陳桃珍，沈 闊，董娟娟

(湖南大眾傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

隨著手機(jī)、電子閱讀器、VR設(shè)備等終端的發(fā)展，全媒體出版業(yè)務(wù)的完整技術(shù)體系逐漸完善，數(shù)字出版的發(fā)展助推數(shù)字化營(yíng)銷更趨多元化。數(shù)字化營(yíng)銷不再局限于通過不同媒介來傳播自身內(nèi)容，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度挖掘與運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)思維來實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)。IP 是一種極具標(biāo)識(shí)性的傳播符號(hào)，出版的IP化運(yùn)營(yíng)是以IP為中心，在內(nèi)容資源的 “生產(chǎn)—分發(fā)—消費(fèi)—反饋” 等環(huán)節(jié)全面融入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行多元文化統(tǒng)合，開拓衍生品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式[1]。

在IP化運(yùn)營(yíng)下，內(nèi)容提供商不再堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”，而是在培育核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也注重內(nèi)容的深層開發(fā)、內(nèi)容分發(fā)渠道的打通、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)。比如，當(dāng)前以閱文集團(tuán)(代表作品：《斗破蒼穹》等玄幻小說)、咪咕動(dòng)漫(授權(quán)動(dòng)漫形象超4800個(gè))、華強(qiáng)動(dòng)漫(代表作品：方特旅游度假區(qū)、動(dòng)畫片《熊出沒》)等為代表的數(shù)字內(nèi)容商，基于自身優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容來進(jìn)行品牌深度開發(fā)、合作與跨媒介多樣移植，全面打通了作家、影視游戲動(dòng)漫開發(fā)方、資本方、粉絲等環(huán)節(jié)，構(gòu)建起了“IP化運(yùn)營(yíng)”的新模式和新生態(tài)。

IP作為文化產(chǎn)業(yè)中跨媒介、跨形態(tài)、跨行業(yè)多元發(fā)展的核心資源和永續(xù)性經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，具備“一源多用”屬性[2]。IP化運(yùn)營(yíng)之所以能成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)，引領(lǐng)數(shù)字化營(yíng)銷不斷進(jìn)步，一部分成就歸于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶較2017年增加了5427萬人，共計(jì)4.32億人[3]。巨大的用戶紅利使得數(shù)字出版原創(chuàng)內(nèi)容的IP價(jià)值凸顯。隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)向用戶的生活、學(xué)習(xí)更深處滲透，5G將帶來更具想象力的革命性顛覆，“IP化運(yùn)營(yíng)”為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇與變革也越來越讓人期待。

一 IP化運(yùn)營(yíng)：數(shù)字化營(yíng)銷的新形態(tài)

IP化運(yùn)營(yíng)能取代傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式成為數(shù)字化營(yíng)銷的新形態(tài)，不僅在于內(nèi)容行業(yè)有更多資本雄厚、資源充足的巨頭介入，更在于它本身就代表著模式的變革：

1.從靜態(tài)營(yíng)銷向動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版雖然比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在內(nèi)容上更為形式多樣，更容易被用戶接受，但整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)仍然處于比較固定的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在內(nèi)容開發(fā)單一、營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)無法轉(zhuǎn)化為IP優(yōu)勢(shì)等。在IP化運(yùn)營(yíng)迸發(fā)出以往運(yùn)營(yíng)所難以匹及的經(jīng)濟(jì)效益后，諸多內(nèi)容生產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到自身?yè)碛腥绱素S富且可以進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容資源，這讓傳統(tǒng)出版商有了更大的信心去融入到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)大潮中，跳出固有的營(yíng)銷模式來打造原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)新性地通過不同傳播渠道來實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。

2.從單一形態(tài)向融合形態(tài)聚變。數(shù)字化出版雖然在一定程度上讓傳統(tǒng)出版擺脫了形式單一的弊端，通過精美的圖片、排版讓內(nèi)容更有吸引力，其所具有的便捷性、多媒體性也讓隨時(shí)隨地的閱讀成為現(xiàn)實(shí)，但他仍然沒有賦予出版內(nèi)容更為豐富的“靈魂”，創(chuàng)造更深層次的價(jià)值。

