周延風(fēng)，張 婷

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

商業(yè)社會(huì)的快速發(fā)展，商業(yè)廣告和促銷充斥著人們的生活，由于人類的非理性和沖動(dòng)性，使得人們?cè)谶M(jìn)行健康選擇和消費(fèi)決策時(shí)，時(shí)常會(huì)有超出理性的行為。那么，有沒有方法既尊重人們選擇的自由同時(shí)也能幫助人們做出更明智的選擇？2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Thaler及其合作者Sunstein(2008)表明當(dāng)面臨抉擇時(shí)，助推(Nudge)能夠在不影響人們自由的情況下幫助人們做出更有利的選擇[1]。由于助推的低成本、易操作使其不僅受到學(xué)界的關(guān)注，也贏得了業(yè)界的青睞。很多歐美發(fā)達(dá)國(guó)家政府如英國(guó)、美國(guó)、瑞典、荷蘭、丹麥將其應(yīng)用于公共政策實(shí)施中，英國(guó)首相卡梅倫當(dāng)權(quán)時(shí)甚至設(shè)置了助推小組以促進(jìn)政府政策的實(shí)施[2]。商業(yè)實(shí)踐中亦可通過助推促進(jìn)積極的行為決策。例如，零售商家通過改變產(chǎn)品呈現(xiàn)方式以促進(jìn)健康產(chǎn)品的銷售。具體而言，在線零售商以象征性(相較于物理性)的方式呈現(xiàn)商品，可降低產(chǎn)品生動(dòng)性，弱化消費(fèi)者即時(shí)滿足的渴望，從而減少消費(fèi)者對(duì)不健康產(chǎn)品的購(gòu)買[3]。共享汽車租賃服務(wù)商張貼車輛檢查提示語促進(jìn)共享汽車用戶負(fù)責(zé)任的汽車使用行為[4]。個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)變目標(biāo)框架的思考方式(如將目標(biāo)具體化)可增加個(gè)人儲(chǔ)蓄行為[5]。

助推研究已在國(guó)外學(xué)者中引起很大反響，尤其是近五年來，涌現(xiàn)出大量關(guān)于助推的著作、期刊文章、書評(píng)及新聞報(bào)道等形式各異的作品，其中期刊文章刊發(fā)有綜述類文章、實(shí)證研究及思辨類文章等。然而，現(xiàn)有的綜述性文章主要聚焦于助推類型的歸納，涵蓋的文獻(xiàn)數(shù)量較為有限，對(duì)助推理論缺乏全面的梳理。目前，助推在國(guó)外學(xué)者當(dāng)中已成為熱點(diǎn)話題，受到食品科學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及公共政策等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛關(guān)注。助推作為一種影響人們行為決策的方法被運(yùn)用于影響消費(fèi)者飲食決策[6]、鼓勵(lì)投資者實(shí)施可持續(xù)和負(fù)責(zé)任的投資決策[7]、改變消費(fèi)者在線互動(dòng)行為[8]。國(guó)內(nèi)關(guān)于助推的研究仍處于起步階段，《心理學(xué)報(bào)》于2016年12月刊發(fā)“以小撥大：行為決策助推社會(huì)發(fā)展”征稿啟事，僅引起少數(shù)學(xué)者的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者研究了助推策略對(duì)消費(fèi)者親社會(huì)行為決策，如器官捐贈(zèng)決策[9]、環(huán)境跨期決策[10]的影響，但現(xiàn)有研究領(lǐng)域仍十分有限，還需更深入、多視角地從不同學(xué)科領(lǐng)域探討助推在改善人們行為決策方面的有效性。

