喻穎正

iPhone X問(wèn)世，定價(jià)8388元起，價(jià)格之高令人咋舌。蘋(píng)果公司為什么有這么足的底氣？

為什么喜茶們總是引起排隊(duì)熱潮？

本文將揭示一個(gè)秘密：每個(gè)價(jià)格區(qū)間，至少都會(huì)出現(xiàn)一樣?！恋漠a(chǎn)品和一家偉大的公司。該產(chǎn)品能夠帶給你該價(jià)格范圍內(nèi)、你能夠獲得的最大滿(mǎn)足感。

以上問(wèn)題將以此解答。

人生的“價(jià)格區(qū)間”消費(fèi)天梯

讓我們看一下：

· 幾元這個(gè)位置的王者是可口可樂(lè)。

在咖啡因和logo的綜合作用下，可樂(lè)幾乎賦予了你幾元可以得到的最大滿(mǎn)足。而且，即使再有錢(qián)，你也無(wú)法喝到更牛的可樂(lè)。這便是可口可樂(lè)的偉大之處。

· 二三十元，是星巴克們的天下。

早期一杯咖啡這么貴，人們一定要蹭著Wifi在咖啡館里坐上幾個(gè)小時(shí)。慢慢地，人們習(xí)慣拿著就走。還有喜茶們，來(lái)一杯，不正是二三十元可以做的最爽的事情嗎？

· 五十元屬于電影。

·一兩百到三五百，屬于ZARA們。

不算太貴，大多數(shù)人掏得起，高頻，金額不低不高。一個(gè)MM或開(kāi)心或不開(kāi)心，抽出幾張百元鈔票，買(mǎi)一件緊貼全球潮流的衣服，還有比這更具性?xún)r(jià)比的消費(fèi)嗎？

· 1000～3000元，是安卓手機(jī)和iPad的地盤(pán)。

· 5000～10000元，則是iPhone的天下。

試想一下，這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以帶給你更大滿(mǎn)足感的，還能有什么？iPhoneX固然貴，但它一方面跳出了安卓手機(jī)價(jià)格區(qū)間的混戰(zhàn)，一方面仍然在iPhone的合理區(qū)間飛行著。

·兩三萬(wàn)元是出境游。

·10萬(wàn)級(jí)是男性的表和女性的愛(ài)馬仕，或者入門(mén)車(chē)。

· 幾十萬(wàn)是升級(jí)的車(chē)。

·百萬(wàn)級(jí)是房子，或者進(jìn)一步升級(jí)的車(chē)。

· 千萬(wàn)級(jí)的房子。

·隨后是游艇，私人飛機(jī)。

· 再往上，買(mǎi)梵高、買(mǎi)球隊(duì)、發(fā)射火箭。

ZARA和iPhone，都處在那個(gè)有足夠大的量、價(jià)格不高不低又有足夠金額（及利潤(rùn)）的價(jià)格區(qū)間。

因此，一個(gè)成為首富，一個(gè)成為全球市值最高的公司。

你非買(mǎi)不可的“目的地消費(fèi)品”

每個(gè)價(jià)格區(qū)間最牛的產(chǎn)品，都是一個(gè)“目的地消費(fèi)品”。這個(gè)概念來(lái)自“旅游目的地”，諸如旅行暢銷(xiāo)書(shū)里推薦的“一生一定要去的50個(gè)地方”，等等。

何謂目的地？

1.具有某種唯一性；

2.你非去不可、值得專(zhuān)門(mén)去一趟；

3.多少錢(qián)都得去（假如錢(qián)夠的話）。

讓我們將“目的地”延展至商業(yè)。例如現(xiàn)在大家越來(lái)越不愿意出門(mén)，大多數(shù)商品可以在網(wǎng)上買(mǎi)到。所以，出門(mén)一定要有某個(gè)足夠說(shuō)服力的“目的”。目的地通常是：電影院、餐廳、KTV，以及星巴克、喜茶等。

對(duì)于買(mǎi)喜茶的年輕人來(lái)說(shuō)，排隊(duì)是一種消費(fèi)，而非成本。

每年的iPhone發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果店門(mén)口的長(zhǎng)龍……想想看，你的人生還有哪些期待呢？這難道不是很少能夠點(diǎn)燃人們欲望的事物之一？就像小時(shí)候?qū)Υ汗?jié)的期待。

商人制造了這種期待。各種發(fā)布會(huì)、購(gòu)物節(jié)……人們用花錢(qián)來(lái)營(yíng)造枯燥人生的一個(gè)個(gè)小高潮，為自己設(shè)定了某個(gè)“目的地”。