IP化運(yùn)營(yíng)既可以保證原有渠道的收益，又可以打破不同媒體形態(tài)之間的界限，充分發(fā)揮不同媒體形態(tài)、不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)與特色。比如2019年初由劉慈欣科幻小說改編的兩部電影《流浪地球》《鄉(xiāng)村教師》，在取得了高票房的同時(shí)，反過來又助推數(shù)字圖書、讀書App、微博微信等的火爆。IP化運(yùn)營(yíng)讓原來數(shù)字出版的內(nèi)容屬性向商品屬性轉(zhuǎn)變，通過集成創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)開發(fā)來實(shí)現(xiàn)多媒體形態(tài)衍生，讓數(shù)字出版內(nèi)容從單一形態(tài)向融合形態(tài)聚變。

3.從簡(jiǎn)單的編輯思維向內(nèi)容商品思維升華。在IP化運(yùn)營(yíng)前，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷涉及的環(huán)節(jié)、工種都相對(duì)較少，內(nèi)容生產(chǎn)與編輯思維濃厚，工作主要集中在編輯環(huán)節(jié)，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的準(zhǔn)確無誤與美觀，卻不會(huì)有更多的市場(chǎng)思維存在。而IP化運(yùn)營(yíng)則更多的從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化、多元資源整合以及產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等方面來考慮，真正把內(nèi)容打造成“產(chǎn)品”或“商品”。

4.從以“內(nèi)容為王”為基礎(chǔ)向“運(yùn)營(yíng)為王”深化。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們接收信息最主要的渠道，有關(guān)“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”“平臺(tái)為王”的爭(zhēng)論一直塵囂日上，從未停止。很明顯的是，不論什么為“王”，內(nèi)容一直都是數(shù)字出版行業(yè)最體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，是數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是IP化運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)力。隨著內(nèi)容市場(chǎng)的不斷優(yōu)化，受眾的選擇更為理性客觀，“優(yōu)幣淘汰劣幣”的市場(chǎng)格局正逐步形成，只有在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)，才能將內(nèi)容打造成品牌，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化。

二 IP化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值：對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的引領(lǐng)力

1.IP化運(yùn)營(yíng)打通了傳播渠道。IP化運(yùn)營(yíng)能對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)揮引領(lǐng)力的原因在于其本身就是一種綜合性渠道，當(dāng)這一渠道將內(nèi)容進(jìn)行有效融合時(shí)，就能發(fā)揮出更大的能量。IP作為一種粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，能夠依托所擁有的粉絲受眾打通自身渠道，將用戶注意力聚合在傳播渠道中，既不需要去費(fèi)力尋找適合的傳播渠道，也不需要適應(yīng)滿足各個(gè)渠道的要求，而是調(diào)動(dòng)渠道來對(duì)接、匹配內(nèi)容。

2.IP化運(yùn)營(yíng)打造了營(yíng)銷生態(tài)。IP化運(yùn)營(yíng)解決了內(nèi)容、渠道、平臺(tái)之間彼此脫離的狀態(tài)，形成了一套穩(wěn)定又強(qiáng)有力的營(yíng)銷機(jī)制。IP化運(yùn)營(yíng)整合的不局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)境資源的整合[4]。更重要的是，在這個(gè)資源迫切需要被整合的時(shí)代，IP化運(yùn)營(yíng)本身就是整合的生態(tài)，IP化運(yùn)營(yíng)指向的是多元內(nèi)容、多重資源的整合，它可以調(diào)動(dòng)各種資源來為核心內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)鏈條不斷向外輻射，最終使生產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3.IP化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了巨大效益。以中南出版集團(tuán)為例，在2018年出版行業(yè)遇冷的背景下，中南出版集團(tuán)成為唯一市值穩(wěn)定在200億元以上的出版上市公司[5]。中南傳媒能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)高走的原因在于，圍繞內(nèi)容進(jìn)行了以IP為核心的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。首先，繼續(xù)打造原創(chuàng)精品，嚴(yán)肅文學(xué)《鄉(xiāng)村國(guó)是》《山河袈裟》《流水似的走馬》獲第七屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)，為IP化運(yùn)營(yíng)積蓄精品內(nèi)容；其次，圍繞本身的內(nèi)容開發(fā)音視頻系列節(jié)目，積極擁抱喜馬拉雅等知名音頻分享平臺(tái)，內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)多渠道延伸；再次，還通過富媒體改造和在線化運(yùn)營(yíng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造自身產(chǎn)品。