為了讓廣大學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)外助推研究有更全面的了解，本文將對(duì)助推的涵義、分類、理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀等內(nèi)容進(jìn)行梳理，以此推進(jìn)國(guó)內(nèi)學(xué)者開展助推研究，從而將助推理論應(yīng)用于指導(dǎo)政府、企業(yè)、個(gè)人決策實(shí)踐中。本文采用布爾邏輯/詞組檢索模式，主要選取同行評(píng)審的學(xué)術(shù)期刊，輔以具有重要影響力的少數(shù)著作進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。檢索過程中，以2008年至2018年為時(shí)間跨度，英文數(shù)據(jù)庫(kù)以“Nudge”“Nudging”“Choice architecture”“Intervention”為檢索詞，對(duì)檢索結(jié)果的標(biāo)題、摘要和全文瀏覽后，下載與助推理論密切相關(guān)的研究。具體的檢索步驟為：首先，在Web of Science和Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)中分別輸入上述英文關(guān)鍵詞，獲取相關(guān)研究條目；其次，在ABI /INFORM Complete、Academic Search Premier、Premier Business Source (EBSCO)、Emerald Fulltext、Elsevier Science、Springer-link、Taylor&Francis、PubMed等電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)以上述英文關(guān)鍵詞分別進(jìn)行文獻(xiàn)搜索；然后，參考Aguinis和Glavas(2012)[11]的文獻(xiàn)檢索方法，對(duì)管理學(xué)領(lǐng)域高影響力的16個(gè)英文期刊(1)16個(gè)英文期刊分別為：Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Administrative Science Quarterly, Business & Society, Business Ethics Quarterly, Journal of Applied Psychology, Journal of Business Ethics, Journal of Management, Journal of Management Studies, Journal of Occupational and Organizational Psychology, Journal of Organizational Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Organization Science, Organization Studies, Personnel Psychology, Strategic Management Journal.和營(yíng)銷領(lǐng)域的5個(gè)高影響力期刊(2)營(yíng)銷領(lǐng)域五個(gè)高影響力期刊分別是：Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Marketing Science, Journal of Academy Marketing Science.是否刊發(fā)有關(guān)助推的研究進(jìn)行檢索。檢索過程中，在對(duì)摘要和關(guān)鍵詞閱讀的基礎(chǔ)上，選擇與研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行下載，共獲得英文文獻(xiàn)535篇。根據(jù)與本研究的相關(guān)性、來源期刊的重要性、文獻(xiàn)引用次數(shù)最終選取150篇英文文獻(xiàn)深入閱讀分析。同時(shí)，在中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“助推”“輕推”“微推”“Nudge”為主題，選取CSSCI為來源類別，在瀏覽標(biāo)題、關(guān)鍵詞和摘要后，獲得與助推理論直接相關(guān)的文章14篇。通過對(duì)所選中英文文獻(xiàn)進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)助推理論尚處于發(fā)展之中，助推的涵義、分類尚未形成一致觀點(diǎn)，啟動(dòng)、默認(rèn)選項(xiàng)、社會(huì)規(guī)范、符號(hào)信息等助推策略已被廣泛應(yīng)用于實(shí)證研究中。

二、助推的涵義、分類及作用基礎(chǔ)

(一)助推的涵義

助推是建立在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之上的一個(gè)新概念[12]，英文為Nudge/Nudging。學(xué)界關(guān)于助推的定義尚未達(dá)成一致看法，但基本認(rèn)可助推是不同于法律法規(guī)、不同于說服的一種影響人們決策的干預(yù)(Intervention)。Thaler和Sunstein(2008)表明助推意指在不禁止任何選項(xiàng)或不顯著改變經(jīng)濟(jì)激勵(lì)(Economic incentives)的選擇體系中以一種可預(yù)言的方式改變?nèi)藗兊男袨椤Ｄ鼙环Q為助推的前提是負(fù)作用降到最小并且能輕而易舉地避免[1]。助推不同于命令。將水果放在與人們視線齊平的地方是助推，而禁止消費(fèi)垃圾食品不是助推。該定義表明助推的目的在于改變?nèi)藗兊男袨椋菍?duì)選擇體系(即決策時(shí)的環(huán)境)的干預(yù)，強(qiáng)調(diào)在保持或增加自由前提下使人們做出更好的選擇。

