陳潔　李孟浩

摘要：本文介紹為了應對激烈的市場競爭，科技型企業(yè)面臨研發(fā)與銷售績效矛盾的立場與問題。通過分析華為、小米、中興等科技型企業(yè)實例，展現(xiàn)了兩大類方向的選擇和發(fā)展趨勢。一者為以產(chǎn)品為主導，注重研發(fā)，注重掌握核心技術，注重投入大量的開支申請專利和推陳出新;一者為以銷售為導向，注重市場推廣和廣告，而產(chǎn)品則更強調不落后于整個市場的程度即可。我們可以總結出：第一，長期研發(fā)，厚積薄發(fā)搶占市場份額;第二，以市場為主，清楚自我定位，尋找核心路徑，然后形成企業(yè)特色和風格，兩大類解決方式。并結合科技型企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實，得出了未來的全面發(fā)展是必由之路，對于研發(fā)與銷售的戰(zhàn)略分析只適合企業(yè)解決前期和中期問題的結論。

關鍵詞：研發(fā)? 銷售? 戰(zhàn)略分析

一、引言

經(jīng)濟全球化的發(fā)展和信息化時代的不斷深入，科技型企業(yè)已經(jīng)不再披著神秘的面紗，步入人們生活的方方面面。人們的科技型產(chǎn)品需求已經(jīng)不再局限于僅僅是電腦本身，手機，燈具，電視，空調，冰箱等一系列電子產(chǎn)品會隨著信息化，漸漸形成一個完整的整體?？萍夹推髽I(yè)本身所涉及產(chǎn)品往往是對原有商品的擴展和升級，較少的產(chǎn)品種類和可擴展也就意味著激烈的市場競爭。在這個時刻，企業(yè)出現(xiàn)了不同的發(fā)展方向和趨勢，一者為以產(chǎn)品為主導，注重研發(fā)，注重掌握核心技術，注重投入大量的開支申請專利和推陳出新。一者為以銷售為導向，注重市場推廣和廣告，而產(chǎn)品則更強調不落后于整個市場的程度即可。不同的企業(yè)發(fā)展趨勢本身并無優(yōu)劣可言，但是給消費者和廣大社會受眾帶來的產(chǎn)品體驗和想法則截然不同。是什么樣的原因讓企業(yè)擁有不同的發(fā)展趨勢？是什么樣的原因讓企業(yè)會進行如此的選擇。這是我們需要深究的核心內容。

二、以銷售和科研發(fā)展模式的基本情況

科技型企業(yè)體系分為三大段，包括供應，研發(fā)，市場推廣。供應即供給所需的財物，亦指滿足需要的物資。供應，現(xiàn)代科技型企業(yè)往往都做的是，部分自產(chǎn)，部分外包，沒有企業(yè)可以做到完全自身供給。而將三者包含在內的企業(yè)供應鏈，產(chǎn)品與服務是構成供應鏈的必需品，即產(chǎn)品的價值與服務的質量決定了供應鏈的質量。而研發(fā)是決定產(chǎn)品價值與服務質量的重要因素，市場推廣是供應鏈循環(huán)的推動力。

而企業(yè)發(fā)展的早中期，往往因為自身資源的限制，側重于供應除外的研發(fā)或市場推廣的某一方面。很少有企業(yè)能在發(fā)展的同時兼顧兩者?；诖?，企業(yè)往往會形成不同的發(fā)展格局，即長期研發(fā)通過研發(fā)促進銷售為主的企業(yè)和以銷售為核心技術研發(fā)為輔助，以銷售促進產(chǎn)品進步的企業(yè)類型兩類。