三 機(jī)遇與擔(dān)憂：IP化運(yùn)營(yíng)下的契機(jī)與困擾

隨著媒介工具日漸發(fā)達(dá)，在以短小精煉作為文化傳播特征的“微時(shí)代”，IP化運(yùn)營(yíng)迎來發(fā)展的新契機(jī)：手機(jī)等媒介充分釋放受眾數(shù)字閱讀內(nèi)容廣度的潛能，受眾更加強(qiáng)調(diào)視覺觀感與短時(shí)間內(nèi)知識(shí)量的獲取，內(nèi)容營(yíng)銷積累用戶迎來新陣地；知識(shí)類App、影音節(jié)目擴(kuò)充了數(shù)字出版行業(yè)的形式，為數(shù)字化營(yíng)銷擴(kuò)大“版圖”。在IP化數(shù)字運(yùn)營(yíng)下，知識(shí)不再是枯燥乏味的單一文字，而是具有IP化人格的內(nèi)容整合；自媒體的風(fēng)行為數(shù)字出版IP化運(yùn)營(yíng)“平民化”提供新的空間；垂直領(lǐng)域催生專業(yè)內(nèi)容風(fēng)口，數(shù)字出版IP化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化迎來新機(jī)遇。IP化運(yùn)營(yíng)可以促使數(shù)字出版商通過運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行精準(zhǔn)自我定位，找準(zhǔn)核心價(jià)值點(diǎn)，創(chuàng)造出最準(zhǔn)確也最能引起目標(biāo)用戶共鳴的內(nèi)容。

數(shù)字化時(shí)代的迅猛發(fā)展催生出了新的機(jī)遇，但我國(guó)IP化運(yùn)營(yíng)仍面臨著這樣一些問題：優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容尤其是可轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容十分欠缺。2019年上映的國(guó)漫精品《哪吒之魔童降世》斬獲近50億票房讓人眼前一亮，但也進(jìn)一步反映出我國(guó)當(dāng)代優(yōu)質(zhì)IP缺乏，較為依賴傳統(tǒng)文化IP的尷尬處境。同時(shí)，從高校到企業(yè)都欠缺對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)。IP化運(yùn)營(yíng)人才是復(fù)合型、綜合型人才，需要涉足于內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌維護(hù)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)，目前國(guó)內(nèi)高校與企業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)局限于某一特定環(huán)節(jié)，而不是統(tǒng)籌所有環(huán)節(jié)進(jìn)行培養(yǎng)；垂直領(lǐng)域挖掘不夠深入，商業(yè)價(jià)值暫未爆發(fā)。數(shù)字時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容的自主選擇權(quán)大大提升，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容長(zhǎng)尾+體量加大+社群聚集，形成了發(fā)展的原動(dòng)力。然而我國(guó)目前垂直領(lǐng)域仍處于內(nèi)容挖掘不夠深入、發(fā)展動(dòng)力不夠強(qiáng)勁的狀態(tài)；相對(duì)于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)處于較為滯后的狀態(tài)。目前我國(guó)存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法不完善、保護(hù)意識(shí)薄弱、保護(hù)范圍受限等不足，構(gòu)建完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系迫在眉睫。

四 策略探析：IP化運(yùn)營(yíng)下的數(shù)字出版化營(yíng)銷

1.借鑒日美出版模式，對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容進(jìn)行品牌化、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。以日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，作為世界動(dòng)漫第一強(qiáng)國(guó)，日本將IP化運(yùn)營(yíng)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的手段。首先，通過出版社的工作室，以低成本低風(fēng)險(xiǎn)的方式推出連載漫畫，進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)階段；然后，通過市場(chǎng)篩選出有口碑、有人氣的優(yōu)質(zhì)作品，再通過電視劇、電影、網(wǎng)劇的方式進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)階段，經(jīng)過市場(chǎng)的又一次篩選，才開發(fā)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品：動(dòng)漫玩具、游戲、服裝等等。

美國(guó)的迪士尼、漫威電影同樣是值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。不論是迪士尼的米老鼠唐老鴨，還是近十年來吸粉無數(shù)的漫威超級(jí)英雄，美國(guó)人從漫畫、圖書上的經(jīng)典IP中進(jìn)行全版權(quán)開發(fā)，集約化、規(guī)模化地打造出了包含影視、游樂園、玩具、聯(lián)名商品等產(chǎn)品在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，除獲得無人匹敵的經(jīng)濟(jì)利益外，也打造了一批IP化的明星，使之成為在網(wǎng)絡(luò)傳播途徑里的一種品牌圖騰，讓原本的IP形象變得更為立體生動(dòng)。