后續(xù)學(xué)者們繼承和發(fā)揚(yáng)了Thaler和Sunstein的定義，認(rèn)為助推是改變行為[2][13]、改變選擇的方式[14]。把助推看作是改變行為的方式的學(xué)者們認(rèn)為助推本質(zhì)上是鼓勵(lì)或指引人們行為的方式，這種方式不存在命令或指示，理想狀態(tài)是不需要很強(qiáng)的財(cái)務(wù)激勵(lì)或處罰，關(guān)鍵要素在于其不同于法律和正式要求且避免缺乏自主性的選擇[13]。此外，Hollands等(2013)指出助推是改變微觀環(huán)境中對(duì)象或刺激的屬性或擺放以期改變健康有關(guān)行為的干預(yù)，這些干預(yù)在相應(yīng)的微觀環(huán)境中實(shí)施，只需決策者付出很少的意識(shí)活動(dòng)，能同時(shí)影響很多人而不僅是個(gè)別人的行為[15]。該定義強(qiáng)調(diào)助推在于改變微觀環(huán)境中對(duì)象或刺激的屬性或擺放，最終實(shí)現(xiàn)健康有關(guān)行為的改變。我們認(rèn)為該定義中限定在微觀環(huán)境干預(yù)及預(yù)期健康行為改變過于狹隘和局限，因?yàn)榄h(huán)境還包括宏觀和中觀層面，而行為的范圍也非常廣闊。Hausman和Welch(2010)表明當(dāng)助推作為影響選擇的方式時(shí)，這種方式不限制選擇集、不會(huì)明顯地使替代選項(xiàng)產(chǎn)生更多時(shí)間、社會(huì)制裁等成本，之所以需要助推，是因?yàn)閭€(gè)體決策過程中存在缺陷，助推是通過利用這些缺陷產(chǎn)生作用[14]。該定義側(cè)重于助推影響的是人們的選擇，對(duì)Thaler和Sunstein定義中“不改變經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”的條件進(jìn)行了拓展，提出其作用過程中也不包括時(shí)間、社會(huì)制裁等多方面的激勵(lì)，定義中提到“助推是通過利用個(gè)體決策中的缺陷產(chǎn)生作用”易引起人們對(duì)助推倫理問題的爭(zhēng)議，從而認(rèn)為助推具有操縱人們選擇的嫌疑。

另外，也有學(xué)者認(rèn)為助推是一種活動(dòng)(Function),是任何嘗試以可預(yù)言的方式影響人們判斷、選擇或行為的活動(dòng)，這種活動(dòng)之所以具備可能性是因?yàn)檎J(rèn)知邊界、偏差、慣例、習(xí)慣會(huì)在個(gè)體和社會(huì)決策中對(duì)人們進(jìn)行理性的自我利益決策時(shí)產(chǎn)生阻礙，這種活動(dòng)是通過利用這些邊界、偏差、慣例和習(xí)慣作為嘗試的不可或缺的部分而發(fā)揮作用，所以助推不依賴于禁止或增加任何理性的相關(guān)選項(xiàng)、不依賴于改變激勵(lì)(包括時(shí)間、社會(huì)制裁、經(jīng)濟(jì)方面的激勵(lì))、不依賴于提供真實(shí)的信息和理性論證[16]。該定義突出助推是一種活動(dòng)，指出助推能夠發(fā)揮效用的原因，對(duì)Thaler和Sunstein定義中“不禁止任何選項(xiàng)”的條件進(jìn)行了修正，擴(kuò)展為“不依賴禁止或增加任何理性的相關(guān)選項(xiàng)”并增加了“不依賴提供真實(shí)的信息和理性論證”的條件。

總體而言，當(dāng)前學(xué)者們對(duì)助推的定義尚未形成一致的觀點(diǎn)，關(guān)于助推定義尚存在一定爭(zhēng)議。例如，助推概念內(nèi)涵的界定尚未明確，助推的本質(zhì)屬性未能清晰，出現(xiàn)助推(Nudging)、干預(yù)(Intervention)、選擇體系(Choice architecture)、自由主義的家長(zhǎng)式管理(Libertarian Paternalistic)等概念交替使用的情況。此外，國(guó)內(nèi)對(duì)助推的研究尚比較缺乏。隨著助推的定義不斷深化、發(fā)生作用的條件界定越來越具體詳細(xì)，我們發(fā)現(xiàn)助推定義中隱含著五個(gè)方面的要素，即助推者(Nudger)、環(huán)境、干預(yù)策略(Intervention)、被助推者(Nudgee)、預(yù)期效果。因此，本文認(rèn)為助推是助推者對(duì)環(huán)境施以微小的干預(yù)策略，以改變被助推者的行為決策，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)健康發(fā)展的目標(biāo)，這種干預(yù)策略是公開透明的、充分保證被助推者選擇的自由、不依賴于改變物質(zhì)的或非物質(zhì)的激勵(lì)。