（一）長期研發(fā)通過研發(fā)促進銷售，即企業(yè)長期研發(fā)戰(zhàn)略

長期研發(fā)通過研發(fā)促進銷售，即企業(yè)長期研發(fā)戰(zhàn)略作為企業(yè)長遠戰(zhàn)略。長期研發(fā)可以主要體現(xiàn)為在對創(chuàng)新技術研發(fā)投入的資金額度，以及對于創(chuàng)新技術研發(fā)投入的時間上持續(xù)化的投入，長期研發(fā)的概念上更強調后者，使得長時間的研發(fā)形成了企業(yè)的一種文化。以研發(fā)為主的企業(yè)往往針對于自己的產(chǎn)品，不斷推進產(chǎn)品的技術和設計，通過對使用和客戶的反饋，對產(chǎn)品推出新的理論和設計思路，推陳出新，在研發(fā)的同時貼近用戶體驗，在研發(fā)的同時推進科技進步，世界主流的科技公司往往都有類似的特點。而不論是針對軟件開發(fā)，或者是硬件研究，在如今的科技背景下，都是需要投入足夠的耐心和時間才能夠做到。研發(fā)具有高度不可確定性，尤其是研發(fā)初期，投入的資金往往很難取得成果，而在信息化社會的當代，取得相似或相同技術的授權并非難事，所以堅持研發(fā)往往具有投資大回報少時間長的特點。但是好處也顯而易見，研發(fā)可以讓自己的企業(yè)擁有更高的自主權，擁有修改和改變主觀能動性的特點，可以根據(jù)客戶的需要隨時調整和貼近客戶需求，可以形成完整的科技樹不受制于人，進而可以擁有主導未來的權利。所以，定期定量化研發(fā)投入到開發(fā)必然放棄了大量短期盈利額，但是積累下來的開發(fā)成果，留存了對未來發(fā)展的準備，為先進的創(chuàng)新型科學技術占領市場份額，增長財務績效做好了充分的準備。

（二）以銷售為核心技術研發(fā)為輔助，即以銷售促進產(chǎn)品進步戰(zhàn)略

以銷售為核心技術研發(fā)為輔助，即以銷售促進產(chǎn)品進步，企業(yè)往往可以擁有更多的選擇余地，適應更多樣化的市場需求，企業(yè)擁有業(yè)務部小，投入少，轉型快，發(fā)展快，成本低的特點，通過對市場主流的觀察，可以快速尋找到新的暢銷品和利潤增長點，并投入資金快速出產(chǎn)，利用自己的品牌優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢，迅速擠占有一席之地，獲取足夠的利潤。進一步體現(xiàn)在兩方面，第一，隨著產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品競爭，包括對于同業(yè)和替代產(chǎn)品競爭的研究。跟隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關替代的產(chǎn)品步伐調整技術研發(fā)的節(jié)奏;第二，根據(jù)消費群體研究，反映為消費群體的喜好等價于利潤可增點，根據(jù)消費群體的喜好進行投入研發(fā)或改善產(chǎn)品服務。而這兩方面，不管是產(chǎn)品的更新?lián)Q代、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)還是消費者喜好的變化都存在時間階段的變化，都存在銷售利益驅使投入研發(fā)的特點，且研發(fā)資本的來源的局限性使得企業(yè)呈現(xiàn)出階梯式技術性研發(fā)的規(guī)律。其缺點也是非常明顯的，受制于人，一旦技術或產(chǎn)品受到專利或者保密性的影響，往往在處于高級產(chǎn)品的投放階段中，沒有立錐之地。沒有研發(fā)也就沒有更具體的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有深挖產(chǎn)品的潛力和用戶體驗，即便在新產(chǎn)品技術含量尚不高明的早期通過營銷手段和包裝手段占有一席之地，但在中后期，必然出現(xiàn)產(chǎn)品乏力，缺乏新意，用戶體驗匱乏，不夠人性化的特點。當然在極端案例中研發(fā)或銷售都會有這樣和那樣的偏重，但是實際企業(yè)在運營過程中，往往會嘗試兼顧兩者。即便有的企業(yè)更側重于某一方向，但是對于研發(fā)企業(yè)而言一定的市場推廣基礎或者對于銷售型企業(yè)相當比例的研發(fā)投入也是非常重要的一環(huán)。研發(fā)和銷售是企業(yè)戰(zhàn)略蹺蹺板當中的兩端，但是過于側重某一方向的企業(yè)往往會因為過度研發(fā)，或過度銷售而很難長久的堅持下去。但是這種或側重于研發(fā)，或側重于銷售的企業(yè)戰(zhàn)略確實是真實存在，并且很容易找到相類似的案例。