全版權(quán)開發(fā)對(duì)專業(yè)性、綜合運(yùn)營(yíng)能力的要求極高，但卻能挖掘版權(quán)的最大價(jià)值。在品牌化、全版權(quán)的運(yùn)營(yíng)模式下，由數(shù)字出版商搭建平臺(tái)，簽約知名作家，圍繞作家打造專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的工作室，實(shí)現(xiàn)著作權(quán)與出版權(quán)的統(tǒng)一；積極利用互聯(lián)網(wǎng)，與成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商合作一同開發(fā)IP，與產(chǎn)業(yè)鏈中的中上游企業(yè)捆綁合作，通過衍生產(chǎn)品反哺上游企業(yè)，以此達(dá)到IP良性循環(huán)發(fā)展的目標(biāo)。

2.注重培養(yǎng)數(shù)字出版與IP化運(yùn)營(yíng)的整合型人才。中國(guó)目前在全版權(quán)開發(fā)的代表作較為欠缺，不僅是因?yàn)镮P化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱，意識(shí)不強(qiáng)，也是因?yàn)槿狈ε囵B(yǎng)數(shù)字出版與IP化運(yùn)營(yíng)的整合性人才，這一點(diǎn)，在數(shù)字出版IP化運(yùn)營(yíng)的前期(成立專業(yè)工作室打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)、中期(衍生產(chǎn)品開發(fā))、后期(品牌核心維護(hù))都非常明顯。

從內(nèi)容開發(fā)來講，目前我國(guó)除了鄭淵潔、郭敬明、曹文軒、韓寒、天下霸唱、劉慈欣等知名作家外，幾乎沒有其他作家的作品經(jīng)過IP化運(yùn)營(yíng)后產(chǎn)生了久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的作品。同時(shí)，我國(guó)出版業(yè)的IP化運(yùn)營(yíng)也存在著過度開發(fā)版權(quán)的現(xiàn)狀，這也是源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多、缺乏系統(tǒng)型人才，從而導(dǎo)致竭澤而漁式的開發(fā)。

從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來講，必須有整合性人才的參與。以在微博上有1722萬粉絲的同道大叔為例，創(chuàng)始人蔡躍棟從初始時(shí)期簡(jiǎn)單的漫畫繪制，到后來成立專門的文化公司，通過豐富的創(chuàng)意型專業(yè)性人才來進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)、衍生品開發(fā)和品牌打造，業(yè)務(wù)涵蓋圖書出版、游戲版權(quán)授權(quán)、品牌聯(lián)名等，通過上下游全方位整合來讓整個(gè)同道大叔的品牌不斷升級(jí)、創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

不論是個(gè)體創(chuàng)作者，還是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)公司，除了需要在文字內(nèi)容編輯創(chuàng)作、設(shè)計(jì)頗具造詣，還要在營(yíng)銷、策劃、市場(chǎng)、文化產(chǎn)業(yè)等專業(yè)上有所涉及。這既需要高校的專業(yè)化人才培養(yǎng)，也需要出版社、創(chuàng)作平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)通力合作，通過具體案例實(shí)踐來培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的人才。

3.立足內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，IP面向的粉絲受眾能夠通過群體傳播形成口碑效應(yīng)而不斷壯大，將小眾文化、新興文化迅速發(fā)展。因此，垂直領(lǐng)域并非意味著受眾面狹小，還是可以通過精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)迅速聚集并產(chǎn)生粉絲集聚效應(yīng)。同時(shí)，由于垂直平臺(tái)中的受眾對(duì)IP的粘性高、互動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)力出眾、忠誠(chéng)度高，他們更愿意購(gòu)買正版，IP化運(yùn)營(yíng)才能更大可能行成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，盛大文學(xué)一直都是國(guó)內(nèi)的行業(yè)翹楚，在發(fā)展初期，盛大文學(xué)就很注重版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)，通過簽約作者、創(chuàng)建內(nèi)容庫(kù)等方法來建立起自身的全版權(quán)內(nèi)容矩陣，并通過精準(zhǔn)化內(nèi)容來培育年輕受眾，又通過低廉的價(jià)格、打造云中書城店中店、開發(fā)電子閱讀器等方法，成功孕育了涵蓋內(nèi)容、平臺(tái)、終端的一體化文字產(chǎn)業(yè)鏈。為作者提供尊重版權(quán)的原創(chuàng)平臺(tái)，為內(nèi)容打通有效的分發(fā)渠道并衍生出漫畫、文學(xué)、影視等多業(yè)態(tài)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時(shí)代到電子書時(shí)代再到如今數(shù)字時(shí)代的“閱文集團(tuán)”(閱文集團(tuán)由由騰訊文學(xué)與原盛大文學(xué)整合而成)，盛大文學(xué)緊跟數(shù)字閱讀潮流，從用戶的個(gè)性標(biāo)簽中找準(zhǔn)核心價(jià)值點(diǎn)，最終占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的半壁江山。