(二)助推的分類研究

學(xué)者們提出了不同的助推分類方法。Wilson等(2016)概括性提出啟動(dòng)型助推(Priming nudges)和顯著型助推(Salience nudges)[12]；Blumenthal-Barby和Burroughs(2012)指出有激勵(lì)(Incentive nudges)、默認(rèn)(Default nudges)、顯著型和情感(Salience and affect)、規(guī)范(Norms)、啟動(dòng)(Priming)和承諾(Commitments)六類助推[17]；Hansen和Jespersen(2013)從透明與否、是否涉及反省式思維兩個(gè)維度劃分了四類助推[18]；而Hagman等(2015)劃分了親自我(Pro-self)(聚焦個(gè)人福祉、平衡非理性行為、追求個(gè)人利益)和親社會(huì)(Pro-social)(聚焦社會(huì)福祉、平衡理性利益最大化行為、避免社會(huì)資源過度使用)兩大類助推[19]，這在一定程度上是涵蓋范圍最廣泛的分類方法。一些助推源于決策偏差，如默認(rèn)效應(yīng)、框架效應(yīng)、位置效應(yīng)；另一些助推利用了改變?nèi)藗冃袨榈纳鐣?huì)心理原則，如社會(huì)規(guī)范、履行意愿。

盡管學(xué)者們分別對(duì)助推進(jìn)行了分類研究，但某些分類在概念上存在重疊，如“啟動(dòng)型助推”(潛意識(shí)的線索，如物理的、言語的、情感的線索改變?nèi)藗兊倪x擇)[17]與“透明反省式思維助推”(啟動(dòng)反省式思維，促使人們更容易明確助推者的意圖和手段而追求行為改變)[18]都強(qiáng)調(diào)運(yùn)用一定的線索促進(jìn)人們行為的改變。默認(rèn)選項(xiàng)助推因其倫理問題受到學(xué)者們較多的關(guān)注，形成了比較一致的意見，即反對(duì)在器官捐贈(zèng)方面使用默認(rèn)選項(xiàng)[20]。Lepenies和Maecka(2015)指出在助推默認(rèn)選項(xiàng)里只能選擇退出機(jī)制，若要實(shí)施默認(rèn)選項(xiàng)需決策者對(duì)選擇默認(rèn)選項(xiàng)和退出機(jī)制都有主動(dòng)的選擇權(quán)[21]。

總的來說，當(dāng)前呈現(xiàn)了多種助推作用的研究，但對(duì)助推的分類莫衷一是、標(biāo)準(zhǔn)多樣，因而出現(xiàn)了一些分類名稱不同但內(nèi)涵重疊的助推分類。因此，我們認(rèn)為有必要依據(jù)助推的本質(zhì)，尋求更一般性的分類標(biāo)準(zhǔn)，將不同類別但有交叉的助推整合到同一個(gè)框架體系之下。在實(shí)際研究中，研究者可以根據(jù)研究的需要采用相應(yīng)的分類方式，可以某一種分類方式為主或整合多種分類方式開展研究，但也應(yīng)注意不同類別在概念和內(nèi)涵上的區(qū)分從而進(jìn)行有效的實(shí)證操作。本文參考Wilson等(2016)[12]、Blumenthal-Barby和Burroughs(2012)[17]的助推分類方式，結(jié)合當(dāng)前學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的助推類型，將助推分為啟動(dòng)型助推、顯著型助推、默認(rèn)型助推和社會(huì)型助推(Social nudges)四類，并在后文依此分類對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者食品消費(fèi)行為領(lǐng)域中常用的助推策略進(jìn)行梳理。

(三)助推的理論基礎(chǔ)