由于具有唯一性，在界定了價(jià)格區(qū)間后，你就不太會(huì)在意性?xún)r(jià)比。對(duì)于婚禮，“發(fā)明”了結(jié)婚鉆戒的德比爾斯，便利用了這一點(diǎn)。

一份SKP的市調(diào)報(bào)告宣告：“奢侈品定價(jià)的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)價(jià)?！?/p>

有趣的是，蒂芙尼以鉆戒出名，其銀飾反而占了總銷(xiāo)售額的25%，對(duì)比而言利潤(rùn)也更高。這便是“價(jià)格區(qū)間+價(jià)格錨定”綜合作用的結(jié)果。

你并非要?jiǎng)诹κ?，而是?0萬(wàn)元的玩具

人們總是對(duì)勉強(qiáng)夠得著但還沒(méi)得到的東西充滿(mǎn)期待。

在汽車(chē)之家論壇，一個(gè)買(mǎi)了特斯拉SUV的人，首先追憶了自己的換車(chē)史。從最初的長(zhǎng)安小面包車(chē)說(shuō)起，深情款款。男人總會(huì)記得自己的第一輛車(chē)，比回憶初戀還要惆悵。

科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣(mài)出去?！?/p>

當(dāng)一個(gè)人可以花幾千元而不心痛時(shí)，假如在這個(gè)區(qū)間沒(méi)有一個(gè)“目的地消費(fèi)品”，他就像一個(gè)開(kāi)始發(fā)育但又缺顆牙的孩子。

你在某個(gè)價(jià)格區(qū)間怎么都想要的那個(gè)東西，有些是剛需，有些是由剛需延展開(kāi)來(lái)。例如蒂芙尼之于鉆戒，勞力士之于時(shí)間。

《無(wú)價(jià)》里曾經(jīng)提過(guò)財(cái)富效應(yīng)：

一只表要達(dá)到2倍的合意度，必須為它支付8.7倍高的價(jià)格。

要讓自己的社會(huì)地位翻番，你的收入必須是先前的2.6倍。

倒過(guò)來(lái)想，男人并不覺(jué)得10萬(wàn)元的勞力士比1萬(wàn)元的表好上多少倍，他只是想要一個(gè)10萬(wàn)元的玩具，并乖乖地期待著被供給、被打動(dòng)、被說(shuō)服。

男人口袋里有那么多錢(qián)時(shí)，想買(mǎi)一個(gè)正好賣(mài)那么貴的東西的欲望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。

關(guān)于期待，小米喜歡用這種概念：年輕人的第一個(gè)什么什么。

關(guān)于正好想要一個(gè)那么貴的東西，讓我們看看大眾的MLB技術(shù)平臺(tái)：途銳、奧迪新Q7、新保時(shí)捷卡宴、賓利添越、蘭博基尼Urus都是在該平臺(tái)上開(kāi)發(fā)生產(chǎn)而成。

但是，不同價(jià)格區(qū)間需求的消費(fèi)者，渴望有不同級(jí)別的豪華汽車(chē)。沒(méi)有人在意貴幾倍的賓利SUV是否比途銳真的好上幾倍。

我個(gè)人對(duì)于價(jià)格區(qū)間的感知，來(lái)自于從事房地產(chǎn)行業(yè)。房子的定位，首先是總價(jià)的定位，然后才是總面積與戶(hù)型的定位。消費(fèi)者總是選擇一場(chǎng)與價(jià)格區(qū)間門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的“婚姻”。

暗物質(zhì)、無(wú)意識(shí)、消費(fèi)區(qū)間

猶如宇宙主要是由暗物質(zhì)組成的，人類(lèi)大多時(shí)候受弗洛伊德所發(fā)現(xiàn)的“無(wú)意識(shí)”驅(qū)使。

我是一個(gè)數(shù)碼愛(ài)好者，以前最喜歡去香港逛幾個(gè)電腦中心，那時(shí)候覺(jué)得琳瑯滿(mǎn)目，買(mǎi)不勝買(mǎi)。有次帶了一個(gè)朋友去，他問(wèn)：這個(gè)有什么用？那個(gè)有什么用？我一想，好像真沒(méi)用，結(jié)果什么都沒(méi)買(mǎi)成。

人生迷惘，意義需要被人賦予。購(gòu)買(mǎi)東西，是人類(lèi)無(wú)意識(shí)的欲望釋放。而人們必須買(mǎi)的東西，是盲目而漂浮的。

威廉·龐德斯通告訴我們：價(jià)格只是一場(chǎng)集體幻覺(jué)。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，反而受到無(wú)意識(shí)、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。