4.開拓多途徑運(yùn)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體多層次覆蓋。新興媒體迅速發(fā)展壯大，為數(shù)字出版IP化運(yùn)營(yíng)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從微博、微信公眾號(hào)到如今以抖音、快手為代表的短視頻，都在考驗(yàn)著IP化運(yùn)營(yíng)的廣度與深度。每一種媒體類型的興盛與衰落，都有其具有時(shí)代特征的優(yōu)秀IP崛起或沒落，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需要強(qiáng)化IP化運(yùn)營(yíng)的探索與應(yīng)用，迎合不同媒體平臺(tái)的操作模式與運(yùn)營(yíng)方式，打造多層次覆蓋且具有合力的全媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并且打通IP化運(yùn)營(yíng)過程中的各個(gè)渠道，從而在變化激烈的媒體融合發(fā)展過程中始終保持著IP化運(yùn)營(yíng)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容開發(fā)的引領(lǐng)力。

目前，我國(guó)大量傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“兩微一端”發(fā)力，以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞、新湖南、紅網(wǎng)時(shí)刻、新京報(bào)等為代表的移動(dòng)新聞客戶端紛紛搶占先機(jī)，把握媒體融合趨勢(shì)，打造媒體矩陣，打破原先固守的內(nèi)容格局，實(shí)現(xiàn)了原有傳播平臺(tái)的再擴(kuò)展。雖然，目前的推廣施行中存在著片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合、內(nèi)容創(chuàng)新不夠的缺陷，但對(duì)利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來拓寬宣傳渠道、提升宣傳影響力有著極大的貢獻(xiàn)，對(duì)廣泛的出版行業(yè)進(jìn)行媒介融合，施行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)有著較大的借鑒意義。

5.健全數(shù)字出版內(nèi)容市場(chǎng)法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP化運(yùn)營(yíng)，核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，當(dāng)前我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)仍不太健全，從行業(yè)到社會(huì)都沒有行成尊重版權(quán)的意識(shí)與良好氛圍，知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)，這深深地制約了產(chǎn)業(yè)的IP化運(yùn)營(yíng)，也難以營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我國(guó)應(yīng)該在完善既有法律的基礎(chǔ)上，營(yíng)造尊重知識(shí)、保護(hù)知識(shí)的良好氛圍，構(gòu)建起完善可行、操作性強(qiáng)、前瞻性高的行業(yè)保護(hù)體系，筑牢數(shù)字出版內(nèi)容良性健康發(fā)展的根基。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體融合發(fā)展在為數(shù)字出版IP化運(yùn)營(yíng)帶來了新契機(jī)的同時(shí)，也提出了挑戰(zhàn)。短視頻時(shí)代的到來，用戶接收信息的渠道更靈活，自主選擇性更強(qiáng)，耐心卻變得更低，對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容提出了更復(fù)雜的要求。當(dāng)下，我國(guó)數(shù)字出版雖然已取得了快速發(fā)展，但I(xiàn)P化運(yùn)營(yíng)還處于起步階段，不論是人才、政策還是內(nèi)容市場(chǎng)都不足以支撐起大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的涌現(xiàn)。在我國(guó)傳媒、電影、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)取得了矚目成績(jī)的同時(shí)，我們需要從全版權(quán)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新、多媒體渠道運(yùn)營(yíng)、法律保障等幾個(gè)方面做出努力，使數(shù)字出版的IP開發(fā)擺脫傳統(tǒng)思維模式，超越傳統(tǒng)渠道固有屬性，緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，探索出一條獨(dú)具中國(guó)特色且符合數(shù)字出版發(fā)展規(guī)律的IP化運(yùn)營(yíng)之路。