助推依賴于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中的理論和方法，以微觀經(jīng)濟(jì)決策理論為基礎(chǔ)，學(xué)者們多以雙重加工理論(Dual process theory)來解釋助推發(fā)揮作用的機(jī)理[1][22]。雙重加工理論是人腦兩種不同的思維模式，即直覺(Intuitive)或自動(dòng)式(Automatic)思維(亦稱系統(tǒng)1)，理性(Rational)或反省式(Reflective)思維(亦稱系統(tǒng)2)。系統(tǒng)1具有快速、本能、無意識(shí)、不受控制、不費(fèi)力的特點(diǎn)，能將已有的知識(shí)聯(lián)系起來，其運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，完全處于自主控制狀態(tài)；系統(tǒng)2具有緩慢、有意識(shí)、推論、耗費(fèi)精力、受控制的特點(diǎn)，其運(yùn)行常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)[23]。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2之間相互關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)2依賴系統(tǒng)1，需要以系統(tǒng)1提供的情境為前提，系統(tǒng)2通過控制注意力和記憶力運(yùn)行的方式可以改變系統(tǒng)1的運(yùn)作方式[23]。

心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者決策的因素具有不穩(wěn)定性，消費(fèi)者決策時(shí)會(huì)利用存在的任何可獲得信息[19]，而助推通過運(yùn)用消費(fèi)者決策時(shí)的直覺思維發(fā)揮作用[1][14]。Saghai(2013)在對(duì)Thaler和Sunstein助推定義細(xì)致分析后指出助推是通過觸發(fā)被助推者的自動(dòng)認(rèn)知過程，保留被助推者選擇的自由而進(jìn)行的行為改變[24]。

三、助推的應(yīng)用研究

學(xué)者們已經(jīng)在多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域開展了助推研究。例如，助推能有效改變?nèi)藗兊挠H社會(huì)行為決策[25]、影響消費(fèi)者產(chǎn)品感知和偏好[26]。本文以學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的食品消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔齺矸治鲋频膽?yīng)用，助推在消費(fèi)者食品消費(fèi)領(lǐng)域的研究多在真實(shí)情境(如餐廳、超市)和實(shí)驗(yàn)室情境中進(jìn)行?？傮w而言，當(dāng)前食品消費(fèi)行為領(lǐng)域常用的助推策略可以總結(jié)如下：

(一)啟動(dòng)型助推

啟動(dòng)型助推是使得事物在記憶中更具有可接近性的助推[17]。環(huán)境中可見性(Visibility)、可及性(Accessibility)、可得性(Availability)設(shè)計(jì)能夠影響人們的健康食品選擇行為。食品擺放的位置信息是塑造可見性的有效線索。在現(xiàn)實(shí)情景和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)情景中，位置信息都具有可行性。學(xué)者們通過健康食品和不健康食品不同的擺放位置(如食品與選擇者的距離、食品在菜單上出現(xiàn)的位置)研究其對(duì)消費(fèi)者食品選擇的作用[27][28]。例如，Romero和Biswas(2016)研究表明把健康食品擺放在不健康食品的左側(cè)能夠增加健康食品的選擇，擺放在不健康食品左側(cè)的健康食品銷量增加[29]。此外，增加不健康食品的可得性，特別是不健康食品與消費(fèi)者越近時(shí)，被食用的可能性和數(shù)量更大[30]。有學(xué)者通過詞匯判斷任務(wù)[31]啟動(dòng)人們的健康目標(biāo)，從而檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者食品選擇的影響。大部分實(shí)證研究表明啟動(dòng)健康目標(biāo)能有效促進(jìn)健康食品選擇。

(二)顯著型助推

該類助推是通過標(biāo)簽信息塑造顯著性從而影響人們的行為。學(xué)者們常常運(yùn)用食品卡路里等健康相關(guān)的信息標(biāo)簽[32]、“紅綠燈”標(biāo)簽[33]等方式檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者健康食品選擇行為的作用，研究方法多采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。最早使用紅綠燈標(biāo)簽的是美國(guó)農(nóng)業(yè)部，它于2005年針對(duì)美國(guó)肥胖率上升的情況提出建議，采用不同顏色的標(biāo)簽告知顧客物品健康程度，俗稱紅綠燈標(biāo)簽，綠色代表健康食品，黃色代表可攝入食品，紅色代表建議盡量減少攝入的不健康食品。此外，Thorndike等(2012)運(yùn)用顏色標(biāo)簽編碼(紅色即不健康，黃色即不太健康，綠色即健康)檢驗(yàn)其對(duì)健康食品和飲料銷售額的影響，結(jié)果有紅色標(biāo)簽食品和飲料的銷售額降低，有綠色標(biāo)簽食品和飲料的銷售額大幅增加[32]。Sonnenberg等(2013)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究表明注意到紅綠燈標(biāo)簽信息的消費(fèi)者購(gòu)買健康食品的可能性更高[33]?？偟膩碇v，“紅綠燈”標(biāo)簽?zāi)軌蛴行Т龠M(jìn)健康食品的選擇，而卡路里信息對(duì)消費(fèi)者健康食品選擇的作用具有不穩(wěn)定性。