三、我國科技型企業(yè)市場主流現(xiàn)狀

現(xiàn)在主流市場上，在信息技術領域中，同業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)濟爭勝的許多問題中，企業(yè)面臨的競爭強度的仍是“潛在進入者、替代品、購買者、供應者、現(xiàn)有競爭者”五種基本競爭力量。企業(yè)間圍繞產(chǎn)品或服務，從產(chǎn)品價值和產(chǎn)品價格上體現(xiàn)差異，形成成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等，而我們關注到的多數(shù)同業(yè)和替代中蘊藏的產(chǎn)業(yè)層競爭行為以成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為多，能將兩者兩全其美的為少，而采用的戰(zhàn)略特點與技術研發(fā)投入存在關聯(lián)。成本領先戰(zhàn)略，大多為銷售價格競爭作為市場競爭的主要手段，存在產(chǎn)業(yè)競爭者模仿或有更科技型水平的侵入的風險，也就是說相對應企業(yè)研發(fā)投入極少，保持在原有水平之間;差異化戰(zhàn)略指在產(chǎn)業(yè)范圍內提供獨具特色的產(chǎn)品和服務，以擁有差異化獲取競爭優(yōu)勢，需要具備強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設計能力，則對應的研發(fā)投入即高，產(chǎn)品的差別化的成本即高;集中化戰(zhàn)即為成本領先和差異化相結合。

成本領先戰(zhàn)略較差異化戰(zhàn)略更多被選擇，成本領先戰(zhàn)略的特點幾乎扣上了以銷售為核心技術研發(fā)為輔助，即以銷售促進產(chǎn)品進步的模式的特點。在市場需求為主導下，易受同行業(yè)間價格競爭的困擾，會出現(xiàn)長期存在著價格與成本之間的矛盾的現(xiàn)象。

四、如何形成科技型企業(yè)核心競爭力進行有效發(fā)展

針對如何形成科技型企業(yè)核心競爭力進行有效發(fā)展，顯然長期研發(fā)通過研發(fā)促進銷售，存在優(yōu)勢，能夠更好的抵御風險。以下觀點仍從五力進行分析。

科技型企業(yè)利潤可觀，競爭者和潛在競爭者層出不窮，新進入者的威脅和企業(yè)間的競爭，會明顯減少價格——成本。然而長期性技術積累，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的增長使得企業(yè)能夠具備獨特領先的核心競爭力，使得新進入者進入障礙阻力變大，仍能在競爭激烈的市場環(huán)境中占有重要的份額。

同樣是科技型企業(yè)產(chǎn)品相似度是十分接近的，在對面替代品的威脅，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品性能相同但成本與價格卻更低的產(chǎn)品的威脅或成本價格穩(wěn)定性能提高的產(chǎn)品威脅。而長期性研發(fā)在產(chǎn)品性能和成本兩方面雙重性提高產(chǎn)品的價值。替代品之間的競爭規(guī)律是不變的，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。而長期性研發(fā)為提高產(chǎn)品價值服務，從產(chǎn)品價值、性能出發(fā)，以打造高價值產(chǎn)品為目的。

長期研發(fā)提高了縱向一體化程度和信息掌握的程度?？v向一體化減少了供應商的威脅，減少了與原有供應商間的交易成本，提高了其討價還價能力。

長期性發(fā)展慢，在短期時間內持續(xù)性的研發(fā)投入使得企業(yè)績效增長緩慢，但是科技型產(chǎn)品決定了企業(yè)往往無法快速迅速占領市場，但長期性研發(fā)的作用厚積薄發(fā)，具有長遠的發(fā)展動力和成長契機，必然是最終占領市場獲取績效的重要途經(jīng)。

五、科技型企業(yè)研發(fā)與銷售實務的差異比較與舉例分析

中國的科技型企業(yè)中華為是明顯的以研發(fā)促進銷售的典型代表。華為公司非常注重核心技術的研發(fā)和掌握，從剛開始步入交換機，電信業(yè)務到今天，從華為公司在整個技術研發(fā)中，占比越來越高的專利含量不難發(fā)現(xiàn)，其研發(fā)具有明確的目的性和建設性，能夠覆蓋其產(chǎn)業(yè)鏈全部環(huán)節(jié)，能夠做到所有的產(chǎn)品互助互補，形成一套完整的以技術促進發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。華為依靠研發(fā)形成強大的競爭力，華為在加產(chǎn)品質量和核心技術有保障的前提下，恰到好處的銷售廣告投放，一錘定音的推廣效果，形成了其最合適的戰(zhàn)略。

