi)于每日 10：30和 22：30收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。先剔除殘缺數(shù)據(jù)，然后選取持續(xù)時(shí)間為30、45和60天的n=202個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目取等時(shí)間間隔T=30組時(shí)間序列數(shù)據(jù)，共計(jì)N=6060組有效面板數(shù)據(jù)。此外，我們發(fā)現(xiàn)樣本中不存在融資完成率在70%～100%的項(xiàng)目，這可能是發(fā)起者為了獲得融資對(duì)接近融資目標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行了自投。為了避免自投的影響，將融資百分比為 100%～105%的項(xiàng)目進(jìn)行重新分類，把在2/3融資周期之后成功的項(xiàng)目以及在相鄰時(shí)間點(diǎn)融資百分比變動(dòng)大于 60%的項(xiàng)目歸類為失敗項(xiàng)目。

(二) 描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)202個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。

將202個(gè)項(xiàng)目的籌資金額、支持人數(shù)和人均支持金額的算術(shù)平均值取對(duì)數(shù)，隨時(shí)間變化的結(jié)果如圖2所示?；I資金額在項(xiàng)目前期增長(zhǎng)非常迅速，中期平穩(wěn)增長(zhǎng)，后期特別是結(jié)束前表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)。支持者人數(shù)在項(xiàng)目前期增長(zhǎng)非常快，中后期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。人均支持金額則呈現(xiàn)出先快速減小后緩慢增加的趨勢(shì)，表明大額支持基本上集中在項(xiàng)目初期和后期。

(三) 單位根檢驗(yàn)

為了避免異方差和多重共線性，對(duì)眾籌項(xiàng)目的支持人數(shù)和話題數(shù)的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行取對(duì)數(shù)處理(其中話題數(shù)先加1再取對(duì)數(shù))，防止非平穩(wěn)時(shí)間序列造成的偽回歸，確保估計(jì)結(jié)果的有效性，對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行單位根檢驗(yàn)分析其平穩(wěn)性。面板數(shù)據(jù)n=202，T=30，本文選擇LLC，HT，IPS和Hadri LM四種常用的面板單位根檢驗(yàn)的方法做單位根檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，結(jié)果表明在 1%的顯著性水平下拒絕有單位根的原假設(shè)，以上變量序列為平穩(wěn)序列。

表1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

圖2 平均籌資金額、平均支持人數(shù)和人均支持金額的動(dòng)態(tài)變化

表2 單位根檢驗(yàn)

(四) 實(shí)證結(jié)果及討論

話題數(shù)量會(huì)影響眾籌支持者人數(shù)，反過(guò)來(lái)項(xiàng)目支持者人數(shù)增加也有可能導(dǎo)致更多話題的產(chǎn)生，因此解釋變量和被解釋變量的雙向因果關(guān)系可能產(chǎn)生內(nèi)生性問(wèn)題。我們通過(guò)Davidson-MacKinnon和Hausman統(tǒng)計(jì)量來(lái)進(jìn)行模型的內(nèi)生性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，主要變量為嚴(yán)格外生的原假設(shè)在 5%水平上被拒絕，即模型存在內(nèi)生性問(wèn)題。

表3 完整模型內(nèi)生性檢驗(yàn)

GMM 估計(jì)使用解釋變量的滯后項(xiàng)作為其工具變量，能較好地克服變量的內(nèi)生性問(wèn)題。其中系統(tǒng)GMM法將差分GMM和水平GMM兩種方法結(jié)合起來(lái)，能夠提高估計(jì)的效率，本文采用系統(tǒng)GMM方法進(jìn)行實(shí)證分析。樣本數(shù)據(jù)n=202，T=30，N=6060，為短動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)，本文運(yùn)用STATA12.0對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。由AR檢驗(yàn)、Hansen J檢驗(yàn)的結(jié)果可知，擾動(dòng)項(xiàng)無(wú)自相關(guān)，模型設(shè)定合理和工具變量有效。