(三)默認(rèn)型助推

該類助推是通過設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)影響人們的行為。通過設(shè)計(jì)默認(rèn)選項(xiàng)和退出機(jī)制檢驗(yàn)其對(duì)人們食品選擇的影響。一般而言，健康的默認(rèn)項(xiàng)目能夠促進(jìn)更健康食品的選擇。例如，當(dāng)默認(rèn)選項(xiàng)為健康的黑全麥面包而非白面包時(shí)，絕大多數(shù)人選擇黑全麥面包[34]；在父母為孩子(3～8歲)選擇早餐的情境下，更健康的默認(rèn)食品選項(xiàng)(減少肥胖)促使父母更傾向于為孩子選擇更健康的食品[35]。當(dāng)對(duì)用餐期間蔬菜數(shù)量進(jìn)行默認(rèn)設(shè)置后，消費(fèi)者對(duì)蔬菜的消費(fèi)量增加了[36]。該策略因其能夠減少人們決策時(shí)的精力投入而受支持，但因人們只有選擇其退出機(jī)制方可不受默認(rèn)選項(xiàng)制約而受到異議[37]。該策略若能搭配營(yíng)養(yǎng)均衡、健康的食品組合默認(rèn)選項(xiàng)，有利于促進(jìn)人們健康食品選擇。

(四)社會(huì)型助推

社會(huì)型助推通過傳遞他人行為規(guī)范而影響人們的選擇。學(xué)者們證實(shí)社會(huì)規(guī)范(Social norm)是干預(yù)人們食品消費(fèi)行為的有效方式[38]。社會(huì)型助推之所以產(chǎn)生效果是因?yàn)槿祟惿鐣?huì)存在互惠原則，同時(shí)人們相信權(quán)威。人們會(huì)從那些有身份的消費(fèi)者那里獲取信息并且受這些信息的影響[12]。多數(shù)情況下，社會(huì)型助推可以直接表現(xiàn)為“這是大多數(shù)人的選擇”這樣一種陳述，呈現(xiàn)他人的行為軌跡從而對(duì)決策者產(chǎn)生影響。例如，Bevelander等(2012)向被試呈現(xiàn)三種規(guī)范操控(控制組、低規(guī)范、高規(guī)范)，發(fā)現(xiàn)同伴吃很多食物的線索會(huì)激發(fā)體重超重的兒童過量飲食[39]。另外一種常見的社會(huì)型助推策略是塑造榜樣。Burger等(2010)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明受健康榜樣食品選擇行為的影響，女性被試選擇健康零食的意愿更高[40]。根據(jù)House等(2004)對(duì)文化圈的劃分，中國(guó)在集體主義文化維度的表現(xiàn)水平相對(duì)較高[41]。由于集體主義文化情境下的消費(fèi)者更可能服從于領(lǐng)導(dǎo)、集體的意愿，產(chǎn)生從眾行為，因此集體主義文化情境下的消費(fèi)者可能更容易受到社會(huì)型助推的影響。