這時(shí)候，唯一的指路明燈，便是價(jià)格區(qū)間。你年輕的時(shí)候想要一個(gè)蔻馳包，現(xiàn)在想要一個(gè)愛(ài)馬仕。你想把本田CRV換成奔馳GLE。

這些或是內(nèi)在的需求，或是外在的階級(jí)符號(hào)，都通過(guò)價(jià)格區(qū)間來(lái)劃分，并且形成強(qiáng)烈的用戶(hù)指向。

消費(fèi)升級(jí)、新零售、賦予意義

消費(fèi)升級(jí)，也是價(jià)格區(qū)間的遷徙。熱鬧的喜茶們，如果不能更好地賦予意義，并盡快形成自己的價(jià)值體系，以及企業(yè)基本功，也許就只是為星巴克們培養(yǎng)客戶(hù)。

我前段時(shí)間在溫哥華看到一家“不一樣”的星巴克，logo里沒(méi)了美人魚(yú)，店面設(shè)計(jì)更加酷一些。

曾任Burberry CEO的蘋(píng)果零售副總裁安吉拉·阿倫茨說(shuō)，新的 Apple Store 舉措主要是圍繞客戶(hù)互動(dòng)來(lái)展開(kāi)的，它被命名為“Today at Apple”，將會(huì)把所有的課程、教師以及經(jīng)驗(yàn)都公開(kāi)發(fā)布，以吸引更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

她希望Apple Store零售店能成為一個(gè)具有“城市廣場(chǎng)”風(fēng)格的“社區(qū)中心”，讓用戶(hù)們可以在這里和他們的蘋(píng)果設(shè)備進(jìn)行交互。

我從中看到了新零售的本質(zhì)之一：將作為“目的地消費(fèi)品”的產(chǎn)品，與“商場(chǎng)目的地”的店面，通過(guò)空間和關(guān)系的設(shè)計(jì)，重新賦予價(jià)值和意義，鞏固自身在該價(jià)格區(qū)間的領(lǐng)先地位。

擁有太多，你會(huì)失去“得到感”

購(gòu)買(mǎi)商品，人們付出了時(shí)間和金錢(qián)。

首先，對(duì)于時(shí)間，所有的商品和所有的商品在競(jìng)爭(zhēng)。

例如，iPhone十周年，口香糖銷(xiāo)量下滑。因?yàn)橐郧叭藗冑I(mǎi)單排隊(duì)無(wú)聊，順便拿個(gè)口香糖，現(xiàn)在全看手機(jī)了。

“聽(tīng)書(shū)”的消費(fèi)崛起，在于它是增加了“重疊時(shí)間”，而非在現(xiàn)代人“無(wú)縫可插入”的時(shí)間里橫刀奪一把。

關(guān)于金錢(qián)。某個(gè)價(jià)格區(qū)間的所有商品，彼此之間都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，得到的讀書(shū)卡可能是搶ZARA衣服的生意。

人們購(gòu)買(mǎi)商品，是在追求某些虛無(wú)縹緲的意義。叔本華說(shuō)：人生就是一團(tuán)欲望。當(dāng)欲望得不到滿(mǎn)足便痛苦，當(dāng)欲望得到滿(mǎn)足便無(wú)聊，人生就像鐘擺一樣在痛苦與無(wú)聊之間擺蕩。

價(jià)格區(qū)間的“人生意義”也在于此。當(dāng)人們?cè)谀硞€(gè)價(jià)格區(qū)間的欲望得到滿(mǎn)足，需要馬上奔向下一個(gè)，否則就會(huì)無(wú)聊。

擁有太多有什么壞處呢？你沒(méi)有下一個(gè)價(jià)格區(qū)間的“消費(fèi)目的地”了。你仿佛來(lái)到了無(wú)聊的極地，無(wú)處可擺蕩。假如你能隨意買(mǎi)到所有的東西，就會(huì)失去渴望得到某樣?xùn)|西的欲望，也就失去了剛剛得到某樣?xùn)|西時(shí)的激動(dòng)。

擁有太多，失去“得到感”。

只有一種消費(fèi)，似乎是跨越價(jià)格區(qū)間、跨越階層，并且能對(duì)抗人生的虛無(wú)感。這種消費(fèi)，是巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格、貝佐斯、馬斯克的最?lèi)?ài)。無(wú)論他們的時(shí)間成本多么高，從來(lái)都不吝花于其上。

這種消費(fèi)，就是：閱讀。

閱讀和學(xué)習(xí)，可能是人世間罕見(jiàn)的、既能實(shí)現(xiàn)“擁有”又不失去“得到感”的美好事物。（作者為未來(lái)春藤CEO）