根據(jù)本文所建模型可知，α0=1.391，表明項(xiàng)目具有一定的初始營(yíng)銷效果。在項(xiàng)目正式開始前會(huì)有一段為期幾天的預(yù)熱期，潛在支持者被眾籌項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)意、服務(wù)、宣傳和發(fā)起團(tuán)隊(duì)背景等吸引而引起注意和產(chǎn)生興趣，預(yù)熱期為項(xiàng)目積累了一定的營(yíng)銷效果。α1＞0，說(shuō)明項(xiàng)目當(dāng)期營(yíng)銷效果與前一期營(yíng)銷效果正相關(guān)；0＜α1＜1，表明營(yíng)銷效果呈自然衰減的趨勢(shì)。α2＞0，表明價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)眾籌營(yíng)銷效果有一定的放大作用，價(jià)值共創(chuàng)行為越活躍，眾籌營(yíng)銷效果越明顯。

本文將項(xiàng)目T=1-10、11-20和21-30分成前期、中期和后期，分別對(duì)不同階段的項(xiàng)目眾籌營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。α0越來(lái)越小，說(shuō)明初始營(yíng)銷效果隨時(shí)間慢慢減?。?＜α1＜1，說(shuō)明在項(xiàng)目各個(gè)階段當(dāng)期營(yíng)銷效果都與前一期營(yíng)銷效果正相關(guān)且營(yíng)銷效果呈衰減趨勢(shì)，同時(shí)α1值遞增，這表明營(yíng)銷效果的衰減前期較為明顯，中后期系數(shù)幾乎接近于 1，衰減趨勢(shì)逐漸減小，當(dāng)期營(yíng)銷效果基本上取決于前一期的營(yíng)銷效果；α2值前期較大，中后期基本相同，說(shuō)明價(jià)值共創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷效果的放大作用在眾籌各個(gè)階段都存在，但這種放大作用在前期更加明顯，中后期放大作用較小。在眾籌營(yíng)銷的前期，項(xiàng)目積累了相當(dāng)高的人氣，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷效果有很明顯的放大作用，但是營(yíng)銷效果自身的衰減也比較明顯；中期人氣回落，價(jià)值共創(chuàng)的放大作用顯著減小，營(yíng)銷效果的衰減趨勢(shì)變??；在項(xiàng)目的后期，營(yíng)銷效果基本上取決于前一期效果，初始營(yíng)銷效果和價(jià)值共創(chuàng)的放大作用較小。

表4 眾籌營(yíng)銷效果的擬合回歸分析

本文根據(jù)項(xiàng)目標(biāo)簽將202個(gè)項(xiàng)目分成91個(gè)科技類和111個(gè)非科技類項(xiàng)目分別進(jìn)行分析，結(jié)果如表6所示。前者有一定的創(chuàng)新性，可替代性較小，會(huì)引起對(duì)新鮮事物抱有嘗鮮心理的支持者的關(guān)注和感興趣，從而具有較大的初始營(yíng)銷效果；而后者可替代性較大，所以初始營(yíng)銷效果較小?？萍碱愴?xiàng)目中營(yíng)銷效果受前一期效果的影響比非科技類稍大，這可能是因?yàn)榭萍碱愴?xiàng)目具有一定創(chuàng)新性，大部分支持者不具有專業(yè)知識(shí)，對(duì)項(xiàng)目真實(shí)性和不確定性的判斷主要根據(jù)項(xiàng)目前期營(yíng)銷情況和其他支持者支付記錄所傳遞出的質(zhì)量信號(hào)；非科技類項(xiàng)目創(chuàng)新性小，在受其他支持者的影響的同時(shí)還會(huì)與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)項(xiàng)目的讓利程度和自身的需求情況來(lái)決定是否支持。科技類項(xiàng)目技術(shù)含量高，大部分支持者提出的建議或要求在當(dāng)期項(xiàng)目往往難以實(shí)現(xiàn)，發(fā)起者也難以給出滿意的答復(fù)，所以科技類項(xiàng)目中價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)難度較大，從而導(dǎo)致價(jià)值共創(chuàng)對(duì)營(yíng)銷效果具有較小的放大作用；而非科技類項(xiàng)目中的話題大多是詢問(wèn)商品細(xì)節(jié)、發(fā)貨和物流等信息，發(fā)起者根據(jù)支持者的互動(dòng)內(nèi)容改進(jìn)項(xiàng)目執(zhí)行或進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，從而使得價(jià)值共創(chuàng)行為向營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化率較高。