注：本研究根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理而成。

四、助推研究的倫理爭(zhēng)議

盡管國(guó)外學(xué)者廣泛關(guān)注并積極探討助推在實(shí)踐中的應(yīng)用，但由于助推主要基于人們決策時(shí)無意識(shí)的系統(tǒng)1發(fā)揮作用，且目前助推的涵義、分類尚存爭(zhēng)議，所以學(xué)術(shù)界對(duì)助推呈現(xiàn)出支持、中立、反對(duì)三種態(tài)度傾向。支持者認(rèn)為相比于傳統(tǒng)的命令式做法，助推能夠更好提升公眾的接受程度。一項(xiàng)在英國(guó)和美國(guó)進(jìn)行的降低含糖飲料消費(fèi)量的研究指出，參與實(shí)驗(yàn)的受訪者對(duì)助推的態(tài)度比增加稅收的做法接受程度更高[49]。此外，助推具有低成本、可持續(xù)、可再生、應(yīng)用廣泛的特點(diǎn)，對(duì)個(gè)人生活和社會(huì)福利都有實(shí)質(zhì)性影響，助推既可以實(shí)現(xiàn)利己目的，也可以實(shí)現(xiàn)利他目的并能夠在很多情境中(如食品店里紅綠燈標(biāo)簽系統(tǒng)的應(yīng)用、運(yùn)用助推改變消費(fèi)者對(duì)鹽的偏好等)發(fā)揮作用。反對(duì)者主要基于兩方面因素的考量。一是質(zhì)疑助推的實(shí)際效用。學(xué)者們認(rèn)為在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，助推并不能解決復(fù)雜的政策問題、阻止新矛盾的產(chǎn)生[50]，它對(duì)政策可見性、制度透明性、公眾監(jiān)督存在威脅[18]，助推只能作為發(fā)展過程中軟性法律法規(guī)的一種。二是助推的使用違背其倡導(dǎo)的自由主義，具有操縱性(Manipulation)。盡管助推沒有直接改變?nèi)藗兊倪x擇，它通過目的性誘導(dǎo)從而實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，是對(duì)人們行為的一種操縱，助推使人們的決策過程反常，從而侵犯人們的自主權(quán)。事實(shí)上，當(dāng)以正當(dāng)理由超越某人理性能力(如在某人理性能力受損時(shí))追求積極結(jié)果時(shí)，操縱是可以接受的[17]。而且，助推(以默認(rèn)選項(xiàng)形式)能夠同時(shí)具有透明性和有效性[51]。

五、助推研究局限性與未來研究展望

助推在國(guó)外研究中方興未艾，加之其潛移默化中確實(shí)能夠促進(jìn)人們諸如健康飲食、親社會(huì)等積極行為選擇，從而促使人們做出更多有助于社會(huì)、有助于他人以及自身福祉的行為。因此開展助推研究具有理論和實(shí)踐雙重意義，既可以豐富行為理論，也可以促進(jìn)人們健康飲食、慈善捐贈(zèng)等行為，同時(shí)有助于促進(jìn)公共政策的實(shí)施。

然而通過文獻(xiàn)的梳理我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的助推研究具有一定的局限性，具體表現(xiàn)在：(1)助推的涵義和分類尚未達(dá)成一致觀點(diǎn)，其內(nèi)涵和外延界定尚未明晰。(2)助推的研究情境比較局限，大多關(guān)注助推在發(fā)達(dá)國(guó)家情境下的作用，缺乏跨文化的研究，且助推實(shí)施的效用具有不穩(wěn)定性，而現(xiàn)有研究對(duì)此缺乏深度、合理的解釋。例如，一方面，相關(guān)研究驗(yàn)證了助推的有效作用，如Biswas等(2017)通過控制餐廳里背景燈光的明亮程度檢驗(yàn)其對(duì)被試食品選擇的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)背景燈光暗的時(shí)候，被試選擇更多的不健康食品[52]。另一方面，也有研究發(fā)現(xiàn)助推效用并不顯著，如de Wijk等(2016)通過兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)操控健康面包呈現(xiàn)的次序，結(jié)果表明位置信息不影響銷售額[28]；Van Kleef等(2012)在實(shí)驗(yàn)室情境中把健康和不健康食品擺放在貨架上部和下部，結(jié)果發(fā)現(xiàn)食品擺放的位置對(duì)被試食品選擇行為沒有顯著影響[53]。(3)助推的結(jié)果變量、作用條件及作用機(jī)制研究有待豐富?，F(xiàn)有助推的實(shí)證研究中結(jié)果變量主要聚焦于人們對(duì)助推的態(tài)度、食品選擇行為、健康食品飲料等的銷售額，散見的調(diào)節(jié)變量有饑餓程度、肥胖程度、思維模式、文化傾向性、性別，而探討助推對(duì)行為改變的作用機(jī)制的文章依然不足。(4)當(dāng)前助推研究多關(guān)注于其正面作用，少有研究探討助推的負(fù)面效果。