其他科技型企業(yè)中，小米是明顯的以銷售促進研發(fā)的典型代表。小米公司在成本有限的前提下，把少量的資金投入到每一個業(yè)務部的環(huán)節(jié)中，通過對自身品牌的定義和擴展，形成一套相對完善和全面的產(chǎn)業(yè)鏈。在其主業(yè)中，通過對MIUI系統(tǒng)的優(yōu)化，美觀化，通過對手機產(chǎn)品的再定義，再升級，并合理布局線上線下產(chǎn)業(yè)，大量投入廣告，獨特的營銷手段形成了較好的印象和口碑，較少但足夠的設計與研發(fā)是保證其科技型企業(yè)形象和推陳出新產(chǎn)品的底氣。雖然其沒有獨創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，亦很難擁有自身的核心技術，但靈活多變的營銷手段，和豐富的市場經(jīng)驗，無疑可以讓其快速轉型，很難被市場以外的手段影響，形成自己的獨特的發(fā)展之路。

（下轉第頁）

（上接第頁）

而有的企業(yè)，如中興則是明顯兼顧市場與研發(fā)兩端。作為交換機和電信設備的兩極，中興的產(chǎn)品能力無疑是非常強大的。而其同樣擁有手機事業(yè)部，在智能機發(fā)展的初級階段，明顯占優(yōu)非常龐大的市場地位。然而需要注意的是，中興并不依托于市場環(huán)節(jié)，雖然他也投入了相當?shù)膹V告，推進了相當?shù)漠a(chǎn)品，但是真正讓人印象深刻的廣告營銷幾乎很難看見。同時，他在技術研發(fā)階段，也沒有形成自己獨特的研發(fā)系統(tǒng)，研發(fā)的主要科技部件受制于人，而且也很難擁有合理的替換品。更直接導致了后期中興在遭受非市場性打擊時，和華為產(chǎn)生兩種截然不同的結果。

六、結論與啟示

通過對比同在貿(mào)易摩擦環(huán)境下引發(fā)的中興事件和華為事件，兩家企業(yè)對于研發(fā)的支出都是巨大，在華為和中興企業(yè)國際化的發(fā)展方向下，最大的警示就是核心技術掌握的重要性，核心技術的掌握是國內外競爭制勝的法寶。而小米作為營銷為主的企業(yè)獲得的成功，體現(xiàn)了精準定位市場行情，走出自己獨特道路的重要性。各家通訊行業(yè)在市場競爭中體現(xiàn)出不同的特色，對于創(chuàng)新研發(fā)是是重要競爭力，各企業(yè)根據(jù)自身情況和定位制定發(fā)展戰(zhàn)略，表明全面規(guī)劃和系統(tǒng)的計劃是非常重要，單純追求銷售戰(zhàn)略是不可行的。

在企業(yè)規(guī)模達到某種規(guī)模之后，就會因為資源和資金的充裕人才積累的足夠，向綜合性企業(yè)轉變，如小米也開始注重研發(fā)投入，也證明創(chuàng)新研發(fā)無疑是科技型可持續(xù)化發(fā)展的重點;另外，如華為也開始在諸多主流媒體上打廣告，并快速推出諸多線上線下渠道，是華為營銷手段的體現(xiàn)?？梢娺@兩種公司走向綜合性方向發(fā)展是未來發(fā)展必然之路。

在企業(yè)戰(zhàn)略選擇中，如果選擇以銷售為主的企業(yè)的話，他會獲得短期收益，且比較容易獲得收益，而如果要長期發(fā)展的話，那肯定是要注重研發(fā)的，如果是在不同的行業(yè)中選擇肯定會有所不同，而如果作為一個科技型企業(yè)的話，只有研發(fā)才會獲得長期競爭力。所以在這其中，科技型企業(yè)在發(fā)展的初級階段和中級階段，如何選擇才具體的，是整體發(fā)展戰(zhàn)略中非常關鍵的一環(huán)。

（作者單位：溫州商學院）