表5 不同階段的眾籌營(yíng)銷效果擬合回歸分析

對(duì)146個(gè)成功項(xiàng)目和56個(gè)失敗項(xiàng)目分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表7所示。成功項(xiàng)目具有較大的初始營(yíng)銷效果，兩者營(yíng)銷效果的衰減趨勢(shì)相差不大，這意味營(yíng)銷效果好的項(xiàng)目可能會(huì)繼續(xù)維持良好的營(yíng)銷勢(shì)頭，而之前營(yíng)銷情況不佳的項(xiàng)目其營(yíng)銷效果會(huì)每況愈下。此外，成功項(xiàng)目的價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)營(yíng)銷效果有明顯的放大作用，但在失敗項(xiàng)目中這種放大作用并不顯著。

(五) 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性，本文選取融資目標(biāo)在10萬(wàn)元之內(nèi)的項(xiàng)目n=146，T=30，N=4380作為樣本進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8所示?；貧w表明，變量系數(shù)、符號(hào)以及顯著性水平穩(wěn)定，顯示出較好的穩(wěn)健性。

表6 不同類型項(xiàng)目的眾籌營(yíng)銷效果擬合回歸分析

表7 成功和失敗項(xiàng)目的眾籌營(yíng)銷效果擬合回歸分析

表8 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

四、結(jié)論與啟示

本文基于 AISAS模型和價(jià)值共創(chuàng)理論構(gòu)建了一個(gè)眾籌項(xiàng)目營(yíng)銷效果模型，收集京東眾籌平臺(tái)上 202個(gè)項(xiàng)目的面板數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析眾籌的營(yíng)銷效果并進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明：①眾籌項(xiàng)目具有一定的初始營(yíng)銷效果；②營(yíng)銷效果隨時(shí)間變化呈自然衰減的趨勢(shì)，當(dāng)期營(yíng)銷效果會(huì)受到前一期營(yíng)銷效果的影響；③價(jià)值共創(chuàng)行為會(huì)促進(jìn)潛在支持者轉(zhuǎn)化為實(shí)際支持者，對(duì)眾籌營(yíng)銷效果有一定的放大作用；④眾籌項(xiàng)目的初始營(yíng)銷效果隨時(shí)間依次遞減，中后期營(yíng)銷效果衰減態(tài)勢(shì)逐漸放緩，早期價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)營(yíng)銷效果具有較大的放大作用；⑤科技類比非科技類項(xiàng)目的初始營(yíng)銷效果較大同時(shí)衰減作用較小，但非科技類項(xiàng)目中價(jià)值共創(chuàng)行為的放大作用更為顯著；⑥成功項(xiàng)目比失敗項(xiàng)目具有更大初始營(yíng)銷效果，其價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率也稍大。

研究結(jié)果對(duì)眾籌實(shí)踐，尤其是項(xiàng)目發(fā)起者具有重要的管理啟示。發(fā)起者要保證項(xiàng)目的質(zhì)量，要充分發(fā)動(dòng)社會(huì)資本并通過(guò)項(xiàng)目正式開始之前的預(yù)熱期進(jìn)行有效的宣傳造勢(shì)以獲得更高的營(yíng)銷起點(diǎn)。眾籌中要積極參與話題溝通，及時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展，組織試用和評(píng)測(cè)活動(dòng)，利用社交平臺(tái)建立互動(dòng)社區(qū)等方式促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為，從而進(jìn)一步放大項(xiàng)目的營(yíng)銷效果。在眾籌的不同階段發(fā)起者要采用不同的營(yíng)銷策略，早期要通過(guò)各種方式促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為發(fā)揮其放大作用，中后期則需要重點(diǎn)維護(hù)前期已有的營(yíng)銷效果。對(duì)于不同類型項(xiàng)目的發(fā)起者要采用不同的營(yíng)銷策略，科技類項(xiàng)目需要打造先發(fā)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好營(yíng)銷效果避免產(chǎn)生過(guò)大的衰減趨勢(shì)，而其他類項(xiàng)目需要進(jìn)行更多的價(jià)值共創(chuàng)行為以放大營(yíng)銷效果，既要獲得融資成功又要提升營(yíng)銷效果的項(xiàng)目發(fā)起者，應(yīng)該注意促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為。

本文從營(yíng)銷的視角研究眾籌，分析了不同類型和不同階段的眾籌項(xiàng)目的營(yíng)銷效果，研究結(jié)果對(duì)項(xiàng)目發(fā)起方和眾籌平臺(tái)有一定指導(dǎo)意義。但限于數(shù)據(jù)收集的難度，只選擇了一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行研究，未來(lái)可以收集多個(gè)眾籌平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比研究。