有鑒于此，本文對(duì)助推的未來研究，提出如下建議：

第一，豐富助推的涵義研究，多角度深入探討助推的內(nèi)涵和外延，形成更為抽象、廣泛接受的助推定義和較為一致的助推分類方式。Oliver(2013)指出干預(yù)和助推之間的邊界還比較模糊，助推方法存在很多根本性挑戰(zhàn)[2]。當(dāng)前學(xué)者們對(duì)助推的定義存在較多爭(zhēng)議，究竟助推是活動(dòng)還是影響選擇或行為的方式，需要進(jìn)一步探究，同時(shí)根據(jù)助推的涵義進(jìn)行相應(yīng)的分類研究。

第二，拓寬助推的研究情境，探討助推的一般適用性研究。當(dāng)前大多數(shù)助推對(duì)健康食品消費(fèi)的影響研究主要基于發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó))，助推在其他領(lǐng)域的應(yīng)用研究也以發(fā)達(dá)國(guó)家為主。Wilson等(2016)指出助推能夠有效影響健康食品和飲料的選擇，現(xiàn)有研究的多元結(jié)果表明未來的助推研究需要考慮更廣泛的人群和情境[12]。Dayan和Bar-Hillel(2011)表明助推不僅可以用來促進(jìn)健康食品選擇，也可用于任何其他事項(xiàng)(如獲取更高的收益、易腐食品的更快流通等)[42]。Cioffi等(2015)研究指出營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽在學(xué)校餐廳的情境下能有效調(diào)整食品購(gòu)買行為，但需要在非大學(xué)情境下檢驗(yàn)其對(duì)一般人群的重復(fù)效用[54]。因此，未來研究要檢驗(yàn)助推在不同國(guó)家情境(如增加發(fā)展中國(guó)家情境)、不同文化背景、不同研究對(duì)象、不同選擇情境下的效用，增加國(guó)家間、文化間的對(duì)比研究，探討效用穩(wěn)定的助推策略。同時(shí)，深入分析助推能夠產(chǎn)生有效作用及不能發(fā)揮效用的原因，給出合理的解釋。

第三，拓展助推研究的結(jié)果變量，探討助推的作用條件和作用機(jī)制。未來研究可增加人們對(duì)助推的認(rèn)知、情感和意愿等結(jié)果變量的研究。鑒于當(dāng)前助推研究主要聚焦在個(gè)體心理層面而較少涉及集體層面和個(gè)體與集體交互層面的不足，未來研究可適當(dāng)增加助推在集體層面和個(gè)體與集體交互層面的應(yīng)用，把助推納入更廣泛的研究(如健康生活、低碳消費(fèi)、分享經(jīng)濟(jì))領(lǐng)域中，擴(kuò)展助推在更多學(xué)科(如營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)與廣告學(xué)等)中的交叉應(yīng)用研究。同時(shí)，研究其他作用條件，如個(gè)體差異特征、思維模式、文化價(jià)值觀等因素對(duì)助推的影響，探討影響助推發(fā)揮作用的潛在機(jī)制。

第四，增加助推負(fù)面效應(yīng)的研究。盡管助推有積極的促進(jìn)作用，有助于提高生產(chǎn)力、提高道德修養(yǎng)、減少花費(fèi)、促進(jìn)人們健康飲食等，但基于學(xué)者們對(duì)助推妨礙自主權(quán)、具有操縱性等倫理質(zhì)疑，助推可能存在負(fù)面效應(yīng)。未來研究需要探討助推可能的負(fù)面效應(yīng)是什么以及如何避免。由于助推主要通過系統(tǒng)1運(yùn)行，而系統(tǒng)1是自主運(yùn)行的，常常難以避免直觀思維所導(dǎo)致的錯(cuò)誤。因此，助推實(shí)施過程中，要保持被助推者審議(Deliberate)的資格，保證被助推者選擇的自由[22]，注意其透明性。在對(duì)助推進(jìn)行判別時(shí)，要考慮有效性、公共利益性、成本和收益分布、可能需要付出的自由和自主權(quán)代價(jià)、助推目的是否滿足公眾的預(yù)期，從而減少助推對(duì)人們的負(fù)面影響。